Закономірності створення нових товарів

Новий товар — це товар, що за своїми якісними характеристиками принципово відрізняється від відомих раніше на ринку товарів або має вагомі якісні удосконалення в порівнянні з товарами-аналогами: додаткові функціональні можливості, нові споживчі властивості, форму, дизайн.

Принципово новий товар є в основному результатом нових відкриттів і винаходів, тобто кардинально нових технічних рішень, що дають змогу значно поліпшити техніко-технологічний рівень виробництва, його ефективність і якість продукції.

Найважливішими етапами створення і просування на ринку нового товару є:

- відбір продуктивної ідеї, що погоджується з основною метою діяльності підприємства, наявними ресурсами, ринками збуту;

- техніко-економічне обґрунтування створення дослідного зразка товару;

- розробка проекту;

- конструювання;

- створення моделі;

- виготовлення одного чи декількох дослідних зразків
(і відповідної робочої документації);

- випуск невеликої серії.

Паралельно з цим вивчають ринок, зокрема попит споживачів на даний продукт, визначають коло потенційних покупців, яким маркетологи пояснюють користь нових товарів.

Для успішного просування нового товару на ринках велике значення відіграє товарно-знакова символіка.

Ринкова символіка товару — комплекс елементів товарно-знакової символіки, за допомогою яких можна розрізнити однотипні товари або товари конкуруючих підприємств.

Основні елементи ринкової символіки: товарний знак, торгова марка, фірмове ім'я.

Фірмове ім'я — назва фірми (підприємства) як юридичної особи, його організаційно-правової форми, а також відображення основного змісту його діяльності, що дає змогу впізнати це підприємство і відрізнити його від інших, наприклад, американська фірма "Макдональдс", українське підприємство «Наша Ряба».

Товарний знак — зареєстрований у встановленому порядку символ, малюнок або інше позначення, що проставляється на товарі чи його упаковці і дає змогу розрізняти товари різних підприємств.

Товарний знак — об'єкт промислової власності. Головні вимоги до нього: його індивідуальність, простота, пізнавальність, привабливість і труднощі підробки, тобто можливість офіційної реєстрації. Товарний знак повинен відрізнятися від відомих чи представлених на реєстрацію знаків.

Забороняється використовувати як елементи товарного знаку: емблеми, герби або прапори держав, міжнародних організацій, інші геральдичні позначення, географічні назви.

Щоб засвідчити реєстрацію товарного знаку і, отже, його охорону законом, вводять спеціальне позначення — ®, яке додатково свідчить про те, що він є об'єктом промислової власності, тобто специфічним товаром, що має вартість.

Товарний знак являє собою частину товарної марки.

Товарна марка (фірмовий знак) — символ (у складі імені, малюнка, символу або їхнього об'єднання) для позначення не одного товару, а всіх товарів даної фірми (підприємства).

У сучасних умовах з метою розпізнавання товарів, фірми і країни, в яких вони виробляються, використовують штрихове кодування товару. Воно здійснюється у формі нанесення на упакування товару штрихів різної товщини і цифр, у сукупності складових штрих-код, за яким установлюють вид товару, його приналежність до певної групи товарів, країну походження і деякі якісні характеристики. На світовому ринку кожній країні привласнюється свій номер і 13-значний код.

Після випуску товарів до моменту їхнього продажу безпосередньому споживачу проводять такі операції, як сортування, розфасовка, упакування, транспортування, складування, зберігання, доробка (у разі потреби), доставка оптовим чи роздрібним покупцям та ін. Усі ці операції — етапи збутової політики підприємства.

Сутність і завдання збуту

Більшість людей сприймає поняття "збут товарів" і "продаж товарів" як синоніми. Але ці поняття не слід ототожнювати. Збут товарів є більш ємною категорією, у рамках якої продаж товарів — тільки один з її елементів.

Продаж товару — особисті економічні відносини між продавцем і покупцем щодо якості й ціни товару, спрямовані на передачу товару продавцем покупцю за грошову оплату.

Поряд з цим існує бартерна торгівля — натуральний товарообмін, при якому один товар обмінюється на інший без грошової оплати. Така торгівля при розвинутих товарно-грошових відносинах являє собою аномальне явище.

Оскільки продаж товару є тільки одним з елементів категорії "збут", розглянемо сутність збуту.

Збут — комплекс післявиробничих операцій, які здійснюють юридичні й фізичні особи з моменту виготовлення продукції до її продажу покупцю за грошову оплату.

До таких операцій належать: доробка, сортування, розфасовка, упакування, транспортування, складування, зберігання, доставка оптовим і роздрібним покупцям і продаж.

Основними функціями збуту, в яких найбільш повно розкривається його сутність, є:

- продовження процесу безпосереднього виробництва, основними елементами якого виступають доробка і підготовка до продажу, що передбачає сортування, упакування і маркірування. Доробку товару нерідко здійснюють з метою його адаптації до місцевих умов, зокрема, до вимог регіональної системи стандартів;

- остаточне визначення вартості й ціни товару з урахуванням співвідношення попиту та пропозиції;

- підвищення конкурентоздатності товару за рахунок грамотної реклами, надання комплексу після продажних послуг та ін.;

- дослідження ринку, активний вплив на виробництво на основі
вивчення потреб покупців.

Конкретизує категорію "збут товарів" поняття "канал збуту".

Канал збуту — шлях товару від безпосереднього виробника до споживача, у тому числі оптовим і роздрібним продавцям. Цей шлях забезпечують окремі організації, фізичні особи.

Розрізняють канали:

- нульового рівня (якщо продаж товару кінцевому споживачу здійснюється самим виробником);

- однорівневий (якщо між виробником і покупцем існує роздрібний продавець);

- дворівневий (якщо між виробником і покупцем послідовно розміщуються оптовий і роздрібний продавці).

Оптовий продавець — юридична чи фізична особа, яка купує великі партії товарів у виробників і продає їх роздрібним продавцям або споживачам. Цей процес здійснюється через певну мережу оптових і дрібнооптових покупців-посередників (дилерів).

Роздрібний продавець — юридична чи фізична особа, яка купує товар у виробника чи оптового продавця і продає його кінцевому споживачу.

Продавати товар може і комісіонер, який має склад товарів і продає їх від свого імені, але за рахунок підприємства-виробника, тому що не має права власності на них.

Важливу роль у реалізації товару відіграють дилери (юридичні чи фізичні особи, які закуповують продукцію оптовими партіями, стають її власниками і продають оптом або вроздріб), і брокери (особи, які продають товари, виступають посередниками між продавцями і покупцями, одержують за цю комісійну винагороду, але не стають при цьому власниками). Дилери спеціалізуються, як правило, на продажі товарів тривалого користування (автомобілі, устаткування і т.п.) і забезпечують покупців післяпродажним сервісом. Для цього вони можуть наймати необхідну кількість працівників, у тому числі роздрібних покупців.

Розкриття сутності й структури збуту дає змогу перейти до з'ясування його методів, що здебільшого здійснюється через товарні біржі, торгові доми, супермаркети та інші посередницькі структури і є основним методом збуту товарів.

Товарна біржа — постійно діючий ринок, де купівля-продаж товарів відбувається на основі встановлених стандартів і зразків і відповідних документів, що регламентують номенклатуру, обсяг, ціни, терміни й види постачання та інші умови.

Товарні біржі розділяються на міжнародні й національні, універсальні й спеціалізовані.

На універсальних товарнихбіржах продають різноманітні промислові й сільськогосподарські товари.

Спеціалізовані товарні біржі призначені для продажу окремих товарів або їх родинних груп.

На біржах здійснюють два види товарообігу: реальний і ф'ючерсний:

- реальний товарообіг передбачає перехід товару від продавця до покупця. На такі постачання приходиться до 10% світової торгівлі відповідними товарами;

- при ф'ючерсному товарообігу відбувається продаж прав на товар (наприклад, на майбутній урожай), тому наявність самого товару тут не обов'язкова. Різниця між цінами контракту на день його підписання і виконання виплачує продавець (якщо ціна виросла) або покупець (якщо ціна знизилася). Уразі можливих збитків, обумовлених зміною цін на ринку в майбутньому, ф'ючерсні контракти страхують - проводять так зване хеджировання. Операції хеджирування — основна сфера діяльності товарних бірж. На них приходиться до 60% обсягу всієї діяльності.

Торговий дім — велика торгова оптово-роздрібна фірма, що укладає широкомасштабні торгові угоди на широку номенклатуру товарів (переважно не стандартизованих споживчих товарів) і одержує прибуток за рахунок придбання товарів зі значною знижкою.

Це другий за значенням метод збуту товарів, у рамках якого між виробниками і споживачами відсутні посередники. Він широко використовується підприємствами видобувних галузей промисловості, що разом з підприємствами-споживачами вивчають ринок збуту, здійснюють заходи щодо поліпшенню якості продукції.

Формою як безпосереднього, так і опосередкованого збуту є реалізація товарів і послуг по телефону. У цьому разі виробник або торгова фірма розсилають поштою споживачам каталоги, в яких представлені зразки товарів і ціни на них. Споживач замовляє по телефону певну кількість необхідних йому товарів, надсилає на адресу продавця документ про оплату замовлення і одержує підтвердження і товар.

В останні роки зростає частка торгівлі через Інтернет.

Торгівля у кредит, переважно товарами тривалого користування (автомобілями, телевізорами і т.п.), — важливий спосіб збуту товарів. Споживчий кредит представлений у формі комерційного (продаж товарів через роздрібні магазини з відстрочкою платежу) і банківського (надання покупцям позичок кредитними установами) кредитів. У розвинутих країнах світу він надається не більше ніж на 3 роки.

Однак збутом товарів займаються не тільки продавці, але й посередники. Тому підприємець, підбираючи посередника, повинен визначити рівень його матеріально-технічної бази, платоспроможність, спеціалізацію та ін.

Наймаючи посередників, фірма, як правило, укладає з ними контракт, важливими пунктами якого є розмір комісійної винагороди, наявність або відсутність виключного права посередника на продаж товару, право на знижку ціни товару та ін.