Поведінка споживачів у промисловому маркетингу

Опорний конспект лекцій

з дисципліни: «Поведінка споживача»

 

 

Черкаси

ТЕМА 1. ПОВЕДІНКА СПОЖИВАЧА В УМОВАХ
ЕКОНОМІЧНОГО ОБМІНУ

План лекції

1. Поведінка споживача як об’єкт маркетингового управління.

2. Підходи та етапи моделювання поведінки споживачів.

3. Поведінка споживачів у промисловому маркетингу.

 

 

1. Поведінка споживача як об’єкт маркетингового
управління

Поведінка споживача — це дії, які здійснює окрема особа, купуючи і користуючись продукцією чи послугами, це розумові і соціальні процеси, що передують цим діям або настають за ними.

Маркетинговий аналіз поведінки споживачів базується на мотиваційній концепції — бажанні людини задовольнити свої потреби. Задоволення потреб покупців — серцевина маркетингу і ринкової економіки. Відповідно до маркетингової філософії управління бізнесом саме споживач, його потреби визначають стратегію організації і є відправним пунктом у процесі розроблення маркетингового комплексу (рис. 1.1).

 

Рис. 1.1. Процес розроблення стратегії підприємства

 

Потреби є джерелом активності людини. За походженням потреби поділяють на природні і культурні.

Потреби характеризуються такими ознаками:

· по-перше, будь-яка потреба має свій предмет, тобто вона завжди є усвідомленням нестачі чогось (рис. 1.2);

· по-друге, будь-яка потреба набуває конкретного змісту залеж­но від того, за яких умов і в який спосіб вона задовольняється;

· по-третє, потреба має здатність відтворюватися.

 

Рис. 1.2. Види потреб

Об’єктивна природа потреб людини зумовлена самою сутністю життя — відокремленням організму та необхідністю постійної взаємодії із зовнішнім оточенням заради збереження і підтримки сталості внутрішнього середовища й цілісності орга­нізму. Потреба фіксує неузгодженість між існуючими і бажаними умовами, залучає людину до споживчої діяльності, що здійснюється в межах так званого трикутника обміну (рис. 1.3).

 

 

Рис. 1.3. «Трикутник обміну»

 

Зі схеми, поданої на рис. 1.3, видно, що на споживчу діяльність людини в процесі обміну впливає навколишнє середовище. З одного боку, поведінка є реалізацією біологічних та екологічних законів, що визначають фізіологію і нейрофізіологію людини. З іншого боку, поведінка зумовлена діями соціального середовища.

Сутність біологічної детермінації припускає:

Ø ініціацію взаємодії людини із навколишнім середовищем на основі біологічно обумовлених потреб;

Ø організацію взаємодії відповідно до закономірностей зовніш­ньої реальності як просторово-часової цілісності;

Ø здійснення взаємодії на основі біологічно обумовлених фізіо­логічних і нейрофізіологічних механізмів.

Соціальна детермінація взаємодії людини із зовнішнім світом характеризується:

Ø відносною незалежністю від біологічних потреб;

Ø відображенням у способах організації соціальної реальності як особливого типу реальності, що має свої закономірності;

Ø відсутністю усталеного закріплення соціально-детермінова­них форм відносин біологічно обумовленими механізмами фізіологічних і нейрофізіологічних процесів.

Виділення, при розгляді споживчої діяльності людини, зовнішніх факторів умовно й обумовлено вимогами і специфікою маркетингових досліджень. Між споживачем і зовнішнім середовищем існують об’єктивні зв’язки частини й цілого, порушення яких призводить до втрати цілісного уявлення про процеси у сфері споживання. Тому людину (споживача) необхідно розглядати як елемент цілісної системи, що має свої фізико-біологічні, структурно-організаційні й інші зрізи, і водночас як індивідуальність із властивим їй внутрішнім об’єктивним різноманіттям (рис. 1.4).

 

 

Рис. 1.4. Цілісне уявлення про поведінку споживача

 

Таким чином, система споживчої діяльності за своєю сутністю є реалізацією біологічних, психологічних і соціальних законів, що закріплені фізіологічними і нейрофізіологічними механізмами, обмеженою певною мірою діапазоном їх можливостей.

Виробничо-технологічна детермінація впливає на споживчу діяльність опосередковано:

― через залучення людини до економічної діяльності суспільства;

― через структуру й параметри пропонування товарів і послуг;

― через зміну умов існування.

Прямий або опосередкований (економічний) обмін із природою, а також обмін між людьми забезпечує задоволення фізіологічних і духовних потреб людини.

Обмін — основний елемент функції маркетингу. Розрізняють такі види обміну:

· обмежений або складний/комплексний;

· внутрішній (у середині групи) або зовнішній (між групами);

· формальний або неформальний;

· реляційний (орієнтований на довгострокову перспективу) або дискретний (орієнтований на короткостроковий (швидка віддача) результат).

Для здійснення добровільного обміну необхідним є дотримання п’яти умов:

1. Мають бути як мінімум дві сторони.

2. Кожна сторона повинна мати щось цінне для іншої сторони.

3. Кожна сторона має бути здатна здійснювати комунікацію і доставку свого товару.

4. Кожна сторона має бути вільною у виборі (прийнятті або відхиленні) пропозицій іншої сторони.

5. Кожна сторона має бути впевнена у доцільності або бажанні мати справу з іншою стороною.

Ці п’ять умов створюють лише потенційну можливість обміну. А от чи відбудеться він — залежить від угоди між сторонами про його умови. Якщо угоди досягнуто, можна зробити висновок, що в результаті обміну всі його учасники одержать вигоду (або принаймні не зазнають збитків), оскільки кожний з них був вільний аби відхилити, або прийняти пропозицію. Площа перетину маркетингових множин обміну відбиває ефективність комплексу маркетингу (рис. 1.5).

 

 

Рис. 1.5. Ефективна ринкова взаємодія

 

Таким чином, з погляду виробників товарів (послуг) і торгово-посередницьких організацій, споживач, його поведінка, процес визначення клієнта щодо придбання товарів (послуг) і чинники, що зумовили це визначення, є ключовими елементами організації ефективної комерційної діяльності на сучасному ринку.

2. Підходи та етапи моделювання
поведінки споживачів

Вивченню загальних закономірностей, чинників, які визначають поведінку споживачів, присвятила себе велика кількість економістів, психологів і соціологів. До основних чинників, що визначали зміст і напрями досліджень поведінки споживача протягом еволюції індустріальної економічної системи, відносять:

― перехід економіки виробничої орієнтації до економіки товар­ної орієнтації;

― рівень розвитку наук, що вивчають поведінку.

Індустріалізація економіки, насичення товарних ринків, зро­стання конкуренції значно підвищили актуальність досліджень поведінки споживачів, збільшили обсяги їх фінансування (рис. 6).

 

 

Рис. 1.6. Етапи розвитку світової економічної системи

 

Класифікуючи моделі поведінки споживачів, що складали основу маркетингових досліджень на різних етапах розвитку суспіль­ства і теорії маркетингу, можна виділити чотири підходи до моделювання:

1) мікроекономічний;

2) психологічний;

3) соціологічний;

4) інтегрований.

Одна з перших теорій, що пояснювала поведінку споживачів, була розроблена класичною економічною школою одночасно з визначенням теорії поведінки на рівні фірм (мікроекономіки). Вона базується на концепції раціональності, що встановлює залежність між споживчим попитом і такими об’єктивними економічними критеріями, як корисність і ціна товару.

За цією теорією людина мислить раціонально і діє у власних інтересах, максимізуючи економічний зиск для себе.Такий підхід був започаткований Адамом Смітом, а пізніше розвинутий Альфредом Маршалом.

За теорією граничної корисності поведінка споживачів залежить від того, як задовольняються їхні потреби, яку користь і корисність здатний забезпечити той чи інший товар.

Потреби споживача є практично безмежними. Проте психологічне задоволення від споживання кожної наступної одиниці певного товару знижується, а отже знижується і корисність цього товару. Споживач на обмежені своїм бюджетом кошти раціонально вибирає з кількох товарів найбільш корисний, зіставляючи корис­ність від споживання товару з його ціною.

На основі теорії граничної корисності була розроблена концеп­ція кривих байдужості, що нею й сьогодні керуються для передбачення структури та обсягів споживання людиною певних товар­них категорій (рис. 1.7).

На рисунку подано ситуацію вибору споживача за умов існування двох товарів — А і Б. Споживач має дохід, який може збіль­шитись за рахунок кредитів. Якщо від суми доходів і кредитів відняти ресурси, необхідні для заощадження й погашення кредитів, то отримаємо величину споживання (S). За визначених цін (Р) її можна використати для купівлі різної кількості товарів (Х _А та Х _Б)

S = P _A X _A + P _Б Х _Б.

Бюджетна пряма показує геометричне місце всіх комбінацій кількості товарів, які можна придбати за виділені для цього гроші. Виходячи з індивідуального рівня потреб, споживач міг би вказати кількість комбінацій обох продуктів, які відповідають його структурі переваг. Наприклад, два вироби А і сім виробів Б, три вироби А і п’ять виробів Б тощо. У такому разі для різних комбінацій можна побудувати так звану криву байдужості, що є геомет­ричним місцем кількісних комбінацій товарів однакової корисності. Точка дотику бюджетної прямої до кривої байдужості (З) є оптимальною комбінацією кількості товарів для споживача.

 

Рис. 1.7. Класична модель «економічного споживача»

 

Отже, наведемо основні аксіоми мікроекономічного підходу:

― споживач постійно намагається максимізувати своє задоволення з урахуванням існуючих обмежень у грошових ресурсах;

― споживач має достатню інформацію щодо всіх альтернатив­них джерел задоволення потреб;

― споживач поводиться раціонально.

Психологічний підхід до вивчення поведінки споживачів доціль­но розглянути в структурі трьох таких теорій:

1. Теорія реакції на подразнюючий фактор.

2. Теорія пізнання.

3. Психоаналітична теорія мислення.

Теорія реакції на подразнюючий фактор була сформульована й обґрунтована всесвітньо відомими психологами І. П. Павловим та І. М. Сеченовим. За цією теорією поведінковий процес розглядається як навчання людини, що здійснюється у формі зворотної реакції на визначені подразники і закріплюється винагородою за правильну реакцію або покаранням за помилкову поведінку. Коли реакція неодноразово повторюється у відповідь на певні подразники, набуті рефлекси вважаються усталеними.

При цьому поведінка споживача базується на:

― потужних внутрішніх стимулах індивіда (холод, голод, страх, спрага);

― репліках — слабших стимулах навколишнього середовища (реклама);

― відповіді — зваженій реакції організму на зовнішні і внутрішні стимули;

― підкріпленні або позитивному досвіді.

Теорія реакції на подразнюючий фактор була покладена в основу біхевіоризму — напряму психології, заснованому Дж. Уотсо­ном. Наукову основу напряму склали дослідження навичок людей — автоматизованих дій, що сформовані завдяки багаторазовому повторенню. Законами формування навичок (наприклад, «закон спроб, помилок і закріплення випадкового успіху») пояснювалось утворення різноманітних психічних явищ. Було також виявлено спільні для людини і тварини закономірності засвоєння набутого досвіду.

Еволюція цього напряму зумовила появу необіхевіоризму, який також спирається на поведінковий принцип, але вже по-іншому визначає характер взаємозв’язків між стимулами та реакціями й допускає наявність «проміжних змінних» між ними у вигляді очікувань, гіпотез, пізнавальних схем тощо (Міллер, Скіннер, Халл, Толмен).

Головними елементами поведінки споживача у межах теорії пізнання вважаються сприйняття, пам’ять, увага, мислення й цільові установки. Представники когнітивної психології твердять про вирішальну роль у поведінці знань — результатів пізнавальної діяльності. Споживач оцінює подразнюючі фактори крізь призму нагромадженого досвіду відповідно до цільових установок, що відбивають внутрішню напруженість особистості і потребують задоволення. Людина поводиться раціонально, намагаючись досягти мети, враховуючи при цьому чинники навко­лишнього середовища.

Поведінкові механізми, в межах цієї теорії, порівнюються з процесами оброблення інформації технічними пристроями (комп’ютерами). Загальні алгоритми цих процесів є підґрунтям для побудови моделей психічних процесів у поведінці.

Психоаналітична теорія мислення була розроблена Зиґмундом Фрейдом. Він розглядав психічне життя людини як багаторівневе явище, глибинним рівнем якого є несвідоме, що має сексуальну й агресивну складові. Згідно з концепцією Фрейда існують три частини нашої свідомості — Ід, Его, Супер-Его. Ід — носій інстинктів, що підкоряється принципові задоволення (зняття інстинктивного напруження через галюцинаторне виконання бажань); Его підпорядкований принципу реальності (задоволення через пристосування до вимог світу); Супер-Его — носій моральних норм, виконує функцію критики, витоки якої сягають ще дитячих вражень.

Принцип реальності і принцип задоволення несумісні, тому особистість завжди перебуває в стані напруженості, від якої рятується за допомогою механізмів психологічного захисту — таких, наприклад, як:

― витіснення (переведення того, що не відповідає принципові реальності, у зміст несвідомого);

― проекція (перенесення власних переживань на об’єктивну реальність);

― регресія (повернення на більш ранню стадію розвитку);

― сублімація (різні форми розрядки лібідо) тощо.

Несвідоме проявляється у свідомості опосередковано — у вигляді помилок на слові, письмі, пам’яті, сновидінь.

Соціологічні моделі, зокрема модель Веблена, на відміну від попередніх теорій, за якими вважалося, що головним є внутрішній світ, акцентує увагу саме на впливі оточення: людей, класів, груп, сім’ї, культури, соціуму. Згідно з цією теорією кожен зі споживачів відчуває вплив смаків чи переваг інших людей. При цьому люди визначаються як соціальні тварини, вільний вибір споживача — як міф, тому що саме будь-який вибір абсолютно детермінований оточенням. Поведінка споживача є реалізацією сукупності ролей та статусів у межах існуючих соціальних інститутів, що організують спільну діяльність людей з метою задоволення певних потреб суспільства.

Під інститутами Торстейн Веблен розумів:

― звичні способи реагування на стимули;

― структуру виробничого або економічного механізму;

― прийняті в даний час системи громадського життя.

Головною відмінністю інтегрованих моделей є те, що вони поєднують вплив як зовнішніх, так і внутрішніх чинників. Саме в цьому полягає сутність сучасних підходів до вивчення поведінки споживача.

Ядро моделі — процес прийняття споживачем рішення щодо купівлі (рис. 1.8). На споживача під час прийняття рішення діють певні сили, їх можна умовно поділити на три групи.

Перша група факторів — це зовнішні сили, які, у свою чергу, можна поділити на засоби маркетингу, за допомогою яких підприємство намагається вплинути на процес прийняття рішення споживачем, і соціокультурний вплив, який переважно непідвлад­ний силам підприємства.

Рис. 1.8. Модель поведінки кінцевих споживачів

 

Друга група факторів — це внутрішні сили споживача. Вони є не досить вивченими факторами поведінки. Тому ці сили отримали назву — «чорна скриня» — саме вони спричинюють ті чи інші дії споживача.

Третя група факторів має назву ситуативних, які багато в чому залежать від споживача, його проблем, стилю життя, проте не є глибинними психологічними чи фізіологічними факторами.

План лекції

1. Вплив культурних факторів.

2. Вплив належності до соціального класу.

3. Вплив соціальних факторів.

4. Вплив родини.

5. Ситуативні чинники.

 

Вплив культурних факторів

Культура є найбільш сильним фактором соціального впливу на судження і поведінку споживачів.

Культура - сукупність основних цінностей, потреб і стереотипів поведінки, що розвинулася у результаті спільного життя людей, а також понять, які член суспільства засвоює в родині та різних соціальних інститутах.

Культура відображає рівень розвитку суспільства, що охоплює знання, віросповідання, мистецтво, право, мораль, звичаї й будь-які інші навички та звички, надобуті членами суспільства.

З точки зору вивчення поведінки споживачів і управління нею, найважливішими є такі функції культури:

- людино творча, що забезпечує розвиток творчого потенціалу людини в усіх його формах;

- пізнавальна - як засіб пізнання і самопізнання суспільства, соціальної групи й окремої людини;

- інформаційна - функція трансляції соціального досвіду, що серед іншого забезпечує зв'язок часів (минулого, сьогодення і майбутнього);

- комунікативна - функція соціального спілкування, що забезпечує адекватність взаєморозуміння;

- ціннісно зорієнтована, яка задає певну систему координат, своєрідну "карту життєвих цінностей", у яких існує і на які орієнтується людина;

- нормативно регулювальна - за якої культура є засобом соціального контролю за поведінкою споживача.

Маркетологи, які працюють на міжнародних ринках, повинні знати особливості національної культури різних країн і відповідним чином пристосовувати свої маркетингові стратегії. Вони повинні прагнути виявляти культурні зрушення, щоб довідатися, які нові товари споживачі хотіли б придбати.

Приклад

У результаті певного зрушення в культурі українці стали більше уваги приділяти своєму здоров'ю й фізичному стану, що привело до розвитку нової галузі, яка виробляє тренажери, спортивний одяг, продукти зі зниженим змістом жирів, натуральні продукти й послуги для оздоровлення та спорту.

Кожна культура складається з дрібніших елементів - субкультур.

Субкультура - група людей, яка дотримується певної системи цінностей, заснованої на їх загальному життєвому досвіді та становищі в суспільстві.

Окремі субкультури представлені групами людей, об'єднаних за національними, релігійними, расовими, віковими, статевими ознаками, тих, що мешкають в одному географічному регіоні, зайняті певним видом діяльності, спорту, хобі, осіб певного соціального статусу або представників певної громадської організації.

Культурне середовище впливає на характер споживання. Виокремлюють такі загальнокультурні типи купівельної поведінки [12]: варварська (язичницька) та сакральна.

Про варварське споживання говорять тоді, коли під час придбання товарів людина користується виключно тими утилітарними функціями, які виконує купований товар. Наприклад, одяг захищає від холоду, мобільний телефон забезпечує зв'язок.

Під сакральною поведінкою розуміють наділення товару прихованим сакральним змістом. Більшість людей під час придбання одягу купують образ, стиль життя, надію на зміни в особистому житті тощо. Товари, пов'язані з сакральною поведінкою, переважно є марочними, з високою ціновою премією бренда.

В різних культурах різним є співвідношення варварського і сакрального споживання.

 

Вплив соціальних факторів

Функціонування людини в суспільстві відбувається через її інтеграцію з різними соціальними групами, освоєння нею сукупності соціальних ролей, що визначають її соціальний стан і статус серед інших людей, що чинить значний вплив на споживчу поведінку індивідуального споживача.

За типом впливу виділяють референтні групи та групи членства.

Групи членства - групи, до яких належать певні особи та які безпосередньо впливають на вибір споживача (наприклад, родина, друзі).

Референтні групи - групи людей чи окремі особи, які не беруть безпосередньої участі в процесі купівлі, але значно впливають, прямо чи опосередковано, на поведінку людини, її ставлення до певних товарів. Вони служать прямими (при безпосередньому спілкуванні) або непрямими об'єктами порівняння або прикладами для наслідування при формуванні поглядів або моделі поведінки.

Таблиця 2.2

Приклад

Відомо, що нові напрямки молодіжної музики, сленгу, моди зароджуються в центральних районах міста, а потім швидко поширюються в молодіжному середовищі міських окраїн і передмістя. Тому компанії, що виробляють одяг, зосереджують свої зусилля на вивченні стилю і способу життя молоді, яка живе в центральних районах міста і виступає в ролі законодавця моди для своїх однолітків, які мешкають в інших місцях.

 

Членство людини в соціальних групах, її позиції в суспільстві визначають соціальні ролі.

Соціальні ролі - це запропоновані груповими стандартами шаблони поведінки, які є необхідними й очікуваними в різних ситуаціях, виходячи з позицій у суспільстві.

Виконання ролі полягає втому, щоб виконувати детерміновані роллю обов'язки і здійснювати свої права відносно інших.

Входження у різні соціальні ролі є основним процесом формування особистості, зовнішнім проявом адаптивної стратегії людини. Індивідуальність кожної окремої людини виявляється у виборі прийнятих ролей та адаптації до власного світовідчуття.

Потрапляючи у певну ситуацію, людина:

1) переживає відповідні емоції як першу реакцію організму і психіки на зовнішні обставини;

2) підбирає маски-ролі з набору вже існуючих поведінкових схем.

Якщо ситуація незнайома, емоції проявляються інтенсивніше і підбір маски вимагає певного часу. Якщо рольова дистанція зведена до нуля, то адаптаційна активність також знижена.

Соціальна роль є функцією соціального стану, що виявляє належність особистості до тієї або іншої спільноти, а через неї - до суспільства і визначає соціальний статус людини.

Соціальний статус - співвідносне становище (позиція) індивіда або групи в соціальній системі. Він характеризує місце особистості в системі суспільних відносин, її діяльність в основних сферах життя і нарешті оцінку діяльності особистості суспільством, що відбивають певні кількісні і якісні показники (зарплата, премії, нагороди, звання, привілеї), а також самооцінку, яка може збігатися чи не збігатися з оцінкою суспільства або соціальної групи. Поділ індивідів за соціальним статусом і система мотивації виконання соціальних ролей, що відповідають цим статусам, складають основу соціального порядку в суспільстві.

Слід зазначити, що інтенсивність впливу груп на поведінку споживача залежить від:

1. Оцінки споживачем групи - більш інтенсивно впливає група, думку якої споживач цінує.

2. Типу товару - наприклад, групи менше впливають на вибір товарів першої необхідності, оскільки ні сам товар, ні його марка не цікаві для оточуючих.

З впливом соціальних факторів пов'язані дуже важливі для маркетологів ефекти:

1. Ефект Торстейна Веблена. Означає демонстраційне, престижне споживання. Полягає в тому, що споживачі орієнтовані на споживання таких товарів, які підкреслюють їх високий соціальний статус. Введення торгових марок, брендів, перенесення марочних етикеток на лицьовий бік одягу - все це спрямовано на те, щоб підкреслити соціальний статус власника товару.

2. Ефект приєднання до більшості. За даними досліджень більшість людства прагне до конформізму. Як наслідок, споживач намагається купувати те, що й більшість. Важливу роль відіграє намагання бути в рамках існуючої модної тенденції, не відставати від інших, особливо від груп членства. На використанні цього ефекту побудовано багато рекламних звернень.

3. Ефект сноба. Є повною протилежністю попередньому. Людина-сноб ніколи не купить товар (марку) тому, що її купують чи споживають інші. Такі покупці потребують ексклюзивних марок, виробів, виготовлених в одиничному екземплярі або невеликими серіями.

 

Вплив родини

Члени родини значною мірою можуть впливати на купівельну поведінку людини. Родина - це основний споживчий осередок суспільства, тому маркетологи всебічно вивчають її: намагаються зрозуміти розподіл ролей у родині і вплив думки різних її членів - чоловіка, дружини і дітей на вибір товарів та послуг.

Члени родини мають різні купівельні ролі:

1. Ініціатор - особа, від якої виходить ідея покупки.

2. Впливова особа - людина, яка свідомо чи несвідомо впливає на купівлю, пропонуючи купити конкретну марку чи здійснити це в певний час.

3. Особа, яка приймає рішення - особа, яка приймає рішення щодо спрямування грошей родини на певні цілі і, як правило, має фінансову владу в родині.

4. Покупець - особа, яка фактично здійснює купівлю.

5. Користувач - той, хто використовує продукт. Спеціалісти з маркетингу в процесі розробки комунікаційної

стратегії повинні враховувати розподіл ролей в родині. Залежно від категорії товару і стадії процесу купівлі вплив чоловіка і дружини виявляється по-різному. Крім того, розподіл ролей змінюється разом зі зміною стилю життя, стадій життєвого циклу родини, ресурсів, якими кожний з них володіє, та етапу прийняття рішення про купівлю.

До недавнього часу, в більшості українських сімей дружина купувала для родини продукти харчування, предмети домашнього вжитку та одяг. Сьогодні ситуація змінилася: 70 % жінок працюють, а тому чоловіки все частіше беруть на себе придбання товарів для дому. Наприклад, нині 45 % покупців автомобілів - жінки, а 40 % покупців продуктів харчування - чоловіки.

Ці зміни змушують компанії, які колись продавали свої товари тільки жінкам або тільки чоловікам, переорієнтуватися на споживчу поведінку протилежної статі.

Приклад

Дослідження показали, що сьогодні жінки складають 34 % покупців розкішних машин, компанія Cadillac стала звертати більше уваги на цей важливий сегмент. Конструктори-чоловіки змушені працювати з "накладними нігтями", щоб зрозуміти, чи жінці з довгими нігтями зручно натискати на кнопки, братися за ручки та інші предмети салону автомобіля. В автомобілі Cadillac Catera передбачена провітрювана висувна шухлядка, у який можна зберігати косметику. Під капотом спеціальними маркерами позначені місця отворів, у які заливаються різні рідини.

 

На прийняття рішення про купівлю також у родині сильно впливають діти.

Приклад

Компанія Chevrolet з успіхом використовувала цей факт у просуванні свого нового пікапа Chevy Venture. Наприклад, реклама цього автомобіля, розрахована на "тих, хто завжди сидить на задньому сидінні", була розміщена в журналі Sports Illustrated for Kids, який читають в основному підлітки 8- 14 років.

 

В маркетингових дослідженнях, які пов'язані з родиною, необхідно враховувати те, що рішення про купівлю може ухвалюватися одним або кількома членами родини, користувачами товарів може бути як один член родини, так і декілька, в одних випадках покупець та споживач одна особа, а в інших - різні. Залежно від того, в яку з клітинок матриці сімейного маркетингу (табл. 2.3) потрапляє продукт, може змінюватися його реклама та позиціювання на ринку.

Таблиця 2.3

Ситуативні чинники

На поведінку споживачів також значно впливають ситуаційні фактори, які залежать від споживача, його проблем, стилю життя, проте не є глибинними психологічними чи фізіологічними факторами.

В поведінці споживачів доцільно брати до уваги вплив трьох основних ситуацій:

1. Під час комунікації. Ефективність маркетингових звернень часто залежить від умов, в яких відбувається комунікація. Вплив телевізійної реклами, наприклад, частково обумовлюється програмою, в якій вона розміщена.

Приклад

У телевізійній програмі про правильне харчування, збереження стану здоров'я розміщення реклами продуктів дієтичного харчування є більш ефективним, порівняно з розміщенням такої реклами в програмі про автомобілі.

 

2. Під час купівлі. Такі характеристики, як доступність інформації, обсяг, організація і форма надання інформації, можуть вплинути на рішення покупця. Також і фактори зовнішнього середовища (музика, планування, кольорове вирішення, внутрішнє оздоблення магазину, кількість покупців у магазині) справляють вплив на поведінку споживачів та обсяги здійснюваних купівель.

Приклад

Дослідженнями доведено, що товари в упаковках жовтого та червоного кольорів притягують на 15-20 % більше покупців, а швидкість прийняття рішення про купівлю прямо залежить від темпу музики, що лунає в торговому залі. Чим темпераментніша мелодія, тим скоріше покупці переміщуються по торговому залу. Тому в бутіках, на відміну від супермаркетів, доцільно ставити повільну музику, щоб покупець не пробігав повз товару.

 

3. Під час використання. Залежно від ситуації, в якій відбувається споживання продукту, може змінюватися структура закупок. Продукт, споживання якого є прийнятним в одній ситуації, може виявитися непридатним в іншій.

Приклад

Збільшення кількості закупок будматеріалів та елементів внутрішнього оздоблення відбувається в період з весни по осінь, коли більшість споживачів потребують матеріалів для ремонту власних помешкань.

 

 

План лекції

1. Особистісні фактори.

2. Психологічні фактори.

3. Ресурси та знання споживачів.

 

Особистісні фактори

На поведінку покупця впливають його персональні характеристики, такі як вік і етап життєвого циклу родини, вид занять, економічне становище, спосіб життя, особливості характеру і само-сприйняття.

Вік і етап життєвого циклу родини. Змінюючись з віком, люди змінюють схильність до споживання товарів і послуг. При цьому у них складається певний стиль життя, стандарт споживання, і переконати перейти споживача на нову марку стає складніше. Людина стає більш консервативною, а тому менш схильною до ризику. Крім того, на купівельну поведінку впливають етапи життєвого циклу родини - стадії, через які проходить родина у своєму розвитку. Маркетологи часто визначають цільові ринки за етапами життєвого циклу родини і для кожного етапу розробляють товари і маркетингові плани. Досить довго при розгляді змін споживчої поведінки аналізували такі етапи життєвого циклу родини: молоді самотні, сімейні пари з дітьми і пари похилого віку. Однак сьогодні маркетологи виділяють та аналізують нові, нетрадиційні етапи, наприклад, пари, що уклали шлюб після тривалого спільного життя; бездітні пари; батьки-одинаки; батьки, з якими мешкають дорослі діти, і т. д.

Вид занять впливає на вибір товарів і послуг. Робітники купують більше робочого одягу, а службовці - більше костюмів і краваток. Маркетологи повинні виділяти професійні групи, члени яких більше зацікавлені в товарах і послугах підприємства. Компанії можуть навіть спеціалізуватися на виробництві товарів для певної професійної групи.

Економічне становище людини позначається на її виборі товарів. Маркетологи, що працюють з дорогими товарами, відслідковують тенденції в зміні особистих доходів, заощаджень і процентних ставок. Якщо економічні показники свідчать про наближення спаду, маркетологу слід запланувати зміну характеристик товару, його ціни або позиціювання.

Спосіб життя - це форма буття людини у світі, що виражається в її діяльності, інтересах, поглядах, взаєминах із зовнішнім світом і, відповідно, у поведінці. Люди, що належать до однієї субкультури, суспільного класу і виду занять, можуть вести різний спосіб життя.

Поширеною методикою визначення способу життя є психо-графіка, або АІО (Activities, Intereses, Opinions - діяльність, інтереси, погляди):

- діяльність - робота, хобі, відвідання магазинів, заняття спортом, участь у суспільному житті;

- інтереси - продукти харчування, мода, родина, відпочинок;

- погляди - на себе самого, на соціальні проблеми, на роботу і на товари.

Використовуючи інтерв'ю споживачів, дослівні висловлювання учасників фокус-груп, результати існуючих досліджень і власну уяву, експерти складають безліч суджень, що відбивають АІО споживачів. Споживачів з великих репрезентативних вибірок просять вказати ступінь їхньої згоди або незгоди з кожним судженням, використовуючи для цього шкалу Р. Лайкерта. Підсумкові дані аналізуються за допомогою статистичних методів, вибір яких залежить від мети дослідження.

Кілька дослідницьких фірм розробили власні схеми класифікації способів життя. Найбільшого поширення набула класифікація VALS™ (Values and Lifestyles - "Цінності і спосіб життя"), у якій психографіка знайшла найсучасніше систематичне застосування. Класифікація VALS™ поділяє людей на групи залежно від того, як вони проводять час і витрачають гроші, на основі двох характеристик: потенціал і переважна мотивація (табл. 3.1).

З точки зору переважної мотивації споживачі поділяються на:

орієнтованих на ідеали (купівельний вибір яких диктується тільки їхніми власними поглядами на світ);

орієнтованих на досягнення (придбання яких ґрунтуються на діях і поглядах інших людей);

орієнтованих на самовираження (які керуються прагненням до різноманіття в житті і можуть піти на ризиковану покупку).

Таблиця 3.1

МАТРИЦЯ ТИПІВ СПОЖИВАЧІВ ЗА VALS™

	Переважна мотивація
	ідеал	досягнення	самовираження
	Новатори {Innovators) - успішні, відповідальні люди з високим почуттям власної гідності. Оскільки вони мають такі великі ресурси, то проявляють усі три типи переважної мотивації в різному ступені. Вони лідери змін і найбільш сприйнятливі до нових ідей і технологій. Новатори дуже активні споживачі, і їх покупки відображають витончений смак. Імідж важливий для Новаторів не як свідчення статусу або влади, а як вираження їхнього смаку, незалежності та індивідуальності. Новатори - серед постійних та тимчасових лідерів у бізнесі й уряді. їх життю властиве різноманіття, тому вони постійно кидають виклики
Потенціал високий	Мислителі {Thinkers) - мотивовані ідеалами.Вони зрілі, задоволені, достатні і мислячі люди, що цінують порядок, знання і відповідальність. Вони найчастіше добре освічені й активно шукають інформацію в процесі ухвалення рішення. Мислителі помірковано поважають установи влади і соціального етикету, але готові брати до уваги нові ідеї. Хоча їхні прибутки дають їм безліч варіантів вибору, Мислителі консервативні, практичні споживачі; вони очікують від товарів довговічності, функціональності і справедливої цінності	Успішні {Achievers) - мотивовані бажанням досягти цілей, мають цілеспрямоване життя і серйозні погляди на кар'єру і родину, навколо яких зосереджене їх соціальне життя. Успішні - консервативні в політиці і поважають владу. Вони цінують узгодженість, передбачуваність і стабільність у ризиках, відносинах і саморозвитку. Мають безліч бажань і потреб. Успішні - активні споживачі, для яких дуже важливим є імідж, віддають перевагу визнаним, престижним товарам і послугам, що демонс