Делайте ставки так, будто вы уже выиграли

 

Одна из самых важных концепций теории игр – действовать как консеквенциалист: смотреть вперед и анализировать последствия своих действий. Необходимо с самого начала игры исходить из предположения, что это именно та ситуация, к которой вы стремитесь. Такой подход крайне важен и в аукционах, и в жизни. Это ключевой инструмент, который позволит вам избежать проклятия победителя.

Проанализируем этот принцип на конкретном примере. Представьте себе, что вы предлагаете кому-то руку и сердце. Вам могут ответить «да» или «нет». Если ответят «нет», то вопрос можно считать исчерпанным. Но если вы услышите «да», придется жениться. Суть в том, что вы должны быть готовы к утвердительному ответу уже тогда, когда ставите вопрос. Мы считаем, что это значит воспринимать будущее с оптимизмом. Ваша возлюбленная может сказать «нет», и это очень огорчит вас. Вы должны исходить из предположения о том, что она ответит «да», только если сами готовы к такому результату. Тогда вам тоже придется сказать «да». Если, услышав согласие возлюбленной, вы захотите передумать, вам вообще не следовало делать ей предложение.

Предлагая руку и сердце, вполне естественно исходить из предположения о том, что вы получите утвердительный ответ. Необходимо научиться применять такой подход на переговорах и аукционах. Попробуйте сделать это в следующей игре.

 

Корпорация ACME

 

Представьте себе, что вы потенциальный покупатель компании ACME[273]. Благодаря обширным знаниям в области теории игр вы сможете определить, что ценность этой компании для вас на 50 процентов выше ее текущей стоимости, какой бы она ни была. Проблема в том, что у вас есть определенные сомнения относительно размера текущей стоимости. Выполнив комплексный анализ деятельности этой компании, вы приходите к выводу, что ее стоимость может находиться в пределах от 2 до 12 миллионов долларов. Среднее значение – 7 миллионов долларов, и, на ваш взгляд, все варианты от 2 до 12 миллионов в равной степени вероятны. Согласно условиям проведения торгов, вы можете сделать владельцам компании только одно предложение. Владельцы примут любое предложение, превышающее текущую стоимость компании, и отклонят все остальные.

Предположим, вы предложите цену 10 миллионов долларов. Если окажется, что в текущий момент стоимость компании составляет 8 миллионов долларов, вы можете оценить ее в 12 миллионов. В таком случае вы заплатите 10 миллионов долларов за компанию, которая стоит 12 миллионов, а значит, ваш выигрыш составит 2 миллиона долларов. Если стоимость компании всего 4 миллиона долларов, вы оцените ее в 6 миллионов, но вы уже заплатили 10 миллионов, а значит, потеряли 4 миллиона долларов.

Какую же максимальную цену вы можете предложить текущим владельцам компании, рассчитывая, что останетесь на уровне безубыточности? Под уровнем безубыточности мы имеем в виду, что вы можете и не заработать деньги в каждой ситуации, но в среднем у вас не будет ни выигрыша, ни убытков. Обратите внимание, что мы не рекомендуем вам предлагать именно такую цену: необходимо предлагать цену, которая ниже этой суммы. Это просто способ выяснить верхний предел ваших ставок.

Столкнувшись с такой задачей, большинство людей рассуждают так:

 

Средняя стоимость компании составляет 7 миллионов долларов. Я оцениваю ее на 50 процентов дороже, или в 10,5 миллиона долларов. Следовательно, я могу повышать свое предложение до 10,5 миллиона и рассчитывать при этом на то, что не потеряю деньги.

 

Вы тоже оценили эту компанию в 10,5 миллиона долларов? Будем надеяться, что нет.

Вспомните о предложении руки и сердца. Сейчас вы предлагаете не вступление в брак, а покупку компании. А если ее владельцы скажут «да»? У вас все еще остается желание двигаться дальше? Если вы предложите 10,5 миллиона долларов, а владелец согласится, для вас это плохая новость. Теперь вы знаете, что в текущий момент компания не стоит 11 или 12 миллионов долларов. Если владельцы согласятся на цену 10,5 миллиона долларов, это значит, что стоимость компании находится в диапазоне от 2 до 10,5 миллиона долларов, а средняя стоимость составляет 6,25 миллиона. Проблема в том, что даже при вашем 50-процентном повышении стоимости компании эта сумма составит не более чем 9,375 миллиона долларов, что существенно ниже 10,5 миллиона, которые вы предложили.

Здесь кроется серьезная проблема. Если владельцы компании согласятся на предложенную вами цену, вряд ли вы захотите покупать эту компанию. Для того чтобы разрешить ситуацию, необходимо с самого начала исходить из того, что ваше предложение будет принято. Если вы готовы заплатить 8 миллионов долларов, можно предположить, что стоимость компании составит от 2 до 8 миллионов долларов, а значит, средняя стоимость – 5 миллионов. Пятидесятипроцентная надбавка к этой стоимости дает вам только 7,5 миллиона долларов, а этой суммы недостаточно, чтобы предложение 8 миллионов оправдывало себя.

Предложение 6 миллионов долларов позволяет добиться этой цели. Можно допустить, что если продавец скажет «да», то стоимость компании находится в пределах от 2 до 6 миллионов долларов, а значит, ее средняя стоимость составляет 4 миллиона. Пятидесятипроцентная надбавка к этой стоимости дает вам 6 миллионов долларов – это и есть уровень безубыточности. Тот факт, что продавец принял ваше предложение, – плохая новость, но не катастрофическая для всей сделки. Вы должны снизить предлагаемую цену, чтобы принять во внимание условия, при которых продавец скажет вам «да».

Теперь подытожим сказанное. Если вы озвучите цену 6 миллионов долларов исходя из того, что ваше предложение будет принято, значит, вы ожидаете, что стоимость компании составит всего 4 миллиона долларов и вы не будете огорчены, если ваше предложение будет принято[274]. Ваше предложение во многих случаях может быть отклонено, а это означает, что вы недооценили стоимость компании, однако вам не придется ее покупать, так что ошибка не так уж страшна.

Действовать так, будто вы уже выиграли аукцион, – важный элемент предложения правильной цены в ходе закрытого аукциона.

 

 

Закрытый аукцион

 

Правила проведения закрытых аукционов очень просты. Все участники подают свои заявки в запечатанном конверте. Затем эти конверты открывают; участник торгов, который предложил самую высокую цену, побеждает и выплачивает соответствующую сумму.

В закрытом аукционе самая сложная задача состоит в том, чтобы определить, какую цену предложить. Начнем с того, что вы не должны предлагать цену, эквивалентную ценности, которую представляет для вас предмет торгов (или, что еще хуже, более высокую цену). Тогда в лучшем случае вы сможете достичь уровня безубыточности. Эта стратегия доминируемая по отношению к стратегии предложения цены немного меньшей, чем ценность предмета торгов для вас. Это хотя бы дает вам шанс выиграть[275]. На какую сумму вы должны снизить свое ценовое предложение, зависит от того, сколько участников аукциона конкурируют с вами и какую цену они назовут. Однако их предложение зависит от того, что, по их мнению, предложите вы. Разорвать этот замкнутый круг ожиданий можно только одним способом: всегда предлагать цену так, словно вы уже выиграли. Снижая цену, которую вы предлагаете, следует исходить из того, что остальные участники торгов называют меньшую цену. Опираясь на это, вы должны выяснить, действительно ли это предложение самое лучшее. Безусловно, вы часто будете совершать ошибки, делая предположения такого рода. Но если вы ошиблись, это не имеет значения, поскольку другие участники торгов предложат более высокую цену и вы просто не выиграете аукцион. Но если вы правы, то станете победителем аукциона, а это значит, что вы сделали правильное предположение.

Вот один из способов продемонстрировать, что вы всегда должны принимать участие в торгах так, будто уже победили. Представьте себе, что у вас есть сообщник в аукционном доме. Этот сообщник имеет возможность снизить предложенную вами цену в случае, если она оказалась самой высокой. К сожалению, он не знает величину других предложений и не может сказать, на какую сумму вам можно снизить свою цену. А если предложенная вами цена не самая высокая, этот человек ничем не сможет вам помочь.

Вы хотели бы воспользоваться услугами такого сообщника? По всей вероятности, нет, поскольку это неэтично. Возможно, вы не захотели бы сделать это из страха превратить выигрышное предложение в проигрышное. Но мы предлагаем вам немного поиграть и представить себе, что вы воспользуетесь услугами сообщника. Ваша первоначальная заявка составила 100 долларов; узнав, что это выигрышное предложение, вы даете этому человеку указание снизить эту сумму до 80 долларов.

Если бы это была хорошая идея, вы могли бы предложить 80 долларов с самого начала. Почему? Сопоставим два возможных сценария.

 

 

Если бы 100 долларов оказались не самым высоким предложением, то не было бы никакой разницы между предложениями 100 и 80 долларов: они оба оказались бы проигрышными. Если бы предложение 100 долларов оказалось самым высоким и выиграло аукцион, то ваш сообщник снизил бы его до 80 долларов, но вы могли бы получить такой же результат, с самого начала предложив те же 80 долларов. В общем, если вы предложите 100 долларов, а затем сократите эту сумму до 80 (если выиграете), у этого сценария нет никаких преимуществ по сравнению со сценарием, когда вы с самого начала предлагаете 80 долларов. Поскольку вы можете получить один и тот же результат, не привлекая к этому сообщника и не совершая неэтичных действий, вы вполне можете предложить 80 долларов с самого начала. Это означает, что, пытаясь определить величину своего предложения, вы должны исходить из того, что остальные участники торгов предлагают более низкую цену. Опираясь на это, вы сможете определить оптимальную величину своего предложения.

Мы вернемся к вопросу расчета величины предложения после небольшого путешествия в Нидерланды.

 

Голландский аукцион

 

Операции с акциями проводятся на Нью-Йоркской фондовой бирже. Электроника продается в районе Токио под названием Акихабара. А в Нидерланды весь мир едет за цветами. «Аукционный дом», в котором проводится аукцион по продаже цветов в Аалсмере, занимает площадь почти 65 гектаров. Ежедневно в Аалсмере продается около 14 миллионов срезанных и 1 миллион горшечных цветов.

Аукцион в Аалсмере и другие голландские аукционы отличаются, скажем, от Sotheby’s тем, что торги на них проходят в обратном порядке. Вместо того чтобы начинать с низкой цены и постепенно ее повышать, в ходе голландского аукциона сначала объявляется самая высокая цена, а затем ставки снижаются. Представьте себе таймер, который начинает обратный отсчет с сотни, затем отсчитывает 99, 98 и так далее. Первый участник аукциона, который остановит таймер, выигрывает аукцион и платит ту сумму, на которой остановился таймер.

Голландский аукцион – это обратный вариант японского. В японском аукционе все покупатели обозначают свое участие в торгах. Цены повышаются до тех пор, пока не останется один покупатель. В голландском аукционе объявляется самая высокая цена, которая постепенно снижается, пока первый покупатель не подаст сигнал о своем участии. Если во время голландского аукциона вы поднимете руку, аукцион останавливается и вы выигрываете.

Для того чтобы принять участие в голландском аукционе, не нужно ехать в Голландию. Можно отправить туда своего агента, который будет делать заявки за вас. Подумайте, какие указания вы бы ему дали. Можно сказать агенту, чтобы он ждал, пока цена на петунии не упадет до 86,3 евро, и только тогда сделать заявку на их покупку. Размышляя, какие инструкции дать агенту, нужно исходить из того, что, если ставки вообще будут снижены до 86,3 евро, вы выиграете аукцион. Присутствуя в аукционном доме, вы знали бы, что другие участники аукциона еще не совершали никаких действий. Поэтому вы не захотите менять свою заявку, ведь дальнейшее ожидание может привести к тому, что в игру вступит другой участник аукциона, который займет ваше место.

Безусловно, к этому надо быть готовым в любой момент: пока вы ждете, другой участник аукциона вступит в игру. Проблема в том, что чем дольше вы ждете, тем большую прибыль рискуете потерять. Чем дольше ждете, тем больше вероятность того, что один из участников торгов вот-вот сделает свою заявку. Предложение цены можно считать оптимальным, если экономия от ее снижения уже не стоит того, чтобы и дальше рисковать потерей всего выигрыша.

Во многом этот процесс напоминает то, что происходит во время закрытого аукциона. Дать указания агенту, выступающему на торгах от вашего имени, – то же самое, что записать свою цену на бумаге и подать заявку в запечатанном конверте. Все остальные участники аукциона поступают так же. В одном случае побеждает участник торгов, который написал самую высокую цену, в другом – тот, кто первым поднял руку.

Единственное различие между голландским и закрытым аукционами состоит в том, что в первом случае вы узнаете о своей победе в тот самый момент, когда предлагаете свою цену. В закрытом аукционе вы сможете узнать, выиграли вы его или нет, только через какое-то время. Однако не забывайте наш совет: в закрытом аукционе нужно делать предложение так, словно вы уже выиграли. Следует исходить из того, что все остальные участники торгов предлагают более низкую цену. То же самое происходит, когда вы принимаете участие в голландском аукционе.

Таким образом, способ подачи заявок один и тот же в обоих аукционах. Подобно тому как английский аукцион и аукцион Викри позволяют получить один и тот же результат, то же самое происходит на закрытом и голландском аукционах. Поскольку участники предлагают одну и ту же цену, продавцы тоже получают одну и ту же сумму. Разумеется, все это еще ничего не говорит нам о том, какую именно цену необходимо предлагать. Пока что у нас есть две загадки с одним и тем же ответом.