Тема 10. Якісні дослідження поведінки

10.1. Загальна характеристика якісних досліджень.

10.2. Методи проведення якісних досліджень.

10.3. Методики, які застосовуються при проведенні якісних досліджень.

Загальна характеристика якісних досліджень

Кількісні і якісні дослідження поведінки споживачів є взаємодоповнюючими і вирішують на різних рівнях багато в чому схожі завдання.

Основними характеристиками якісних досліджень є:

— наявність висококваліфікованих інтерв'юерів - аналітиків;

— суб'єктивність (інтерпретація аналітиком зібраної інфор­мації);

— пояснювальна спрямованість;

— використання широкого кола специфічних дослідницьких методів та інструментів;

— невеликий обсяг статистичної вибірки;

— неможливість поширення висновків на широкі кола насе­лення.

Основними цілями проведення якісних досліджень є:

— глибоке опрацювання досліджуваних аспектів поведінки споживачів;

— отримання уявлення про приховані мотиви і базові потреби споживачів;

— вивчення мотивації споживчої поведінки;

— одержанняідей, необхідних для проведення ефективної кам­панії по просуванню нового товару.

Якісне дослідження мотивації зазвичай проводиться в декіль­ка етапів[ 14]:

1. Перший етап досліджень включає індивідуальні бесіди та групові обговорення, в ході яких виявляють основні напрямки поведінки опитуваних споживачів і визначають показники, які сприяти більш точній орієнтації при вивченні мотивації.

 

2. Другий етап стадія вивчення мотивації включає екстенсивні бесіди, або «тести», в ході яких контролюється придатність раніше отриманих результатів на основі опитування більшої кількості лю­дей відповідно до основних ідей, виявлених на першому етапі.

Методи проведення якісних досліджень

До основних якісних методів досліджень поведінки спожива­чів відносять:

— групові (фокус-групи);

— індивідуальні глибинні інтерв'ю;

— спостереження;

— експерименти;

— аналіз протоколів;

— фізіологічні виміри;

— інтерпретаційні дослідження.

Фокус-групою називається інтерв'ю, проведене спеціально навченим інтерв'юером-модератором у формі природної і нефор­мальної бесіди з групою людей, що відповідають заданим на під­ставі цілей дослідження критеріям.

Основними напрямками застосування цього методу у вивченні поведінки споживачів є [27];

1) генерація ідей;

2) вивчення розмовного словника споживачів;

3) ознайомлення із запитами споживачів, їхнім сприйняттям, мотивами, ставленням до досліджуваного продукту, його марки, методів просування тощо;

4) пояснення й уточнення даних, зібраних під час проведення кількісних досліджень;

5) вивчення емоційної та поведінкової реакцій.

Глибинне інтерв'ю полягає в послідовній постановці квалі­фікованим інтерв'юером респонденту групи зондувальних запи­тань для з'ясування причин певної поведінки або поглядів на пе­вну проблему. Цей метод допомагає краще розібратися в поведінці споживачів, в емоційних і особистісних аспектах їх­нього життя, у прийнятті рішень на індивідуальному рівні, одер­жати дані про використання певних продуктів.

Існує досить велика кількість модифікацій індивідуальних ін­терв'ю, які можуть варіювати від структурованих до інтерв'ю у вигляді вільної бесіди з респондентом, що нагадує бесіду з психоаналітиком:

1. Асоціативні бесіди, що виявляють об'єкти, з якими асоцію­ється якийсь предмет, ідея, торговельна марка і т. ін.

2. Метод добудовування речення — опитуваний завершує незакінчені речення, у яких так чи інакше йдеться про досліджува­ну тему.

3. Інтерв'ю через уяву проводиться в такий спосіб: опитувано­го просять розповісти, що б зробив який-небудь персонаж у за­пропонованій ситуації. Респондент відповідає на поставлені запитання, переносячи своє ставлення на даний персонаж.

4. Тести на «тематичне сприйняття» передбачають, що рес­пондент повинен прокоментувати ситуаційні образи по якійсь за­даній темі.

Приклад

Під час вивчення глибинних мотивів поведінки курця на кар­тинках зображуються різні ситуації: очікування в лікарні, на авто­бусній зупинці, засідання. Класифікуючи картинки, опитуваний розповідає, у якій ситуації головна діюча особа найбільше хоче курити і чому. Подібне дослідження дозволяє виявити такі моти­ви, як заклопотаність, нетерпіння, здатність стримуватися. Сам курець не завжди визнає або навіть не усвідомлює подібних мо­тивів, він напевно буде посилатися на інші причини.

5. Проекційні тести — методика опитування, яка дозволяє ре­спондентові відповідати на запитання від третьої особи. Вона за­снована на припущенні, що люди можуть уникати прямих запи­тань і давати ухильні відповіді.

Основними напрямками використання глибинних інтерв'ю є [27]:

— обговорення зі споживачами конфіденційної теми;

— вивчення аспектів споживчої поведінки, які жорстко регла­ментовані суспільними нормами;

— аналіз виняткової споживчої поведінки;

— деталізація розуміння складної поведінки споживачів;

— одержання думки/оцінки експертів;

—вивчення поведінки споживачів, яких складно зібрати в групи або доступ до яких ускладнений.

 

 

Спостереження — це метод збору первинної маркетингової інформаціїпро досліджуваний об'єкт через спостереження за діями обраних груп людей в різних ситуаціях. При цьому дослідник безпосередньо сприймає і реєструє усі чинники, що стосуються досліджуваного об'єкта і є значимими з точки зору цілей дослідження.

Експериментом називається дослідницьке маніпулювання не­залежними змінними понеділкових актів для визначення ступеня їх впливу на залежні змінні при збереженні контролю над впливом інших, недосліджуваних параметрів. Незалежні змінні (ціни, витра­ти на рекламу тощо) можуть змінюватися на розсуд експеримента­тора, тоді як залежні змінні (обсяг продажів) практично не перебувають у сфері його безпосереднього управління. Залежні змінні не можна змінювати таким самим прямим способом, як незалежні, во­ни змінюються через маніпулювання незалежними змінними.

Аналіз протоколу — це метод, зміст якого полягає в залученні респондента у певну ситуацію, яка вимагає прийняття рішення. Ре­спондент повинен словесно описати усі фактори й аргументи, яки­ми він керувався, приймаючи рішення. Складений у такий спосіб протокол надалі аналізується фахівцями з психології і маркетингу.

Найчастіше метод аналізу протоколу використовується при дослідженнях рішень, прийняття яких тривале за часом (напри­клад, рішення про купівлю будинку), та рішень, процес прийнят­тя яких дуже короткий. У першому випадку дослідник збирає в єдине ціле окремі рішення, прийняті на окремих етапах; у друго­му — метод аналізу протоколу ніби сповільнює швидкість прийняття рішення.

Фізіологічні виміри сприяють вивченню довільних реакцій респондентів на маркетингові стимули.

Приклад

Дослідження впливу маркетингових стимулів на зосередженість споживачів за допомогою аналізу частоти моргання покупців було проведено в супермаркеті із встановленими відеокамерами. Вияви­лося, що споживачі, які дивляться на полки з яскравими товарами, впадають в стан, близький до трансу, що супроводжується змен­шенням частоти моргання до 14 разів за хвилину (нормальна часто­та моргання у людини складає в середньому 32 рази за хвилину, при сильному напруженні — 50 — 60разів, в розслабленому ста­ні — до 20 разів). Оплата покупок супроводжується легким збу­дженням зі збільшенням частоти моргання до 45 разів за хвилину. Тільки на відстані 30 —40 м від магазину емоційний стан та частота моргань споживачів повністю нормалізуються [1].

Інтерпретаційні дослідження — якісні дослідження, за­вданням яких є пояснити, яким чином комунікаційні повідомлен­ня набувають сенсу для споживачів. З цією метою проводиться аналіз різних способів компонування елементів повідомлення (знаків, символів, піктограм). Основна увага приділяється персо­нальному, суб'єктивному й інтроспективному внеску самого до­слідника в проведений аналіз (пояснювальне дослідження з ме­тою з'ясувати зміст популярного символу).