Цінова політика підприємства

Щоб компенсувати витрати виробництва й одержати щонайменше середній прибуток, підприємства повинні проводити оптимальну цінову політику.

Цінова політика — комплекс економічно обґрунтованих заходів щодо встановлення оптимальної ціни на товари і послуги, її зміні залежно від попиту, пропозиції і регулюючих дій держави.

В умовах ринку ціна — один з найбільш важливих синтетичних показників, що істотно впливають на фінансове становище підприємства. Воно прагне до того, щоб ціна товару була оптимальною з погляду інтересів як виробника, так і покупця. Рівень встановлюваної підприємством ціни на продукцію багато в чому визначається тим, які цілі воно ставить на найближчий час і на перспективу. В умовах ринкової економіки найбільш поширеними є наступні цінові стратегії підприємства:

- збереження стабільного положення на ринку при помірній рентабельності;

- одержання надприбутку шляхом "зняття вершків" з ринку;

- витиснення конкурентів;

- забезпечення виживаності в існуючих умовах ринку і запобігання банкрутству;

- упровадження на ринки нової продукції;

- завоювання лідерства по показниках якості та ін.

Кожна цінова стратегія має сукупність як позитивних, так і негативних характеристик. У реальній дійсності діяльність підприємства орієнтується на змішані стратегії ціноутворення.

Процес ціноутворення на підприємстві складається з наступних основних етапів (рис. 6.1):

- вибір мети (завдання) ціноутворення;

- визначення рівня попиту на даний вид продукції;

- оцінка витрат виробництва і ступеня регулювання цін на продукцію;

- аналіз цін і товарів конкурентів;

- вибір методу ціноутворення;

- розрахунок вихідної ціни виробу;

- встановлення остаточної ціни.

 

Рис. 6.1 – Етапи процесу ціноутворення

 

Цінова політика залежить насамперед від типу підприємств (великі, середні, дрібні, монополістичні, олігополістичні та ін.). Так, в умовах панування на ринку декількох олігополістов (груповій монополії), як правило, застосовується практика "лідерства в цінах". Щоб уникнути виснажливої конкурентної боротьби найпотужніша компанія встановлює ціни на свої товари чи послуги. Інші олігополісти за спільною мовчазною згодою призначають таку ж або дещо більш низьку ціну (залежно від якості товару, термінів гарантійного обслуговування і т.п.).

При цих умовах підприємства повинні враховувати:

- непрямий вплив держави на рівень цін, зокрема заборону для двох і більше конкурентів підтримувати ціни на певному рівні;

- заборону монополістам нав'язувати свої ціни постачальникам і підприємствам торгівлі;

- здійснення цінової дискримінації;

- застосування демпінгу;

- можливість використання несумлінної цінової реклами.

На думку американського економіста Ф. Котлера, цінова політика підприємств втілюється в методах розрахунку цін на основі аналізу:

- беззбитковості й забезпечення цільового прибутку;

- рівня поточних цін, насамперед конкурентів (використовується здебільшого дрібними підприємствами);

- закритих торгів;

- цінності товару, тобто суб'єктивної оцінки покупцями споживчих благ товарів і послуг;

- високої якості при відносно низьких цінах, хоча така якість дає змогу їх підвищувати.

 

Тема 7. Товарна і збутова політики підприємства

Товар і товарна політика

Товар - економічна категорія, що має дві сторони: споживчу вартість і вартість. Головна з них — вартість. Проте при виготовленні нового товару необхідно акцентувати увагу спочатку на споживчій стороні товару, тобто на його якості. Кваліфікований облік співвідношення споживчої вартості і вартості товару в умовах конкуренції лежить в основі зваженої товарної політики підприємства.

Товарна політика підприємства — комплекс економічно обґрунтованих заходів безперервно-циклічного процесу приведення можливостей підприємства у виробництві й конкурентоздатних товарах відповідно до ринкового попиту. Її основна мета полягає в найбільш раціональному розподілі виробничого, наукового, технологічного, трудового, фінансового, маркетингового потенціалу для виробництва товару на всіх стадіях його існування.

Товар — продукт праці, що задовольняє певну потребу людини і виготовлений для обміну. Разом з тим споживча вартість завдяки своїм властивостям задовольняти певні людські потреби є суспільною споживчою вартістю. Ці її властивості фокусуються в категорії "якість продукції".

Якість товару (в тому числі послуги) — комплекс характеристик продукту праці, що визначають його корисність, насамперед для споживачів.

Основними характеристиками якості товару є: 1) техніко-економічні; 2) економічні; 3) соціальні; 4) екологічні; 5) ергономічні; 6) естетичні.

До техніко-економічних характеристик якості товару відносять:

- надійність — здатність виробу зберігати необхідні властивості, безперебійно працювати в заданих режимах експлуатації або виконувати властиві йому функції протягом певного часу.

гарантійний термін — проміжок часу, протягом якого підприємство (або від його імені — продавець товару) гарантує відповідність товару показникам якості, зафіксованим у паспортних даних, чи умовам договору при дотриманні покупцем вимог до експлуатації і збереження виробу. При цьому підприємство несе матеріальну і моральну відповідальність за можливі дефекти, невідповідність товару показникам якості.

- довговічність — сумарний термін служби виробу, якщо витрати на відновлення його роботи стають економічно невигідними.

Економічні характеристики якості товару - його трудо -, матеріало -, енерго - і фондоємність, рентабельність виробництва, собівартість продукції та ін.

Соціальною характеристикою якості товару є його спрямованість на задоволення потреб усього суспільства або окремих соціальних шарів і груп (наприклад, виготовлення зброї вигідно насамперед працівникам військово-промислового комплексу) і навіть мафіозних та тіньових структур (виробництво наркотиків та ін.).

Екологічна характеристика якості товару — його нездатність завдати шкоду навколишньому середовищу (землі, водному і повітряному басейнам, людині, тваринному і рослинному світу).

Ергономічна характеристика якості товару - здатність створювати максимальні зручність і комфорт для людини, сприяти зростанню продуктивності праці, зменшувати витрати фізичної, розумової, нервової енергії.

Естетичними характеристиками виступають його форма, привабливість, зовнішній вигляд, відповідність сучасним вимогам моди та ін.

Крім якості товарів розрізняють якість продукції, праці, виконуваних робіт і послуг.

Для доведення до споживача (його ознайомлення) якісних характеристик товару необхідна певна сукупність маркетингових заходів — підтримка товару. Вона передбачає заходи щодо його обслуговування, упакування, транспортування, зберігання, раціонального використання.

Після того як товар потрапляє на ринок, він починає жити власним життям, що складається з окремих етапів. Їх розкриває концепція життєвого циклу товару, знайомство з якою — одна з важливих умов успішної діяльності підприємства.

Життєвий цикл товару — це певний період часу, протягом якого товар має життєздатність на ринку, тобто користується попитом, знаходиться в обороті і приносить доход товаровиробникам і продавцям.

Життєвий цикл товарів може тривати від декількох годин до декількох десятків років (наприклад, платні шляхи, метро). Він складається з таких основних етапів:

- надходження товару на ринок. На цьому етапі обсяги продажів невеликі, торгівля нерідко збиткова чи приносить незначний доход, маркетингові витрати, насамперед на рекламу великі;

- зростання обсягу продажів. На цьому етапі відбувається визнання покупцями товару, зростає попит на нього, збільшуються обсяги продажів і одержуваного доходу, знижуються витрати на рекламу;

- етап зрілості. У цей період здійснюється масовий випуск товару найвищої якості, отже досягаються максимальні обсяги продажів і величина одержуваних прибутків. Підприємство намагається знайти нові сфери використання товару, створити його нові модифікації;

- етап насичення ринку товаром. Незважаючи на проведені підприємством заходи, обсяг продажу товару вже не зростає. На його зростання може вплинути тільки зниження цін. Залежно від цього прибуток підприємства може залишатися незмінним або частково знижуватися;

- етап спаду. Характеризується різким зниженням обсягу продаж, зменшенням прибутків. Продаж товару може бути збитковим.

Як відзначалося вище, одним із законів діяльності підприємця є створення нового товару ще на етапі насичення ринку старим товаром. Розглянемо, як створюється новий товар, що виступає важливим елементом товарної політики підприємства.