Выявл-е проблем и формул-е целей иссл-я

На 1ом этапе необх. четко опр-ть проблему и согл-ть цели иссл-я. Данные иссл-й д. иметь непоср. отнош-е к проблеме, стоящей перед фирмой и требующей реш-я. Сбор инф-ции обходится слишком дорого, и расплывч. или не­прав. опр-е проблемы ведет к непроизвод. зат-там. Формул-ка цели. Цели м.б. поисковыми, т. е. предусм-ть сбор каких-то предвар. данных, проливающих свет на проблему, а возможно, и помогающих выработать гипотезу, описательными, т.е. предусм-ть описание опр. явлений, бывают и экспериментальные цели, т.е. предусм-щие проверку гипотезы о какой-то причинно-следств. связи.

Отбор ист-ков инф-ции

Необх. опр-ть вид инф-ции и пути ее наиб. эфф. сбора. Иссл-ль м. собирать вторич. или первич. данные или те и др. одновр-но.

Вторич. данные – инф-ция, к-рая уже где-то су­щ-ет, будучи собранной ранее для др. целей. Первич. данные – инф-ция, собрж впервые для к.-л. конкр. цели.

Сбор инф-ции

4.Ан-з собр. инф-ции - извлечение из сов-ти получ. данных наиб. важных сведений и рез-татов. Иссл-ль сводит полученные данные в таблицы. На основе этих таблиц выводят или рассч-ют такие пок-ли, как распред-е частотности, средние уровни и степень рассеяния. Затем иссл-ль в надежде получить доп. сведения обрабатывает получ. данные с помощью совр. статэ методик и моделей принятия реш-й, примен-х в с-ме ан-за марк. инф-ции.

Предст-е получ. рез-тов

Надо пред­ставить осн. рез-ты, нужные рук-ву фирмы для принятия главных, насущных марк. реш-й. Иссл-е полезно, когда оно содействует ↓-нию неопр-ти, с к-рой столк. спец-ты марк-га.

М-ды - наблюдение, эксперимент, опрос.

А. Эксперимент – Эксперим. иссл-я треб. отбора сопоставимых м/д собой групп субъектов, созд-я для этих групп разн. обстановки, контроля за перем. сост-щими и устан-я степени знач-ти наблюд-х различий. Цель подоб. иссл-я – вскрыть причинно-следств. отнош-я путем отсева противор. объяснений рез-тов наблюд-я.

Б. Опрос – м-д сбора инф-ции, путем устан-я контактов

с объектами иссл-я. В кач-ве орудия иссл-я м-дом опроса исп-ся анкета, предст-щая собой вопросник, предусм-щий фиксацию ответов.

В. Наблюдение - м-д сбора инф-ции поср-вом фиксации функц-ния иссл-мых объектов без устан-я иссл-лями контактов с ними и при отсутствии контроля над факторами, влияющими на их поведение.

4.3 Жизненный цикл товара. Система продвижения товара.

Жизненный цикл товара состоит из 5 этапов:

1. Этап исследования и разработки. Роль маркетинга – определить жизнеспособность идей и подготовить людей к этим идеям. Особенность – огромные затраты, которые пока не возвращаются производителю.

2.Этап внедрения. Товар начинает поступать на рынок и требует огромных инвестиционных вложений. Проблема – товар покупают только новаторы, они дают свое непредвзятое мнение, которое очень важно.

3.Этап роста. Определяется долей сегмента рынка. К новаторам примыкают другие группы покупателей.

4. Зрелость. Товар выпускается крупными партиями по отработанной технологии, хорошего качества, но темп роста продаж снижается и увеличивается конкурентная борьба.

5. Спад. Объем продаж уменьшается, решается вопрос об уходе с рынка или реорганизации товара.

Система продвижения товара включает:

Реклама - процесс распространения информации, имеющей целью продвижение товаров, услуг или идей определенного заказчика без его непосредственного участия, но за его счет. Сущность ее заключается в достижении экономического интереса производителей. Формой являются коммуникативные связи с рынком. Содержание - это коммерческая пропаганда товаров.

Персональные продажи - личные контакты торгового персонала предприятия с покупателями, устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью его продажи или заключения торгового соглашения. Персональные продажи осуществляются путем ведения деловых переговоров, коммивояжерских циклов, демонстраций товаров, проведения консультаций и др.

Формирование спроса и стимулирование сбыта (ФОССТИС) - действия, направленные на увеличение продаж путем активного привлечения к этому процессу покупателей, посредников и поставщиков с использованием различного рода побудительных мер.

Формирование спроса (ФОС) строится на повышении осведомленности потребителей о товаре и самом предприятии. Оно предполагает разработку фирменного стиля предприятия, проведение выставок и конференций, издание журналов, прямую рассылку рекламных материалов, распространение образцов, организацию купонной продажи товаров, создание специальных упаковок, оформление витрин, выкладку товаров в магазине, лотереи и т.п.

Фирменный стиль - это ряд взаимосвязанных приемов, которые позволяют обеспечить определенное единство всех товаров предприятия и одновременно противопоставляют их товарам-конкурентам. Фирменный стиль включает товарный знак, логотип, фирменный блок, фирменный цвет, фирменные шрифты и константы.

Стимулирование сбыта (СТИС) организуется на основе предоставления поставщикам, посредникам и продавцам различного рода льгот и скидок, проведения конкурсов и профессиональных встреч, распространения сувениров, награждения подарками и т.д.

Связи с общественностью (“public relations”, PR) - это продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией (предприятием) и общественностью.

Наиболее активными средствами формирования доброжелательных связей с общественностью являются корпоративная реклама, формирование позитивного имиджа, отклики в средствах массовой информации, спонсорство.

Выделяют корпоративный и маркетинговый PR. В комплексе маркетинговых коммуникаций связи с общественностью дополняют и интегрируют различные способы продвижения. PR-кампании особенно необходимы при выводе нового товара, освоении нового рынка, формирования положительного имиджа продукта и др.

 

4.4 Планирование и разработка программы маркетинга.

Если в стратегическом плане организации фиксируются основные направления ее деятельности, то в планах маркетинга определяются конкретные задачи в рамках этих направлений. Каждое такое направление, касающееся деятельности организации на отдельных рынках, может затрагивать несколько групп продуктов, потребительских сегментов или деятельность ряда подразделений организации.

Каждый из этих планов носит название плана маркетинга.

В начале плана обычно помещают перечень исходных показателей деятельности, которые позволяют ориентироваться в текущей рыночной ситуации (ситуационный анализ). Во втором разделе дается обзор и анализ текущего положения организации на рынке, на основе которого выявляются основные факторы воздействия (опасности и возможности), открывающиеся перед организацией. Определение опасностей и возможностей — это довольно сложный этап, который требует тщательного изучения как внутренней, так и внешней среды организации. При этом важно помнить, что чем больше будет выявлено опасностей и возможностей, чем достовернее информация, тем меньше неожиданностей для организации может возникнуть в процессе выполнения плана.

Процесс планирования маркетинга включает три логические и хронологические фазы:

Ø работа начинается с анализа текущего и будущего положения предприятия и среды (ситуационный анализ);

Ситуационный анализ. Анализу внешней среды маркетинга подвергаются следующие вопросы:

Деловая и экономическая внешняя среда: состояние экономики, финансовая политика, социально-культурные условия, технологический уровень, социально-экономические условия внутри организации.

Рыночная среда. Общее состояние рынка; развитие рынка (продукт, цена, физическое распределение); каналы распределения; коммуникации (реклама, выставки, сбытовые службы, паблик-рилейшзн); состояние отрасли.

Среда конкурентов (экономическое, финансовое, технологическое состояние, маркетинговая деятельность).

Детальный анализ маркетинговой деятельности: рыночная доля; прибыль; маркетинговые процедуры; контроль маркетинговой деятельности.

Анализ внутренней среды маркетинга. Анализу внутренней среды маркетинга подвергаются: цели и стратегии маркетинга; его организация; права и обязанности руководителей в сфере маркетинга; информационная система; анализ всех элементов комплекса маркетинга; система планирования и контроля; система организации взаимодействия с другими функциями управления; анализ прибыльности.

Ø по результатам анализа формируются цели и формируются стратегии для их достижения;

Цель - желаемое будущее состояние реальности.

Классификация целей позволяет конкретизировать их назначение.

Высшие и подчиненные цели (подчиненные цели конкретизируют высшие цели с точки зрения конкретных функций).

Основные цели и побочные (весомость определяет приоритет).

Содержательные цели:

¨ рыночные цены, влияние сбыта, доля рынка;

¨ финансовые цели - прибыль, рентабельность;

¨ цели, связанные с продуктом и обществом - качество, социальная ответственность, обеспечение гарантий деятельности предприятия).

Формулирование целей ограничивается многими факторами внешней и внутренней среды, в том числе потребностями покупателей, поведением конкурентов и ресурсами предприятия. Кроме того, при выборе целей возникают проблемы определения целевых конфликтов (противоречие целей).

При формулировании исходных целей необходимо учесть интересы заинтересованных служб и организаций. Это акционеры (рост прибылей и дивидендов); сотрудники (гарантия занятости, оплата труда, удовлетворение работой), правительственные учреждения (политика цен, защита окружающей среды), местные органы управления (интересы жителей данного региона), и т.д.

После установления целей в рамках планирования стратегий необходимо определить, как они должны быть достигнуты.

Стратегия маркетинга - принципиальные, средние или долгосрочные решения, дающие ориентиры и направляющие, отдельные мероприятия маркетинга на достижение поставленных целей.

Ø на заключительном этапе определяются комбинации инструментов, позволяющие эффективно с точки зрения достижения целей реализовать избранные стратегии.

Задача планирования маркетинга заключается в том, чтобы определить объем продаж, который выгоден потребителю и фирме

Стратегии маркетинга необходимо превратить в конкретные программы действий, дающие ответы на следующие вопросы: 1) что будет сделано? 2) когда это будет сделано? 3) кто это будет делать? 4) сколько это будет стоить?

6.20 Чистый денежный поток

Под денежным потоком (cash flow) инвестиционного проекта понимают поступления и выплаты денежных средств, связанные исключительно с реализацией этого проекта. К денежным потокам проекта не относится движение денежных средств, возникающее в результате текущей деятельности предприятия. Денежный поток проекта всегда разбивается по временным периодам (месяцам, кварталам, годам).

Информация о денежных потоках по проекту обычно представляется в виде плана, который называют прогнозным отчетом о движении денежных средств. На основе этого плана, который составляется за каждый период отдельно, и формируется денежный поток всего инвестиционного проекта.

План денежного потока, или прогнозный отчет о движении денежных средств, состоит из трех частей: денежные потоки от операционной (текущей) деятельности предприятия, от инвестиционной деятельности и связанные с финансовой деятельностью.

В первой части отражаются поступления денежных средств от реализации товаров, работ и услуг, а также авансов от покупателей и заказчиков. В качестве оттока денежных средств показываются платежи за сырье, материалы, коммунальные платежи, выплаты заработной платы, уплаченные налоги и сборы и т. д.

Во второй части показываются денежные потоки, связанные с приобретением и продажей имущества долгосрочного пользования, то есть основных средств и нематериальных активов.

Чистый денежный поток - это сумма денежных потоков от операционной, инвестиционной и финансовой деятельности. Другими словами, это разница между суммой всех поступлений денежных средств и суммой всех платежей за один и тот же период. Именно чистые денежные потоки различных периодов дисконтируются при оценке эффективности проекта. План денежного потока можно составлять двумя способами. Рассмотрим подробнее каждый из них.

I_t – инвестиции в год t; берем их положительную величину, а то, что это отток денег, будем учитывать знаком (-) в формуле; дезинвестиции – величина отрицательная;

P_t – прибыль в год t, может быть как положительной, так и отрицательной величиной.

Теперь есть две равноценные возможности вычисления чистого приведенного денежного потока:

а) вычислить чистый денежный поток в каждый отдельный отрезок времени

а затем произвести дисконтирование величины S_t;

б) дисконтировать отдельно прибыль и инвестиции, а потом из дисконтированной прибыли вычесть дисконтированные инвестиции.

Воспользуемся второй возможностью. Обозначим:

P₀ – дисконтированная прибыль;

I₀ – дисконтированные инвестиции;

NPV – чистый приведенный денежный поток; такое обозначение принято в финансовом анализе.

По величине NPV судят об эффективности проекта:

NPV>0 – проект эффективен, т.е. ежегодно будет приносить больше чем r процентов прибыли от вложенных средств;

NPV=0 – проект нейтрален, он ежегодно будет приносить ровно r процентов прибыли;

NPV<0 – проект неэффективен, он будет приносить меньше r процентов прибыли ежегодно.

Уточним, что принимается в качестве нормы дисконтирования r. Величину r назначает главное лицо по реализации проекта – человек, осуществляющий инвестиции. В качестве r он назначает ожидаемую им норму прибыли от инвестиций. Напр., он может принять r=i, где i – банковская ставка процента по срочным депозитам. Если окажется, что NPV=0, то r=i, и эффективность (доходность) инвестиций равна эффективности (доходности) хранения денег на срочном депозите. Вряд ли в этом случае есть смысл заниматься инвестициями в производство. Если NPV>0, то r>i, и инвестиции в производство эффективны.

NPV – это разность между дисконтированными прибылью и инвестициями. Иногда эффективность проектов оценивается не разностью доходов и расходов, а их отношением. Обозначим PI – индекс рентабельности инвестиционного проекта.

Оценка эффективности проекта по индексу рентабельности:

PI>1 – проект эффективен;PI=1 – оценка проекта нейтральна;PI<1 – проект неэффективен.

Обратим внимание на то, что оценка эффективности проекта по чистому приведенному денежному потоку и по индексу рентабельности дает одинаковый результат, т.к. между NPV и PI существует взаимно однозначное соответствие.

Положительный денежный поток (приток денежных средств) складывается из следующих поступлений денежных средств: выручки от реализации товаров, продукции, работ, услуг, основных средств и иного имущества, авансов полученных, бюджетных ассигнований и иного целевого финансирования, безвозмездно полученных денежных средств, кредитов и займов полученных, дивидендов и процентов по финансовым вложениям и других денежных средств.

Соответственно отрицательный денежный поток (отток денежных средств) формируется из следующих расходов и выбытий: денежных средств, направленных на оплату приобретенных товаров, работ, услуг, на оплату труда, долевого участия в строительстве, машин, оборудования, транспортных средств, платежей в бюджет и внебюджетные фонды, на выдачу подотчетных сумм, авансов, на финансовые вложения, на выплату дивидендов, процентов по ценным бумагам, на оплату процентов и основных сумм по полученным кредитам, займам и другим выплатам.