Маркетинг здравоохранения – социальный маркетинг

Рынок — это особая экономическая категория, сфера обмена, в которой совершается процесс товарного обращения, превращения товара (услуг) в деньги и обратного превращения денег в товар (ус­лугу). Кроме того, рынок рассматривается как совокупность взаимосвязанных актов купли-продажи массы товаров и услуг, произ­веденных в разных областях экономики. Рынок не следует путать с торговлей. Поскольку формирующаяся в России экономика долж­на быть рыночной, для успешного решения в новых условиях про­блем здравоохранения необходимо изучение рыночных механиз­мов в здравоохранении, рыночных отношений здравоохранения с другими отраслями экономики.

Маркетинг — предпринимательская деятельность, которая управ­ляет продвижением товаров (услуг) от производителя к потребите­лю (пользователю) или социальный процесс, посредством которо­го прогнозируется, расширяется и удовлетворяется спрос на товары, услуги, идеи и т.д.

Основное содержание маркетинга — изучение спроса на товары и услуги, т.е. его удовлетворение. Изучение спроса на товары и ус­луги системы здравоохранения рассматривается как начальный этап предпринимательской деятельности, а в рыночной экономике ме­дицинские учреждения различных форм собственности выступа­ют как предприниматели.

Маркетинг не только предполагает учет условий рынка, но и яв­ляется инструментом формирования спроса, что для здравоохра­нения особенно важно, так как умелое использование возможнос­тей маркетинга может способствовать формированию здорового образа жизни, охране здоровья.

Медицинский маркетинг определяют как процесс, посредством которого управляется и реализуется рынок медицинской помощи (медицинских услуг). Маркетинг в здравоохранении (или марке­тинг здравоохранения) — более широкое понятие, частью которого является медицинский маркетинг. В сферу маркетинга здравоох­ранения входят все виды товаров и услуг, информация, идеи, собы­тия, специалисты, учреждения, организации и т.д., имеющие от­ношение к сохранению и укреплению здоровья населения. Маркетинг здравоохранения относят к социальному маркетингу, а все виды то­варов и услуг, связанные со здоровьем, — к социальным (обществен­ным) товарам.

Маркетинг в современной экономике основан на научных ис­следованиях. При проведении маркетинговых исследований изу­чаются основные элементы маркетинга, к которым относятся: нуж­ды, мотивы, потребности, запросы, спрос, товары, услуги, обмен, сделки потребителя, покупателя, продавца, производителя, рынок.

Нужда — это ощущаемая человеком нехватка чего-либо. Нужды являются исходными составляющими природы человека. Нужды могут подразделяться на биогенные, психогенные, социальные. Нужды человека во многом определяют состояние здоровья. Нуж­ды здорового и больного различны. Нужда, достигшая высокой интенсивности, становится мотивом поведения человека.

Мотив (или побуждение) — это нужда, ставшая столь настоятель­ной, что заставляет человека искать пути и способы ее удовлетво­рения. Нужды и мотивы формируют потребности.

Потребность — это нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью человека. Потреб­ность — осознанная нужда, требующая действия. Существуют оп­ределенные потребности, связанные со здоровьем, в частности, по­требности в профилактике, диагностике, лечении и реабилитации, в здоровом образе жизни, в медицинском обслуживании и меди­цинской информации. Определенные потребности медицинских работников связаны с их профессиональной деятельностью. Удов­летворение потребностей, связанных со здоровьем, осуществляет­ся системой здравоохранения. Для функционирования системы здравоохранения необходимы изучение существующих и потенци­альных потребностей, возможностей их удовлетворения, форми­рование и удовлетворение рациональных потребностей в сфере здравоохранения.

Потребности людей практически безграничны, имеют тенден­цию к росту в процессе социального развития, а ресурсы для удов­летворения потребностей ограничены. Это, по мнению экономис­тов, является основной причиной всех проблем в мире, в том числе и проблем здравоохранения. Как правило, люди удовлетворяют приоритетные потребности в соответствии со своими финансовы­ми возможностями. Однако удовлетворение потребностей, связан­ных с сохранением и укреплением здоровья, не только личное дело, но забота общества и государства, создающие такие системы здра­воохранения, которые позволяют удовлетворить основные потреб­ности всех граждан в охране здоровья.

Запрос — это потребность, подкрепленная покупательной спо­собностью. Для частнопредпринимательской системы здравоох­ранения речь идет о платежеспособности человека или группы людей, а для общественных систем здравоохранения, государ­ственной системы и страховой медицины это покупательная спо­собность общества, которая отражена в источниках финансиро­вания здравоохранения. На основе запросов формируется платежеспособный спрос на товары и услуги, в том числе и в сфере здравоохранения.

Товар (или услуга) — предмет или деятельность (работа), которая может удовлетворить ту или иную потребность и предлагается рын­ку с целью привлечения внимания, использования и приобретения.

Совокупность товаров (услуг), способных удовлетворить ту или иную потребность, называют товарным ассортиментом.

Человечеству известны 4 способа получения желаемого объек­та:

· самообеспечение;

· попрошайничество;

· отъем;

· обмен.

Маркетинг задействован тогда, когда люди решают удовлетво­рить свои запросы с помощью обмена.

Обмен — получение какого-либо желаемого объекта (товара, ус­луги) с предоставлением чего-либо взамен. Обмен — основное по­нятие маркетинга. Без обмена нет рынка.

Потенциальную возможность обмена создают 5 условий:

· обменивающихся сторон должно быть как минимум две;

· каждая сторона должна обладать тем, что представляет инте­рес для другой стороны;

· каждая сторона должна быть способна осуществлять комму­никацию и доставку своего товара или выполнять услугу;

· каждая сторона должна быть свободна в принятии или откло­нении предложения другой стороны;

· каждая сторона должна быть уверена в целесообразности и желательности иметь дело с другой стороной.

Состоится ли потенциально возможный обмен, зависит от со­глашения между сторонами о его условиях. Обмен с соблюдением определенных условий позволяет заключить сделку.

Сделка — это обмен ценностями на договорной основе между субъектами рыночных отношений, выступающих в качестве про­изводителя и потребителя, продавца и покупателя. Сделка являет­ся основной единицей измерения в сфере маркетинга. По числу и финансовому объему совершенных сделок судят о его эффективности. Сделки совершаются с соблюдением нескольких условий, к которым относятся:

· существование по меньшей мере двух ценностнозначимых объектов;

· согласование условий осуществления обмена;

· согласование времени осуществления обмена;

· согласование места проведения обмена.

Условия сделки поддерживаются и охраняются государством.

Предметом сделок могут быть различные товары и услуги, су­ществуют коммерческие и некоммерческие сделки.

Коммерческие сделки предусматривают возмездный обмен, куп­лю-продажу товаров и услуг (финансово-коммерческая сделка) либо обмен на другой товар (бартерная сделка).

К некоммерческим сделкам относятся дарение и безвозмездная (благотворительная) помощь.

Кроме названных выше видов сделок, существуют сделки на срок (фьючерсные), внешнеторговые (экспортные и импортные) сделки.

Рынок, который на практике рассматривается как совокупность существующих и потенциальных продавцов и покупателей, может строиться на децентрализованной и централизованной основе.

Са­мообеспечение иногда рассматривают как его третью разновид­ность, но оно рынком не является, так как не предоставляет воз­можности удовлетворения потребностей путем обмена.

Децентрализованный рынок (рынок без купца) строится как обмен между множеством производителей (продавцов) и потребителей (покупателей) товаров и услуг.

Централизованный рынок строится как централизованный обмен с участием купца (посредника, дилера, страховщика). Рынок предоставляет возможность обмена цен­ностями (товарами или услугами).

К товарам в здравоохранении относятся предметы медицинского назначения (все, что необходимо для профилактики, диагностики, лечения, реабилитации, включая оборудование, медицинскую тех­нику, лекарственные средства, перевязочные материалы, приборы, реактивы, предметы хозяйственного назначения и т.д.). Кроме того, в роли товара выступают медицинская информация и медицинс­кие услуги. Последние являются столь специфической формой то­вара, что обычно принято говорить о товарах и услугах, выделяя услуги как самостоятельную ценность.

Услуга — деятельность, необходимая потребителю, представля­ющая для него определенную ценность. В монографии А.А. Лебе­дева, посвященной маркетингу в здравоохранении (1996), дается следующее определение услуги: «Услуга — любое мероприятие или выгода, которые одна сторона может предложить другой и которые в основном неосязаемы и не приводят к завладению чем-либо».

Услугам присущи 4 характеристики:

· неосязаемость;

· неотделяемость от источника;

· непостоянство качества;

· несохраняемость.

Стоимостная значимость услуги существует в момент ее оказа­ния. Услуга оказывается конкретному потребителю и направлена на решение его проблем, в медицинской практике — проблем, свя­занных со здоровьем.

Партнерами во взаимоотношениях, возникающих при оказании услуг, являются пациенты и представители системы здравоохране­ния. При оказании услуг партнерами могут выступать не только люди, но и коллективные субъекты (учреждения, институты, сооб­щества, кооперативы и т.д.), которые оказывают друг другу услуги через собственных представителей, конкретных лиц, владеющих определенными социальными и профессиональными навыками.

Анализ услуг в здравоохранении требует рассмотрения двух сто­рон (партнеров). Одна сторона выступает как потребитель услуги, другая - как ее исполнитель (создатель). Медицинская услуга дол­жна быть предоставлена потребителю таким образом, чтобы была достигнута цель — сохранить, поддержать, повысить уровень здо­ровья конкретного человека или группы людей.

Медицинское обслуживание — процесс производства и предос­тавления медицинских услуг. Медицинское обслуживание форми­рует определенные отношения между его субъектами. Отношения обслуживания характеризуются работой на потребителя, удовлет­ворением его запросов. Эти отношения регулируются медицинс­кой этикой и правом.

Медицинское обслуживание требует материального и финансо­вого обеспечения, ресурсов. Услуги должны оплачиваться по це­нам, соответствующим их ресурсному обеспечению, качеству и затратам труда, а также специфике рыночных отношений в здраво­охранении и источникам финансирования. Перечисленные харак­теристики отличают понятие «медицинские услуги» от понятия «медицинская помощь». Само понятие «помощь» имеет принци­пиально иную специфику. Помощь может быть основана не на рыночных отношениях, а на отношениях дружбы, сочувствия, со­страдания, симпатии. Помощь оказывается кому-либо по мере сил и возможностей без расчета на воздаяние, поэтому для государственной системы здравоохранения использовали термин «ме­дицинская помощь». Она оказывалась бесплатно по мере сил и возможностей государства медицинскими учреждениями, находив­шимися в его собственности, работниками, являвшимися его слу­жащими, труд которых оплачивался в соответствии с возможнос­тями государства, неадекватно реальным затратам. В рыночной экономике термин «помощь» имеет ограниченное применение, ис­пользуется в сфере благотворительности, а наиболее употребитель­ным является термин «медицинское обслуживание». Тем не менее, в процессе оказания услуги морально-нравственные нормы требуют только таких отношений медицинских работников (производителей услуг) и пациентов (потребителей медицинских услуг), которые ос­нованы на приоритете пациента, на защите его прав, на информи­рованном сотрудничестве в интересах физического, психического и социального благополучия пациента, т.е. здоровья, рассматриваемо­го с широких социальных позиций. Такие отношения отражают спе­цифику маркетинга в странах с развитой рыночной экономикой, хотя, безусловно, в этих странах также встречаются случаи нару­шения не только принципов этики и деонтологии, но и законов, что становится предметом судебного рассмотрения. Судебная защита — широко распространенное в рыночной экономике явление, с кото­рым достаточно часто сталкиваются исполнители медицинских ус­луг, вынужденные по суду нести материальную ответственность и выплачивать пациентам достаточно большие суммы в качестве ком­пенсации морального и физического ущерба.

Государство стремится преодолеть стремление производителей (продавцов) к монополизации рынка с помощью принятия анти­монопольных законов, позволяющих сохранить конкуренцию, сде­лать товары и услуги более доступными для потребителей. В ряде случаев, особенно в сфере производства и реализации социально значимых товаров и услуг, государство прибегает к регулированию цен или устанавливает государственные цены.

Одна из разновидностей рынка — рынок продавца (монополия или олигархический рынок). Такой рынок позволяет одному или нескольким крупнейшим производителям (продавцам) однородных товаров и услуг диктовать условия сделки и цены в своих интересах, лишая рыночные отношения их главного преимущества — сво­бодной конкуренции для удовлетворения потребностей и развития общества.

Не меньшие искажения вносит в рыночные отношения и гос­подство на рынке единственного платежеспособного покупателя отдельных видов товаров и услуг. Такой рынок называется рынком покупателя. Покупатель определяет уровни сделок и цены в своих интересах, что снижает эффективность производства и продажи товаров и услуг и может вызвать экономический застой и спад из-за незаинтересованности предпринимателей. Господство на рынке единственного покупателя носит название «монопсония». В усло­виях монопсонии невозможно сохранить нормальные рыночные механизмы.

Распределительная экономика в СССР сочетала отдельные чер­ты монополии и монопсонии. Государство выступало в здраво­охранении как единственный хозяин (собственник) почти всех учреждений здравоохранения. Монополист, одновременно госу­дарственный бюджет, являлся единственным источником финан­сирования (покупателем) медицинских услуг, предоставляемых населению бесплатно. В таких экономических отношениях нет сти­мулов для развития, совершенствования, повышения эффективно­сти, но могут обеспечиваться минимальные потребности населения.

Для социальной сферы в рыночной экономике характерен со­циальный (некоммерческий) маркетинг.

Некоммерческий маркетинг осуществляется организациями и отдельными лицами, которые действуют в общественных интере­сах и не стремятся к получению финансовых прибылей.

Некоммерческие организации могут не получать доходов от по­вседневной деятельности, а опираться на периодически поступаю­щие средства путем сборов взносов и пожертвований. Такие поступ­ления могут быть как обязательными (как правило, регулярными), так и необязательными (нерегулярными). Примером этих органи­заций являются больничные кассы, фонды ОМС, общества взаим­ного страхования здоровья и жизни, организации поддержания здо­ровья, благотворительные организации и фонды, в определенной степени медицинские учреждения, связанные с общественными ис­точниками финансирования.

Маркетинг услуг (в том числе в здравоохранении) может быть как коммерческим, тик и некоммерческим, т.е. ориентироваться или не ориентироваться на прибыль. Маркетинг услуг может осу­ществляться правительством, государственными, общественными и частными организациями.

Маркетинг в здравоохранении — это социальный маркетинг. В нем население выступает как ассоциированный потребитель товаров и услуг, органы и учреждения здравоохранения различных форм соб­ственности — как ассоциированный производитель медицинских услуг, органы исполнительной власти — как ассоциированный по­купатель медицинских услуг (посредник или спонсор). Указанная концепция отражает ситуацию сегодняшнего дня и, вероятно, са­мого ближайшего будущего. Неплатежеспособное население не может быть реальным покупателем всех необходимых ему товаров и услуг, и государство в экономике переходного периода во многом сохраняет свои прежние функции в социальной сфере, т.е. элемен­ты монополии и монопсонии.