Структурування зовнішнього середовища підприємства

Відносини підприємства з зовнішнім середовищем дуже динамічні, та в практиці його роботи не буває моментів, коли це середовище статичне. Тому ситуація на підприємстві постійно змінюється. Звідси, кожне підприємство потребує оцінки того, які зміни у зовнішньому середовищі чекають його в майбутньому.

Аналіз зовнішнього середовища являє собою процес, за допомогою якого керівництво встановлює, оцінює та контролює зовнішні у відношенні до організації фактори, щоб визначати можливості та загрози для її діяльності [33, 396].

За своїм змістом аналіз зовнішнього середовища передбачає дослідження за такими рівнями:

- мікро - внутрішнє середовище;

- мезо - безпосереднє оточення;

- макро - опосередковане оточення;

- меґа - світовий масштаб.

Три останні рівні складають зовнішнє оточення підприємства.

Ми зосередимо увагу на мезо- та макросередовиші окремого господарюючого суб'єкта; випускаючи з уваги мегасередовище.

Структурування мезосередовища підприємства дозволяє виділити такі об'єкти аналізу: продукція підприємства, ринок," на якому функціонує підприємство, споживачі та конкуренти. Детально зупинимося на кожному з них, використовуючи як приклад господарську діяльність ВАТ "Молочник".

В свою чергу, макросередовище складається з набагато більшої кількості факторів (табл. 6.1).

Таблиця 6.1. Склад факторів макросередовища

№ групи	Група факторів	Склад факторів
І	Економічне середовище	Стабільність національної валюти
Сальдо платіжного балансу
Рівень зайнятості
Грошові доходи домогосподарств та їх розподіл
Наявність та доступність кредитних засобів
Співвідношення попиту та пропозиції на галузевому ринку
Рівень процентних ставок на капітал
II	Політичне середовище	Політична стабільність
Митне, податкове та інше законодавство
Система податкових пільг та заохочень
Валютне регулювання
Захист оточуючого середовища
III	Ринкові фактори	Демографічні зміни в регіонах і державі
Життєвий цикл продукції
Рівень конкуренції в галузі
IV	Технологічні фактори	Рівень асигнувань на НДДКР
Зношення основних виробничих фондів
Оцінка рівня розвитку технології
Конкурентоспроможність технології на зовнішньому ринку
V	Географічне середовище	Географічні відмінності в структурі розподілу доходу
Кліматичні умови в регіонах
Доступність сировинних ресурсів
Подорожчання енергоносіїв
Транспортні умови
Відкритість міжнародних ринків
VI	Соціально-культурне середовище	Зміна соціальних настанов до культурних цінностей
Відношення соціальних груп до підприємництва
Нові можливості у виробництві продукції
VII	Міжнародні фактори	Міжнародна конкуренція
Міжнародні інвестиції
Система державного регулювання ЗЕД
Заходи інших держав із захисту внутрішнього ринку

В ідеальному варіанті було б бажаним аналізувати та оцінювати всі фактори макросередовища на стадії стратегічного планування. Але це зробити досить важко. Тому необхідно їх склад обмежити. Як показує практика, загрози та можливості, з якими стикається організація, як правило, можуть бути представлені такими групами факторів: економічне, політичне, технологічне, конкурентне, ринкове, географічне, соціально-культурне та міжнародне середовища. Вказані фактори справляють різний вплив на діяльність фірми. Вони можуть діяти яку взаємодії одне з одним, так і окремо.

Оцінка мезосередовища підприємства

Після окреслення факторів макросередовища підприємства переходять до наступного.

1. Визначення "критичних точок" та меж аналізу зовнішнього середовища.

2. Збір інформації, необхідної для проведення дослідження.

3. Визначення методичного інструментарію дослідження.

4. Проведення дослідження.

5. Узагальнення отриманих результатів.

Продемонструємо застосування наведеної методики на прикладі ВАТ "Молочник". Розпочнемо з аналізу мезосередовища підприємства, а саме: дослідження товару та його властивостей.

Дослідження товару та його властивостей Є початковим і важливим етапом аналізу. Маркетинг продукту полягає не в тому, щоб реалізувати продукцію підприємства, а в тому, щоб знати, що саме слід виробляти.

Коли люди купують товар, вони фактично купують переваги, які надає їм цей товар. Тому метою підприємства має бути продукція з однією або кількома суттєвими відмінностями, які помічають і цінують покупці. Це означає, що покупці мають сприймати ваш товар як такий, що має переваги і є більш вигідним з точки зору вартості, аніж товар конкурента. Одним з найефективніших способів досягнення цієї мети є присвоєння продукції торгової марки (бренду).

З часом потреби і вимоги покупця напевно будуть змінюватися. Тому підприємству слід постійно вдосконалювати свою продукцію, розробляти нові товари та вилучати неконкурентоспроможні види продукції.

Проте дослідження товару підприємства не обмежується лише товарною політикою, що розроблена на підприємстві. Бажано, з метою стратегічної оцінки переваг продукції підприємства, розробити товарне досьє. Цей документ є коротким описом особливостей створення, виготовлення та реалізації продукції на ринку і дозволяє керівникам відразу встановити переваги та недоліки продукції, що випускається.

Таблиця 6.2. Критерії для визначення сегментів ринку

	Ринок споживачів	Промисловий ринок
Хто?	Демографічний критерій	Вид галузі
	Соціально-економічний	Розмір компанії
	Географічний	Географічне розташування
	Спосіб життя	Технологічна основа
	Позиція покупця
Як?	Частота використання	Кінцеве використання
	Сплачена ціна	Обсяг використання
	Місце покупки	Сплачена вартість
		Специфікація продукції
Чому?	Прагнення отримати користь	Купівельна політика
	Орієнтація	Особистість покупця
	Підстава для придбання

Існує багато підходів до сегментації ринку. Дамо характеристику основним з них: поведінка під час здійснення покупки, мотиви покупців і ознаки покупців. Сегментація за поведінкою покупців відповідає на запитання "що купили покупці" і "чому вони це купили". Сегментація за мотивами покупки залежить від того, які потреби задовольняють покупці, купуючи певний продукт. Нарешті, дивлячись на ознаки виділених сегментів ринку, визначають, хто є покупцями продукції підприємства, і які риси об'єднують їх (скажімо, вік чи стать). Розглянемо ці підходи більш детально.

Коли мова йде про "поведінку під час здійснення покупки", маємо на увазі частоту здійснення покупки, обсяг замовлень (у натуральному чи грошовому вираженні), місце здійснення покупки, ціну, яку платять покупці, характеристики дизайну продукції, яку вони купують, і стадію життєвого циклу продукту, на якій покупці приймають рішення про здійснення покупки. Слід провести подальше дослідження, щоб зрозуміти, чому кожна група покупців поводиться саме так, тобто розкрити ступінь раціональності чи ірраціональності їх рішень щодо покупки.

Сегментація відповідно до мотивації покупців стосується групування покупців за причинами здійснення покупки. Проведення опитування і розуміння мотивів існуючих і потенційних покупців може зайняти багато часу, але якщо застосувати цей підхід, можна додатково виявити потреби і побажання потенційних покупців і з'ясувати, що є суттєвим і бажаним для них. Прикладом сегментації за мотивами здійснення покупки є пошук додаткових благ від продукту, відчуття надійності, доброї якості за помірну ціну, належності покупців до певного соціального "класу чи термін експлуатації продукту.

Сегментація за ознаками покупців передбачає класифікацію ринкових сегментів на основі соціо-економічних груп (наприклад, за доходами), за стилем життя, відповідно до демографічної групи (наприклад, за віком), культури (наприклад, етнічні чи релігійні групи) чи членства у групах за особливими інтересами.

Обираючи ринковий сегмент для концентрації ресурсів, слід переконатися, що витрати будуть виправданими. Рівень деталізації при сегментації може стати пасткою, і часом підприємства вдаються до занадто дрібних деталей. Це призводить до підготовки занадто великої кількості повідомлень, які надходять до багатьох груп покупців. Через це страждає ефективність маркетингових заходів підприємства. Перевірити правильність обраних принципів сегментації можна за такими пунктами.

Чи є даний сегмент вимірним і значним: треба бути певним, що це достатньо великий сегмент, де можна отримати досить виручки і окупити маркетингові зусилля.

Чи можна його диференціювати: це означає, що даний сегмент особливим чином реагує на елементи маркетинг-міксу і чітко відрізняється від інших сегментів ринку.

Чи є сегмент доступним: тобто чи можна дістатися до цього ринку за допомогою недорогої, чітко націленої кампанії з просування продукту. Сегмент також має бути тривалим, тобто незмінним протягом достатньо довгого періоду і залишатися в майбутньому відмінним від інших частин ринку.

І, нарешті, чи піддається цей сегмент впливу: тобто чи є у вас всі необхідні ресурси для проведення маркетингової кампанії на цьому сегменті, включаючи наявність каналів дистрибуції, за допомогою яких можна фізично доставити продукт до цієї частини ринку.

Якогось єдиного способу сегментування не існує. Проте сегментацію можливо провести лише для двох ознак (мал. 6.1). Така схема може бути доцільна для сфери послуг, одягу, взуття тощо. Мал. 6.1. Сегментація ринку за двома ознаками Сегментування можна здійснити за трьома ознаками (мал. 6.2) Продукти У ряді випадків для пошуку свого сегменту ринку доцільною є схема послідовної (ієрархічної) сегментації, побудова так званого "дерева сегментації" (мал. 6.3). Мал. 6.3. "Дерево сегментації" В даному випадку як визначальні ознаки можуть виступати стать, вік, рівень доходів та тип особистості (лідери, новатори, помірні новатори, помірні консерватори, консерватори). Існує п'ять загальноприйнятних критеріїв для вибору сегментів. І. Схожість потреб покупців всередині сегменту. Споживачі, що належать до одного й того самого сегменту, повинні мати схожі потреби - в такому випадку на них можна спрямувати маркетингову діяльність. Якщо ж потреби групи різні, то основа маркетингової стратегії для сегментів відсутня, оскільки жоден окремий товар не буде володіти перевагами, що необхідні всій групі. 2. Незадоволені потреби. Якщо потреби задоволені, то фірма, яка ризикне продавати цьому сегменту марку під гаслом "я теж", має невеликі шанси на переваги у конкуренції. Але, якщо потреби сегмента не задовольняються, є "стратегічне вікно" за умови, що фірма здатна охопити цей сегмент. 3. Розмір сегмента. Підприємство віддає перевагу сегменту з більшою кількістю споживачів, а отже-з більшим потенціалом доходності-якщо в межах сегмента виявлені схожі потреби, а підприємство може досягти яких-небудь переваг над конкурентами. 4. Потенціал зростання сегмента. Сегмент, в якому очікується зростання числа споживачів, має більше переваг, ніж той, в якому спостерігається застій у зв'язку зі зрілістю ринку. 5. Доступність сегмента. Щоб охопити сегмент, підприємство повинне мати доступ до засобів інформації для розміщення реклами і магазинів для пропозиції своїх товарів. Можливо скористатись й іншими критеріями, наприклад, наведеними в табл. 6.6. Таблиця 6.6. Додаткові критерії оцінки сегмента ринку Критерії Характеристики     Диференціація реакції споживачів Суттєва різниця між сегментами за їх чутливістю до маркетингової діяльності фірми, тобто сегмент повинен мати чіт кий набір потреб та однаково реагувати на пропонований товар Тривалість існування сегмента та швидкість його зміни (спад, зростання) 1. Загальна кількість товару (в кількісному або натуральному вираженні), яка може бути реалізована в сегменті за певний період часу. 2. Чисельність Споживачів 3. Площа сегмента Доступність Можливість отримання каналів розповсюдження та збуту Вимірність Можливість визначення розміру сегмента, оцінка купівельної спроможності споживачів та їх основні характеристики в термінах поведінки покупців Інформаційна насиченість Можливість отримання необхідної ринкової інформації Стабільність Стійкість виділених груп споживачів, ступінь їх відданості товару Прибутковість Дохід на вкладений капітал Конкурентний пресинг Оцінка рівня конкуренції та визначення ступеня їх захищеності

Розробка стратегій комплексу маркетингу настає за процесом сегментації, тому що вона залежить від потреб цільового сегмента. При цьому можливі такі варіанти стратегій (мал. 6.5).

Мал. 6.5. Стратегії вибору цільових сегментів

Як бачимо з малюнка, концентрована сегментація - це пропозиція одного товару для одного сегмента. її найчастіше використовують невеликі фірми з обмеженими ресурсами.

Розширення сегментів ринку дозволяє збільшувати прибутковість підприємства лише шляхом пропозиції одного товару різним сегментам. Розширення сегментів ринку має сенс, якщо окремі сегменти мають чітко окреслені потреби в цьому товарі й звернення до одного сегмента не призведе до відчуження інших.

Асортиментна стратегія отримала свою назву тому, що декілька товарів що пропонують одному сегменту, як правило, належать до одного товарного асортименту.

Багато фірм, особливо великих, працюють на декількох сегментах, розробляючи маркетинг декількох товарів на кожному сегменті. Цю стратегію називають диференційованою стратегією, оскільки фірма диференціює пропозицію товарів з метою задоволення потреб окремих сегментів,. Диференційована сегментація - це потужна стратегія, але вона пов'язана з певними ризиками. Звертаючись до різних сегментів, фірма розпорошує свої зусилля та збільшує витрати. Витрати виробництва зростають у міру зменшення вироблених партій товару.