Формирование стратегических альтернатив и выбор стратегии

ОРГАНИЗАЦИИ

Содержание процесса формирования и оценки стратегических решений

Классификация стратегий

Стратегии развития и продвижения товаров

3.4. Стратегии конкуренции в рыночных условиях

Выбор стратегического курса организации

3.1. Содержание процесса формирования и оценки стратегических решений

Проанализировав факторы внешней среды и возможности организации, необходимо перейти к этапу формирования и выбора стратегических решений. Проблема выбора является важнейшей экономической проблемой, она возникает в любой экономической задаче, но особую важность приобретает в задачах стратегического управления. Данная ситуация связана с широкой вариантностью стратегического выбора в рыночной экономике, а также со значительным влиянием данной процедуры на последующее решение и конечный результат деятельности. От правильности принятых стратегических решений зависят все дальнейшие шаги организации.

Рассмотрим процесс выбора наилучшего стратегического варианта развития организации на рис. 8.

 

Варианты решения задач имеют определенные параметры, характеризующиеся их содержанием. Важнейшими экономическими параметрами являются эффект и затраты. В качестве эффекта рассматриваются возможные результаты деятельности организации (доходы, прибыль, достижение заданных целей). Затраты характеризуют следующее: объемы финансовых, трудовых, материальных, информационных ресурсов и др.

На основании данных параметров определяется эффективность рассматриваемых вариантов. В наиболее общем виде эффективность оценивается отношением полученного эффекта к затратам ресурсов, связанных с его получением.

Критерии эффективности вариантов могут быть различными, но наибольшее распространение в экономике получили следующие критерии:

- максимальный эффект при заданной ограниченности но ресурсам,

- минимальные затраты при условии достижения заданного эффекта.

В первом случае из всех возможных вариантов решения задачи выбирается то, который является наиболее эффективным в условиях заданных ограничений по ресурсам.

Во втором случае требуемый экономический эффект задается заранее, а среди вариантов

выбирается наиболее дешевый.

Каждый из применяемых критериев эффективности имеет право на существование, но, с точки зрения решения стратегических задач, критерий максимального эффекта является предпочтительнее, так как он позволяет ориентироваться не на искусственно полученную величину, а на реальный рыночный спрос и на предложения товаров и услуг.

В общем виде экономико-математическая задача выбора наилучшего варианта представлена в форме следующей модели:

 

 

В основе выработки стратегического курса организации лежит определение и анализ

стратегических зон хозяйствования (СЗХ).

Стратегические зоны хозяйствования представляют собой перспективную сферу деятельности организации на рынке, данная зона может включать в себя один или несколько рыночных сегментов. Схематически выделение стратегических зон хозяйствования представлено на рис.9

Выбору стратегических зон хозяйствования предшествует большая работа по анализу возможных вариантов формирования стратегии в разрезе следующих параметров:

- прогнозируемые объем спроса и предложение товаров или услуг;

- уровень конкуренции на рынке;

- уровень и характер риска;

- прогнозируемая доходность (убыточность) организации;

- уровень стабильности внешних и внутренних факторов;

- другое.

На основании определенных стратегических зон хозяйствования формируются возможные

варианты стратегических решений и осуществляется выбор рационального варианта.

 

Классификация стратегий

Основная задача, решаемая в процессе выработки стратегии развития организации, состоит в активности ее сильных позиций и ограничении слабых сторон с тем, чтобы адекватно реагировать на изменения внешней среды и максимально полно использовать имеющиеся ресурсы. Но стратегии могут быть самыми различными и значительно отличаться друг от друга, поэтому важно рассматривать классификацию стратегий для того, чтобы учесть всю полноту стратегических решений в любой ситуации и изменение внешних и внутренних факторов.

В стратегическом менеджменте различают следующие виды стратегий:

- базовая (охватывает все вопросы развития организации);

- частные (касаются тех или иных аспектов деятельности организации);

- стратегии роста и стабилизации;

- стратегии продвижения на рынке и конкурентной борьбы;

- стратегии направления развития организации; -ДР-

Исходя из вышеприведенного, строится классификация стратегических решений. Важнейшими признаками классификации являются следующие:

- объект рассмотрения;

- стратегическая функция;

- направление развития организации; ■

- характер поведения на рынке;

- пути продвижения товара на рынок;

- способ конкурентной борьбы.

Классификация стратегий представлена в табл. 9.

 

Таблица 9

Классификация стратегий

Признак классификации	Виды стратегий
1. Объект рассмотрения	1.1. Общая стратегия 1.2. Частные стратегии, для структурных звеньев или конкурентных сфер деятельности
2.Выполняемая функция	2.1. Стратегии сбыта 2.2. Продуктовые стратегии 2.3. Инновационные стратегии 2.4. Инвестиционные стратегии 2.5. Финансовые стратегии 2.6. Кадровые стратегии
3.Направление развития организации;	3.1. Стратегии роста 3.2. Стратегии стабилизации 3.3. Стратегии свертывания
4.Характер поведения на рынке	4.1. Стратегии наступления 4.2. Стратегии защиты
5.Способ продвижения товара на рынок	5.1. Стратегии проникновения 5.2. Стратегия расширения 5.3. Стратегия совершенствования товара 5.4. Стратегия диверсификации 5.5. Стратегия интеграции
6.Способ конкурентной борьбы	6.1. Ценовая стратегия (издержек) 6.2. Стратегия дифференциации 6.3. Стратегия концентрации

 

Помимо перечисленных вариантов стратегий на практике нередко встречаются различные сочетания стратегических подходов, чем обеспечивается более гибкое реагирование на изменение внешних условий хозяйствования и внутренних возможностей организации.

Стратегии могут быть обоснованными только в случае применения к их разработке научных подходов, методов системного анализа, прогнозирования и оптимизации. Для выработки конкурентоспособных стратегических решений следует к процессу их разработки применять 13 научных подходов:

1. Системный

2. Комплексный.

3. Интеграционный

4. Маркетинговый.

5. Функциональный.

6. Динамический.

7. Воспроизводственный.

8. Процессный.

9. Нормативный.

10. Количественный.

11. Административный.

12. Поведенческий.

13. Ситуационный.

Однако в настоящее время к разработке стратегий применяются только отдельные подходы и методы, вследствие чего они утверждаются к реализации недостаточно обоснованными, что приводит к неэффективному использованию ресурсов.

Наряду с этим следует разрабатывать дерево стратегии, увязанных как по горизонтали, вертикали, так и по проблемам.

Стратегический менеджмент рассматривает такие вопросы как:

- Структура и содержание системы стратегического менеджмента.

- Разработка стратегического управленческого решения.

- Стратегия достижения конкурентных преимуществ.

- Формирование стратегии фирмы.

- Стратегия повышения качества товаров.

- Стратегия ресурсосбережения.

- Стратегия развития производства.

- Организация разработки и реализации стратегических планов.

«Экономия» на качестве стратегического управленческого решения может привести к потерям, значительно превышающим ранее полученную экономию. Поэтому главное внимание должно уделяться повышению обоснованности, качества и эффективности стратегического управленческого решения.

В реализации стратегического решения какой-либо проблемы прослеживается следующая цепочка:

Формулирование цели инвестора или социально-экономической системы.

Определение набора идей по достижению цели или направлений вложений инвестиций.

Сегментация рынка, определение потребностей и нахождение ниши, где возможно реализовать идею.

Формулирование конкретных функций по удовлетворению потребностей.

Анализ альтернативных вариантов и выбор конкретного объекта, который мог бы выполнять заданные функции. Изготовление объекта.

Реализация объекта и достижение поставленных целей.

Если сформулировать рассмотренную цепочку в нескольких словах, то она будет следующей: цель -> идея -> ниша на рынке -> функции -> объект -> результат. Для реализации этой цепочки не обойтись без системного, маркетингового, функционального, воспроизводственного и других

подходов.

Системный подход

При системном подходе любая система (объект) рассматривается как совокупность взаимосвязанных элементов, имеющая выход (цель), вход, связь с внешней средой, обратную связь.

Системный подход способствует адекватной постановке проблем и выработке эффективной стратегии их изучения.

При применении системного подхода на основе маркетинговых исследований сначала формируются параметры выхода товара или услуги: что производить, с какими показателями качества, с какими затратами, для кого, в какие сроки, кому продавать и по какой цене? На эти вопросы ответы даются одновременно. Выход должен быть конкурентоспособным по нормативам.

Затем определяются параметры входа: какие нужны ресурсы и информация для процесса? Потребность в ресурсах и информации прогнозируется после изучения организационно-технического уровня производства системы (уровня техники, технологии, организации производства, труда и управления) и параметров внешней среды (политической, экономической, технологической, социально-демографической, культурной среды страны и инфраструктуры данного региона).

Обратная связь является коммуникационным каналом от потребителей системы («выхода») к изготовителю товара и поставщикам («входа») системы. При изменении требований потребителей к товару, параметров рынка, появлении организационно-технических новинок «вход» системы и сама система должны отреагировать на эти изменения и внести соответствующие изменения в параметры функционирования.

Важнейшие принципы системного подхода (системного анализа): процесс принятия решений должен начинаться с выявления и четкого формулирования

конкретных целей;

необходимо рассматривать всю проблему как целое, как единую систему и выявлять все последствия и взаимосвязи каждого частного решения;

- необходимы выявление и анализ возможных альтернативных путей достижения цели;

- цели отдельных подсистем не должны вступать в конфликт с целями всей системы (программы);

- восхождение от абстрактного к конкретному;

- единство анализа и синтеза, логического и исторического;

- выявление в объекте разнокачественных связей и их взаимодействия и др.

При определении понятия системы необходимо учитывать теснейшую взаимосвязь его с понятиями целостности, структуры, связи, элемента, отношения, подсистемы и др. Основные системные принципы:

- целостности (принципиальная несводимость свойств системы к сумме свойств составляющих ее элементов и невыводимость из последних свойств целого; зависимость каждого от его места,

функций и т.д. внутри целого);

- структурности (возможность описания системы через установление ее структуры, т.е. сети связей

и отношений системы; обусловленность поведения системы не только поведением ее отдельных элементов, сколько свойствам ее структуры):

- взаимозависимости структуры и среды (система формирует и проявляет свои свойства в процессе взаимодействия со средой, являясь при этом ведущим активным компонентом взаимодействия);

- иерархичности (каждый компонент системы в свою очередь можем рассматриваться как система, а исследуемая в данном случае система представляет собой один из компонентов более широкой, глобальной системы)

- множественности описания каждой системы (в силу принципиальной сложности каждой системы ее адекватное познание требует построения множества различных моделей, каждая из которых описывает лишь определенный аспект системы).

Комплексный подход

При применении комплексного подхода должны учитываться технические, экологические, экономические, организационные, социальные, психологические и другие аспекты менеджмента и их взаимосвязи. Если упустить один из обязательных аспектов менеджмента, то проблема не будет полностью решена. К сожалению, на практике не всегда соблюдается это требование. При проектировании новых орудий труда показателям экологичности и эргономичности иногда уделяется второстепенное внимание, поэтому они сразу становятся неконкурентоспособными. При формировании новых или реорганизации старых структур не всегда учитываются социальные и психологические аспекты. Эффективность инвестиционных проектов будет мизерной, либо отрицательной, если при блестящем решении, например, технических проблем будут упущены другие аспекты менеджмента.

Интеграционный подход

Интеграционный подход к стратегическому менеджменту нацелен на исследование и усиление

взаимосвязей:

1 между отдельными подсистемами и компонентами системы стратегического менеджмента;

2. между стадиями жизненного цикла объекта управления;

3. между уровнями управления по вертикали (страна, регион, город, фирма, ее подразделения);

4. между субъектами управления по горизонтали.

Маркетинговый подход

Маркетинговый подход предусматривает ориентацию управляющей подсистемы системы

стратегического менеджмента при решении любых задач на потребителя. Например, выбор

стратегии фирмы должен осуществляться на основе анализа существующих и прогнозирования

будущих стратегических потребностей в данном виде товара или услуг, стратегической

сегментации рынка, прогнозировании жизненных циклов будущих товаров, анализе

конкурентоспособности своих товаров и товаров конкурентов, прогнозировании их конкурентных

преимуществ, прогнозировании механизма действия закона конкуренции. Выполнение

перечисленных функций стратегического маркетинга является наисложнейшей проблемой

стратегического менеджмента. Маркетинговый подход следует применять при решении любой

задачи в любом подразделении организации.

При применении маркетингового подхода приоритетами выбора критериев менеджмента будут

следующие:

- повышение качества объекта в соответствии с нуждами потребителей;

- экономия ресурсов у потребителей за счет повышения качества объекта;

- экономия ресурсов в производстве объекта за счет реализации фактора масштаба, научно-технического процесса, совершенствования системы менеджмента.

В условиях централизованно-плановой системы хозяйствования приоритетами альтернативного производственного подхода были следующие:

- снижение себестоимости продукции (иногда выгоднее было повышать себестоимость);

- повышение качества продукции, затраты у потребителя продукции не регламентировались и не управлялись.

 

Функциональный подход

Сущность функционального подхода к стратегическому менеджменту заключается в том, что потребность рассматривается как совокупность функций, которые нужно выполнить для

удовлетворения потребности. После установления функций создаются несколько альтернативных объектов для выполнения этих функций и выбирается тот из них_; который требует минимум совокупных затрат за жизненный цикл объекта на единицу его полезного эффекта.

Цепочка развития объекта: потребности -> функции -> показатели будущего объекта-> изменение структуры системы.

В настоящее время к управлению применяется в основном предметный подход, при котором совершенствуется существующий объект. При применении предметного подхода к развитию

социально-экономических систем менеджеры идут по пути совершенствования существующих систем.

При применении функционального подхода абстрагируются от объектов, выполняющих подобные функции, как будто они не существуют совсем, а ищут совершенно новые технические решения для выполнения существующих или будущих потребностей. Этот подход должен в совокупности с воспроизводственным подходом, т.к. для удовлетворения потребностей нужно создать физический или другой объект.

 

Динамический подход

При применении динамического подхода объект управления рассматривается в диалектическом развитии, в причинно-следственных связях и соподчиненности, проводится ретроспективный анализ поведения аналогичных объектов (например, за 10 лет) и прогноз его развития (например, на 5 лет).

Воспроизводственный подход

Это подход, ориентированный на постоянное возобновление производства объекта для удовлетворения потребностей конкретного рынка с меньшими, по сравнению с лучшим аналогичным объектом на данном рынке, совокупными затратами на единицу полезного эффекта.

Элементами воспроизводственного подхода являются:

1) применение опережающей базы сравнения при планировании частных показателей качества и ресурсоемкости обновляемого объекта, базы, отвечающей достижениям научно-технического

прогресса в данной области на момент приобретения объекта потребителем, базы, удовлетворяющей требованиям потребителей не к моменту планирования или разработки

объекта, а к моменту приобретения объекта потребителем;

2) трактовка закона экономии времени как экономии суммы прошлого, живого и будущего труда за жизненный цикл объекта на единицу его полезного эффекта;

3) рассмотрение во взаимосвязи воспроизводственного цикла выпускаемой, проектируемой и перспективной моделей объекта в координатах времени и программы выпуска;

4) обеспечение, по возможности, пропорционального по качеству и количогтпу развития элементов внешней среды системы стратегического менеджмента (макросреды, инфраструктуры региона. микросреды фирмы).

Процессный подход

Процессный подход рассматривает функции управления как взаимосвязанные. Процесс управления является суммой непрерывных взаимосвязанных действий по: маркетингу, планированию, организации процессов, учету и контролю, мотивации регулированию (с выходом на маркетинг).

Нормативный подход

Сущность нормативного подхода заключается в установлении нормативов управления по всем подсистемам системы стратегического менеджмента. Нормативы должны устанавливаться ло важнейшим элементам целевой подсистемы (нормативы качества и ресурсоемкое™ объекта, параметры рынка, организационно-технического уровня производства, социального развития коллектива, охраны окружающей природной среды); обеспечивающей подсистемы (нормативы эффективности использования ресурсов, обеспеченности работников всем необходимым и др.); функциональной подсистемы (нормативы по функциям управления); управляющей подсистемы (нормативы по психологии и социологии менеджмента, разработке и принятию стратегического управленческого решения). Эти нормативы должны отвечать требованиям комплексности, эффективности, обоснованности, перспективности применения по масштабу и во времени.

Нормативами функционирования компонентов внешней среды системы стратегического менеджмента фирма не управляет, но она должна иметь банк этих нормативов, строго соблюдать (особенно правовые и экологические нормативы) и принимать участие в развитии системы нормативов внешней среды фирмы.

Чем больше удельный вес обоснованных и количественно выраженных нормативов по стратегическому менеджменту, тем выше будет его организованность, уровень автоматизации | стратегического планирования и регулирования на всех уровнях управления.

Количественный подход

Сущность этого подхода заключается в переходе от качественных оценок к количественным при помощи инженерных расчетов, математических и статистических методов, экспертных оценок, системы баллов и др. Управлять можно цифрами, а не словами. В стратегическом менеджменте весьма важно применять наиболее точные методы анализа, прогнозирования и оптимизации управленческого решения.

Лучше сегодня потратить единицу валюты на повышение точности прогнозов, чем завтра

терять тысячи из-за некачественного управленческого решения

Вопрос применения административного, поведенческого и ситуационного подходов к

стратегическому менеджменту имеет некоторые особенности. На 3 года и более длительный период весьма трудно спрогнозировать состав и требования нормативных актов различного уровня, социально-психологические особенности жизни коллектива, ситуации, при которых будут реализовываться тактические управленческие решения. Только для условий правового государства с развитыми и устоявшимися рыночными отношениями можно с достаточной точностью спрогнозировать изменения параметров этих подходов. Для экономики с формирующимися рыночными отношениями рационально учесть требования административного, поведенческого и ситуационного подходов только применительно к лицам, принимающим стратегические решения, и к организации разработки объектов, но не к прогнозируемым параметрам объектов.