Фокусированное интервью в современных социологических исследованиях.

Метод фокус-группы (или, как его еще называют, фокусированное интервью) представляет собой по сути дела групповую дискуссию, в ходе которой выясняется отношение участников к тому или иному виду деятельности или продукту этой деятельности. Например, можно обсудить, как участники воспринимают жилищную проблему и проекты ее решения, оценивают характеристики квартир, их стоимость, процентные ставки по ипотечным кредитам и т.д. Ценность получаемой информации состоит в том, что участники дискуссии, по возможности «очистившись» от идеологических установок (вербальных штампов), становятся свободными и раскованными в своих ответах.

Данный метод начал применяться в середине XX в. Впервые он был использован американскими социологами Р. Мертоном и П. Лазарсфельдом в 1941 г. для изучения эффективности воздействия на население радиопередач. Ныне этот метод широко используется в социологии, психологии, политологии, экономике и т.п.

Методу присущи следующие характеристики:

§ численность групп обычно составляет от 2 до 8 участников и, как правило, не превышает 10 участников;

§ группа формируется с учетом цели исследования. Например, если изучается эффективность электробритв, то можно сформировать две однородные группы мужчин — «молодежную» и «старшего возраста». При изучении эффективности телепередач, ведущих, комментаторов целесообразно сформировать четыре группы, где в мужских (или женских) группах соответственно представлены участники разных возрастов;

§ длительность дискуссии в зависимости от задач исследования колеблется от 1 до 3 ч;

§ дискуссию ведет модератор — опытный социолог или психолог.

Групповая дискуссия предусматривает создание благоприятных условий общения для каждого участника и атмосферы доброжелательности и комфорта для группы в целом.

Фокус-группа - это групповая дискуссия, проводимая по определенным правилам.

1.Число участников ограничено (от 7 до 12 человек).

2. Участники фокус-группы подбираются в соответствии с целью исследования как представители некоторой социальной группы - группы потребителей, избирателей, профессионалов определенной области деятельности, жителей некоторой административной единицы и др. Основание отбора - наличие некоторого опыта, который и необходимо изучить исследователю.

3. Дискуссия проводится на определенную тему, которая предварительно исследуется по другим источникам (статистические данные, профессиональные журналы, пресса, массовые опросы, ТВ и др.). Результатом такой проработки темы становится «путеводитель» (список направляющих вопросов или «сценарий» дискуссии) и «стимульный» материал (видео материалы, вырезки из прессы, образцы новой продукции, рекламы и т.д.).

4. Фокус-группа проводится специально обученным ведущим - модератором, который направляет дискуссию так, чтобы выявить как можно больше мнений по обсуждаемой теме. Это достигается особыми умениями модератора контролировать и направлять ход дискуссии.

5. В отличие от других групповых методов фокус-группа не подразумевает формирование и вынесение единого группового мнения или решения по обсуждаемой теме, хотя возникающие в процессе беседы группы единомышленников также учитываются при анализе результатов дискуcсии. Ход дискуссии записывается на аудио или видеопленку для анализа в виде текстов (траскриптов).

Метод фокус-групп был впервые разработан и применен американскими исследователями Р. Мертоном, М. Фиске и П. Кендалл во времена Второй мировой войны в исследовании влияния пропагандистских фильмов на аудиторию военнослужащих. В ходе этого исследования были разработаны четыре критерия для оценки качества использования фокус-групп как метода получения эмпирической информации.

1. Полнота охвата темы. В процессе обсуждения вопросов, которые предусмотрены путеводителем, выявляются новые темы, позволяющие расширить понимание исследуемой проблемы. Это особенно важно для выдвижения новых гипотез, новых подходов к описанию и объяснению.

2. Специфичность означает то, что модератор в процессе дискуссии не должен ограничиваться общими (неспецифическими) ответами. Процесс спецификации включает умение модератора конкретизировать общие ответы респондента о восприятии стимульного материала.

3. Глубина предполагает, что развертывание дискуссии должно помочь каждому участнику описать эмоциональный, когнитивный и ценностный смысл ситуации и степень своей включенности в нее. Респонденты высказывают не только общие, поверхностные, «беспристрастные» оценки стимульной ситуации, но и символы, опасения, страхи, чувства, знания и идеи, которые позволяют раскрыть эмоциональный и ценностный фон высказанных суждений.

4. Личностный контекст. Статус и личный опыт участников задают контекст их реакций. Выявление этого контекста помогает точнее понять истинный смысл их высказываний.

В 70-е годы Б. Келдер предложил три подхода к использованию фокус-групп, обусловленных характером целей исследования и, соответственно три типа фокус-групп.

1. Исследовательский подход (explorative) используется тогда, когда исследователь заинтересован в простом «пилотажном тестировании операционализированных понятий», предваряющих количественное исследование. Их целью, например, проверка того, насколько понятна респонденту лексика вопросов или инструкций в анкете. Другой пример - обобщение или отбор идей и гипотез при разработке программы исследования.

2. Клинический подход предполагает, что реальные, но неявные причины и мотивы поведения может открыть только специально обученный аналитик при помощи критического оценивания. В клиническом оценивании важную роль играет интуиция и предыдущий опыт диагностики осознаваемых и неосознаваемых причин поведения. Для этого в фокус-группах используются различные проективные и ассоциативные методики, позволяющие получить материал для клинического анализа.

3. Феноменологический подход. Основан на работах А. Шюца Основной целью феноменологических фокус-групп является изучение обыденного сознания, языка, привычек, то есть «естественных установок» изучаемой социальной группы, проявляемые в повседневности. Примером такого использования фокус-групп может быть изучение специфического языка потребителя для использования его в рекламе.

Подготовка

Фокусированное интервью, как и любое другое социологическое исследование, предполагает:

§ написание программы, где формулируется и обосновывается проблема, определяются цель, задачи, объект, предмет исследования, а также обследуемая совокупность, число и размер фокус-групп, инструментарий сбора и обработки социологической информации. Обычно на этом этапе не выдвигается гипотез, так как считается, что это может предопределить понимание некоторых проблем;

§ подготовка команды, которая состоит из модератора и ассистентов. Один из ассистентов ведет аудио- или видеозапись, фиксируя особенности высказываний (например, эмоциональность, невербальные характеристики). Другой ассистент, если необходимо, может заниматься обеспечением тишины, подавать прохладительные напитки и т.п.;

§ набор респондентов, которому может предшествовать предварительное тестирование или интервью. Участники фокус-групп могут также выбираться случайным методом (например, из списка телефонных абонентов) или методом «снежного кома», когда один респондент называет кандидата, отвечающего заданным критериям, а этот кандидат называет еще одного кандидата и т.д. Нельзя использовать уже сложившиеся группы, так как система сложившихся отношений влияет на характер обсуждения;

§ написание гайда (организованного плана). Он состоит из приветствия, объяснения основных правил, формулирования вопросов, разбитых на смысловые блоки; в гайде указываются время и продолжительность перерывов. Гайд завершается выражением благодарности участникам.

 

Процесс

Перед дискуссией, когда собираются незнакомые между собой участники, модератор и его ассистенты приветствуют входящих, создают непринужденную обстановку. При этом важно обеспечить следующие процедурные моменты:

§ помещение, где проводится дискуссия, должно быть просторным и комфортабельным (кресла, ковер, мягкий свет и т.д.);

§ обязательно наличие большого стола, где участники дискуссии смогли бы пользоваться записями, бланками, рисунками. За столом (столами) во время перерыва или до дискуссии участникам предлагаются кофе, чай, безалкогольные напитки и проч.;

§ если обсуждается вопрос о качестве какого-либо товара, то предусматриваются соответствующие образцы.

В начале дискуссии модератор сообщает участникам цели и основные правила дискуссии, отмечая при этом для себя некоторые их личностные характеристики. Затем происходит знакомство участников дискуссии.

Обсуждение, как правило, начинается с открытых вопросов, которые раскрывают особенности характера участников, разнообразие их мнений. Закрытые вопросы обычно задаются ближе к концу дискуссии, что позволяет сфокусировать ответы на конкретных аспектах обсуждаемой проблемы. Модератору в процессе дискуссии рекомендуется избегать оценочных реплик как в вербальной форме («согласен», «хорошо», «неверно»), так и в невербальной (кивок, покачивание головой, жест отрицания и т.д.).

В процессе дискуссии модератор незаметно контролирует группу, используя 5-секундные паузы и «дознания» типа: «Вы не объясните более подробно?», «Вы не приведете пример?»

В конце дискуссии он напоминает о ее целях, обобщает сказанное, благодарит участников и прощается с ними. Впоследствии запись дискуссии расшифровывается и распечатывается. На основе полученной стенограммы происходит анализ и составляется отчет.

Особенности фокус-групп.

1.Создают относительно реальную ситуацию, в которой взаимодействие людей максимально естественно

2.Возможность использования гибкого формата ведения дискуссии

3.Позволяют получить интерпретированную понятную информацию

4.Относительно низкая стоимость

5.Предоставляют возможность получения достаточно быстрого результата

6.Позволяет охватить большее число людей при тех же ресурсных затратах

7.Наличие транзакции респондент-респондент

8.Возможность наблюдения невербальных реакций респондента

9.Возможность прямого наблюдения заказчика за процессом сбора информации

Заранее надо определить:

1.Характеристики участников

2.Сроки и время проведения

3.Географическое распределение и число фокус-групп

4.Информация, необходимая для написания гайда

5.Тип отчетного документа

a. Устный отчет

b. Краткий письменный отчет

c. Подробный письменный отчет

d. Устное выступление с презентацией

Техническое обеспечение организации группы:

· Число участников (Изначально, например, у Мертона 10-12 человек, в настоящее время 8-10, а то и 6-8)

· Состав участников. Ключевое слово при комплектации группы – гомогенность:

a. Пол (обычно сенситивные темы не обсуждают в смешенных по полу группах)

b. Возраст. Классическое разбиение

Ø 18-25

Ø 26-55

ü 26-40

ü 41-55

Ø старше 55

c. уровень дохода

d. модель потребительского поведения

e. национальность

f. и так далее

· Процесс набора респондентов. Этапы:

a. Определение требуемых характеристик

b. Разработка фильтрующей анкеты

c. Выбор организации-рекрутера

· Методы рекрутирования

a. Предварительное анкетирование или интервью

b. Использование уже готовых списков

c. Рекрутирование с помощью метода снежного кома

d. Отбор потенциальных участников в местах их скопления

· Стандартный набор критериев:

a. Не должен участвовать в фокус-группах в течение года до следующей фокус-группы, а если на схожую тему – то 2-3 года

b. В беседах не должны участвовать респонденты, знакомые друг с другом или модератором

c. Не приглашают людей, профессионально знакомых с предметом обсуждения

d. На фокус-группы не приглашают людей, связанных с маркетингом, социологией, журналистикой, а также членов их семей.

· Число фокус-групп в проекте определяется

a. Числом интересующих аудиторий

b. Тем, сколько групп в рамках каждой аудитории нужно провести для получения стабильных результатов (минимум 2).

Требования к месту проведения фокус-групп:

· Подходящее по размеру (не очень большое и не очень маленькое)

· Оформление стен

· Должно обеспечивать шумоизоляцию и нормальные климатические условия

· Фокус-группы всегда проводятся вокруг большого круглого стола

· Социально нейтральное помещение

· Удобно добираться

Специализированное помещение имеет двустороннее зеркало, наблюдающую аппаратуру, демонстрационную доску (для демонстрации телевизионных роликов и т.д.)

Принцип написания гайда:

· топик-гайд (только основные темы)

· гайд-вопросник (конкретные формулировки)