III. Види цінових стратегій та політика управління ними

Політика цін підприємства є основою для розробки ним стратегії ціноутворення. Цінові стратегії є частиною загальної стратегії розвитку підприємства.

Стратегія ціноутворення – це набір практичних факторів і методів, яких доцільно дотримуватися при встановленні ринкових цін на конкретні види продукції, що випускаються підприємством.

Основними видами цінових стратегій є:

I. Стратегія високих цін. Ціллю тут є одержання надприбутку шляхом використання стратегій, що носять загальну назву „зняття вершків” для тих покупців, для яких новий товар має більшу цінність і які готові заплатити за придбаний виріб більше ніж нормальна ринкова ціна.

Цей прийом може застосовуватися, по-перше, до нових товарів, що вперше з’являються на ринку, які захищені патентом і не мають аналогів, тобто до товарів, які перебувають на початковій стадії „життєвого циклу”. По-друге, до товарів, орієнтованих на багатих покупців, яких цікавить якість, унікальність товару, тобто на такий сегмент ринку, де попит не залежить від динаміки цін. По-третє, до нових товарів, на які у фірми немає перспективи довгострокового масового збуту, у тому числі – й через відсутність необхідних потужностей.

Стратегія високих цін виправдана у випадках, коли існує гарантія відсутності найближчим часом помітної конкуренції на ринку, коли для конкурентів занадто високими є витрати освоєння нового ринку (реклама й інші засоби для виходу на ринок), для виробництва нового виробу необхідна сировина та комплектуючі, що на ринку пропонуються в обмеженій кількості, важким виявляється збут нових товарів. Встановлюючи високі ціни на такого роду вироби, виробник, по суті, користується своєю монополією (як правило, тимчасовою) на них. Цінова політика в період застосування високих цін – максимізувати прибуток доти, поки ринок нових товарів не став об’єктом конкуренції. Стратегія високих цін використовується фірмою також з метою апробації свого товару, його ціни, поступового наближення до прийнятного рівня ціни.

II. Стратегія середніх цін (нейтральне ціноутворення) Застосовується на всіх фазах життєвого циклу, окрім занепаду, і є найбільш типовою для більшості фірм, що розглядають одержання прибутку як довгострокову політику. Багато фірм уважають таку стратегію найбільш справедливою, оскільки вона виключає „війни цін”, не призводить до появи нових конкурентів, не дозволяє фірмам наживатися за рахунок покупців, дає можливість отримувати справедливий прибуток на вкладений капітал. Закордонні великі й надвеликі корпорації в більшості випадків задовольняються 8-10% до акціонерного капіталу.

III. Стратегія низьких цін (стратегія цінового прориву). Ця стратегія може бути застосована на будь-якій фазі життєвого циклу. Особливо ефективна при високій еластичності попиту за ціною. Застосовується в наступних випадках:

Ø з метою проникнення на ринок, збільшення частки ринку свого товару (політика витиснення, політика недопущення); такий варіант є доцільним, якщо витрати розраховані на одиницю продукції швидко скорочуються з ростом обсягу продажів; низькі ціни не стимулюють конкурентів створювати подібний товар, тому що в такій ситуації вони дають низький прибуток;

Ø з метою завантаження виробничих потужностей;

Ø для запобігання банкрутству; стратегія низьких цін має на меті одержання довгострокових, а не „швидких” прибутків.

IV. Стратегія цільових цін. При такій стратегії, як би не змінювались ціни та обсяги продажу, величина прибутку повинна бути постійною, тобто прибуток є цільовою величиною. Застосовується в основному великими корпораціями.

V. Стратегія пільгових цін. Її ціль – збільшення обсягу продажів. Використовується наприкінці життєвого циклу виробу й проявляється у застосуванні різних знижок.

VI. Стратегія „зв’язаного” ціноутворення. Під час використання цієї стратегії при встановленні ціни орієнтуються на так звану ціну споживання, рівну сумі ціни товару й витрат за його експлуатацію.

VII. Стратегія „слідування за лідером”. Йдеться лише про те, щоб враховувати політику цін лідера в галузі або на ринку. Ціна на новий виріб може відхилятися від ціни лідера, але в певних межах, які диктуються якісною й технічною перевагою. Чим менше відмінностей у нових виробах фірми в порівнянні з більшістю пропонованих на ринку продуктів, тим ближчий рівень цін на нові товари до цін, встановлених лідером галузі. Є й інші умови, що визначають необхідність використання цін лідера. Так, якщо підприємство виступає як порівняно невеликий (за часткою ринку або обсягу продажів конкретного виду продукції) виробник на ринку, то йому найкраще встановлювати ціни за аналогією із цінами на вироби провідних компаній галузі. В іншому випадку великі виробники змушені будуть оголосити „війну цін” і витиснуть підприємства-аутсайдери з ринку.

Рідше застосовуються наступні стратегії:

Ø незмінних цін. Фірма прагне до встановлення й збереження незмінних цін протягом тривалого періоду, а оскільки витрати виробництва збільшуються або можуть збільшитися, то фірми замість цін зменшують розмір упакування, склад товару (можна зменшити вагу буханки хліба, ціну при цьому залишити незмінною).

Ø не округлених, або психологічних цін. Це, як правило, ціни знижені в порівнянні з якої-небудь круглою сумою. Наприклад, не 10 грн., а 9,95. У споживачів виникає враження, що фірма ретельно аналізує свої ціни, встановлює їх на мінімальному рівні. Їм подобається одержувати здачу;

Ø цінові лінії. Ця стратегія відбиває діапазон цін, де кожна ціна показує певний з якості однойменного товару. При цьому приймаються два рішення:

1. Визначається діапазон цін пропозиції: верхня й нижня межі;

2. Встановлюються конкретні ціни в межах цього діапазону.

Ще рідше застосовуються цінові стратегії:

Ø сприяння продажам;

Ø диференційованих цін;

Ø обмежувальних (дискримінаційних) цін;

Ø „падаючого лідера”;

Ø цін масових закупівель;

Ø нестабільних, мінливих цін.

Час від часу фірми відчувають необхідність у зміні цін на свою продукцію. Зниження цін може відбутися за наступними причинами: неповне завантаження виробничих потужностей, скорочення частки ринку під впливом сильної конкуренції, прагнення фірми домогтися домінуючого положення на ринку.

Варто зазначити, що споживачі можуть розглядати це як:

Ø майбутню заміну товару новим;

Ø покращення якості товару;

Ø фінансове неблагополуччя фірми;

Ø знак того, що ціна знову буде знижуватися й треба не поспішати з покупкою.

Підвищення цін, звичайно, відбувається внаслідок стійкої інфляції або наявності надмірного попиту. Підвищення цін може бути витлумачено покупцями і в позитивному, і в негативному змісті. У першому випадку покупець припускає, що товар став особливо ходовим або має особливу значимість, отже, його треба купувати, поки він не став недоступним. У другому – продавець прагне встановити ціну, з якою товар може вийти на ринок.

Природно, що реакція споживачів на зміну ціни повинна братися фірмами до уваги.

IV. Стратегії ціноутворення