Тема 9. Якісні дослідження поведінки

План лекції

1. Загальна характеристика якісних досліджень.

2. Методи проведення якісних досліджень.

3. Методики, які застосовуються при проведенні якісних досліджень.

Загальна характеристика якісних досліджень

Кількісні і якісні дослідження поведінки споживачів є взаємодоповнюючими і вирішують на різних рівнях багато в чому схожі завдання.

Основними характеристиками якісних досліджень є:

- наявність висококваліфікованих інтерв'юерів-аналітиків;

- суб'єктивність (інтерпретація аналітиком зібраної інформації);

- пояснювальна спрямованість;

- використання широкого кола специфічних дослідницьких методів та інструментів;

- невеликий обсяг статистичної вибірки;

- неможливість поширення висновків на широкі кола населення.

Основними цілями проведення якісних досліджень є:

- глибоке опрацювання досліджуваних аспектів поведінки споживачів;

- отримання уявлення про приховані мотиви і базові потреби споживачів;

- вивчення мотивації споживчої поведінки;

- одержання ідей, необхідних для проведення ефективної кампанії по просуванню нового товару.

Якісне дослідження мотивації зазвичай проводиться в декілька етапів:

1. Перший етап досліджень включає індивідуальні бесіди та групові обговорення, в ході яких виявляють основні напрямки поведінки опитуваних споживачів і визначають показники, які повинні сприяти більш точній орієнтації при вивченні мотивації.

2. Другий етап стадія вивчення мотивації включає екстенсивні бесіди, або "тести", в ході яких контролюється придатність раніше отриманих результатівна основі опитування більшої кількості людей відповідно до основних ідей, виявлених на першому етапі.

Методи проведення якісних досліджень

До основних якісних методів досліджень поведінки споживачів відносять:

- групові (фокус-групи);

- індивідуальні глибинні інтерв'ю;

- спостереження;

- експерименти;

- аналіз протоколів;

- фізіологічні виміри;

- інтерпретаційні дослідження.

Фокус-групою називається інтерв'ю, проведене спеціально навченим інтерв'юером-модератором у формі природної і неформальної бесіди з групою людей, що відповідають заданим на підставі цілей дослідження критеріям.

Основними напрямками застосування цього методу у вивченні поведінки споживачів є:

1) генерація ідей;

2) вивчення розмовного словника споживачів;

3) ознайомлення із запитами споживачів, їхнім сприйняттям, мотивами, ставленням до досліджуваного продукту, його марки, методів просування тощо;

4) пояснення й уточнення даних, зібраних під час проведення кількісних досліджень;

5) вивчення емоційної та поведінкової реакцій.

Глибинне інтерв'ю полягає в послідовній постановці кваліфікованим інтерв'юером респонденту групи зондувальних запитань для з'ясування причин певної поведінки або поглядів на певну проблему. Цей метод допомагає краще розібратися в поведінці споживачів, в емоційних і особистісних аспектах їхнього життя, у прийнятті рішень на індивідуальному рівні, одержати дані про використання певних продуктів.

Існує досить велика кількість модифікацій індивідуальних інтерв'ю, які можуть варіювати від структурованих до інтерв'ю у вигляді вільної бесіди з респондентом, що нагадує бесіду з психоаналітиком:

1. Асоціативні бесіди, що виявляють об'єкти, з якими асоціюється якийсь предмет, ідея, торговельна марка і т. ін.

2. Метод добудовування речення - опитуваний завершує незакінчені речення, у яких так чи інакше йдеться про досліджувану тему.

3. Інтерв'ю через уяву проводиться в такий спосіб: опитуваного просять розповісти, що б зробив який-небудь персонаж у запропонованій ситуації. Респондент відповідає на поставлені за питання, переносячи своє ставлення на даний персонаж.

4. Тести на "тематичне сприйняття" передбачають, що респондент повинен прокоментувати ситуаційні образи поякійсь заданій темі.

Приклад

Під час вивчення глибинних мотивів поведінки курця на картинках зображуються різні ситуації: очікування в лікарні, на автобусній зупинці, засідання. Класифікуючи картинки, опитуваний розповідає, у якій ситуації головна діюча особа найбільше хоче курити і чому. Подібне дослідження дозволяє виявити такі мотиви, як заклопотаність, нетерпіння, здатність стримуватися. Сам курець не завжди визнає або навіть не усвідомлює подібних мотивів, він напевно буде посилатися на інші причини.

 

5. Проекційні тести - методика опитування, яка дозволяє респондентові відповідати на запитання від третьої особи. Вона заснована на припущенні, що люди можуть уникати прямих запитань і давати ухильні відповіді.

Основними напрямками використання глибинних інтерв'ю є:

- обговорення зі споживачами конфіденційної теми;

- вивчення аспектів споживчої поведінки, які жорстко регламентовані суспільними нормами;

- аналіз виняткової споживчої поведінки;

- деталізація розуміння складної поведінки споживачів;

- одержання думки/оцінки експертів;

- вивчення поведінки споживачів, яких складно зібрати в групи або доступ до яких ускладнений.

Спостереження - це метод збору первинної маркетингової інформації про досліджуваний об'єкт через спостереження за діями обраних груп людей в різних ситуаціях. При цьому дослідник безпосередньо сприймає і реєструє усі чинники, що стосуються досліджуваного об'єкта і є значимими з точки зору цілей дослідження.

Експериментом називається дослідницьке маніпулювання незалежними змінними поведінкових актів для визначення ступеня їх впливу на залежні змінні при збереженні контролю над впливом інших, недосліджуваних параметрів. Незалежні змінні (ціни, витрати на рекламу тощо) можуть змінюватися на розсуд експериментатора, тоді як залежні змінні (обсяг продажів) практично не перебувають у сфері його безпосереднього управління. Залежні змінні не можна змінювати таким самим прямим способом, як незалежні, вони змінюються через маніпулювання незалежними змінними.

Аналіз протоколу - це метод, зміст якого полягає в залученні респондента у певну ситуацію, яка вимагає прийняття рішення. Респондент повинен словесно описати усі фактори й аргументи, якими він керувався, приймаючи рішення. Складений у такий спосіб протокол надалі аналізується фахівцями з психології і маркетингу.

Найчастіше метод аналізу протоколу використовується при дослідженнях рішень, прийняття яких тривале за часом (наприклад, рішення про купівлю будинку), та рішень, процес прийняття яких дуже короткий. У першому випадку дослідник збирає в єдине ціле окремі рішення, прийняті на окремих етапах; у другому - метод аналізу протоколу ніби сповільнює швидкість прийняття рішення.

Фізіологічні виміри сприяють вивченню довільних реакцій респондентів на маркетингові стимули.

Приклад

Дослідження впливу маркетингових стимулів на зосередженість споживачів за допомогою аналізу частоти моргання покупців було проведено в супермаркеті із встановленими відеокамерами. Виявилося, що споживачі, які дивляться на полки з яскравими товарами, впадають в стан, близький до трансу, що супроводжується зменшенням частоти моргання до 14 разів за хвилину (нормальна частота моргання у людини складає в середньому 32 рази за хвилину, при сильному напруженні - 50-60 разів, в розслабленому стані - до 20 разів). Оплата покупок супроводжується легким збудженням зі збільшенням частоти моргання до 45 разів за хвилину. Тільки на відстані 30-40 м від магазину емоційний стан та частота моргань споживачів повністю нормалізуються.

Інтерпретаційні дослідження - якісні дослідження, завданням яких є пояснити, яким чином комунікаційні повідомлення набувають сенсу для споживачів. З цією метою проводиться аналіз різних способів компонування елементів повідомлення (знаків, символів, піктограм). Основна увага приділяється персональному, суб'єктивному й інтроспективному внеску самого дослідника в проведений аналіз (пояснювальне дослідження з метою з'ясувати зміст популярного символу).