II. Внутрішня структура, види та принципи функціонування каналів розподілу

Канали розподілу можна охарактеризувати за числом рівнів, що входять до них. Рівень каналу розподілу – це будь-який посередник, який виконує ту або іншу роботу з наближення товару й права власності на нього до кінцевого покупця. Оскільки певну роботу виконує і сам виробник, і кінцевий споживач, вони теж входять до складу будь-якого каналу. Довжину каналу ми з вами будемо позначати за числом наявних у ньому проміжних рівнів.

Канал нульового рівня (він може також називатися каналом прямого маркетингу) складається з виробника, що продає товар безпосередньо споживачам. Три основних способи прямого продажу:

Ø торгівля комівояжера (розносна торгівля);

Ø посилкова торгівля;

Ø торгівля через приналежні виробникові магазини.

Комівояжери фірми „Mary Key” продають домогосподаркам косметику методом розносної торгівлі. Фірма „Книжковий клуб ХХI” продає товари методом посилкової торгівлі, а фірма „Zinger” продає свої швейні машини через власні магазини. Все це приклади використання каналів нульового рівня.

Однорівневий канал містить у собі одного посередника. На споживчих ринках цим посередником зазвичай буває роздрібний торговець, а на ринках товарів промислового призначення ним нерідко виявляється агент зі збуту або брокер.

Дворівневий канал містить у собі двох посередників. На споживчих ринках такими посередниками зазвичай стають оптовий і роздрібний торговці, на ринках товарів промислового призначення це можуть бути промисловий вистриб’ютор і дилери.

Трирівневий канал містить у собі трьох посередників. Наприклад, у м’ясо переробній промисловості між оптовим і роздрібними торговцями зазвичай стоїть дрібний оптовик. Дрібні оптовики купують товари у великих оптових торговців і перепродують їх невеликим підприємствам роздрібної торгівлі, які як правило, великих оптовиків, не обслуговують.

Існують канали й з більшою кількістю рівнів, але вони трапляються рідше. З погляду виробників, чим більше рівнів має канал розподілу, тим менше можливостей контролювати його.

Концепція каналів розподілу має на увазі розподіл не лише фізичних товарів. Виробники послуг та ідей також зіштовхуються з проблемою забезпечення доступності своїх пропозицій для цільових аудиторій. Для цього вони створюють „системи поширення знань”, „системи забезпечення здоров’я” та ін. Щоб охопити надзвичайно розпорошену аудиторію, їм необхідно продумати як характер, так і розміщення своїх представництв.

Прикладом цього можуть бути наступні. Лікарні повинні бути розташовані географічно таким чином, щоб всі жителі регіону мали можливість одержати повне медичне обслуговування. Школи необхідно будувати поруч із місцями проживання дітей, яким треба вчитися. Пожежні команди повинні бути розосереджені таким чином, щоб пожежники могли швидко добратися до вогнищ можливих пожеж. Виборчі дільниці повинні перебувати в таких місцях, щоб до них можна було добратися й проголосувати без зайвої витрати часу, сил і засобів. У багатьох містах існує проблема вибору місця для розміщення філій студентських містечок, для проживання підростаючого покоління високоосвічених людей. У містах потрібно будувати дитячі ігрові майданчики й належним чином розташовувати їх. Багатьом перенаселеним країнам потрібно будувати центри з планування родини, які поширювали б серед населення інформацію про способи обмеження народжуваності.

Для каналів звичайно характерне просування товару вперед. Але можна говорити й про канали зворотного ходу. Американські дослідники цієї проблеми Зікмунд і Стентон, у своїх працях зазначали: „Великою проблемою екології стала рециркуляція твердих відходів. І хоча їхнє повторне використання з технічної точки зору – справа цілком здійсненна, проблема виникає при організації руху матеріалів каналом розподілу у зворотний бік, при організації маркетингу сміття каналом „зворотного ходу”. Існуючі нині канали „зворотного ходу” примітивні, а пов’язані із цим заняттям фінансові стимули недостатні. Споживача потрібно вмотивувати на зміну ролі, на перетворення у виробника, в ініціатора, що дає поштовх процесу розподілу у зворотному напрямку”[41].

Зазначені автори називають ряд посередників, які можуть зіграти певну роль у каналах „зворотного ходу”, зокрема до них належать:

Ø приймальні пункти виробника;

Ø суспільні групи з проведення „Днів чистоти”;

Ø традиційні посередники, наприклад посередники з торгівлі безалкогольними напоями;

Ø фахівці зі збору сміття;

Ø центри з вторинної переробки відходів;

Ø сучасні торговці різноманітним секонд-хендом, так звані „лахмітники” (старьйовщики);

Ø брокери з торгівлі сміттям для переробки;

Ø централізовані склади-підприємства з переробки відходів.

Розрізняють також прямі, непрямі та змішані (ешеловані) канали роз­поділу.

Прямі канали пов’язані з переміщенням товарів і послуг без учас­ті посередницьких організацій. Найчастіше вони виникають між виробни­ками та споживачами, які самостійно контролюють свою маркетин­гову програму і мають обмежені цільові ринки (виробництво та спо­живання електроенергії). Прямий маркетинг використовують у складному технологічному виробництві, коли виробник самостій­но забезпечує монтаж складного устаткування безпосередньо на під­приємствах споживача, виготовляє вузькоспеціалізовані вироби і має конкретні заявки на їх виготовлення (дослідні зразки). Природ­но, виробник зацікавлений збувати продукцію безпосередньо спо­живачам за наявності власних регіональних складів. Однак перш ніж застосувати прямий маркетинг (прямий збут), менеджери виробника повинні переконатися в тому, що продукцію підприємства буде реа­лізовано повністю.

Створення маркетингових систем із прямими зв’язками доцільне у таких випадках:

• параметри (потужність, напруженість) матеріального потоку виправдовують витрати на його просування;

• кількість пунктів призначення (споживачів) невелика, і вони поглинають усі матеріальні потоки, які генеруються виробником;

• товарний потік є вузькоспеціалізованим (складне устаткування, продукція, виготовлена за індивідуальним замовленням, продукція, що вимагає від виробника монтажних та налагоджувальних робіт тощо);

• матеріальний потік не потребує складської обробки;

• продуцент має достатньо фінансових можливостей для створення й експлуатації маркетингової системи з прямими зв’язками.

Непрямі канали пов’язані з переміщенням товарів і послуг спочат­ку від виробника до посередника, а потім до споживача. Вони складаються тільки з ешелонованих ланцюгів, що містять ланки тор­говельних, транспортних підприємств, що допомагають трансфор­мувати матеріальні потоки залежно від характеру збуту товарної продукції.

Такі канали здебільшого використовують підприємства й фірми, які з метою збільшення своїх ринків і обсягів збуту відмовляються від багатьох збутових функцій і витрат, а отже від певної частки контролю над збутом, а також готові дещо послабити контакти зі споживачем.

Змішані (ешеловані) канали поєднують перші два види каналів руху товарів. Співвідношення прямих і непрямих каналів розподілу зале­жить від цільових ринків, стратегії підприємства та власних потен­ційних можливостей збутових систем. Наприклад, підприємства ма­шинобудівного комплексу використовують переваги прямих кон­тактів з постачальниками, а також реалізують продукцію через мережу посередників.