Проштовхування товару та залучення споживачів

Склад програми просування багато в чому визначається тим, яку саме стратегію обирає компанія: проштовхування товару чи залучення покупців. Стратегія проштовхування товару містить у собі „проштовхування” товару каналами дистриб’юторів до кінцевих споживачів. Маркетингова діяльність виробника (в першу чергу, особистий продаж і стимулювання торгівлі) спрямована на посередників, стимулюючи їхню роботу із просування товару до кінцевого споживача. Під час використання стратегії залучення споживачів маркетингова діяльність виробника (перш за все – реклама й стимулювання покупців) орієнтована на кінцевих споживачів, спонукаючи їх робити покупки. Якщо ця стратегія виявилася ефективною, споживачі будуть запитувати товар у роздрібних або оптових продавців, а ті, у свою чергу, – у виробника. Таким чином, у цьому випадку споживчий попит „втягує” товар через канали комунікації.

Одні дрібні промислові компанії використовують лише стратегію проштовхування товару, інші, прихильники прямого маркетингу, – тільки стратегію залучення покупців. Однак, більшість великих компаній застосовують обидві ці стратегії в різних комбінаціях. Наприклад, компанія „Хортиця” використовує засоби масової інформації для „притягання” споживача до товару, а також й численний торговельний персонал – для „проштовхування” продукції до кінцевих споживачів.

В останні роки виробники товарів широкого вжитку збільшують витрати на проштовхування товару за рахунок виділення коштів на залучення покупців. Існує цілий ряд причин, що обумовили ці зрушення в стратегії просування.

 

Ступінь готовності покупця

Ефективність впливу різних засобів стимулювання залежить від ступеня готовності покупців. Реклама, поряд зі зв’язками із громадськістю, відіграє головну роль на етапах забезпечення поінформованості й знання, і, звичайно, при непомірному збільшенні вартості телевізійної реклами. Більшість компаній у Європі, США і Японії відмовилися від неї через зниження її впливу на споживачів на початку 90-х років. Компанії виявляють, що в останні роки реклама стала малоефективною. Вони зосереджують свої зусилля на сегментації ринку й розробляють більш спеціалізовані маркетингові програми. Результатом цього стала концентрація зусиль для просування на місцевому рівні, а не на національному.

Зростаюче число точок роздрібної торгівлі також вплинуло на перехід від проштовхування товару до залучення споживачів. Великі мережі роздрібної торгівлі в Європі й США мають вільний доступ до товарів і корисної інформації про них. Вони мають більшу владу вимагати й одержувати від постачальників те, що їм необхідно. Те, що вони хочуть – це незначні поліпшення чи модифікації пропонованих товарів. Масова реклама обходить їх стороною на шляху до споживача, тоді як залучення безпосередньо до процесу проектування та виготовлення товару можуть приносити вигоду. Зусилля для просування позначаються на роздрібній торгівлі негайним ростом продажів і заохоченнями продавців до покращення результатів торговельної діяльності. Тому виробники змушені застосовувати стратегію залучення для того, щоб одержати досить місця на полицях і в рекламній підтримці з боку самих торговельних представників.

На схильність, перевагу й переконаність споживачів більший вплив робить особистий продаж, хоча реклама й тут майже не залишає своїх позицій. Нарешті, укладення угоди в основному відбувається засобами особистого продажу й стимулювання збуту. Очевидно, реклама й зв’язки із громадськістю найбільш ефективні на початкових етапах процесу ухвалення рішення про покупку, тоді як через високі витрати на особистий продаж основні зусилля повинні бути зосереджені на останніх стадіях купівельної готовності.