Тема 4. Чинники внутрішнього впливу на поведінку споживачів

План:

4.1. Особистісні фактори.

4.2. Психологічні фактори.

4.3. Ресурси та знання споживачів.

Особистісні фактори

На поведінку покупця впливають його персональні характери­стики, такі як вік і етап життєвого циклу родини, вид занять, еко­номічне становище, спосіб життя, особливості характеру і само-сприйняття.

Вік і етап життєвого циклу родини. Змінюючись з віком, люди змінюють схильність до споживання товарів і послуг. При цьому у них складається певний стиль життя, стандарт спожи­вання, і переконати перейти споживача на нову марку стає скла­дніше. Людина стає більш консервативною, а тому менш схиль­ною до ризику. Крім того, на купівельну поведінку впливають етапи життєвого циклу родини — стадії, через які проходить родина у своєму розвитку. Маркетологи часто визначають цільо­ві ринки за етапами життєвого циклу родини і для кожного етапу розробляють товари і маркетингові плани. Досить довго при роз­гляді змін споживчої поведінки аналізували такі етапи життєвого циклу родини: молоді самотні, сімейні пари з дітьми і пари похи­лого віку. Однак сьогодні маркетологи виділяють та аналізують нові, нетрадиційні етапи, наприклад, пари, що уклали шлюб після тривалого спільного життя; бездітні пари; батьки-одинаки; бать­ки, з якими мешкають дорослі діти, і т. д.

Вид занять впливає на вибір товарів і послуг. Робітники ку­пують більше робочого одягу, а службовці — більше костюмів і краваток. Маркетологи повинні виділяти професійні групи, члени яких більше зацікавлені в товарах і послугах підприємства. Ком­панії можуть навіть спеціалізуватися на виробництві товарів для певної професійної групи.

Економічне становище людини позначається на її виборі то­варів. Маркетологи, що працюють з дорогими товарами, відслідковують тенденції в зміні особистих доходів, заощаджень і про­центних ставок. Якщо економічні показники свідчать про набли­ження спаду, маркетологу слід запланувати зміну характеристик товару, його ціни або позиціювання.

Спосіб життя — це форма буття людини у світі, що виража­ється в її діяльності, інтересах, поглядах, взаєминах із зовнішнім світом і, відповідно, у поведінці. Люди, що належать до однієї субкультури, суспільного класу і виду занять, можуть вести різ­ний спосіб життя.

Поширеною методикою визначення способу життя є психо-графіка, або АIO (Activities, Intereses, Opinions) — діяльність, ін­тереси, погляди):

• діяльність — робота, хобі, відвідання магазинів, заняття спор­том, участь у суспільному житті;

• інтереси — продукти харчування, мода, родина, відпо­чинок;

• погляди — на себе самого, на соціальні проблеми, на роботу і на товари.

Використовуючи інтерв'ю споживачів, дослівні висловлюван­ня учасників фокус-груп, результати існуючих досліджень і влас­ну уяву, експерти складають безліч суджень, що відбивають АЮ споживачів. Споживачів з великих репрезентативних вибірок просять вказати ступінь їхньої згоди або незгоди з кожним су­дженням, використовуючи для цього шкалу Р. Лайкерта. Підсум­кові дані аналізуються за допомогою статистичних методів, вибір яких залежить від мети дослідження [14].

Кілька дослідницьких фірм розробили власні схеми класифі­кації способів життя. Найбільшого поширення набула класифіка­ція VALS ™ (Values and Lifestyles) — «Цінності і спосіб життя»), у якій психографіка знайшла найсучасніше систематичне застосу­вання. Класифікація VALS ™ поділяє людей на групи залежно від того, як вони проводять час і витрачають гроші, на основі двох характеристик: потенціал і переважна мотивація (табл. 4.1).

З точки зору переважної мотивації споживачі поділяються на [ЗО]:

• орієнтованих на ідеали (купівельний вибір яких диктується тільки їхніми власними поглядами на світ);

• орієнтованих на досягнення (придбання яких ґрунтуються на діях і поглядах інших людей);

• орієнтованих на самовираження (які керуються прагненням до різноманіття в житті і можуть піти на ризиковану покупку).

У межах кожного типу переважної мотивації споживачі поді ляються на групи залежно від свого потенціалу: з високим рівнем та з мінімальним рівнем. Рівень потенціалу залежить від доходів освіти, стану здоров'я, впевненості в собі, енергійності, схильності до новизни тощо.

Покупці, які мають найбільші і найменші доходи, класифікуються без урахування їхньої переважної мотивації:

• Новатори — люди з найвищим доходом, високим рівнем новаторства і такими можливостями, що можуть виявляти будь-який тип переважної мотивації.

• Уцілілі — люди з найнижчим доходом і настільки незначни ми можливостями, що їх важко включити до якої-небудь групи переважної мотивації.

Замість того, щоб відповідно до спостережень виділяти поку пців з подібними діями, VALS ™ використовує психологію аби сегментувати споживачів за їх відмітними рисами, які є причи ною майбутніх дій. Прогнозована поведінка споживачів стає ре зультатом, зовнішнім проявом того, що викликано внутрішньою мотивацією.

На Web-сторінці розробника цієї класифікації, інституту SRI (future.sri.com), відвідувачі можуть відповісти на запитан ня анкети VSLS™ і визначити свій тип відповідно до цієї кла сифікації [16].

У межах кожного типу переважної мотивації споживачі поді ляються на групи залежно від свого потенціалу: з високим рівнем та з мінімальним рівнем. Рівень потенціалу залежить від доходів освіти, стану здоров'я, впевненості в собі, енергійності, схильно сті до новизни тощо.

Покупці, які мають найбільші і найменші доходи, класифіку ються без урахування їхньої переважної мотивації:

• Новатори — люди з найвищим доходом, високим рівнем новаторства і такими можливостями, що можуть виявляти будь-який тип переважної мотивації.

• Уцілілі — люди з найнижчим доходом і настільки незначни ми можливостями, що їх важко включити до якої-небудь групи переважної мотивації.

Замість того, щоб відповідно до спостережень виділяти поку пців з подібними діями, VALS ™ використовує психологію аби сегментувати споживачів за їх відмітними рисами, які є причи ною майбутніх дій. Прогнозована поведінка споживачів стає ре зультатом, зовнішнім проявом того, що викликано внутрішньою мотивацією.

На Web-сторінці розробника цієї класифікації, інституту SRI (future.sri.com),відвідувачі можуть відповісти на запитан ня анкети VSLS ™ і визначити свій тип відповідно до цієї кла сифікації [16].

Примітка

Класифікацію споживачів за способом життя жодною мірою не можна вважати універсальною для кожної країни вона буде різною. Рекламне агентство McCann-Erikson London наприклад класифікувало британських споживачів:

• авангардисти (люблять зміни);

•посвячені (типові консервативні англійці); •хамелеони (ідуть за юрбою);

• сновиди (усім задоволені).

Агентства D'Аrcy, Masius, Benton & Bowles виділили п'ять категорій російсь ких споживачів: купці, козаки, студенти, керівники і російські душі Козаки неза­лежні, амбіційніїї прагнуть до певного статусу. Російські душі повні надій і паси­вні, бояться вибору і відповідальності. Тому типовий «Козак» буде сидіти за кермом BMW, курити сигарети Dunhill і пити коньяк Remy Martin, тоді як "Російська душа" водитиме автомобіль «Ладу», курити Marlboro і пити горілку Smirnoff [16].

При правильному застосуванні класифікація способів життя допомагає маркетологу зрозуміти зміни в системі цінностей спо­живача і визначити, як вони випивають на його купівельну пове­дінку.

Тип особистості та уявлення людини про себе. Кожна лю­дина має унікальний набір особистісних характеристик, що впли­вають на її купівельну поведінку.

Особистість людини — це унікальна сукупність психологіч­них характеристик, якими обумовлюються стійкі і повторювані реакції людини на фактори навколишнього середовища.

Особистість звичайно характеризується в таких термінах: впе­вненість у собі, схильність до лідерства, товариськість, незалеж­ність, захищеність, пристосовність і агресивність.

Під час вивчення особистості зазвичай базуються на таких ос­новних посиланнях:

1. Кожна особистість унікальна, містить унікальну комбінацію факторів.

2. Особистість є несуперечливою, послідовною та відносно стійкою (один з основних принципів маркетингу «Не має сенсу змінювати споживача, потрібно вивчати його характеристики»).

3. Особистість може змінюватися під впливом середовища.

Відомості про типи особистості допомагають аналізувати по­ведінку покупця при виборі товарів і торговельних марок. На­приклад, виробники кави виявили, що аматори цього напою від­різняються підвищеною товариськістю.

Маркетологи використовують також інше поняття, пов'язане з типом особистості, — уявлення людини про себе (самосприйняття, самоідентифікація).

Самоідентифікація потенційних споживачів є одним із ос­новних спонукальних мотивів до купівлі. До поняття самоідентифікації належить все те, що людина вважає своїм, до чого вона належить, а також те, як вона сприймає себе та якими якостями наділяє. Якщо маркетингова комунікація адресується до конкретної людини і вона усвідомлює, що звертаються саме до неї, ТО це підсилює мобілізацію особистості для отримання такого повідомлення. Може тому витрати на прямий маркетинг в США тільки трохи поступаються телевізійній рекламі (за да­ними на 2002 рік 45,1 млрд. дол. проти 57,9 млрд. дол. відпові­дно) [9].

Приклад

Прикладом звернення до рівня самоідентифікації особистості можна назвати відомий плакат Д. Мора часів громадянської війни з жестом червоноармійця, який показував на кожного: «Ты записался добровольцем?» [9].

Для того щоб правильно зрозуміти купівельну поведінку, маркетолог повинен зрозуміти зв'язок між самосприйняттям і особи­стістю людини.

 

Психологічні фактори

Мотивація

Людині властиво відчувати одночасно безліч потреб. Деякі з них біологічні й обумовлені фізіологічними причинами. До них відносять, зокрема, голод, спрагу і т. ін. Інші потреби називають­ся психологічними, вони полягають у прагненні визнання, пова­ги, духовної близькості.

Мотивація — це потреба, яка досягла такого рівня інтенсив­ності, що спонукає людину діяти в напрямку її задоволення [16].

У більш загальному випадку мотивація — внутрішні фактори, що детермінують поведінку людини [15].

Процес мотивації споживача можна представити у вигляді та­кої моделі (рис. 4.1).

В практиці маркетингової діяльності виникає необхідність ма­ти певний список потреб (мотивів) для аналізу мотиваційного поля певного товару.

Існує багато класифікацій потреб людини.

1. У 1923 році професор Гарвардської школи бізнесу, фахівець в галузі бізнес-психології Деніел Старч склав один із перших списків потреб дорослих чоловіків та жінок. Серед потреб, що були ним виокремлені, є апетит-голод, повага до Бога, любов до дітей, співчування іншим, здоров'я, інтимність, батьківська/мате­ринська прив'язаність, соціальна значимість, гостинність, ввічли­вість, комфорт, імітація тощо.

2. У 1938 році психолог Генрі Мюррей оприлюднив список психологічних потреб, що був складений на основі класифікації потреб людини відповідно до певних аспектів:

 

· Первинні та вторинні потреби — залежно від походження, фізіологічне чи ні;

· Позитивні та негативні — приваблює об'єкт індивіда чи відштовхує;

· Явні та латентні потреби — залежно від того, обумовлює погреба дійсну чи уявну поведінку;

· Усвідомлювані та неусвідомлювані потреби.

· На базі цих категорій Г. Мюррей формує 37 потреб. Він вва­жав, що ті самі потреби різних людей виражаються у кожного по-різному залежно від особистих та зовнішніх факторів. Потреби, по 1'. Мюррею, існують в трьох станах:

· рефракторному — ні один стимул не сприяє пробудженню потреби;

· навіяному потреба пасивна, але може бути збуджена;

· активному погреба визначає поведінку організму.
Маркетингова діяльність може мати безпосередній вплив на

· погреби, що піддаються навіюванню.

3. Психолог Абрекам Маслоу (1943 р.) виокремив п'ять основ­
них груп потреб людини.

Первинні потреби:

1. Фізіологічні потреби.

2. Потреби самозбереження.

Вторинні потреби:

 

1. Соціальні потреби.

2. Потреби в повазі.

3. Потреби в самоутвердженні.

Потреби більш високого рівня, згідно з А. Маслоу, не будуть задовольнятися до тих пір, доки не будуть задоволені потреби нижчих рівнів.

4. Іноді виокремлюють три основні групи потреб:

· Афективні — душевне тепло, гармонія, емоції;

· Потреби в комфорті_: — фізичний та психологічний ком­форт, підтримання іміджу, престижу;

· Потреби розвитку особистості — домінування, знаходження престижу, успіхи, досягнення, піднесення та розвиток особистості.

5. Девід Мак-Клелланд виокремлює три групи потреб:

· потреба влади;

· потреба досягнення (успіху);

· потреба у причетності та визнанні.

6. потреби поділяють на утилітарні та гедоністичні.

· Утилітарні — товари, що відповідають цим потребам, за­безпечують матеріальні переваги (придбання аспірину — функ­ціональна вигода). Споживач використовує обдуманий, раціона­льний процес прийняття рішення про покупку.

· Гедоністичні — товари забезпечують задоволення або є за­собами самовираження (морозиво, твори мистецтва, квитки на концерт, книги, парфуми). Споживач схильний використовувати суб'єктивні, емоційні фактори при прийнятті рішень та оцінки альтернатив під час купівлі.

 

7. Дж. Кейнс запропонував розрізняти абсолютні та відносні потреби. Абсолютні потреби усвідомлюються незалежно від си­туації, відчуваються тільки тоді, коли задоволення потреб підно­сить людину, змушує відчувати свою вищість відносно інших ін­дивідів. Насичення абсолютних потреб можливе, відносних — ні, тому що зі збільшенням їх загального рівня зростає намагання цей рівень підвищити.

8. Л. Еббот запропонував розрізняти родинні та похідні по­треби. Похідна потреба є технологічним відгуком на родинну. Автомобіль є похідною потребою від родинної в індивідуальних засобах пересування.

9. Вітчизняні фахівці в галузі психології виокремлюють чоти­ри типу потреб:

· Фізіологічні — здоров'я, гарна фізична форма, краса, продов­ження роду, втамування голоду, безпека, сон, пересування тощо;

· Емоційні — кохання, дружба, гумор, агресія;

· Розумові/інтелектуальні — влада, допитливість, вирішення проблем, освіта, контроль, творчість;

· Духовні — умиротвореність, істина, патріотизм, комплекс провини тощо.

10. Б. Ломовий поділив всі потреби на три групи [12]:

· Потреби в речовині;

· Потреби в енергії;

· Потреби в інформації.

Всі мотиви людини пов'язані з браком одного із компонентів.

11. У. Макдаугол, виходячи з розуміння потреб як інстинктів, виділив 18 інстинктоподібних мотиваційних диспозицій: добу­вання їжі, сексуальність, страх, допитливість, заступництво та батьківська опіка, спілкування, самоутвердження, підпорядкуван­ня, гнів тощо.

12. У. Макгу поділив усі потреби на класи за дихотомічною ознакою (когнітивні — афективні та збереження-підвищення). В основі третього поділу полягає обумовленість поведінки спожи­вачів (табл. 4.2).

 

13. Тісно пов'язані 3 потребами цінності є інтелектуальним втіленням глибинних потреб індивіда. Вихідною точкою в ро­зумінні мотивації людини с спроба зрозуміти їх цінності. Сис­тема цінностей є сукупністю усталених переконань та ставлення до оточуючого середовища відносно переважних стилів поведін­ки людини.

Мілтон Рокіч виокремив два основних типи цінностей:

· термінальні (кінцеві) — переконання щодо цілей та кінце­вого стану, до яких прагне людина (щастя, мудрість, благополуч­чя тощо);

· інструментальні (опосередковані) — торкаються уявлення про бажані методи досягнення термінальних цінностей (чесність, шляхетність, толерантність тощо).

Шкала Рокіча є набором завдань та способів поведінки, які ре­спонденти повинні ранжувати за ступенем важливості (табл. 4.3).

Результати можуть бути проаналізовані з точки зору статі, віку, етнічної належності, за якою проводиться сегментація ринку. Найважливіші термінальні цінності покажуть образ ідеального майбутнього, яке виробник має втілювати в своїх комунікаціях, а найважливіші інструментальні цінності підкажуть, як він має звертатися до споживачів своєї продукції [9].

14. Теорія споживчих цінностей Шетф-Ньюмана-Гросс. Врезультаті дослідження питань поведінки споживачів автори зробили опис процесу вибору споживачем товару як аналіз ним цінностей, що пов'язані з товаром: функціональної, соціальної, емоційної, епістемічної та умовної.

Функціональна цінність — сприймана корисність товару, обу­мовлена його здатністю виконувати свою утилітарну роль.

Соціальна цінність — сприймана корисність товару, обумов­лена його асоціюванням з певною соціальною групою.

Емоційна цінність — корисність товару, що сприймається споживачем та обумовлюється його здатністю збуджувати почут­тя або викликати афективні реакції.

Епістемічна цінність — сприймана корисність товару, обумо­влена його спроможністю збуджувати допитливість, створювати новизну та/або задовольняти прагнення до знань.

Умовна цінність — корисність товару, обумовлена специфіч­ною ситуацією, в якій здійснюється вибір.