Методика оцінки зовнішнього середовища

Для оцінки зовнішнього середовища підприємства застосовують одно- та багатокритеріальні підходи. Однофакторний підхід ґрунтується на зростанні ринку (попиту) або галузі діяльності підприємства.

Для оцінки зовнішнього середовища підприємства за багатокритеріальним підходом розраховують комплексні показники привабливості сектора економіки (СЗГ, галузі, ринку), на якому діє підприємство (К).

Можливі два підходи до їх розрахунку:

1.-й підхід (спрощений) полягає в тому, що привабливість того сектора економіки (СЗГ, галузі, ринку), на якому діє підприємство, оцінюється за загальною системою зовнішніх факторів (наприклад, місткість ринку, зростання ринку, циклічність, сезонність ринку, структура конкуренції, бар’єри входу, рентабельність галузі, технологія, рентабельність, рівень інфляції, законодавство і т.д.). При цьому оцінка даного показника здійснюється в балах, шляхом розрахунку сумарних зважених оцінок впливу усіх зовнішніх факторів на привабливість сектора економіки (галузі, ринку), на якому діє підприємство за схемою наведеною у таблиці 4.3.

Де вага кожного фактора визначає його відносний ранг, значимість для привабливості сфери діяльності підприємства; бальна оцінка характеризує інтенсивність (силу) впливу фактора (1 – слабку, 5 або 10 – сильну) на привабливість (ринку, галузі). Оцінювання інтенсивності впливу факторів зовнішнього середовища на формування його привабливості для фірми може здійснюватися і за такою схемою (за п’ятибальною шкалою): від «-5» (негативна оцінка) через «0» (збереження попереднього стану) до «+5» (позитивна оцінка).

 

Таблиця 4.3 – Оцінка впливу факторів на привабливість сектора економіки

 

Фактор	Вага	Оцінка в балах (від 1 до 5 або 10)	Зважена величина оцінки
1.
2.
n….
Сума	1,0	…….	…….

Перелік факторів і шкала оцінок (в балах) для кожного підприємства і кожного сектора економіки визначається групою експертів індивідуально.

2-й підхід ґрунтується не на узагальненій, а відтак спрощеній, а на детальній і диференційованій системі оцінки інтенсивності впливу факторів на формування привабливості сфери діяльності (СЗГ, ринку, галузі) підприємства.

В цьому випадку (за цим підходом) схема (алгоритм) процедури оцінки привабливості сфери діяльності (СЗГ, ринку, галузі) підприємства наступна.

Комплексний показник привабливості сфери діяльності підприємства (ринку) (К) розраховують за формулою 4.1.

 

К = £*G + β*P + γ*O – δ*T, (4.1)

 

де G, P, O, T – комплексні показники оцінки перспектив зростання попиту, зміни рентабельності, можливостей (успіху) і загроз (нестабільності) в СЗГ відповідно;

£, β, γ, δ – вагові коефіцієнти відносного внеску кожного фактора у формування рівня привабливості ринку, які розраховуються за формулою 4.2.

 

£ + β + γ +δ = 1, (4.2)

Варто пам’ятати, що встановлення значення вагових коефіцієнтів залежить від того, на якій стадії життєвого циклу перебуває дане спрямування діяльності (даний бізнес, дана СЗГ) підприємства:

- на ранніх стадіях більш важливими є показники зростання;

- на стадії зрілості - показники рентабельності тощо.

Комплексні показники оцінки перспектив можливостей (можливого рівня успіху – О) і загроз (можливого рівня нестабільності - Т) в СЗГ розраховуються за бальною системою оцінки інтенсивності впливу факторів, за визначеними (на основі матриць можливостей і загроз SWOT – методу) наборами факторів формування можливостей і загроз по кожній конкретній СЗГ підприємства, за формулами 4.3 і 4.4.

O = ∑O_i*k_i,, (4.3)

 

T = ∑t_j*l_j, (4.4)

де O_i – оцінка інтенсивності впливу і – тої можливості в балах;

k_ii – вага (значимість) і – тої можливості;

t_i – оцінка інтенсивності впливу j – ї загрози в балах;

l_j - вага (значимість) j – ї загрози.

 

Оцінювання важливості (і відтак відбір) факторів можливостей і загроз в рамках методу SWOT – аналізу здійснюється шляхом позиціонування кожної конкретної можливості і загрози на матриці можливостей і загроз відповідно таблиці 4.4 і 4.5.

Можливості (фактори можливостей), що потрапили в поля ВС, СП, СС, мають велике значення для підприємства і їх потрібно обов’язково використовувати. Фактори можливостей, які потрапили в поля СМ, НП, НМ, практично не заслуговують на увагу підприємства. Використовувати можливості на інших полях можна тоді, коли підприємство має достатню кількість ресурсів.

Таблиця 4.4 – Матриця впливу можливостей (оцінка можливостей)

	Ступінь впливу можливостей на діяльність фірми
	Сильний вплив	Помірний вплив	Малий вплив
Вірогідність використання можливостей фірмою	Висока	Поле (ВС)	(ВП)	ВМ
Середня	СС	СП	СМ
Низька	НС	НП	НМ

 

 

Таблиця 4.5 – Матриця впливу загроз (оцінка загроз)

	Ступінь впливу можливостей на діяльність фірми
	Руйну-вання	Критич-ний стан	Важкий стан	Легкі потря-сіння
Вірогідність реалізації загроз	Висока	ВР	ВК	ВВ	ВЛ
Середня	СР	СК	СВ	СЛ
Низька	НР	НК	НВ	НЛ

Загрози (фактори загроз), що потрапляють на поля ВР, ВК, СР, дуже небезпечні, тому їх потрібно швидко ліквідувати. Фактори загроз на полях ВВ, СК, НР також мають перебувати в полі зору, їх необхідно усувати як найшвидше. До усунення загроз на полях НК, СВ, ВЛ потрібний уважний і відповідальний підхід. Загрози, що потрапляють на інші поля не потрібно ігнорувати, а уважно відстежувати і усувати.

Визначити (оцінити) важливість факторів зовнішнього середовища для формування привабливості СЗГ для підприємства можна також і за методом складання профілю середовища, який ілюструє таблиця 4.6.

 

Таблиця 4.6 – Методика оцінки важливості факторів зовнішнього середовища для формування привабливості СЗГ по окремим її компонентам

Фактори середо-вища	Важливість для галузі (в балах) (А)	Вплив на фірму (в балах) (В)	Спрямо-ваність впливу (С)	Міра важливості (Д) Д = А*В*С
1….. 2…. 3…. ….	3 – сильне значення 2 – помірне 1 – слабке	3 – сильний 2 – помірний 1 – відсутність 0 – відсутність впливу	«+1» - позитивна спрямованість «- 1» - негативна спрямованість	Інтегральна оцінка показує міру важливості, значимість фактора

На підставі даної оцінки можна зробити висновки про те, які з факторів середовища мають важливе значення і відповідно заслуговують на більшу увагу.

Розрахунок комплексних показників зростання попиту (G) і зміни рентабельності (Р) здійснюється аналогічно розрахункам показників О і Т, тобто, за бальною системою оцінки інтенсивності впливу груп факторів (g i p) на формування змін, відповідно групою факторів «g» в попиті і групою факторів «р» - в рівні рентабельності по кожній конкретній СЗГ підприємства, за наступними формулами 4.5 і 4.6.

 

G = ∑ g _i*a_i, (4.5)

P = ∑p_j*b_j, (4.6)

де g_i – оцінка інтенсивності впливу і – того фатора на формування змін попиту в балах;

a_i – вага (значимість) і – того фактора;

p_i – оцінка інтенсивності впливу j – го фактора на формування змін рентабельності в балах;

b_j - вага (значимість) j – го фактора.

 

Стандартні (типові) параметри (фактори) розрахунку комплексних показників зростання попиту (G) і зміни рентабельності (Р) в СЗГ фірми (по стратегічним напрямкам діяльності, стратегічним позиціям бізнесу фірми) і можуть бути наступні:

Параметри для оцінки перспектив зростання попиту в СЗГ:

- темп зростання відповідного сектора економіки;

- приріст числа споживачів;

- міра старіння продукції;

- міра обновлення технологій;

- динаміка географічного розширення ринку.

Параметри для оцінки зміни рентабельності в СЗГ:

- коливання цін;

- коливання обсягів продажу;

- успішність попиту;

- місткість ринку порівняно з виробничими потужностями в галузі;

- тривалість життєвого циклу продукції;

- витрати, необхідні для виходу на ринок;

- перспективи руху цін на ринку ресурсів;

- час і вартість розробки нової продукції і т.д.

-

Питання для контролю та обговорення

1 З якою метою здійснюють аналіз та оцінку зовнішнього оточення підприємства.

2 Що таке стратегічний бізнес-центр?

3 Що таке стратегічна зона господарювання?

4 За якими ознаками слід здійснювати сегментацію зовнішнього оточення?

5 Від чого залежить кількість виділених СЗГ підприємства?

6 За якими груповими параметрами здійснюється оцінка привабливості СЗГ?

7 Поясніть поняття «стратегічна зона ресурсів».

8 Що означає стратегічне позиціонування підприємства.

9 З якою метою здійснюється оцінка зовнішнього середовища підприємства?

10 З яких конкурентних сил складається безпосереднє галузеве оточення підприємства за М.Портером?

11 Як інтерпретується зовнішнє оточення в стратегічному аналізі?

12 Хто виступає об’єктами зовнішнього аналізу?

13 У чому полягає зміст аналізу та оцінки зовнішнього середовища фірми?

14 Які показники використовують для оцінки зовнішнього оточення фірми?