Рекламний бюджет передбачає прийняття рішень у двох сферах.

Визначення загальної кількості коштів, що виділяються на рекламу і що часто іменуються асигнуваннями, і яким чином вони будуть використовуватися. Як і при прийнятті більшості інших рішень в рекламі визначення суми витрат – в основному, питання здорового глузду. Коли відсутня методика точного визначення внеску реклами в підвищення збуту і прибутку, розпорядники не можуть покладатися при розробці бюджету на якісь прості формули. Навпаки, вони повинні враховувати безліч факторів і виходити на цифру, яка, на їх думку, найбільш повно відповідає вимогам конкретного поєднання обставин.

Фактори, що впливають на розмір рекламного бюджету:

1) об’єм і розміри ринку;

2) роль реклами в комплексі маркетингу;

3) етап життєвого циклу товару;

4) диференціація товару;

5) розмір прибутку і об’єм збуту;

6) затрати конкурентів;

7) фінансові ресурси.

Всі ці фактори взаємозалежні, взаємопов’язані, постійно міняються, тому при розробці бюджету їх необхідно розглядати в сукупності.

Методи обчислення величини рекламного бюджету.

Найбільшою популярністю і в нас, і на Заході користується така форма розрахунку бюджету, яка зумовлена фактичними потребами в рекламі. Тобто кошти виділяються на кожен поточний проект окремо, на збираючись в певний окремий бюджетний проект.

Ще одним варіантом формування бюджету є формування його за результатами минулого продажу. Кошти, що виділяються на рекламу, залежать від прибутку, отриманого від попередньої реалізації товару.

Традиційним вважається закладення певного процента коштів на рекламу в ціну одиниці товару. Бюджет на ці цілі у великих західних корпораціях складає до 12% від загального прибутку. Але часто трапляються і спонтанні відрахування, пов'язані, передусім, з необхідністю раптової підтримки тієї або іншої номенклатури товарів.

Величину рекламного бюджету визначають кількома способами. На практиці, звичайно, не покладаються цілком і повністю на якийсь один, а користуються поєднанням кількох з наступних методів:

1) в процентах до об’єму збуту;

2) з урахуванням цілей і задач;

3) на основі моделювання залежності між рівнем комунікації і поведінкою споживача;

4) на основі планування витрат.

У відсотках до об'єму збуту:

Найчастіше користуються показником процентного відношення затрат на рекламу до загальної вартості продажу:

(6.1),

 

Сам по собі показник реклама / збут ще не є визначальним фактором. Він представляє собою чисельне вираження співвідношення двох змінних величин.

Показник реклама / збут можна вивести на основі минулого досвіду. Збереження незмінним одного і того ж показника передбачає, що знайдене оптимальне співвідношення між сумою витрат на рекламу і загальною вартістю продажу. Збільшення або зменшення цього співвідношення передбачає необхідність витрачати на рекламу більше або менше заради досягнення рівня збуту, що планується. Розпорядник, що вдається до цього підходу, напевно поцікавиться і співвідношенням реклама / збут у конкурентів, а заодно і середнім показником у рамках товарної категорії. І лише після цього буде прийняте рішення збільшити витрати, зменшити їх, або залишити на колишньому рівні.

Ще один спосіб визначити показник реклама / збут – встановити суму витрат на рекламу товарної одиниці. Під час розрахунках на основі кількості товарних одиниць, що виробляються рекламний бюджет можна оперативно скорегувати в залежності від коливань збуту і виробництва.

З урахуванням цілей і задач

При підході з урахуванням цілей і задач увага фокусується на цілях, яких необхідно досягнути, і ролі, яку повинна зіграти в цьому реклама. Це – багатогранний процес. При підході з урахуванням цілей і задач рекламу розглядають вже не як наслідок, а як причину здійснення продажу.

Під час використання цього підходу перший етап роботи полягає у формулюванні цілей:

Ø яких об’ємів збуту і прибутку доведеться досягнути;

Ø яку частку ринку доведеться відвоювати;

Ø які групи і райони ринку доведеться обробити;

Ø якою повинна бути реакція у відповідь споживачів.

Потім формулюють задачі, тобто визначають стратегію і тактику реклами, що здатні привести до досягнення поставлених цілей. І після цього виводять орієнтовну вартість рекламної програми, яка стає основою для визначення бюджету.

Водночас цей підхід вимагає періодично переглядати бюджет. Якщо рекламна кампанія забезпечила віддачу більше очікуваної, витрати можна скоротити. Якщо результати нижче очікуваних, бюджет можна збільшити.