Вимірювання емоційної реакції споживачів

Емоційну реакцію, яка включає почуття, переваги, ставлення, наміри і сприятливі або несприятливі судження про марку, також можна виміряти.

Модель Фішбейна і модель ідеальної точки — - два альтернати­вні підходи до виміру оцінювальних думок споживачів.

Модель ідеальної точки дає можливість одержати інформа­цію як про «ідеальну марку», так і про погляди споживачів на іс­нуючі марки. В цьому методі ставлення до марки Аt визначаєть­ся за формулою:

n

Аt = ∑ Wi │Ii - Bi│, (9.1)

i=1

де Wi – відносна важливість i- го атрибуту марки;

Ii – «ідеальне» значення i- го атрибуту марки;

Bi – оцінка споживачем фактичної величини i- го атрибуту марки;

n – число значимих атрибутів марки.

Застосування даної моделі потребує як початкову інформацію бальну оцінку ступеня присутності кожного атрибута в торговій марці. Таку оцінку проводять споживачі по шкалі інтервалів (рис. 9.2). На тих самих шкалах вони повинні розмістити «ідеаль­ну» марку. Для кожного показника розробляється окрема шкала.

Дуже погано								Дуже добре
-3	-2	-1		+1	+2	+3

 

Рис. 9.2. Шкала оцінок i -го показника

Чим ближче до ідеальних фактичні показники марки, тим кращим є до неї ставлення споживачів.

Відносна важливість атрибутів Wi вимірюється за шкалою ставлення. Вона показує, наскільки споживачі впевнені у тому, що ця марка має зазначену характеристику. Для визначення величини відносної важливості респондент повинен розподілити 1, 10 чи 100 балів між основними атрибутами, пропорційно важливості, яку він їм надає.

У моделі Фішбейна вимірюється ймовірність того, що марка розташовується в певній точці системи.

Ця модель базується на положеннях [17]:

■ споживачі сприймають марку або товар як набір атрибутів;

■ різні споживачі можуть надавати атрибутам неоднакову значимість;

■ споживачі дотримуються певних поглядів на ступінь прису­тності атрибутів у кожній оцінюваній марці;

■ споживачі формують функцію корисності для кожного ат­рибута, асоціюючи ступінь задоволеності (корисності) зі ступе­нем присутності в об'єкті визначеного атрибута;

■ ставлення споживачів засноване на інформації, що зберіга­ється в їхній пам'яті.

В цьому методі ставлення до марки А_о визначається за фор­мулою:

n

Ао = ∑ Wi │Ii - Bi│, (9.2)

i=1

де Wi – відносна важливість i -го атрибута марки;

Вi – оцінка споживачем величини і- гоатрибута марки;

п – число значимих атрибутів марки.

Відповідно до цієї моделі ставлення до марки є сумою добут­ків оцінок величин атрибутів марки на відносну важливість цих атрибутів.

Вимірювання поведінкової реакції споживачів

Найпростішого мірою поведінкової реакції є дані про обсяги продажу товару або товарної марки, доповнені аналізом частки ринку по кожному окремому сегменту. Інші види інформації, на­приклад, інформація про купівельні звички, переваги, а також ін­формація про поведінку під час купівлі і після купівлі, корисні для інтерпретації даних про обсяги продажу і діагностики позиціювання товару.

Поведінкова реакція споживачів може бути виміряна різними методами:

І. Аналіз частки ринку. Простий аналіз динаміки обсягів про­дажу є необхідним, але не достатнім для оцінки ефективності ма­рки, тому що не враховує конкуренцію. Тому аналіз обсягів продажу має бути доповнений аналізом часток ринку для кожного сегмента.

Розрахунок часток ринку передбачає, що фірма точно визна­чила свій цільовий ринок і множину товарних марок, з якими во­на безпосередньо конкурує.

Частка ринку Si кожної i -ї марки в загальному вигляді може бути визначена за формулою:

Si = Qi / Qo, (9.3)

де Qi — кількість проданих виробів і- їмарки,

Qo — загальний обсяг продажів на цільовому ринку.

 

Сенс виміру частки ринку полягає у тому, щоб виключити зовні­шніх фактори вітливу на всі конкуруючі марки, і завдяки цьому мати можливість більш точно і правильно оцінити конкурентну силу кож­ної з них.

Частка ринку може бути розрахована різними способами:

■ частка ринку по обсягу — кількість проданих виробів пев­ної марки, віднесена до сумарного обсягу продажів (у натураль­них одиницях) на базовому ринку;

■ частка ринку у вартісному вираженні розраховується на
основі виручки, а не обсягу продажів у натуральних одиницях;

■ частка ринку в сегменті розраховується не відносно всьо­го базового ринку, а відносно продажів в сегментах, де працює фірма;

■ відносна частка ринку співставляє обсяги продажів певної товарної марки виробника з обсягами продажів безпосередньої конкурентної товарної марки (у вартісному або кількісному ви­раженні) всіх інших чи вибіркових конкурентів;

Приклад

Якщо частка ринку виробника А складає Sa = 30 %, а частка ринку трьох його найближчих конкурентів, відповідно, Sb = 20 %, Sc 15 % та Sd = 10 %, то відносна частка ринку виробника дорі­внюватиме Sa відн = 30 / (100 - 30) = 0,43. Якщо розрахувати відно­сну частку ринку виробника А стосовно трьох головних конкурентів B, C і D, то вона складає Sa відн BCD = 30/(20 + 15 + 10) = 0,67.

■ частка ринку відносно лідера визначається порівнянням з великим конкурентом. Частка ринку відносно лідера є відношенняабсолютної частки ринку до частки найближчого конкурента.

Приклад

Для того самого прикладу частка ринку виробника А відносно лідера (найближчого конкурента В) складає S_АВ = 30/20 = 1,5, а частка ринку інших виробників відносно лідера розраховується як відношення їх абсолютних часток ринку до абсолютної частки лі­дера: S_В =20/30=0,67, S_СА =15/30=0,5, S_DА = 10/30 = 0,33.

Для проведення більш глибокого аналізу частку ринку можна розділити на декілька компонент [17]:

■ рівень проникнення (Рn) — це частка покупців конкретної марки від загальної кількості покупців, що купують товари пев­ної категорії, до якої належить дана марка;

■ рівень ексклюзивності (Р _e) — це міра прихильності до ма­рки, що визначається як частка середнього обсягу купівель конк­ретної марки у середньому обсязі купівель цими ж покупцями усіх марок даної категорії товарів;

■ рівень інтенсивності (Р _i) — частка середньої кількості ку­півель усіх марок покупцями конкретної марки в аналогічному показнику для всіх покупців даної категорії продукції.

Через ці три компоненти можна виразити частку ринку Si для і- ї торгової марки:

Si =Рn * Pe * Pi (9.4)

Позначимо через j категорію товарів, до якої належить i -та марка. Введемо також наступні позначення:

Ni — кількість споживачів і- ї марки;

Nj — кількість споживачів продукції j -ї категорії;

Qii — кількість продукції і- їмарки, придбане Ni споживачами і- їмарки;

Qij — кількість продукції j- ї категорії, придбане Nj споживача­ми і- їмарки,

Qjj — кількість продукції j- ї категорії, придбане Nj споживача­ми продукції даної j- ї категорії.

Тоді частка ринку, утримувана i -ю маркою, може бути розра­хована в такий спосіб:

Qii /Qjj = (Ni / Nj) * (Qii / Ni / Qij / Ni) * (Qij / Ni / Qjj / Nj) (9.5)

Щоб подати частку ринку у вартісному вираженні, треба ввес­ти індекс відносної ціни: відношення середньої ціни марки до се­редньої ціни по всіх конкуруючих марках.

Ця методика дозволяє ідентифікувати різні причини змін час­ток ринку:

■ зниження рівня проникнення означає, що марка втрачає споживачів;

■ зниження рівня ексклюзивності означає, що покупці відво­дять розглянутій марці меншу частку в загальних закупівлях то­вару;

■ зниження рівня інтенсивності означає, що покупці даної марки закуповують її в менших кількостях у порівнянні з серед­німи кількостями, що придбаються споживачами продукції даної категорії.

II. Аналіз прихильності до марки. Для кожної марки можна визначити рівень прихильності (рос: приверженности) і рівень залучення (рос: привлечения).

Рівень прихильності — це частка покупців, які, придбавши марку в попередній період, продовжують купувати її.

Рівень залучення — частка покупців, які, купивши в попере­дній період конкуруючу марку, переключаються на неї.

Ці рівні характеризують імовірність переключень покупців з однієї марки на іншу і можуть бути визначені шляхом анкетуван­ня чи на основі даних контрольованої вибірки споживачів (спо­живчої панелі). Імовірності переключень дозволяють аналізувати динаміку часток ринку, описувати динаміку конкуренції, що лежить в їх основі, і формулювати прогноз розвитку ринку в припущенні, що виявлені імовірності переключень залишаться незмінними в ме­жах розумного інтервалу планування.

Якщо позначити через α рівень прихильності та через β – рівень залучення, то частка ринку S для певної марки в період t + 1 буде дорівнювати (рис.9.2):

S t+1 = α * S t + β * (1- S t) (9.6)

Довгострокова або рівноважна частка ринку S_e певної марки може бути розрахована за формулою:

Se = β / 1 – α + β, (9.7)

Необхідно звернути увагу, що рівноважна частка ринку не залежить від початкової. Вона описує обсяги продажу марки у припущенні про постійні імовірності переключення (S t+1 = S t).

Цей варіант аналізу динаміки особливо зручний на стадії запуску нового товару.

Рис. 9.2. Рівень прихильності α та рівень залучення β певної марки для ринку період t та t+1

Ш. Вимірювання задоволеності чи незадоволеності. Після купівлі і використання продукції споживач формує нове ставлен­ня, ґрунтуючись на ступені задоволеності чи незадоволеності, які він відчув після її використання. В основі вивчення задоволеності лежить мультиатрибутивна модель ставлення, у якій розгляда­ються важливість кожного атрибута і ступінь сприйманої прису­тності (задоволеність) атрибута.

У загальному випадку аналіз проводиться в три етапи. Почи­нають з оцінки ступеня інтегральної задоволеності товаром або постачальником, потім оцінюють задоволеність по кожному ат­рибуту і його важливість. Для цього використовують бальну шкапу, до якої додають можливість відповіді «не знаю». Нарешті, вимірюють намір зробити повторну купівлю. Типові запитання подано нарис. 9.3.

Середня оцінка марки, товару чи послуг, віднесених до квад­ранта 1, вища середньої по сектору в цілому, а їхнє середньоква­дратичне відхилення нижче. Тут клієнти в цілому задоволені і визнають це.

У квадранті 2 послуга також одержує високу середню оцінку, але високе середньоквадратичне відхилення показує, що оцінки клієнтів не збігаються. У цьому випадку говорять про «розподі­лену задоволеність», що може бути обумовлено мінливістю якос­ті пропонованих марки, товару чи послуг. Ідентифікація незадоволених клієнтів дозволить визначити причину невдоволення і розпочати індивідуальні коригувальні впливи до того, як вони перейдуть до конкурентів?

У квадранті 3 середня оцінка нижча, ніж по сектору, а середньоквадратичне відхилення значне. Незадоволеність розподілена: більшість клієнтів невдоволені, але частина з них менше, ніж ін­ші. Таку ситуацію можна пояснити пропозицією, погано адапто­ваною до реальних потреб клієнтів.

Нарешті, у квадранті 4 клієнти не задоволені і погоджуються з цим. Це найважчий випадок.

Використання оцінок важливості атрибутів дозволяє створити ще більш корисний засіб для підтримання рішень, ніж матриця на рис. 9.4, що залишається описовою. Порівняння отриманих оці­нок по важливості з оцінками ступеня присутності атрибута в то­варі або послузі цінне тому, що дозволяє перевірити, чи відпові­дає якість пропонованого товару очікуванням клієнта.

У загальному випадку варто очікувати більш високий ступінь важливості, ніж ступінь присутності. Якщо відхилення занадто високе, товар розглядається клієнтом як незадовільний. У проти­вному разі фірма пропонує рівень якості, який не влаштовує клі­єнта. Відмінна якість по другорядному атрибуту безглузда; на­впаки, невисока якість, що визначає вибір, може вкрай негативно вплинути на образ марки. У зв'язку з цим корисно ранжувати ат­рибути по важливості, щоб виявити ті, на яких, потрібно сконцен­трувати зусилля.

Щоб виміряти ступінь відповідності товару, використовують коефіцієнт задоволеність/важливість (ЗВ). Відповіді на різні за­питання, що стосуються атрибутів, можуть бути розподілені по двох осях. Перша з них відповідає значенню коефіцієнта ЗВ, а друга — середньоквадратичному відхиленню. Точку перетину осей зазвичай з'єднують з одиничним відхиленням і зі значенням співвідношення, рівним 0,9 (рис. 9.5).

Виділяють чотири зони по осі абсцис [17]:

Зона 1: ЗВ ≥ 1 — задоволеність вища, ніж важливість атри­буту. Має місце надзадоволення і ризик недостатньої рентабель­ності.

Зона 2: 0,9 ≥ ЗВ<1 — оптимальна задоволеність по важливих для покупця атрибутах.

Зона 3: 0,8 ≥ ЗВ < 0,9 — задоволеність по важливих атрибутах недостатня.

Зона 4: ЗВ < 0,8 — задоволеність нижча за ступінь важливості атрибута.

 

Ці відомості корисні для виявлення слабких місць товару і складання плану дій, наприклад, пріоритетних дій у зоні 4, слаб­ких коригувальних впливів у зоні 3, збереження існуючого ста­новища в зоні 2 і скорочення зусиль у зоні 1.