ТЕМА 12. Організація і технологія продажу товарів

12.1. Структура торговельно-технологічного процесу.

12.2. Продаж товарів, як основний завершальний етап торгово-технологічного процесу.

12.3. Захист прав споживачів.

12.4. Продаж товарів методом самообслуговування.

12.5. Індивідуальне обслуговування покупців.

12.6. Продаж товарів з відкритою викладкою, за зразками, за попереднім замовленням.

12.7. Послуги, які надаються покупцям в магазині.

Просування товару - це діяльність з планування, втіленню в життя і контролю за фізичним переміщенням матеріалів і готових виробів від місць їх виробництва до місць споживання з метою задоволення потреб споживачів і вигодою для себе. [1]

Просування товару як невід'ємна частина маркетингу: Формування політики в сфері стимулювання збуту, просування товару; вибір, планування та управління інструментами стимулювання збуту (продаж за попередніми замовленнями, рекламно - інформаційна діяльність, мистецтво збуту, пакувальне справа); аналіз даних продажів, бюджетні квоти продажів і постановка відповідних цілей, координація діяльності торгових агентів; рекламування діяльності і визначення завдань реклами; вибір засобів передачі реклами (телебачення, радіо, друк і т.п.) і керування роботою в цій області; встановлення контактів із засобами масової інформації, рекламними агентствами; розробка зразків, виставкових матеріалів; встановлення зв'язків компанії з окремими особами, громадськими організаціями, обмін інформацією; пакувальне справа, розробка упаковки; заходи зі збуту товару; планування та здійснення просування товарів (по продовольчих купонів тощо); розробка заходів, спрямованих на збільшення продажів.

Функція просування товару має ряд основних підфункції:

1) персональний продаж;

2) реклама з використанням засобів масової інформації;

3) стимулювання збуту;

4) торгівля;

5) спонсорство;

Всі ці підфункції разом складають структуру просування.

Крім тих випадків, коли компанія продає свої товари за поштовим замовленням, персональний продаж є істотним елементом структури просування. Саме при персональній продажу обумовлюються умови і укладається договір про купівлю - продажу.

Персональний продавець визначає та укладає контракт з новими потенційними покупцями; інформує покупця про товар, його ціну, особливі властивості, доступності та інше; переконує покупця зробити свій вибір; відповідає на питання, що стосуються товару, демонструє товар; веде переговори щодо укладення договору купівлі - продажу; встановлює відносини між покупцями і торговою фірмою; займається розглядом скарг покупців; забезпечує свою фірму необхідною інформацією про своєму районі діяльності, покупців; надає відповідні рекомендації з просування товарів.

 

Реклама – неперсоноване повідомлення, спрямоване на цільову аудиторію за допомогою різних засобів масової інформації для представлення і просування продукції, послуг і ідей, витрати на яке несе ідентифікований спонсор.

Рекламодавці включають виробників і постачальників товарів і послуг, урядові установи, клуби та суспільства і приватних осіб - іншими словами, усіх, хто бажає що-небудь повідомити і заплатити за це власникам засобів інформації. Маркетинг займається рекламою, мета якої - продаж товарів і послуг, однак ці принципи однаково придатні і для урядових установ, які бажають афішувати будь-які суспільні послуги.

Хоча рекламодавці можуть мати справу безпосередньо з власниками засобів інформації, як правило, вони діють через рекламні агентства. Схема показує різні типи агентств, починаючи з тих, хто просто бере комісійні за надання місця чи часу засобами інформації, і закінчуючи тими, хто пропонує повний набір послуг по маркетингу, маркетинговим дослідженням і іншим рекламним послугам. У залежності від пропонованих послуг агентства мають штат відповідних фахівців (друкарок, художників, телеоператорів, тіпографістов і т.д.). Зв'язок між агентством і його клієнтом здійснюється через особу, що відповідає за реалізацію цілей рекламодавця.

Засоби масової інформації поділяються на різні типи: друковані, аудіовізуальні і вуличні. Кожен тип розрізняється по здатності виконання специфічної рекламної задачі (спеціалізований журнал дає більш детальну інформацію, ніж телебачення, але телебачення приверне увагу набагато більшої аудиторії). Вибір засобу масової інформації робиться так, щоб воно було найбільш придатним для досягнення мети реклами, але за мінімальною ціною.

Нарешті, частиною рекламної системи повинні бути сам ринок і складові його потенційні покупці. Розуміння покупця, його потреб, положення і знання того, які засоби інформації він надає перевагу, є істотною передумовою для планування рекламних оголошень, що дозволить з найбільшою ефективністю досягти цільового споживача.

Планування рекламних кампаній. У його завдання входять визначення цілей реклами, ймовірних споживачів, властивостей продукції, характеристика засобів інформації, творча стратегія, вибір і оцінка витрат на засоби інформації (планування засобів інформації), забезпечення підготовки рекламних оголошень, здійснення початку кампанії, аналіз її результатів.

Основні цілі реклами - створити поінформованість, надати інформацію, переконати, нагадати, схилити до рішення про покупку.

Ці цілі тісно зв'язані з моделлю поведінки покупця.

Ця модель передбачає, що споживачі проходять через різні стадії: від "поінформованості" (про наявність потреби), "знання" (про продукт, що задовольнить потребу), "симпатії" і "перевазі" (певним маркам) до "переконання" (що саме цей товар краще) і "покупки". Згодом вони випробують "задоволення", що рекламодавець прагне "підкріпити", або "незадоволення", що рекламодавець прагне подолати.

Таким чином, рекламодавець повинен визначити, якого стану досягли його цільові споживачі (за допомогою маркетингових досліджень, частиною яких є концепція життєвого циклу виробу), і відповідно встановити цілі реклами, тобто у випадку з новим виробом варто максимізувати "поінформованість" і "знання" того, що воно може робити, а у випадку зі сталим виробом необхідно підкріплювати "Перевагу" марки і "нагадувати" про неї регулярним споживачам.

Після уточнення цілей реклами легше планувати кампанію й оцінювати її ефективність.

Цілі реклами повинні встановлюватися в кількісних показниках. Приміром, якщо рекламодавець за допомогою маркетингового дослідження встановить, що 30% ринку інформовані про його продукцію і 10% намагаються її придбати, він може визначити наступні цілі реклами: після трьох місяців кампанії 50% ринку повинні бути інформовані про продукцію і 15% повинні бажати її. Успіх кампанії, таким чином, буде визначатися тим, як ці цілі будуть практично реалізовані.

Установивши цілі реклами, варто визначити ймовірних споживачів, з огляду на їхнє ставлення до альтернативних засобів масової інформації.

"Споживчий образ" повинний містити такі дані: вік, стать, суспільне становище (клас), доход, географічне розміщення, розмір родини, відношення до продукту, компанії, рекламі і т.д., читання газет і журналів, перегляд телепередач.

Промислові покупці розбиваються на три групи: на тих, хто впливає на покупку, тих, хто думає про покупку, і тих, хто здійснює покупку.

Приміром, технічна інформація про новий верстат буде доведена до зведення інженерів за допомогою спеціалізованих журналів, фінансова інформація про верстат для керуючих фінансами - через ділову пресу.

Третьою стадією є визначення тих характерних властивостей продукції, про які має бути повідомлено. Ці властивості можуть мати фізичний чи технічний характер або (у випадку багатьох споживчих товарів) чи виразність імідж. Універсальні властивості (USP - Unique Selling Points) є основою, на якій дизайнер робить ілюстрації, і т. д.

 

Керуючий збутом повинен бути здатний прогнозувати, планувати, організовувати, мотивувати, спілкуватися і контролювати. Від нього вимагається здатність керувати, мотивувати і надихати переважно екстравертівную групу продавців, володіти навичками вирішення людських проблем.

Керуючий збутом може виконувати всі або деякі з нижчеперелічених завдань.

Функції планування передбачають обов'язки:

· забезпечувати коротко-, середньо-, і (можливо) довгострокові прогнози, на яких ґрунтуються цілі компанії;

· планувати отримання прибутку в процентному відношенні;

· оцінювати витрати;

· аналізувати ринки в пошуках нових можливостей використання існуючих товарів і перспектив нової продукції (у співпраці з відділом дослідження ринку);

· планувати діяльність територіальних менеджерів, контролерів і продавців;

· планувати і організовувати збутової офіс у відповідності з очікуваним обсягом роботи;

· планувати і визначати території для ефективного охоплення споживачів;

· встановлювати стандарти виконання для збутового персоналу;

· планувати власний час;

· планувати регулярні зустрічі з продавцями;

· планувати загальний розвиток та стимулювання персоналу;

· планувати використання допустимої підтримки послуг там, де вони можуть застосовуватися.

Опції дії означають, що керуючий:

· здійснює найм продавців, які мають високий потенціал;

· постійно навчає нових і старих перевіряє продавців по основним навичкам і оцінює їх інтерпретацію політики компанії;

· прагне повністю реалізувати потенціал кожного продавця;

· розглядає помилки, рекомендує зниження або підвищення на посаді;

· інформує продавців про нові продукти, рекламних компаніях і т.д.;

· керує діяльністю територіальних підрозділів;

· підтримує і керує реалізацією програм збуту, реклами і просування;

· консультується з продавцями та споживачам?? ями з проблем обслуговування, поставок і т.д.;

· зміцнює дисципліну;

· постійно підбадьорює продавців, особливо після їх невдач (наприклад, при непідписання великого замовлення або контракту), забезпечує стимули, дає рекомендації для кращого виконання роботи;

· тримає зв'язок з керівниками інших служб (виробництво, фінанси, бухгалтерія, конструктори, кадри);

· працює в тісному зв'язку з керуючим маркетингом та керівниками інших робочих підрозділів (реклами і збутового просування, маркетингових досліджень і розподілу).

Функції контролю полягають у наступному:

· підвищувати стандарти виконання і поведінки;

· встановлювати частоту відвідувань кожного типу або класу споживачів і при необхідності змінювати її;

· встановлювати ефективну систему звітності для швидкого аналізу виконання по кожному виробу, продавцеві і території;

· періодично та систематично аналізувати діяльність кожного продавця і всього персоналу;

· постійно спостерігати за виконанням;

· визначати, в яких регіонах виконання прогресує відповідно до плану;

· досліджувати причини невиконання планів і вживати заходів щодо їх усунення;

· контролювати витрати.

Керуючий збутом (можливо, за участю відділу кадрів) повинен мати детальний опис функцій продавця певного типу і перелік атрибутів, характеристик і вимог, яким має відповідати продавець.

Хороший продавець повинен володіти рядом якостей, таких як міцне здоров'я, енергія, рішучість, віра в себе, свою компанію і її продукцію, здатність думати, як покупець, інтелект для освоєння нових знань, ефективної організації робочого місця і т.д., індивідуальність (в допустимих межах), приємна зовнішність, самовладання.

Закон України „Про захист прав споживачів” регулює відносини між споживачами товарів, робіт і послуг та виробниками і продавцями товарів, виконавцями робіт і надавачами послуг різних форм власності, встановлює права споживачів, а також визначає механізм їх захисту та основи реалізації державної політики у сфері захисту прав споживачів.

Політика держави направлена на захист прав споживачів на повернення товару належної якості, якщо не порушено його товарний вид, право на повернення товару неналежної якості.

Відповідно до статті 2 Закону України „Про захист прав споживачів”, законодавство про захист прав споживачів складається з цього Закону, цивільного кодексу України, Господарського кодексу України та інших нормативно-правових актів, що містять положення про захист прав споживачів.

Але законодавство про захист прав споживачів має більш широке значення, ієрархія законодавства України про захист прав споживачів виглядає наступним чином: Конституція України, Міжнародні договори України, згода на обов’язковість яких надана Верховною Радою України, Закони України, Акти Президента України, Кабінету Міністрів України, центральних органів державної виконавчої влади і іх територіальних відділень, органів місцевого самоврядування.

Спеціально уповноважений центральний орган виконавчої влади у сфері захисту прав споживачів та його територіальні органи в Автономній Республіці Крим, областях, містах Києві та Севастополі здійснюють державний контроль за додержанням законодавства про захист прав споживачів, забезпечують реалізацію державної політики щодо захисту прав споживачів.

Органи місцевого самоврядування з метою захисту прав споживачів мають право створювати при їх виконавчих органах структурні підрозділи з питань захисту прав споживачів.

Працівники правоохоронних органів надають службовим особам органів виконавчої влади, що здійснюють захист прав споживачів, допомогу у виконанні ними службових обов’язків та припиняють незаконні дії фізичних осіб, які перешкоджають виконанню покладених на них функцій.

З метою захисту своїх законних прав та інтересів споживачі мають право об’єднуватися у громадські організації споживачів(об’єднання споживачів). Об’єднання споживачів є громадськими організаціями, що проводять свою діяльність відповідно до Закону України „Про об’єднання громадян”. Держава підтримує діяльність об’єднань споживачів.

У разі виявлення протягом встановленого гарантійного строку недоліків споживач, в порядку та у строки, що встановлені законодавством має право вимагати: 1) пропорційного зменшення ціни; 2) безоплатного усунення недоліків товару в розумний строк; 3) відшкодування витрат на усунення недоліків товару.

У разі виявлення протягом встановленого гарантійного строку істотних недоліків, які виникли з вини з вини виробника товару (продавця, виконавця), або фальсифікації товару, підтверджених за необхідності висновком експертизи, споживач, в порядку та у строки, що встановлені законодавством і на підставі обов’язкових для сторін правил чи договору, має право за своїм вибором вимагати від продавця або виробника: 1) розірвання договору та повернення сплаченої за товар грошової суми; 2) вимагати заміни товару на такий же товар або на аналогічний, з числа наявних у продавця (виробника), товар.

 

Споживач має право на одержання необхідної, доступної, достовірної та своєчасної інформації про продукцію, що забезпечує можливість її свідомого і компетентного вибору. Інформація повинна бути надана споживачеві до придбання ним товару чи замовлення роботи (послуги). Інформація про продукція не вважається рекламою.

Стосовно продукції, яка підлягає обов’язковій сертифікації, споживачеві повинна надаватись інформація про її сертифікацію.

Стосовно продукції, яка за певних умов може бути небезпечною для життя, здоров’я споживача та його майна, навколишнього природного середовища, виробник (виконавець, продавець) зобов’язаний довести до відома споживача інформацію і можливі наслідки її споживання (використання).

Шкода, завдана життю, здоров’ю або майну споживача дефектною продукцією або продукцією неналежної якості, підлягає відшкодуванню в повному обсязі, якщо законом не передбачено більш високої міри відповідальності.

Право вимагати відшкодування завданої шкоди визнається за кожним потерпілим споживачем незалежно від того, чи перебував він у договірних відносинах з виробником (виконавцем, продавцем). Таке право зберігається протягом установленого строку служби (строку придатності), а якщо такий не встановлено – протягом десяти років з дати введення в обіг такої продукції її виробником.

Законодавець передбачає випадки звільнення виробника від матеріальної відповідальності.

ТЕМА 13. Комерційна діяльність на оптовому ринку

13.1. Концепція комерційно-посередницької діяльності

13.2. Організаційні форми торгово-посередницької діяльності.

13.3. Види посередників, їх стисла характеристика.

13.4. Структура і зміст посередницьких угод.

13.5. Форми і методи гуртового продажу товарів.

13.6. Комерційні рішення оптовиків.

У зв'язку з формуванням ринкових відносин і розвитком основних форм торгівлі особливу актуальність нині в Україні придбаває комерційно-посередницька діяльність.

Комерційно-посередницька діяльність — це складна оперативно-організаційна система, направлена на забезпечення звершення процесів купівлі-продажу з урахуванням поточних і перспективних ринкових змін в цілях повного задоволення попиту населення і отримання прибутку. Це така діяльність, яка дозволяє всім учасникам комерційного обігу успішно взаємодіяти з урахуванням взаємної вигоди на всіх етапах реалізації торгових операцій. Саме комерційно-посередницька діяльність сприяє ефективному розвитку виробництва і впливає на формування його обсягів і перспективних напрямів. Вона більшою мірою визначає економічне положення промислової фірми, її комерційний успіх з урахуванням мінливих ситуацій на ринку.

Комерційно-посередницька діяльність на сучасному товарному ринку в Україні, незважаючи на загальну нестабільність і кризовий період, розвивається достатньо активно з відчутними змінами в оптовій, дрібнооптовій і роздрібній торгівлі і у сфері розподілу товарної маси. На відміну від минулих років у цей час процес розподілу товарної маси здійснюється безпосередньо під впливом ринкових законів, прямо залежних від стану попиту і пропозиції, якості товарів, рівня цін і конкуренції.

Для сучасної економіки стали достатньо звичними такі поняття, як торгові будинки, товарні біржі, брокерські контори, дистриб'юторські фірми з власними агентами, дилерами, брокерами і маклерами, ці поняття ще зовсім недавно не тільки не брали участі в ринковому механізмі господарювання, але і вважалися чужими існуючій економічній системі.

На перший погляд, становлення цього процесу здається в сучасній економіці достатньо хаотичним і безладним.

Багато сторіч еволюційного розвитку економіки в Україні підтверджують, що саме ринковий механізм якнайповнішою мірою може враховувати запити споживачів, що саме він може чітко і цілеспрямовано впливати на радикальні зміни господарювання. Кінцева мета комерційно-посередницької діяльності — прибуток, який може бути досягнутий виключно при повному і якісному задоволенні численних бажань і запитів покупців. Ще відвіку на Русі в ХУ-ХУІ в. традиційними торговцями були такі посередницькі групи, як «прасольство» і «офенство».

Прасол — це посередник, який збирає товар безпосередньо від перших виробників і направляє його в певні торгові або сортувальні пункти, звідки цей товар масами йде в більш крупні розподільні центри (пункти).

Офеня — мандруючий торговець, що розвозить всюди дріб'язковий товар. Якщо прасол займався в основному скупкою і був максимально наближений до виробників продукції, то офеня в своїй посередницькій діяльності в максимальному ступені був наближений до кінцевого покупця.

Таким чином, в Росії вже до XV в. склався обширний клас посередників-комерсантів. Поза сумнівом, що епоха Петра І послужила могутнім імпульсом для розвитку комерційної діяльності в Росії. Сам Петро Великий по суті став першим підприємцем всієї Росії, хоча б вже тому, що йому повною мірою були властиві основні якості підприємця. Вивчаючи і переймаючи європейський досвід, Петро І заклав основний базис у розвиток російського бізнесу. У дореволюційній Росії з появою класів купців і промисловців комерційно-посередницька діяльність одержала широкий розвиток і стала основною справою для купецтва.

До XVI в. на Русі з'явився перший документ, регулюючий комерційні відносини. Це був кодекс «Російська правда», складений Ярославом і доповнений його наступниками.

Лише на рубежі ХІХ-ХХ ст. починається усвідомлення значення і ролі інституту підприємництва і комерції. Французький економіст Андре Маршалл першим додав до згаданих вище трьох класичних чинників виробництва (земля, капітал, праця) четвертий чинник — організацію. З того часу підприємництво і комерція розширяється, як і функції, що додаються йому.

По-новому поглянув на цю проблему англійський економіст, лауреат Нобелівської премії з економіки за 1974 р. Фрідріх фон Хайєк (1899-1984). На його думку, єство підприємництва і комерції — це пошук і вивчення нових економічних можливостей, характеристика поведінки, а не вид діяльності. Остання теза представляється дуже важливою.

Низка функцій, таких як ухвалення рішення, несення відповідальності пов'язує комерційну діяльність з управлінською.

Впритул до поняття підприємець-комерсант примикає поняття вільна діяльність.

Під комерцією розуміється діяльність, здійснювана приватними особами, підприємствами і організаціями по виробництву, наданню послуг або придбанню і продажу товарів в обмін на інші товари або гроші до взаємної вигоди зацікавлених осіб або підприємств і організацій.

Найбільш характерними посередницькими операціями в рамках перелічених функцій являються операції по перепродажу товарів, комісійні, обмінні, консигнаційні, брокерські, агентські, лізингові, біржові, аукціонні.

Посередники здійснюють операції на ринках засобів виробництва, сировини, нерухомості, товарів, послуг, цінних паперів, інтелектуальної власності. Відповідно і об’єкти посередницької діяльності відповідають виду ринку і його особливостям. Інакше кажучи, об’єктами посередницьких операцій виступають продукція промислового призначення, товари широкого вжитку, послуги, цінні папери тощо.

Суб’єктами торговельно-посередницької діяльності являються фізичні та юридичні особи: торговці по договору, торгові агенти, комісійні фірми, консигнаційні склади, лізингові компанії, аукціонні центри, біржі та ін. Суб’єкти посередницької діяльності діляться на незалежні, частково залежні і залежні. Залежність настає в силу територіального цінового та інших обмежень посередника з боку замовника.

Основні елементи торговельного посередництва представлені в таблиці. що подана нижче. На практиці їх значно більше, причому коло посередницьких операцій розширюється. Одночасно зростає і кількість посередників — оптових і дрібнооптових фірм, консигнаційних складів брокерських контор, дистриб’юторів, дилерів. Уже тепер вони контролюють значні території і сегменти внутрішнього ринку України.

По мірі посилення позицій торгових посередників, товаровиробники, експортери, крупні споживачі продукції все більше віддають їм перевагу в забезпеченні процесу купівлі-продажу. Але розвиток торговельно-посередницької діяльності пов’язаний зі значними труднощами і складними проблемами.

6.4. Основні типи посередників та їхні функції

Різноманітність операцій комерційного посередництва зумовила появу різних типів комерційних посередників. У теорії маркетингу вирізняють такі основні типи їх (табл. 6.2).

У сучасній господарсько-торговельній практиці діяльність брокерів пов’язана з біржовою торгівлею. Тому характеристику цієї діяльності наведено у відповідному розділі посібника.

Реалізація суб’єктами господарювання своїх прав, освоєння ними нових сегментів ринку та ринкових ніш зумовлюють швидкий розвиток комерційного представництва. Завдяки діяльності комерційних представників (повірених) товаровиробник отримує можливість просувати свою продукцію на нові ринки, нарощувати обсяги продажу в цільових сегментах ринку, отримувати додат­кові конкурентні переваги.

Комерційні представники є залежними або частково залежними посередниками, котрі виконують доручення товаровиробника (довірителя), передбачені в угоді. Вони здійснюють пошук вигідних і надійних покупців, ведуть із ними переговори від імені довірителя, узгоджують усі суттєві умови угоди. У Законодавстві України передбачено, що комерційний представник може бути уповноважений на вчинення лише тих дій, право на виконання яких має особа, яку він представляє. Тобто до повноважень повіреного належить також укладання угоди купівлі-продажу від імені і за рахунок довірителя. «Від імені довірителя» означає, що сторонами угоди являється товаровиробник (довіритель) та покупець, але підписує угоду за довірителя його представник (повірений).

«За рахунок довірителя» означає, що товаровиробник за власний рахунок виготовляє товар, здійснює його поставку, тобто фінансує всю операцію від моменту початку виробництва товару і до отримання плати від покупця та виплати винагороди представ­никові (повіреному).

Повноваження комерційного представника мають підтверджу­ватися письмовим договором між ним та особою, яку він представляє, або довіреністю.

Довіреність — це письмовий документ, що видається однією особою іншій особі для представництва перед третіми особами. Довіреність від імені юридичної особи видається уповноваженим на це її установчими документами керівником та скріплюється печаткою цієї юридичної особи.

У Цивільному Кодексі України (ст. 237) наголошено, що не є представником особа, яка хоча й діє в чужих інтересах, але від власного імені, а також особа, уповноважена на ведення переговорів щодо можливих у майбутньому операцій.

Останнє, власне, відрізняє представника від комерційного агента.

Комерційним агентом може бути суб’єкт господарювання (гро­мадянин або юридична особа), який за повноваженням, основаним на агентському договорі, здійснює комерційне посередництво.

Агентські відносини виникають у разі:

надання суб’єктом господарювання на підставі договору пов­новажень комерційному агентові на вчинення відповідних дій;

схвалення суб’єктом господарювання, якого представляє ко­мерційний агент, угоди, укладеної в інтересах цього суб’єкта агентом без повноваження на її укладення або з перевищенням наданого йому повноваження.

Залежно від умов агентського договору агентів поділяють на монопольних, агентів із переважним правом продажу, так званих агентів із правом «першої руки» та простих агентів.

Монопольні агенти отримують монопольне право здійснювати комерційне посередництво на договірній території упродовж встановленого строку й отримувати за це винагороду. При цьому довіритель втрачає право самостійно або через інших посередників продавати на договірній території товар, який належить до номенклатури комерційного агента.

Якщо довіритель порушить вказану умову, то згідно із договором комерційний агент має право вимагати від нього виплати встановленої угодою винагороди. Довіритель зобов’язаний відшкодувати агентові збитки, яких той зазнав через допущене довірителем порушення.

Монопольна агентська угода гарантує посереднику, що або всі товари довірителя пройдуть через нього, або він отримає відшкодування своїх витрат. Така угода є вигідною і для посередника, і для довірителя. Агент отримує гарантію стабільного становища на ринку і може інвестувати власний капітал у створення й актив­не функціонування збутової мережі.

Проте монопольна угода містить певну небезпеку для довірителя. Якщо посередник із будь-яких причин виявиться незацікавленим вести активну збутову діяльність (внаслідок низької конкурентоспроможності товару, недостатнього розміру винагороди, зміни кон’юнктури ринку тощо), то цей ринок виявиться закритим для довірителя на весь строк дії угоди. Крім того, довірителю слід врахувати можливість навмисного блокування ринку монопольними агентами на користь конкурентів, які виплачують таким посередникам значні компенсації. З метою запобігання виникненню такої ситуації довірителю доцільно включати в агентську угоду умову щодо права довірителя розривати або змінювати договір, якщо монопольний агент не виконає зобов’язання щодо реалізації зумовленої кількості товару впродовж певного періоду на договірній території.

Агент із переважним правом продажу (правом «першої руки»), на відміну від монопольного, лише першим отримує від довірителя пропозицію щодо реалізації товару. У разі відмови співпрацювати на запропонованих умовах довіритель може запро­понувати цей самий товар іншому посереднику, або безпосередньо покупцеві на тих самих умовах. Підставою для відмови можуть бути технічні характеристики, терміни й обсяги поставок, ціна й порядок розрахунків та інші умови, які, на думку агента, не сприятимуть просуванню товару на ринок.

Якщо агенту із переважним правом стало достовірно відомо, що довіритель передав право реалізації товару на договірній території іншому на кращих умовах, ніж ті, що були запропоновані йому, він має право стягнути з довірителя передбачену суму винагороди як за виконані ним зобов’язання.

Прості агенти мають право здійснювати комерційне посеред­ництво на договірній території за запропонованою довірителем номенклатурою товарів і отримувати від нього винагороду. Така угода не обмежує права довірителя, який може самостійно або через інших агентів просувати цей самий товар на той самий ринок без виплати простому агентові жодної винагороди або компенсації. В агентській угоді фіксується також зобов’язання довірителя не продавати самостійно або через інших посередників товари на цьому ринку на вигідніших комерційних умовах, ніж ті, що були запропоновані простому агенту.

На перший погляд така угода має цілком влаштовувати довірителя, адже його комерційна діяльність на договірній території не обмежується лише співпрацею з одним посередником. Утім, проста агентська угода не гарантує агентові стабільного становища на ринку й не стимулює його до інвестицій у розвиток каналу розподілу товарів довірителя. Останній не може сподіватися на активну співпрацю агента. Тому прості агентські угоди укладають на початковій стадії освоєння ринку. Коли довіритель обирає посередника серед кількох претендентів, він ставить перед ними на певний період однакові умови посередництва на одній договірній території. За підсумками роботи за визначений строк довіритель може вибрати найперспективнішого агента й надати йому статус монопольного або агента із переважним правом (правом «першої руки»).

Багато агентських угод містять зобов’язання комерційного агента не здійснювати комерційне посередництво для інших суб’єктів у межах номенклатури й території, передбачених агентським договором. Разом із тим, світовий досвід переконує, що в багатьох випадках таке посередництво є вигідним не тільки для агента, а й для довірителя, бо сприяє збільшенню обсягів продажу його товарів. Українське законодавство надає агентові право здійснювати комерційне посередництво також для інших суб’єк­тів господарювання, якщо інтереси суб’єктів, яких представляє комерційний агент, не є суперечливими у питаннях, для розв’я­зання яких він запрошений. У разі монопольних агентських відносин комерційний агент, що представляє суб’єкта господарювання, не має права здійснювати комерційне посередництво для інших суб’єктів у межах, передбачених агентським договором.

Господарсько-торговельна діяльність, що здійснюється суб’єктами господарювання у сфері товарного обігу, має різні форми. Однією з них є комерційне посередництво у здійсненні торговельної діяльності.

Господарський Кодекс України (ст. 295) так визначає його сутність:

«Комерційне посередництво (агентська діяльність) є підприємницькою діяльністю, що полягає в наданні комерційним агентом послуг суб’єктам господарювання при здійсненні ними гос­подарської діяльності шляхом посередництва від імені, в інтересах, під контролем і за рахунок суб’єкта, якого він представляє».

Основною діючою особою цієї діяльності є посередник. У зарубіжній ринковій термінології існує багато термінів, які можна перекласти як посередник. Але в усіх випадках серцевиною цього поняття є слово «середній».

Посередник — це такий суб’єкт господарювання, який перебуває посередині між двома іншими й виконує функцію зведення їх з приводу обміну товарами в матеріально-речовій формі чи в формі послуг.

Таким чином, комерційне посередництво відрізняється від
інших форм господарсько-торговельної діяльності тим, що по­середник не здійснює продаж товару від власного імені й виконує обмежену кількість функцій в інтересах та під контролем клієнта.

Він організовує зустріч продавця та покупця й бере участь у переговорах з приводу умов договору купівлі-продажу товару.

Комерційні посередники, так само як і ті, що займаються оптовою торгівлею чи перепродажем товарів, спеціалізуються чи то на певному асортименті, чи то на різних групах клієнтів. Це дає їм змогу виконувати значний обсяг робіт з підготовки до зустрічі сторін і проведення переговорів. Вони інформують виробника (продавця) про:

кон’юнктуру ринку, технічні, валютні та митні правила; діяльність на своєму ринку конкурентів, їхні ціни, умови поставки та платежу, технічні й споживчі характеристики їхніх товарів; правові обмеження та інші обставини, що мають значення для реалізації товарів на визначеній у договорі території;

інформують потенційних покупців про споживчі характеристики пропонованого товару, проводять активну рекламну компанію;

вживають заходів щодо формування належної репутації та привабливого іміджу продавця;

організовують ділові контакти виробника (продавця) із перспективними покупцями, представниками ділових кіл, управлінських структур та інших організацій, від яких залежить прийняття рішень з укладання угоди купівлі-продажу.

Посередник може також сприяти належному здійсненню угоди, забезпечувати своєчасне і точне виконання договірних зобов’язань сторонами.

У 1996 році Міжнародна торговельна палата розробила Типовий комерційний агентський контракт, згідно з яким головним обов’язком комерційного агента є пошук покупців і збирання замовлень для виробника на виготовлення та постачання пропонованого ним товару.

До операцій комерційного посередництва належать також бро­керські операції. Вони здійснюються професійними посередниками, які сприяють укладанню угод між зацікавленими сторонами-клієнтами. Такі посередники виступають як організатори товарного обігу, вони не є сторонами угоди купівлі або продажу, а лише надають необхідну інформацію про умови угоди сторонам, які й беруть на себе зобов’язання за угодою. Брокери працюють, як правило, на підставі окремих доручень клієнта. Головне зав­дання брокера, відповідно до доручення клієнта, — знайти найвигіднішого покупця на пропонований ним товар (і навпаки) й створити сприятливі умови для підписання контракту між сторонами. Операції посередника з підготовки угоди передбачають надання замовникові комерційної інформації про пропонований обсяг товару та його ціну, технічні та споживчі характеристики, стан ринку; пошуку контрагента та ведення з ним переговорів на основі отриманих від клієнта технічних і рекламних матеріалів; підготовки проекту угоди, доставки сторонам інформації, що сприяє укладенню й здійсненню договору.

Посередник може взяти на себе зобов’язання:

контролювати виконання угоди та висування рекламацій;

надавати гарантію платоспроможності покупця (обов’язки делькредере);

добір партії товару певного асортименту;

постійне інформування клієнтів щодо кон’юнктури й тенденцій розвитку певного сегмента ринку.