Тема 7. Маркетингові інструменти впливу на поведінку споживачів

План лекції

1. Вплив маркетингової комунікації на поведінку споживачів.

2. Вплив товарної політики на поведінку споживачів.

3. Вплив збутової політики.

4. Вплив цінової політики.

5. Методики модифікації поведінки споживачів.

 

Вплив маркетингової комунікації на поведінку споживачів

Під час кампанії з просування товарів, робіт, послуг чи торгових марок безпосередній вплив на поведінку споживачів справляють за допомогою маркетингових комунікацій. Загальна програма маркетингових комунікацій, що називається також комплексом просування, є специфічним поєднанням засобів реклами, стимулювання збуту, персонального продажу, зв'язків з громадськістю, пропаганди, прямого маркетингу тощо.

Сучасна концепція інтегрованих маркетингових комунікацій передбачає ретельно зважену та скоординовану роботу всіх каналів комунікації для формування чіткого, послідовного та переконливого уявлення про виробника та його продукт.

Основні шляхи для переконання під час комунікації обираються залежно від рівня підготовленості споживача до сприйняття комунікаційного звернення:

o при високому рівні - прямий шлях процесу переконання. Застосовують тільки ті аргументи, які важливі для формування обґрунтованої думки;

o при низькому рівні - непрямий. Для переконання вдаються до непрямих натяків щодо переваг продукту, наприклад, від імені того, хто викладає аргументи;

o при помірному рівні - комплексний. Однаково можуть впливати як аргументи, так і непрямі натяки.

Фактори, що визначають силу впливу:

1. Ступінь уваги аудиторії носія реклами: читачі журналу "Стиль жизни" приділяють рекламі товарів широкого вжитку більше уваги, ніж читачі газети "Бізнес".

2. Відповідність аудиторії носія реклами: для реклами дитячого крему доцільніше віддати перевагу журналу "Мой ребенок", ніж "За рулем".

3. Загальна якість видання - від якості поліграфії до престижності видання.

Дієвість впливу різних видів комунікації на поведінку споживачів залежить від якості та складових елементів комунікації]:

o Джерело рекламної інформації, особа, що її доносить (фізична привабливість, знаменитість, близькість до цільової аудиторії людини, що рекламує товар, додає переконливості доводам, які вона викладає).

o Викладені в рекламі доводи, які оцінюють за такими характеристиками:

- переконливість доводів визначається такими факторами:

- доречність (доводи повинні акцентуватися на важливих для споживача властивостях товару);

- об'єктивність тверджень (краще сприймаються твердження, які базуються на фактичній інформації, що не залежить від суб'єктивної інтерпретації, наприклад, твердження "низька ціна", "мала вага" є суб'єктивними, а згадка про точну цифру - об'єктивними);

- можливість переконатися в істинності твердження (розрізняють доводи контрольовані, верифіковані - перевірені на практиці і прийняті на віру).

- кількість доводів (споживач скоріше погодиться придбати товар, якщо у нього буде достатньо причин для покупки).

♦ Емоційний вплив реклами (людина схильна концентрувати більше уваги на речах, здатних викликати емоції).

♦ Елементи оформлення рекламного оголошення (повинні в першу чергу привертати увагу споживачів до рекламного оголошення, а також формувати ставлення споживача до продукту та інформування про його властивості).

♦ Ефект повторення (інформаційно-насичена реклама може потребувати кількох повторів, особливо якщо споживач не надто мотивований; сприйняття повідомлень, що містять сильні доводи, активізується після трьох повторень, а сприйняття повідомлень, що містять слабкі доводи, навпаки, слабшає).

При розробці комунікаційної стратегії необхідно враховувати крім характеристик самого продукту, і такі характерні риси споживача:

♦ мотивацію (якщо споживач мотивований корисністю продукту, то варто підсилити інформаційну частину реклами, якщо продукт призначений для втіхи або задоволення інтелектуальних потреб, то реклама повинна бути емоційно забарвленою; в рекламі мотиваційно-складних товарів слід акцентувати одночасно інформаційну й емоційну сторони рекламного повідомлення);

♦ рівень знань (якщо потенційний покупець не має знання, то успішнішою буде реклама, яка оперує більш доступними поняттями);

♦ ступінь подразнення (подразнення може мати як стимулюючий, так і гальмуючий вплив на розумову діяльність людини в процесі опрацювання інформації; при помірному ступені подразнення ставлення до продукту залежить тільки від переконливості доводів, а при високому ступені - від джерела реклами; в ситуаціях, що характеризуються сильним подразненням - змагання, перегляд фільмів, вуличні вистави, у яких глядачі самі беруть безпосередню участь, - люди більш схильні до сприйняття реклами);

♦ настрій (можна стимулювати потрібний настрій: використання емоційного повідомлення і розміщення реклами в контексті (телепередача), що заохочує до сприятливого настрою);

♦ індивідуальні особливості й укорінені упередження (люди, що тягнуться до знань, піддаються впливу доводів, а ті, для кого це не дуже важливо, сильніше реагують на непрямі натяки, для них важливіше статус людини, що рекламує товар; люди, схильні до самоспостереження, готові змінити свою поведінку, зі слабо-розвиненим самоспостереженням - не схильні, тому що в більше керуються внутрішніми відчуттями).

На різних стадіях готовності споживача до купівлі він використовує різні джерела інформації. Під час налагодження комунікацій важливо знати, на якому етапі прийняття рішення про купівлю знаходиться споживач і яку інформацію переважно він використовує. Реклама та зв'язки з громадськістю відіграють найбільшу роль на етапі усвідомлення потреби та пошуку інформації. На стадії оцінки альтернатив зростає роль персонального продажу, що підкріплений рекламою. На етапі прийняття рішення головна роль відводиться стимулюванню збуту та персональному продажу.

Вплив товарної політики на поведінку споживачів

Споживачі схильні розглядати товари як складний набір вигод, що задовольняє їхні потреби. Тому під час розробки товару маркетологи в першу чергу повинні визначити основні потреби споживача, які задовольнятиме товар (це відображає товар за задумом), потім розробити товар в реальному виконанні, знайти способи його підкріплення, щоб створити той набір вигод, який найкраще задовольнить споживача.

Вигоди, які забезпечує певний товар, передаються з його властивостями (наприклад, якістю, характеристиками та оформленням (дизайном)).

Важливими для маркетологів є вміння створювати, підтримувати, захищати, посилювати та розширювати товарні марки. Товарна марка і її сприйняття впливають на сприйняття характеристик самого товару. Сприйняття споживачів ґрунтується не тільки на властивостях самого продукту, але й на таких значимих для маркетингу факторах, як образ і особливі властивості марки. Отже, у деяких випадках бажання споживача може бути задоволене винятково за рахунок тих особливостей продукту, які є результатом маркетингових зусиль.

Товарна марка надає споживачу певний набір властивостей товару, переваг і послуг. Вона може містити чотири різні значення:

- властивості - насамперед марка асоціюється з певними властивостями;

Приклад

Марка Mercedes характеризує такі властивості позначеного нею товару, як "надійний", "відмінно зроблений", "дорогий", "добре сконструйований", "престижний" тощо.

 

- переваги - оскільки покупці купують не властивості, а переваги, то властивості необхідно подати у вигляді функціональних і емоційних переваг;

Приклад

Властивість "надійний" можна представити як функціональну вигоду покупця в тому, що йому не доведеться купувати новий автомобіль ще кілька років. Властивість "дорогий" можна подати як емоційну вигоду в тому, що споживач в цьому автомобілі може почувати себе поважним і респектабельним.

 

- цінність - марка містить інформацію про систему цінностей споживача. Під час розробки торгової марки необхідно виокремити конкретні групи покупців, цінності яких збігаються з пропонованим пакетом переваг;

Приклад

Покупець автомобіля Mercedes цінує в ньому відмінні експлуатаційні якості, безпеку і престиж.

 

- індивідуальність - товарна марка є відображенням індивідуальності. Марка приваблює тих покупців, справжнє чи бажане самовідчуття яких відповідає образу, який створює марка;

Приклад

Дослідники мотиваційних рішень іноді запитують: "Кого б нагадувала товарна марка, якби вона була живою людиною?" Більшість споживачів уявляють автомобіль Mercedes в образі успішного представника управлінської ланки середнього віку.

 

Для забезпечення ефективного впливу на споживача товарної марки недоцільною є реклама лише її властивостей, адже споживачів цікавлять не стільки властивості товарних марок, скільки надані нею переваги. Найдовговічнішими якостями товарної марки є її основна цінність та індивідуальність.

Фірмовий стиль - сукупність прийомів (графічних, колірних, пластичних, мовних тощо), які забезпечують єдність усієї продукції виробника (продавця) і водночас протиставляють виробника і його продукцію конкурентам та їх товарам.

Елементами системи фірмового стилю є:

- товарний знак;

- логотип - спеціально розроблене оригінальне накреслення повного чи скороченого найменування фірми (чи групи її товарів);

- фірмовий блок - об'єднані в композицію знак і логотип, а також пояснювальні написи (країна, поштова адреса, телефон тощо) і нерідко фірмове гасло, що ніби відображає комерційне і технічне кредо підприємства (наприклад гасло американської фірми "Рокуел" - "Ми запроваджуємо науку в практику").

Певною мірою фірмовий стиль - це відображення своєрідності роботи фірми, її товарної, технічної, торгової політики, часом навіть внутрішньої організації. Вироби фірмового стилю допомагають фірмі завоювати популярність, а отже, стимулювати її збут.

На відміну від товарного знака, бренд - це не лише назва, знак, символ, які призначені для ідентифікації товарів, він є поєднанням враження, яке товар справляє на споживача (ім'я виробника, упаковка, ціна, історія, спосіб рекламування), ставлення його до товару, прихильність до нього, довіра і відданість йому.

Бренд допомагає підприємству реалізувати продукцію за вищою ціною і отримати більший прибуток, а також сприяє виявленню відданості покупців, полегшує переговори з дистриб'юторами й допомагає налагоджувати виробництво нової продукції.

Важливим елементом розробки бренду є емоції, які товар має викликати в споживача. Тому до розробленого символу треба ще додати якесь пояснення. Для цього часто використовують короткі фрази, наприклад: "Якісні складові і чудовий смак!" Це має бути унікальна фраза, яка доповнює символ бренду і робить його змістовнішим.

Експериментальні дослідження емоційної складової ставлення, виконані з метою передбачення реальної поведінки споживачів, дозволили встановити такі факти:

- коли ставлення покупців до марки стає більш сприятливим, варто очікувати зростання обсягів продажу, і навпаки, недоброзичливе ставлення передвіщає їх скорочення;

- дослідження ставлення споживачів допомагає пояснити частки ринку, що належать різним маркам;

- у міру зростання кількості конкуруючих товарів і марок фірма повинна доклада усе більше зусиль для збереження і зміцнення сприятливого ставлення. Оскільки виміри ставлення зазвичай проводяться до прийняття рішення про купівлю, вони мають велике значення для фірм при аналізі ринку в плані діагностики, контролю і прогнозування.

- діагностика: знання сильних і слабких сторін марки допомагає ідентифікувати можливості і/або загрози стосовно неї;

- контроль: вимір ставлення "до" і "після" впливу дозволяє дати оцінку ефективності стратегій, спрямованих на зміну ставлення до марки;

- прогнозування: знання ставлення допомагає передбачити реакцію на новий або модифікований товар без необхідності спиратися на спостереження "апостеріорі".

Вплив збутової політики

Фактори впливу на споживача при виборі ним точки роздрібної торгівлі:

- зручне обладнання для самообслуговування, простота процедури повернення товару, кредитування, доставка, установка, гарантійне і післягарантійне обслуговування та загальний рівень сервісу;

- режим роботи магазину - додатковою зручністю є робота в нічні та вечірні години;

- відсутність черги в касу, зручне паркування, атмосфера магазина (продумане проектування внутрішнього простору з метою ставити на покупців певний вплив);

- дотримання санітарних норм і правил у процесі торгівлі продовольчими товарами, сумісність асортименту;

- широта (кількість пропонованих товарних груп) та глибина (кількість різновидів товару всередині кожної групи) асортименту, можливість придбання взаємозамінних товарів (риба - м'ясо, ковбаса - сир);

- наявність поряд магазинів-конкурентів сприймається споживачем як розширення його права вибору, тому такі магазини залучають набагато більше покупців;

- оновлення асортименту має різний характер для товарів повсякденного попиту та товарів попереднього вибору. Покупці більш консервативні у виборі продуктів харчування, ніж одягу та взуття, на попит яких впливає мода та сезонність;

- оформлення, чистота, освітлення, кольорове вирішення підштовхують покупців здійснювати покупки;

- неголосна музика сприяє щирому спілкуванню покупців з торговим персоналом. Швидкість музики впливає на тривалість часу, який споживачі проводять в магазині, а класична музика додає магазину іміджу фешенебельного;

- на сприйняття магазину відвідувачем впливає і колірна гама: червоний і синій кольори володіють сильними властивостями, які активізують і можуть стимулювати імпульсивні покупки; зелений знижує активність, доречний там, де збираються черги. Кольори впливають і на сприйняття якості товару: при представленні товару в червоних тонах він виглядає більш "сучасним".