Засвоєння інформації про товарні марки

Засвоєння - процес отримання, опрацювання та запам'ятовування споживачем нових знань і досвіду. Засвоєною, придбаною поведінкою є і поведінка споживачів. Необхідною умовою аналізу поведінки споживачів є розуміння процесу навчання, результатом якого стають смаки, переконання, цінності, звички, які в свою чергу впливають на поведінку споживачів у процесі купівлі та споживання.

Всі теорії засвоєння базуються на елементах процесу навчання: мотивації, стимулах, реакції та закріпленні.

У практиці маркетингу використовують поведінкові (біхевіористські) та когнітивні теорії навчання. Теорія когнітивного навчання трактує його в основному як свідому розумову діяльність, у той час як біхевіористський підхід описує навчання як переважно несвідомі зміни в поведінці. У біхевіористських теоріях навчання є результатом реакції на зовнішні події. Психологи, які дотримуються цієї точки зору, не фіксують свою увагу на внутрішніх розумових процесах. Вони розглядають свідомість людини як "чорну скриню" і основну увагу приділяють аспектам поведінки, що спостерігається ззовні - подразникам і реакціям на ці подразники. Ця точка зору представлена двома головними підходами до навчання: класичне та інструментальне вироблення умовного рефлексу.

Поведінкові теорії навчання

Класична теорія

Однією з перших теорій, що знайшла практичне застосування у маркетингу, є теорія вироблення умовного рефлексу, розроблена російським фізіологом, академіком І. Павловим.

В цій теорії навчання в основному пов'язане із зоровими і нюховими сигналами, що викликають основні потреби. Звичка відчувати голод, спрагу (умовний рефлекс) може виробитися у споживачів, якщо ці сигнали послідовно поєднуються з таким умовним стимулом, як марка товару.

Базовими принципами вироблення умовних рефлексів є:

- повторення стимулів;

- узагальнення, що базується на виділенні стимулів (голографічний ефект). Умовний рефлекс виробляється не на конкретний товар, а на марку;

- розрізненість ознак. Позиціювання товару базується на ключовій ознаці, що є протилежною визначальній ознаці відомого бренду;

- сила безумовного стимулу зростає в приємному оточенні, із застосуванням приємної музики, живопису тощо;

- порядок - умовний стимул передує безумовному (вважається, що реклама є більш ефективною, якщо представлення продукту передує мелодії).

Інструментальна теорія

Теорію інструментального (оперантного) навчання розробив американський психолог Б. Скіннер. Вироблення умовного рефлексу за цією теорією, відбувається у разі, якщо індивід, навчається поводитися так, щоб одержати позитивні результати та уникати негативних. У той час як при класичному виробленні рефлексів реакції є несвідомими, при інструментальному їх виробленні реакції відбуваються свідомо.

За інструментальною теорією, наслідки поведінки впливають на частоту та імовірність її повторення. При виробленні умовного рефлексу слідом за реакцією на подразник здійснюється її підкріплення. Якщо слідом за реакцією надається заохочення, то підкріплення є позитивним. Якщо за відсутності реакції вдається уникнути негативного результату, то підкріплення є негативним. Покарання - це супроводження реакції неприємними подіями. Якщо підкріплення перестає надходити, то відбувається згасання такої поведінки.

Отже, наслідки можуть впливати на поведінку одним з трьох способів (рис. 6.4).

Рис. 6.4. Три форми інструментальної обумовленості: досягнення позитивного (а) та негативного (б) підкріплення та покарання (в)

 

Якщо споживач спробував новий товар, то імовірність наступного його придбання залежатиме від того, чи буде його реакція підкріплена (нагороджена) отриманим задоволенням. У маркетологів є багато способів підкріпити поведінку споживачів. Для стимулювання повторних закупок супермаркети, авіакомпанії та готелі часто реалізують для постійних клієнтів гарантії повернення оплати та нарахування накопичувальних бонусів за покупки з метою нагородження споживача за активність, яка бажана для виробника. Для залучення нових споживачів практикують різні методи - від простої подяки за покупку до істотних знижок, розсилань безкоштовних зразків, подарунків.

Гештальт психологічна теорія

Оскількикогнітивнийпідхіднапрямупов'язанийзпотребоюлюдиниосмислитисвіт, пізнатийого, ця потреба змушує індивіда постійно шукати структурованості, впорядкованості, цілісності, які б наддали сенсу окремим частинам. Подібний підхід є центральним в гештальтпсихології.

Теорія, яка передбачає, що біологічні і психологічні процеси не відбуваються ізольовано один від одного, і людина сприймає дещо більше, ніж суму подразників зовнішнього середовища, що на неї діють. Кожний гештальт несе в собі набагато більше сенсу для того, хто його сприймає (і сильніше впливає на його поведінку), ніж просто сенсорні характеристики.

Примітка

Гештальтпсихологія з'явилася в першій половині XX сторіччя в Німеччині (нім. Gestalt - зразок, конфігурація, ціле).

 

Маркетологи схильні представляти продукт як сукупність окремих характеристик - ціни, кольору, ваги, розміру тощо. Але споживач розглядає продукт в цілому, в рамках єдиного контексту. Колір, стиль поодинці можуть бути прийнятними, але в сукупності не задовольняти споживача.