Що покликані завоювати споживача

Для завоювання потенційного споживача, компанії вдаються до найрізноманітніших методів і прийомів маркетингової діяльності. Однак зараз, в епоху бурхливого розвитку медіа-технологій, товар, який не „говоритиме” зі споживачем, приречений на програш.

Для встановлення певної особистості товару сучасні маркетологи використовують ряд специфічних прийомів, про які йтиметься нижче.

Лейбл виконує інформативну та комунікативну функції а також функції вирізнення упаковки під час продажу товарів.

Лейбл – ярлик, що маркує товар, як правило, перебуває з внутрішнього боку виробу, тобто він є необхідною складовою етикетки, де вказуються основні характеристики товару: ім’я, країна виробника, розмір, склад, спосіб догляду за виробом, а також специфічні особливості товарної марки, тобто лейбл та бренд.

Фірмовий знак, логотип також є необхідними атрибутами бренду. Логотип використовується для маркування й ідентифікації модних об’єктів. Він може бути зазначений на лейблі товару, або використаний на матеріалі, з якого виконаний певний предмет.

Особливо чітко фірмовий знак виділяється в аксесуарах, зокрема: біжутерія, годинники, сумки. Для виробів високої моди, виконуваних в одиничних екземплярах, властива прихована форма вказівки фірмового знаку усередині виробу або невеликий символ у непомітній частині виробу. Наприклад, як в „Brioni” він розташований усередині виробу, на підкладці піджака, у непомітному місці.

Для виробів широкого вжитку, необхідним елементом є явна вказівка на фірмовий знак у вигляді великого лейбла або його повторюваних елементів на самому матеріалі виробу, як демонстративне підтвердження його високого родоводу. Так, Valentіno використає знак „V”, Channel - знак подвійного дзеркального схрещеного „C”, Yves Saіnt Laurent - переплетені букви YSL, Guccі - подвійний перевернений знак „G”, Versace - голова Медузи в колі та ін..

Першим можна відзначити встановлення і визначення торговельного знаку, під яким нова продукція буде пропонуватися на ринку. Тут вирізняють чотири основних підходи, а саме:

Ø використання специфічного набору шрифтів та кольорів для зображення назви фірми („Marlboro”, „Intel”, „Штучка”, „Буковинка”);

Ø створення специфічного графічного зображення, яке б відповідало саме цьому бренду (цим шляхом пішли такі компанії як „Nike”, „Mercedes”, „Shanel”, „Росинка”);

Ø використання абревіатури створеної з торговельної марки або імен власників („BP”, „FCUK”, „HP”, „ШіК”, ”МАГіЯ”);

Ø поєднання імені фірми і графічного зображення (таку схему використовують: „McDonald’s”, „Coca Cola”, „Adidas”, „Трембіта”, „Трускавецька”).

Наступним, але не менш важливим, є визначення слогану товару, тобто того короткого текстового супроводу, який буде характеризувати товар і надавати йому певних „людських рис”, тобто полегшуватиме сприйняття нової торговельної пропозиції. Тут виділяють три основних підходи, зокрема:

Ø певний заклик до цільової аудиторії („Імідж ніщо – спрага все” – „Sprite”, „Разом нас багато” – „Наша Україна”);

Ø рекламування певних переваг („Свіжа курочка, ням-ням” – „Наша ряба”, „Мій кулінарний шедевр” – „Легко”, „Смак, що не забути” – „Флінт”);

Ø демонстрація відмінностей („Just Sport” – „Nike”, „Your newer walk alone” – „Leverpool”, „Благородна сила” – „SV”).

Наступним у створенні образу нового товару є створення певної унікальної торговельної пропозиції (УТП), покликаної допомогти товару завоювати у свідомості споживачів певне місце.

Будь-яка УТП, як правило, складається з двох частин:

1. Кожне рекламне оголошення повинно донести до споживача якусь пропозицію, що має бути не просто словами і не крикливим вихвалянням товару. Кожне оголошення повинно промовляти до потенційного споживача: „Купи саме цей товар – і одержиш саме цю специфічну вигоду”.

2. Пропозиція повинна бути унікальною, тобто конкурент або не може, або просто не бажає зробити подібної. Унікальність має бути пов’язана або з самим товаром, або з твердженням, яке ще не робилось в цій сфері за допомогою реклами.

Створення УТП товару прямо відноситься до останнього етапу встановлення певної „особистості” товару – до етапу, на якому фірма буде визначати, як саме позиціонуватиметься її новий товар і на ринку, і в сприйнятті пересічних покупців. Позиціонування включає в себе вже всю сукупність попередніх кроків і тому, коли товар сприймається нами вже в сукупності закликів і форм, специфічних і належаних лише йому. До позиціонування товару також застосовують ряд інших підходів. Нижче наведено найпоширеніші з них (подаємо назву товару і його салоган, який якраз і відбиває позиціонування товару на ринку):

Ø на основі специфічних характеристик („Олейна” – не димить, не піниться, не пригорає);

Ø на основі переваг, які будуть отримані в результаті використання товару („Tide” – Ви ще виварюєте?... Тоді ми йдемо до Вас!);

Ø на основі події споживання, де вказується коли й де продукт можна споживати („Миргородська” – На свята має бути поруч!);

Ø на основі спрямування на цільовий ринок („Milky Way” – Тільки для дітей);

Ø на основі протиставлення конкурентам („Frieskis” – Більше білків, більше жирів, більше вуглеводів, більше збалансованості!);

Ø на основі уникання конкурентів („Volkswagen” – кращий другий автомобіль для американської сім’ї);

Ø іміджеве позиціонування – („Райффайзен банк” – Європейський сервіс для кожного!”)

Розробка дизайну товару

Якість продукту формується як функціональними ознаками конкретного товару, розробка яких є прерогативою конструкторів і технологів, так і зовнішнім дизайном, у розробці якого обов'язкову участь повинен брати маркетолог. Найважливішими засобами, що використовуються при розробці продукту й виражають зовнішність продукту, є: форма, колір і матеріал продукту.

Форма продукту пов’язана як з основними, так і з додатковими якостями. Серед додаткових якостей найважливішим є естетичність продукту. Фізіологічна теорія стверджує, що зручний для ока й охоплюваний малою кількістю рухів образ є найбільш естетичним. Форми повинні складатися з простих, погоджених, за можливістю, симетричних ліній і елементів.

На сприйняття форми впливає індивідуальність і смак сприймаючого, традиції (знайомі форми сприймаються краще), а також оточення (в оточенні, що відповідає їх функціям, продукти мають кращий естетичний вплив). Мода також має неабиякий вплива.

Колір – це найпростіший і найдешевший засіб для варіації продукту. Палітра кольорів і відтінків неозора. У світі налічується близько 2800 назв кольорів, а всього нараховують більше 7,5 млн. різних кольорів і відтінків. Вибір кольору визначається матеріалом і рядом інших факторів.

Колір має і психічну дію. Він заспокоює або збуджує. Він виражає сум або радість, робить продукт легким або важким у сприйнятті, впливає на образ відстані до предмета.

Кольори можуть відігравати роль соціального символу. Наприклад, чорний колір – офіційний колір представників влади й релігійних діячів (чорні автомобілі, костюми, сутани та ін.). Білий колір – колір молодят і артистів та ін..

Іноді існує правове обмеження з приводу кольору продукту (наприклад, сигнальні кольори або фарбування міліцейського автомобіля). Певні комбінації кольорів захищені від конкурентів патентами. При виборі кольору потрібно враховувати й вимоги корпоративної культури, тому що багато фірм дотримуються певної їх комбінації.

Матеріал продукту також сильно впливає на сприйняття продукту. Деякі матеріали викликають симпатію, інші, навпаки, відштовхують. Розробка зовнішнього вигляду продукту повинна бути постійним завданням служби маркетингу. Наступним важливим елементом розробки товару є його упакування.