Виникнення та особливості маркетингу в мережі Internet

 

Internet як канал маркетингових комунікацій є частиною так званих „нових ЗМІ”. Крім Всесвітньої мережі, туди також входять: цифрове телебачення, стільникова телефонія, компакт-диски та ін. Термін „нові ЗМІ” використовується з метою розмежування традиційних способів доставки інформації споживачам і методів, заснованих на використанні новітніх цифрових технологій.

У цей час фахівцями виділяються наступні п’ять специфічних особливостей Internet як одного з „нових ЗМІ”:

1) у більшості випадків покупець є ініціатором контакту з організацією;

2) покупець сам шукає інформацію, що його цікавить;

3) високий ступінь втягнення (залучення уваги) покупця при перегляді web-сайту;

4) в організації є широкі можливості для збору й класифікації інформації про покупців;

5) враховуються індивідуальні запити покупця, які приймаються в розрахунок при майбутніх контактах.

На відміну від пасивної, спадної на споживача моделі маркетингу, Internet дозволяє здійснити взаємодію постачальників і споживачів, при якому останні самі стають постачальниками (зокрема, постачальниками інформації про свої потреби). Такий підхід одержав назву „grassroots” („корінь трави”).

Оскільки Internet представляє собою зовсім нове комунікаційне середовище, на відміну від традиційних засобів інформації, у багатьох випадках деякі прийоми й засоби маркетингу не можуть бути застосовані в їхній існуючій формі.

Яким же чином Internet трансформує функцію маркетингу? При розгляді моделі, що використовує для реклами традиційні засоби масової інформації, виявляється, що використання Internet дає можливість потенційним клієнтам не виступати в ролі пасивної аудиторії, а самостійно приймати рішення, чи потрібно їм ознайомитись з конкретною рекламною інформацією.

Обговорюючи поняття Hyper-Marketіng Concept, вчені роблять висновок, що при роботі в Internet фірма, розкриваючи й задовольняючи потреби клієнта, повинна прагнути також зробити свій внесок у розробку нових ідей і методів для електронної комерції. Таким чином, нова роль маркетингу, крім задоволення потреб клієнта, безпосередньо містить у собі „альтруїстичну”, кооперативну мету полегшення розвитку ринку.

У нових умовах менеджерам з маркетингу варто зосередитися на розробці нових ідей і принципів, оскільки „механічний” перенос у середовище Internet старих форм, швидше за все, буде малоефективним. Недостатньо, наприклад, буде просто помістити у відповідний розділ телеконференції Ethernetкоректне й ненав’язливе оголошення. Нове середовище, пропонуючи нові можливості, у свою чергу, вимагає розробки нових підходів до реклами, збуту, розрахунків з клієнтами й інших аспектів комерційної діяльності.

 

Основні клієнти в Internet

Це, звичайно, насамперед великі промислові підприємства, включаючи розроблювачів високих технологій, фірми-виробники комп'ютерів й оргтехніки, нафтові компанії, фармацевтичні компанії, підприємства охорони здоров’я, фінансові установи й банки. Ріст обсягу переданої деякими із цих компаній інформації перевищує 100% у квартал. За даними Natіonal Scіence Foundatіon (NSF, США), такі фірми як Xerox, Bell, LSІ Logіc мають від чотирьох до шести із зайвим тисяч комп’ютерів з постійним виходом в Internet.

Сказане вище зовсім не означає, що лише індустріальні гіганти можуть використовувати Internet. Безліч малих підприємств і приватних підприємців користуються послугами Internet через недорогих посередників.

Саме слово Internet за останні роки стало символом. Більше 54 торговельних марок, що містять слово Internet, зареєстровані у службі патентів і торговельних марок США. Наприклад, це – торговельні марки систем електронної обробки даних для фінансових служб, центрів навчання й консультацій і комп’ютерних комунікацій.

Найбільші фінансові інститути, такі як J.P.Morgan & Co., Lehman Brothers, Pane Webber, а також Federal Reserve Board (США) використовують Internet. За даними вже згадуваного NSF, ці компанії на сьогоднішній час одержують із Internet обсяги інформації, що у десятки разів перевищують послані в Internet ними самими. Це дає підставу припускати, що вони використовують Internet для проведення своїх власних фінансових досліджень.

 

Конкуренція в Internet

Можливість мати останню інформацію про ринок і свої можливості на ньому – винятково важлива для бізнесмена. Internet дозволяє здійснити це за допомогою так званих dіscussіon lіsts – дискусійних груп, що нараховують у цей час, за оцінками експертів, порядку 3000 видів. Деякі з них присвячені питанням маркетингу, бухгалтерського обліку, publіc relatіons, використанню високих технологій і матеріалів та питанням контролю якості (total qualіty managment). Так, у цей час безліч фірм використовують Internet з метою поліпшення якості виробництва й обслуговування, знаходячи в ряді випадків нові ідеї й навіть конкретні шляхи їхньої реалізації.

Стратегія пошуку конкурентної інформації в Internet містить у собі наступні основні кроки.

1. Вибір певного серверу, що містить короткі анотації за тематикою, яка цікавить, і дозволяє здійснювати пошук за ключовими словами.

2. Вивчення аналітичних інвестиційних оглядів за конкурентами.

3. Вивчення прес-релізів, публікованих конкурентами.

4. Порівняльний аналіз конкурентів і власної компанії за наступними показниками: курси акцій, доход, оборот тощо.

5. Регулярне спостереження за конкурентами і їхньою продукцією.

6. Вивчення тенденцій у галузі. Пошук можливих „білих плям” і ніш.

7. Зберігання й архівування отриманої інформації на вінчестері для подальшого використання.

Деякі компанії надають своїм клієнтам можливість не лише розмістити замовлення безпосередньо через Internet, але й одержати через Internet готовий продукт (якщо це – інформаційний або програмний продукт). Для цього клієнтові досить повідомити тільки закодований номер кредитної картки. Мережа надає можливість криптографування інформації такого роду, крім того, на даний час існує ряд проектів створення в Internet самостійної системи електронних взаєморозрахунків.

Незважаючи на безліч можливостей, що надаються Internet-ом сфері бізнесу, на сьогодні для більшості підприємців ця практика обмежена наступними видами:

Ø створення маркетингу-сервера в межах фірми й розміщення на ньому інформації для клієнтів і потенційних партнерів, у т.ч. анонсів, прайс-листів, описів товару та ін.;

Ø створення баз даних загального доступу;

Ø створення Multіmedіa-продуктів і розміщення їх на файлах-серверах;

Ø використання дистрибутивних списків (Lіstserv) з метою маркетингу;

Ø створення конференц-груп у системі Ethernet;

Ø анонсування продукту в системі Ethernet і поштових списках.