Загальна характеристика методів дослідження поведінки споживачів

Методи збору даних під час проведення маркетингових дослі­джень споживчої поведінки можна поділити на дві групи: кількі­сні та якісні.

Кількісні дослідження зазвичай виконуються у формі опиту­вань респондентів.

Характерними особливостями таких досліджень є [27]:

1) високий рівень стандартизації (всім респондентам ставлять однакові запитання, часто з пропозицією однакових варіантів відповідей на них);

2) легкість реалізації (респондентів відвідувати не обов'я­зково, достатньо передати їм анкети поштою або телефоном; необов'язково використовувати технічні засоби і залучати високо­кваліфікованих професіоналів);

3) можливість проведення глибокого аналізу шляхом форму­вання послідовних запитань для уточнення;

4) можливість табелювання і проведення статистичного аналізу з використанням методів математичної статистики і відповідних пакетів прикладних програм для персональних комп'ютерів.

Якісні методи дослідження застосовують у випадку, якщо до­слідник погано розуміє проблему або не має достатньої інформа­ції для проведення точних, формалізованих кількісних дослі­джень, або якщо використання кількісних методів надто дороге і трудомістке. Люди можуть не дати однозначних відповіді на по­ставлених запитання, не бажати відповідати на запитання, що стосуються їхнього особистого життя, або розкривати справжні передумови і мотиви своєї поведінки.

Кількісні і якісні методи взаємодоповнюють один одного, що забезпечує високу ефективність їх спільного використання на всіх етапах дослідження поведінки споживачів. При цьому спе­цифіка кожного з методів визначає сферу його домінування в процедурах досліджень поведінки споживачів [27].

Пріоритетними сферами використання кількісних методів у дослідженнях поведінки споживачів є [27]:

• ідентифікація сегментів цільового ринку;

• створення профілів споживачів окремих сегментів;

• вивчення споживання і ставлення до марок;

• визначення відповідності параметрів товарної пропозиції за­питам споживачів.

Як відомо, різні рівні реакції покупця можна класифікувати за трьома категоріями: пізнавальна (когнітивна) реакція, яка пов'язує засвоєну інформацію зі знанням, емоційна (афективна) реакція, пов'язана зі ставленням і з системою оцінки, і поведінкова реакція, яка описує дію — акт купівлі і поведінку після неї.

Процес формування переваг аналізується дослідниками ринку у всій своїй повноті, що дозволяє виробнику ефективніше адап­тувати свої пропозиції до очікувань ринку. Розглянемо основні концепції і методи, які використовуються для прогнозування і виміру реакції ринку.

Вимірювання пізнавальної реакції споживачів

Пізнавальна реакція споживачів вимірюється за допомогою аналізу таких факторів:

♦ популярності марки;

♦ здатності пригадати рекламу;

♦ сприйманої подібності.

Аналіз популярності марки. Найпростіший рівень пізнаваль­ної реакції — усвідомлення існування товарної марки або її попу­лярності.

Популярність визначається здатністю споживача ідентифіку­вати торгову марку на рівні, достатньому для її ідентифікації та обрання [17].

 

Інформацію про рівень популярності легко одержати в ході опитування потенційних покупців про відомі їм товарні марки у рамках досліджуваного класу.

Виокремлюють такі типи відомості [17]:

• «Популярність - впізнання» — марка випереджує потребу та призводить до неї (споживач впізнає марку і розуміє, що потре­бує товару цього типу). Це мінімальний рівень популярності, має особливе значення в місцях продажу в момент вибору набору не­обхідних товарів.

• «Популярність - пригадування» — потреба передує вибору марки і призводить до неї (споживач відчуває потребу в товарі цього типу і купує впізнану марку). Здатність пригадати є важли­вою в момент вибору конкретного товару.

• «Пріоритетна обізнаність» посідає першочергове місце у свідомості споживача і забезпечує виняткові позиції марки в процесі купівлі товарів певної категорії.

Під час проведення опитування можна оцінити рівень популя­рності торгової марки [17]:

• «спонтанна популярність» виявляється в ході опитування, в
якому запитання не містять посилань на певну марку;

• «популярність з підтримкою» — респондентам пропонуєть­ся визначити марки, про які вони чули, у переліку торговельних марок певної категорії товарів;

• «кваліфікована популярність» — респондентів просять уто­чнити рівень знайомства з маркою за шкалою з трьома або п'ятьма градаціями.

Інформація, отримана в ході аналізу популярності торгової марки, використовується для [17]:

♦ визначення позиції марки у свідомості покупців, тобто час­тки потенційних покупців;

♦ встановлення «трійки» найбільш відомих марок, які є пря­мими конкурентами у свідомості потенційних покупців (кількість разів, коли в тесті на спонтанну популярність марка розміщуєть­ся на першій, другій та третій позиції);

♦ зіставлення спонтанної популярності та популярності з під­тримкою (деякі марки та компанії-виробники погано запам'ято­вуються, хоча вони легко впізнаються, в тесті на спонтанну мож­ливість згадати вони одержують низький бал порівняно з тестом на популярність з підтримкою);

♦ порівняння співвідношення між показником відомості та ча­сткою ринку кожної марки з середнім співвідношенням для даного ринку (деякі марки реалізують свою відомість краще за інших);

♦ побудова одномірної шкали інтервалів, заснована на законі порівняльних суджень, цей метод використовують для виміру відстані між марками по шкалі популярності;

♦ ідентифікації споживчої зони з найнижчою популярністю (порівнюють показники спонтанної популярності та популярнос­ті з підтримкою для різних груп споживачів).

Аналіз здатності пригадати рекламу. Показники здатно­сті пригадати рекламу зазвичай використовують як проміжну міру ефективності реклами, а також для виміру ступеня при­йняття нових товарів. Фахівцями розроблені різні показники впливу, що вимірюють відсоток читачів або спостерігачів, які після завершення рекламної кампанії правильно ідентифіку­ють її основне рекламне оголошення або повідомлення, на­приклад:

♦ показник помітності (рос: замеченности): частка чита­чів, які раніше бачили рекламу досліджуваного товару в жур­налі;

♦ показник «доведено викладенням» (рос: доказано изложением): частка читачів, які, крім того, здатні правильно описати кон­трольне повідомлення, чим підтверджують реальність своєї здат­ності пригадати;

♦ показник «впізнання»: частка тих, хто впізнає повідомлення під час показу;

♦ «бета-показник», або показник наступного дня: частка лю­дей, які вперше ознайомилися з новим повідомленням, за­пам'ятовують торговельну марку і принаймні один із візуальних або текстових елементів рекламного повідомлення.

Примітка

Порівняння показників впливу, отриманих в результаті аналізу великого ма­сиву рекламних повідомлень показує, що:

• рівень популярності марки значно впливає на показники здатності при­
гадати рекламне повідомлення (зі збільшенням відомості марки збільшується вплив на ринок рекламного повідомлення);

• деякі категорії товарів характеризуються здатністю згадати, що перевищує
її середнє значення на ринку;

• здатність пригадати, виміряна в балах «доведено викладенням», є вищою у
забезпечених соціальних класів;

• розкид отримуваних оцінок обумовлений такими факторами, як творчий
рівень, формати оголошень, використання кольорів та візуалізація товару в по­відомленні.

Аналіз сприйманої подібності. Багатомірний аналіз сприймання подібності використовується для розуміння того, як торговельна марка позиціонована у свідомості потенційний покупців стосовно конкуруючих марок.

Метод багатомірного аналізу подібності базується на таких припущеннях:

1. Товар або марка сприймаються як комбінація властивостей
чи атрибутів, що відповідають вигодам, які шукає споживач.

2. Ці властивості є уявними критеріями порівняння марок, що
входять до набору, який розглядається.

3. Якщо кожну з k характеристик геометрично уявити віссю,
тобто виміром у k- мірному просторі, кожну марку чи товар мож­на уявити точкою в цьому просторі з координатами, що відпові­дають оцінкам марки по кожному атрибуту.

Метод здійснюється шляхом побудови карт сприйняття. Ана­ліз подібності передбачає використання методу багатомірного шкалювання, що дозволяє виявити макрокритерії сприйняття споживачем конкуруючих марок і представити подібність, яка відчувається респондентами, між різними марками візуально, у вигляді так званої карти сприйняття, де кожна марка представлена крапкою і відстань між крапками приблизно характеризує ступінь подібності, що сприймається респондентами.

На рис. 9.1 подано приклад карти сприйняття стосовно уявно­го ринку джемів. Товари протиставлені в двох розмірностях, які узагальнюють

сприйняття ринку: джеми виготовлені на великому заводі та виробництві малих підприємств та торгові марки виро­бника проти марок дистриб'юторів.

Марка виробника	Велике виробництво
Мале виробництво	Марка дистриб’ютора

 

Рис. 9.1. Приклад карти сприйманої подібності

 

Важливість отриманих результатів в ході побудови карти сприйняття визначається тим, що в результаті аналізу виявляється структура ринку в кожній підгрупі та з'ясовується, чи сприй­маються марки як прямі замінники. Аналіз карти сприйняття дає можливість кожній фірмі порівнювати позиціювання, що сприй­мається ринком з бажаним позиціюванням марки на ринку.