II. Вирішення основних питань під час створення реклами та організації рекламної кампанії

Вибір засобів реклами

Найкраще, щоб рекламна програма включала логічно скомбіновані засоби поширення рекламних повідомлень з метою повного охоплення цільової групи. Якщо фірмі пропонують використати традиційні засоби масової інформації, варто звернути увагу на наступні особливості кожного з них.

Для газет і журналів

Ø можливість гнучко використати варіації в розмірах, дизайні, місці розміщення на смузі й часі появи в пресі;

Ø газети мають авторитет, однак оголошення може бути надруковане на поганому місці й залишиться без уваги;

Ø газети мають коротке життя й читаються „через рядок”;

Ø люди мають звичай уважно читати рекламу в газеті, лише коли вони вже готові купити що-небудь;

Ø у газеті рекламні оголошення конкурують за увагу, тому важливим фактором залучення уваги є місце на смузі (більше уваги залучає правий верхній кут смуги) і характер графічного оформлення;

Ø необхідно писати тексти, що читаються легко, використовуючи прості слова, короткі фрази й невелику частку ретельно обраних фактів, необхідно уникати кліше та виразів і „дотепних” текстів, що зневажають деталями, які потрібні споживачам. Необхідно знаходити яскраві слова і фрази: вони „чіпляють” читача й ведуть за собою до вашого товару. Треба розвивати одну тему: не забувати, що трапилося з мисливцем, який погнався відразу за двома зайцями;

Ø заголовок повинен привертати увагу, викликати інтерес, давати споживачеві нову інформацію, можливо, навіть, дивувати, наприклад: „Доходи з відходів”. Можна згадати в заголовку про вигоду або яку-небудь новину (новинами можуть бути: купон, знижки, нові особливості товару, нові часи роботи фірми). Потрібно використовувати наказовий спосіб дієслів, що спонукають до дії, ретельно вибирати слова заголовків. Перевірені багаторічним досвідом світової реклами ефективні слова заголовків: „Ви”, „новий”, „як”, „Ваше”, „хто”, „гроші”, „зараз”, „люди”, „бажаю, хочу” і „чому”; не слід боятися довгих заголовків, якщо вони інформативні, оригінальні й представляють товар з незвичайного боку;

Ø фотографія „працює” краще, якщо представляє предмет реклами в дії або підкреслює привабливість його зовнішнього вигляду;

Ø дослідження показують, що „багато” – не завжди „добре” у рекламі: заповнена сторінка не залучає уваги вдвічі більше, ніж півсторінки; гарний дизайн рекламного повідомлення – важливіший, ніж його величина: оголошення на чверть сторінки може домінувати на газетній смузі, тобто привертати більше уваги. Іншими словами, серії малоформатних, але професійно виконаних повідомлень, що публікуються регулярно, з більшою ймовірністю досягнуть запланованої мети, аніж одноразове повідомлення великого формату, хоча існують також дані, що читачі схильні прирівнювати розміри оголошень до розмірів бізнесу рекламодавців.

 

Особливості радіо

як правило, охоплює лише частину цільової аудиторії;

Ø можливість внесення оперативних змін у розклад і текст;

Ø радіоповідомлення мають коротке життя й частіше служать лише фоном для багатьох слухачів, але гарна радіореклама може „розворушити” уяву й послужити причиною до запам’ятовування;

Ø радіоповідомлення повинно з перших слів привернути увагу й викликати інтерес слухачів, щоб вони не відволіклися й не перемкнулися на іншу програму;

Ø для створення сюжету й забезпечення впізнання реклами необхідний час: більш дорогий 60-секундний радіо ролик має більше шансів для запам’ятовування, аніж 30-секундні, які частіше мають нульовий ефект;

Ø всі 60 секунд потрібно інформувати про те, що є найважливішим у товарі (або про головну перевагу фірми);

Ø радіоповідомлення повинне бути прозоро-ясним за змістом: торговельну пропозицію варто формулювати так, щоб не зрозуміти її було неможливо;

Ø інтонації диктора, музика, шуми та інші звукові ефекти варто змусити працювати на уяву й асоціативну пам’ять слухачів і зробити їх пізнаваними;

Ø для запам’ятовування предмета реклами зробіть логічну можливість його повторення три-п’ять разів на день;

Ø мова радіо лаконічна: не прийнятні складносурядні й складнопідрядні підлеглі пропозиції із вступними словами й дієприкметниковими зворотами, прикметники замінюються дієсловами, уникають штампів і техніцизмів, зрозумілих лише фахівцям; природний ритм мови порушує достаток шиплячих і свистячих звуків, випадкові співзвуччя, що римуються в склади або слова, повторення спільнокореневих слів; фрази в активній формі, оскільки вони більш динамічні, легше сприймаються на слух, аніж пасивні; важливо не перевищувати 11-слів у пропозиції, тому що це знижує ефективність сприйняття; багато чого сприймається через „ключові слова”, якими, в першу чергу, є іменники, а потім – дієслова;

Ø можлива кількість слів у радіо ролику: 10 секунд – 20-25 слів; 20 секунд – 40-45 слів; 30 секунд – 60-70 слів; 60 секунд – 125-140 слів.

Особливості телебачення

Ø надає можливості для демонстрації товару: комбінація з картинки, звуку й руху доносить до адресата інформацію найефективнішим способом;

Ø можливості відеозапису дозволяють робити відносно недорогі відеофільми;

Ø розмістивши рекламу у відносно недорогий телевізійний час, ви можете адресувати її конкретним групам цільової аудиторії;

Ø усвідомлюючи, в чому буде полягати ключова торговельна пропозиція, доцільно залучити відео групу вже до планування відеофільму: фахівці допоможуть думати „візуально” і познайомлять зі спеціальними можливостями відеозйомки;

Ø телеглядачі краще запам'ятовують те, що бачать (через очі люди одержують до 90% інформації), аніж те, що чують, тому краще, якщо вони побачать у рекламі що-небудь нове й цікаве, це збільшить її запам’ятовуваність;

Ø привернути увагу й викликати зацікавленість глядачів треба в перші ж п’ять секунд, тому що існує небезпека, що вони взагалі не будуть дивитися рекламу.