Асоціаністська теорія когнітивного пізнання

Герман Еббінгауз в XIX ст. відкрив явище, яке потім назвали серійним засвоєнням. Вивчення серійного засвоєння тісно пов'язане з тим, як у пам'яті розміщується інформація та як вона послідовно регенерується. Виявилося, що виникає ефект позиції та серії.

Найбільш легко запам'ятовується інформація на початку і в кінці блоку інформації, зокрема реклами. Середня позиція інформації потребує більше часу. З цієї позиції вимогами до реклами є:

1. Найбільш важливу інформацію треба розміщувати на початку або в кінці рекламного повідомлення.

2. Інформація, отримана першою, згадується краще, ніж остання. В маркетингу: перша марка, яка вийшла в певному класі продуктів, згадується першою та довше зберігається в пам'яті (наприклад, ксерокс фірми "Canon"). Наслідком даного ефекту є й те, що марка, яка вийшла на ринок перша в своїй товарній категорії, лідирує протягом трьох років.

3. Для підвищення засвоєння інформації слід застосовувати парні асоціації. Для цього:

- стимул та відгук повинні передаватися легкими словами;

- слова-стимули та відгуки мають бути знайомі споживачу;

- стимул та відгук повинні мати сенс;

- між стимулом та відгуком має легко виникати асоціація;

- візуальний образ повинен підкріплювати зв'язок значень слів;

- формування бренду повинно характеризуватися виникненням симпіптизму (єдність та цілісність образу торгової марки).

Для формування бренду важливо не тільки засвоєння споживачами інформації, але й правильне відкладення в пам'яті. Виокремлюють п'ять типів інформації, які споживач зберігає в пам'яті:

- назва марки;

- характеристики марки відповідно реклами;

- інші рекламні повідомлення про марку;

- категорія продукту;

- реакція на купівлю товару цієї марки.

Усвідомлене научення

Існує багато підходів та методик, що ставлять за мету підвищити якість навчання, серед яких:

1. Повторення - дуже часто застосовуваний в рекламуванні метод. Але ефективність навчання таким методом знижується з повторенням.

2. Візуальна репрезентація - є одним із способів кодування інформації в пам'яті, що застосовують у друкованій рекламі, рекламній інформації на місцях продаж тощо. Назви брендів також легше запам'ятовуються, якщо вони супроводжуються візуальними репрезентаціями. Наприклад, марки, що містить у назві слово "корона", часто зображують у вигляді корони (шоколад "Корона", чай "Корона російської імперії").

3. Зв'язок з власним життям. Якщо отриману інформацію споживачі пов'язують зі своїм життям, здатність пригадати значно зростає. Очевидно, це відбувається через збільшення способів кодування та зберігання матеріалу в пам'яті. Для цього в рекламі застосовують апеляцію до минулого досвіду споживача і використовують слова ТИ та ВИ.

4. Мнемотехнічні засоби - способи кодування інформації для запам'ятовування методом групування та класифікації матеріалу за певними правилами. Наприклад, багато хто запам'ятовує номери телефонів, попередньо розбивши їх на прості, чимось пов'язані фрагменти. Всім відомо правило української граматики, де треба запам'ятати набір букв (спрощення в групах приголосних), що легко зробити за допомогою приказки: "Де Т и З'ї С и Ц і Ли Н и?" Ці засоби є основою використання в рекламі римованих слоганів, встановлення взаємозв'язків між елементами стимулу тощо.

Спостережливе навчання (моделювання)

Має місце тоді, коли людина спостерігає за поведінкою інших та використовує її в якості моделі для своєї поведінки. Такий процес копіювання поведінки називається моделюванням. Навчання в цьому випадку є скоріше нагромадженням непрямого, ніж прямого досвіду.

Здатність споживачів учитися полегшує роботу учасників ринку. Навіщо підкріплювати дії людей безпосередньо, якщо можна показувати, що відбувається з моделями, які користуються або не користуються їхніми товарами (наприклад, рекламують споживачів, задоволених покупкою; господарку, яку вся родина хвалить за чистоту білизни).

Ставлення до товару

Ставлення (установка, або аттитюд від фр. Attitude - поза, готовність до будь-якої дії) - стійка набута схильність реагувати на певні явища певним чином, що зберігається протягом тривалого часу.

Ставлення визначає у людей готовність любити або не любити об'єкт, почуття близькості або відторгнення. Ставлення в дослідженні споживчої поведінки характеризується почуттям прихильності або неприхильності споживача до продуктів, торговельних марок, магазинів, рекламних оголошень та інших маркетингових стимулів.

За винятком фізіологічних рефлексів та здібностей, що обумовлені біологічними процесами розвитку (наприклад, мовлення), практично всі форми поведінки людини сформовані в процесі навчання. Найбільше це стосується ставлення. Ніхто не з'являється на світ з готовим ставленням до чогось. Ставлення споживача до певного товару формується в результаті тих видів навчання, які розкрито раніше.

Джерелом формування ставлення може бути як особистий досвід, так і міркування та досвід членів родини, друзів, груп ровесників тощо.

Поняття ставлення традиційно включає когнітивний (переконання), афективний (почуття) та конативний (наміри) аспекти (рис. 6.5).

Рис. 6.5. Компоненти ставлення

Іноді виокремлюють ще сугестивний (навіяний) компонент, пов'язаний з упередженням (рос. предубеждение) споживача щодо властивостей товару, доцільності його використання тощо.

Фактори формування ставлення та його роль у формуванні поведінки споживача подані на рис 6.6.

Рис. 6.6. Модель формування ставлення та поведінки споживача

Відповідно до моделі ставлення споживача до об'єкта формується двома основними способами: через думки і почуття.

Поведінка, скоріше, залежить від намірів, ніж від ставлення, думок або почуттів. Тому при передбаченні поведінки споживача необхідно вимірювати схильність людини до певних дій і вчинків, - саме вони визначають майбутню поведінку.

Серед теорій, що пояснюють формування ставлення споживачів до марки, найбільш поширеними є пояснювальна теорія когнітивного дисонансу та атрибутивна теорія.

Теорія когнітиеного дисонансу стверджує, що важко прийняти рішення про купівлю, якщо треба вибирати між двома варіантами, які обидва є дуже привабливими. Споживачу доводиться відмовлятися від товару, на який не припав його вибір. Однак ситуація вибору передбачає, що обидві альтернативи мають певні позитивні сторони. Чим вони ближчі за своєю привабливістю, тим складніше зробити вибір і тим глибшим є когнітивний дисонанс.

 

Примітка

Отже, людина, що поділяє одночасно два несумісні уявлення (ідеї, yfcnfyjdb, цінності тощо) або перебуває в ситуації, коли її поведінка суперечить цим уявленням, у стані когнітивного дисонансу. Леон Фестінгер, родоначальник теорії когнітивного дисонансу, зазначив, що "два елементи перебувають в стані дисонансу, якщо властивості, що протилежні одному з них, логічно витікають із властивостей іншого".

 

Цей стан завжди є неприємним, адже він пов'язаний з психологічним напруженням. Людина прагне узгодженості та гармонії і відчуває сильну мотивацію вийти з цього неприємного стану. У разі оцінки придбаного товару цей стан може складатися з двох уявлень, що знаходяться в конфлікті та призводять до дисонансу:

o Я - компетентний покупець,

o Я заплатив гроші за неякісну річ.

Як відомо, є два виходи з подібної ситуації. Споживач може визнати, що покупка була помилкою, але це означає, що треба визнати себе некомпетентним споживачем. І оскільки для "Образу Я" характерним є високий опір до змін, то скоріше всього людина змінить своє ставлення до товару. Споживач буде підвищувати свою оцінку допоки цей товар не стане в його очах вдалою покупкою, яку б зробив на його місці компетентний покупець та якою він може бути цілком задоволений. Отже, людина послідовно переконує себе, що зробила правильний вибір.

Маркетологам та менеджерам з продажу необхідно знати про ефект дисонансу та протидіяти цьому. Для цього необхідно забезпечити споживача інформацією, яка підтримає його рішення (реклама в ЗМІ, поради консультантів, реклама на місці продажу тощо), правильно організувати перед- та післяпродажний маркетинг.

Атрибутивна теорія базується на моделі атрибутивного товару, яка є теоретичною основою для проведення прикладних кількісних маркетингових досліджень. Товар в рамках мультиатрибутивної моделі розглядається як сукупність властивостей (атрибутів), які спроможні вирішити проблеми споживача, задовольнити його потреби. Концепція мультиатрибутивного товару базується на таких положеннях:

o вибір споживача спрямований не на товар, а на вигоду, на яку він очікує від його використання;

o різні товари можуть задовольняти ту саму потребу (товари-аналоги, товари-субститути);

o кожний товар - це сукупність атрибутів (властивостей). виокремлюють основну вигоду чи послугу, яку дає товар, та додаткову;

o один товар може задовольняти різні потреби.

Концепція мультиатрибутивного товару може бути застосована як до споживчого, так і до ринку товарів промислового призначення.

З точки зору атрибутивної теорії, існує кілька способів покращення ставлення споживачів:

■ зміна думки (інформування споживачів про фактичні значення атрибутів: на упаковці наводять дані просклад продукції, калорійність);

■ зміна значення атрибутів (спрямована на переоцінку значення атрибутів продукту в загальній його оцінці; змінити значимість атрибута можна додаванням нового атрибута, значення якого в конкурента дорівнює нулю, наприклад додавання кальцію в сік);

■ зміна ідеального значення атрибутів у бік збільшення чи зменшення (солонігорішки, шоколаднийбатончик).

Знання того, як споживачі сприймають конкуруючі в деякому сегменті товари, має важливе значення при визначенні стратегії, якої варто дотримуватися, щоб модифікувати несприятливе ставлення. Існує шість стратегій фірм, спрямованих на зміну ставлення:

1. Модифікувати товар. Якщо марка не відповідає очікуванням ринку по визначеній характеристиці, товар може бути модифікований шляхом посилення даної характеристики.

2. Модифікувати вагу атрибутів. Переконати ринок у тому, що більшого значення варто надавати характеристиці, яку марка демонструє в достатній мірі.

3. Модифікувати погляди на марку. Ринок може бути погано інформований і недооцінювати деякі реальні відмітні якості марки. Потрібна зміна позиціювання в сприйнятті.

4. Модифікувати погляди на конкуруючі марки. Цю стратегію варто прийняти, якщо ринок переоцінює деякі характеристики конкурентів. Вона базується на застосуванні порівняльної реклами.

5. Привернути увагу до ігнорованих атрибутів. Ця стратегія звичайно передбачає створення нової вигоди, яка раніше не розглядалася цільовим сегментом.

6. Модифікувати необхідний рівень атрибута. Можливо, ринок очікує рівень якості, який не завжди необхідний. Фірма може спробувати переконати сегмент у тому, що рівень якості, пропонований по цьому конкретному вимірі, є адекватним.

Таким чином, аналіз ставлення споживача необхідний для побудови прогнозів поведінки споживачів. Знання ставлення дозволяє приймати обґрунтовані маркетингові рішення щодо створення нових продуктів для певних сегментів ринку, прогнозування їхнього успіху та оцінки ефективності реклами.