Маркетингові інструменти впливу на поведінку споживачів

8.1. Вплив маркетингової комунікації на поведінку спо­живачів.

8.2. Вплив товарної політики на поведінку споживачів.

8.3. Вплив збутової політики.

8.4. Вплив цінової політики.

8.5. Методики модифікації поведінки споживачів.

Ефективною є така маркетингова програма, яка включає всі елементи маркетингового комплексу та спрямована на досягнен­ня маркетингових цілей виробника під час надання покупцям споживчих цінностей. В той же час маркетологи намагаються та­ким чином розробити комунікативну, товарну, цінову і збутову політику підприємства, щоб досягти бажаного впливу на поведі­нку споживача.

Вплив маркетингової комунікації на поведінку споживачів

Під час кампанії з просування товарів, робіт, послуг чи торго­вих марок безпосередній вплив на поведінку споживачів справляють за допомогою маркетингових комунікацій, Загальна про­грама маркетингових комунікацій, що називається також комплексом просування, є специфічним поєднанням засобів рек­лами, стимулювання збуту, персонального продажу, зв'язків з громадськістю, пропаганди, прямого маркетингу тощо.

Сучасна концепція інтегрованих маркетингових комунікації передбачає ретельно зважену та скоординовану роботу всіх каналів комунікації для формування чіткого, послідовного та переконливого уявлення про виробника та його продукт.

 

 

Основні шляхи для переконання під час комунікації обира­ються залежно від рівня підготовленості споживача до сприйнят­тя комунікаційного звернення:

· при високому рівні — прямий шлях процесу переконання.
Застосовують тільки ті аргументи, які важливі для формування обгрунтованої думки;

· при низькому рівні — непрямий. Для переконання вдаються
до непрямих натяків щодо переваг продукту, наприклад, від імені того, хто викладає аргументи;

· при помірному рівні — комплексний. Однаково можуть впливати як аргументи, так і непрямі натяки.

Фактори, що визначають силу впливу:

1. Ступінь уваги аудиторії носія реклами: читачі журналу «Стиль жизни» приділяють рекламі товарів широкого вжитку бі­льше уваги, ніж читачі газети «Бізнес».

2. Відповідність аудиторії носія реклами: для реклами дитя­чого крему доцільніше віддати перевагу журналу «Мой ребенок», ніж «За рулем».

3. Загальна якість видання — від якості поліграфії до прести­жності видання.

Дієвість впливу різних видів комунікації на поведінку спо­живачів залежить від якості та складових елементів комуніка­ції [14]:

· Джерело рекламної інформації, особа, що її доносить (фі­зична привабливість, знаменитість, близькість до цільової ауди­торії людини, що рекламує товар, додає переконливості доводам, які вона викладає).

· Викладені в рекламі доводи, які оцінюють за такими харак­теристиками:

— переконливість доводів визначається такими факторами:

— доречність (доводи повинні акцентуватися на важливих для споживача властивостях товару);

— об'єктивність тверджень (краще сприймаються тверджен­ня, які базуються на фактичній інформації, що не залежить від су­б'єктивної інтерпретації, наприклад, твердження «низька ціна»,«мала вага» є суб'єктивними, а згадка про точну цифру — об'є­ктивними);

— можливість переконатися в істинності твердження (розріз­няють доводи контрольовані, верифіковані — перевірені на практиці і прийняті на віру).

— кількість доводів (споживач скоріше погодиться придбати товар, якщо у нього будедостатньо причин для покупки).

· Емоційний вплив реклами (людина схильна концентрувати більше уваги на речах, здатних викликати емоції).

· Елементи оформлення рекламного оголошення (повинні в першу чергу привертати увагу споживачів до рекламного оголо­шення, а також формувати ставлення споживача до продукту та інформування про його властивості).

· Ефект повторення (інформаційно-насичена реклама може потребувати кількох повторів, особливо якщо споживач не надто мотивований; сприйняття повідомлень, що містять сильні дово­ди, активізується після трьох повторень, а сприйняття повідом­лень, що містять слабкі доводи, навпаки, слабшає).

При розробці комунікаційної стратегії необхідно враховувати крім характеристик самого продукту, і такі характерні риси спо­живача [14]:

♦ мотивацію (якщо споживач мотивований корисністю продукту, то варто підсилити інформаційну частину реклами, якщо продукт призначений для втіхи або задоволення інтелек­туальних потреб, то реклама повинна бути емоційно забарвле­ною; в рекламі мотиваційно-складних товарів слід акцентувати одночасно інформаційну й емоційну сторони рекламного повідомлення);

♦ рівень знань (якщо потенційний покупець не має знання, то успішнішою буде реклама, яка оперує більш доступними понят­тями);

♦ ступінь подразнення (подразнення може мати як стимулюю­чий, так і гальмуючий вплив на розумову діяльність людини в про­цесі опрацювання інформації; при помірному ступені подразнення ставлення до продукту залежить тільки від переконливості доводі її, а при високому ступені — від джерела реклами; в ситуаціях, що характеризуються сильним подразненням — змагання, перегляд фільмів, вуличні вистави, у яких глядачі самі беруть безпосередню участь, — люди більш схильні до сприйняття реклами);

 

♦ настрій (можна стимулювати потрібний настрій: викорис­тання емоційного повідомлення і розміщення реклами в контекс­ті (телепередача), що заохочує до сприятливого настрою);

♦ індивідуальні особливості й укорінені упередження (люди, що тягнуться до знань, піддаються впливу доводів, а ті, для кого це не дуже важливо, сильніше реагують на непрямі натяки, для них важливіше статус людини, що рекламує товар; люди, схильні до самоспостереження, готові змінити свою поведінку, зі слаборозвиненим самоспостереженням— не схильні, тому що в більше керуються внутрішніми відчуттями).

На різних стадіях готовності споживача до купівлі він викори­стовує різні джерела інформації. Під час налагодження комуніка­цій важливо знати, на якому етапі прийняття рішення про купів­лю знаходиться споживач і яку інформацію переважно він викори­стовує. Реклама та зв'язки з громадськістю відіграють найбільшу роль на етапі усвідомлення потреби та пошуку інформації. На стадії оцінки альтернатив зростає роль персонального продажу, що підкріплений рекламою. На етапі прийняття рішення головна роль відводиться стимулюванню збуту та персональному прода­жу [7].

Вплив товарної політики на поведінку споживачів

Споживачі схильні розглядати товари як складний набір ви­год, що задовольняє їхні потреби. Тому під час розробки товару маркетологи в першу чергу повинні визначити основні потреби споживача, які задовольнятиме товар (це відображає товар за за­думом), потім розробити товар в реальному виконанні, знайти способи його підкріплення, щоб створити той набір вигод, який найкраще задовольнить споживача.

Вигоди, які забезпечує певний товар, передаються з його влас­тивостями (наприклад, якістю, характеристиками та оформлен­ням (дизайном)).

Важливими для маркетологів є вміння створювати, підтримувати, захищати, посилювати та розширювати товарні марки. То­карна марка і її сприйняття впливають на сприйняття характерис­тик самого товару. Сприйняття споживачів ґрунтується не тільки на властивостях самого продукту, але й на таких значимих для маркетингу факторах, як образ і особливі властивості марки. От­же, у деяких випадках бажання споживача може бути задоволене винятково за рахунок тих особливостей продукту, які є результа­ти маркетингових зусиль.

Товарна марка надає споживачу певний набір властивостей товару,переваг і послуг. Вона може містити чотири різні значен­ня [29]:

— властивості — насамперед марка асоціюється з певними властивостями;

Приклад

Марка Мerсеdes характеризує такі властивості позначеного нею товару, як «надійний», «відмінно зроблений», «дорогий», «добресконструйований», «престижний» тощо.

— переваги — оскільки покупці купують не властивості, а пе­реваги, то властивості необхідно подати у вигляді функціональ­них і емоційних переваг;

Приклад

Властивість «надійний» можна представити як функціональну вигоду покупця в тому, що йому не доведеться купувати новий автомобіль ще кілька років. Властивість «дорогий» можна подати як емоційну вигоду в тому, що споживач в цьому автомобілі може ночувати себе поважним і респектабельним.

— цінність — марка містить інформацію про систему ціннос­тей споживача. Під час розробки торгової марки необхідно виок­ремити конкретні групи покупців, цінності яких збігаються з пропонованим пакетом переваг;

Приклад

Покупець автомобіля Мerсеdes цінує в ньому відмінні експлу­атаційні якості, безпеку і престиж.

— індивідуальність — товарна марка є відображенням індиві­дуальності. Марка приваблює тих покупців, справжнє чи бажане самовідчуття яких відповідає образу, який створює марка;

Приклад

Дослідники мотиваційних рішень іноді запитують: «Кого б на­гадувала товарна марка, якби вона була живою людиною?» Біль­шість споживачів уявляють автомобіль Мerсеdes в образі успішного представника управлінської ланки середнього віку.

Для забезпечення ефективного впливу на споживача товарної марки недоцільною є реклама лише її властивостей, адже спожи­вачів цікавлять не стільки властивості товарних марок, скільки надані нею переваги. Найдовговічнішими якостями товарної мар­ки є її основна цінність та індивідуальність.

Фірмовий стиль [29] — сукупність прийомів (графічних, колірних, пластичних, мовних тощо), які забезпечують єдність усієї продукції виробника (продавця) і водночас протиставляють виробника і його продукцію конкурентам та їх товарам.

Елементами системи фірмового стилю є:

— товарний знак;

— логотип — спеціально розроблене оригінальне накрес­лення повного чи скороченого найменування фірми (чи групи її товарів);

— фірмовий блок — об'єднані в композицію знак і логотип, а
також пояснювальні написи (країна, поштова адреса, телефон
тощо) і нерідко фірмове гасло, що ніби відображає комерційне і
технічне кредо підприємства (наприклад гасло американської фі­рми «Рокуел»— «Ми запроваджуємо науку в практику»).

Певною мірою фірмовий стиль [29] — це відображення своє­рідності роботи фірми, її товарної, технічної, торгової політики, часом навіть внутрішньої організації. Вироби фірмового стилю допомагають фірмі завоювати популярність, а отже, стимулюва­ти її збут.

На відміну від товарного знака, бренд [29] — це не лише на­зва, знак, символ, які призначені для ідентифікації товарів, він є поєднанням враження, яке товар справляє на споживача (ім'я виробника, упаковка, ціна, історія, спосіб рекламування), став­лення його до товару, прихильність до нього, довіра і відданість йому.

Бренд допомагає підприємству реалізувати продукцію за ви­щою ціною і отримати більший прибуток, а також сприяє вияв­ленню відданості покупців, полегшує переговори з дистриб'ю­торами й допомагає налагоджувати виробництво нової про­дукції.

Важливим елементом розробки бренду є емоції, які товар має викликати в споживача. Тому до розробленого символу треба ще додати якесь пояснення. Для цього часто використовують короткі фрази, наприклад: «Якісні складові і чудовий смак!». Це має бути унікальна фраза, яка доповнює символ бренду і робить його зміс­товнішим.

Експериментальні дослідження емоційної складової ставлен­ня, виконані з метою передбачення реальної поведінки спожива­чів, дозволили встановити такі факти [17]:

— коли ставлення покупців до марки стає більш сприятливим,
варто очікувати зростання обсягів продажу, і навпаки, недобро­зичливе ставлення передвіщає їх скорочення;

— дослідження ставлення споживачів допомагає пояснити ча­стки ринку, що належать різним маркам;

— у міру зростання кількості конкуруючих товарів і марок фі­рма повинна докладати усе більше зусиль для збереження і зміцнення сприятливого ставлення. Оскільки виміри ставлення зазви­чай проводяться до прийняття рішення про купівлю, вони мають велике значення для фірм при аналізі ринку в плані діагностики, контролю і прогнозування.

— діагностика: знання сильних і слабких сторін марки допо­магає ідентифікувати можливості і/або загрози стосовно неї;

— контроль: вимір ставлення «до» і «після» впливу дозволяє
дати оцінку ефективності стратегій, спрямованих на зміну став­лення до марки;

— прогнозування: знання ставлення допомагає передбачити реакцію на новий або модифікований товар без необхідності спи­ратися на спостереження «апостеріорі» [17].

 

Вплив збутової політики

Фактори впливу на споживача при виборі ним точки роздріб­ної торгівлі [14; 27]:

— зручне обладнання для самообслуговування, простота про­цедури повернення товару, кредитування, доставка, установка, гарантійне і післягарантійне обслуговування та загальний рівень сервісу;

— режим роботи магазину — додатковою зручністю є робота в нічні та вечірні години;

— відсутність черги в касу, зручне паркування, атмосфера ма­газина (продумане проектування внутрішнього простору з метою ставити на покупців певний вплив);

— дотримання санітарних норм і правил у процесі торгівлі продовольчими товарами, сумісність асортименту;

— широта (кількість пропонованих товарних груп) та глибина (кількість різновидів товару всередині кожної групи) асортимен­ту, можливість придбання взаємозамінних товарів (риба — м'ясо, ковбаса — сир);

— наявність поряд магазинів-конкурентів сприймається спо­живачем як розширення його права вибору, тому такі магазини залучають набагато більше покупців;

— оновлення асортименту має різний характер для товарів повсякденного попиту та товарів попереднього вибору. Покупці більш консервативні у виборі продуктів харчування, ніж одягу та взуття, на попит яких впливає мода та сезонність;

— оформлення, чистота, освітлення, кольорове вирішення підштовхують покупців здійснювати покупки;

— неголосна музика сприяє щирому спілкуванню покупців з торговим персоналом. Швидкість музики впливає на тривалість часу, який споживачі проводять в магазині, а класична музика додає магазину іміджу фешенебельного;

— на сприйняття магазину відвідувачем впливає і колірна гама: червоний і синій кольори володіють сильними властивостя­ми, які активізують і можуть стимулювати імпульсивні покупки; зелений знижує активність, доречний там, де збираються черги. Кольори впливають і на сприйняття якості товару; при представ­ ленні товару в червоних тонах він виглядає більш «сучасним».