Вплив належності до соціального класу

Майже в кожному суспільстві існує класова структура в тому або іншому вигляді. Соціальні класи — це відносно стабільні та великі групи людей, яких об'єднують спільні інтереси, поведінка і система цінностей [16].

Належність до того або іншого соціального класу обумовлю­ється не одним якимось фактором, наприклад розміром прибут­ків, а поєднанням багатьох факторів: роду занять, рівня доходів, освіти, обсягу заощаджень та інших характеристик. У деяких су­спільних системах члени кожного класу виконують певну соціа­льну роль і за жодних умов не можуть змінювати своє суспільне становище. В інших країнах між соціальними класами немає чіт­ких і жорстких кордонів; кожний може перейти в більш високий клас або спуститися в один з нижчих. Маркетологи вивчають со­ціальні класи, тому що члени одного класу зазвичай демонстру­ють однотипну споживчу поведінку [16].

Для визначення соціального становища з точки зору принале­жності до певного класу використовуються різні підходи. Напри­клад, соціальні класи можуть бути виділені на основі марксист­ського підходу, щодо засобів виробництва — буржуазія, проле­таріат, селянство й інтелігенція. Для деяких країн з архаїчними підвалинами, для яких властивий низький рівень соціальної мо­більності, можуть також використовувати становий і кастовий підходи. Ф. Котлер виділяє класи відповідно до рівня доходів, поділяючи суспільство на сім класів: вищий, середній та нижчий шари вищого класу, середній та робітничий класи, а також вищий і нижчий шари нижчого класу.

Дослідники Гільберт і Каль запропонували дев'ять змінних, поділених на три категорії, що визначають належність до соціа­льного класу (табл. 3.1) [12].

В Україні за результатами опитування, проведеного Центром ім. Разумкова в 2002 році на основі самоідентифікації українців, було виявлено, що майже половина відносить себе до середнього класу (рис. 3.1) [26]. А якщо розглянути структуру їхніх соціаль­них статусів та рівнів доходу, то виявляється, що така суб'єктив­на оцінка не відповідає дійсності. Це, безумовно, впливає на ста­ндарти поведінки споживачів. Люди, які раніше належали до се­реднього класу з властивими йому статусом, рівнем доходу та

стандартами споживання, підсвідомо залишилися в ньому. Це при­зводить до того, що вони висувають завищені вимоги до якості товарів порівняно зі своєю платоспроможністю

Аналізуючи ціннісні орієнтири та, насамперед, стиль поведін­ки, дослідники виявили п'ять основних типів представників се­реднього класу (табл. 3.2) [26].

 

Таблиця 3.2

ТИПИ СПОЖИВАЧІВ СЕРЕДНЬОГО КЛАСУ
Тип споживача споживача	Характеристика
Гедоніст	Витрачає майже все, що заробляє. Купує дорогий одяг та взуття, на крупні покупки грошей не вистачає. Відві­дує дорогі розважальні заклади. Добре розбирається в розкручених брендах. Компетентний споживач
Кар'єрист	Намагається витрачати гроші раціонально. Відкладає частину доходу. Значні кошти витрачає на предмети по-зиціювання (костюми, аксесуари). Непогано орієнтуєть­ся в торгових брендах
Міщанин	Намагається на всьому економити. Накопичує на дорогі покупки, житло та на «чорний день». В торгових марках не зовсім компетентний
Інтелігент	Не приділяє належної уваги одягу, не схильний до де­монстративної поведінки. Не відвідує таких закладів, як нічні клуби, схильний відпочивати активно. Багато ви­трачає на книги, театри тощо. На їжі не економить. По­гано розбирається в торгових марках.
Комп'ютерщик	Зовнішньо не справляє враження забезпеченої людини. Не купує дорогих речей, вільний час проводить з друзя­ми або за комп'ютером. Зарплатня вище його рівня спо­живання. Основні галузі споживання: комп'ютерна тех­ніка, засоби зв'язку, машини

Вплив соціальних факторів

Функціонування людини в суспільстві відбувається через її інтеграцію з різними соціальними групами, освоєння нею сукуп­ності соціальних ролей, що визначають її соціальний стан і статус серед інших людей, що чинить значний вплив на споживчу поведінку індивідуального споживача.

За типом впливу виділяють референтні групи та групи членства.

Групи членства — групи, до яких належать певні особи та які безпосередньо впливають на вибір споживача (наприклад, роди­на, друзі).

Референтні групи — групи людей чи окремі особи, які не бе­руть безпосередньої участі в процесі купівлі, але значно вплива­ють, прямо чи опосередковано, на поведінку людини, її ставлен­ня до певних товарів. Вони служать прямими (при безпосеред­ньому спілкуванні) або непрямими об'єктами порівняння або прикладами для наслідування при формуванні поглядів або мо­делі поведінки.

 

Таблиця 3.2

Маркетологи намагаються виявляти групи членства та рефе­рентні групи своїх цільових аудиторій (рис. 3.2). Групи визнача­ють стандарти поведінки і стиль життя людини, її погляди на себе та на інших, підштовхує до підпорядкування якимось прави­лам, що впливає на вибір товарів і торговельних марок.

Вплив груп членства відбувається шляхом [6]:

1. Прояву нової поведінки та стилю життя.

2. Зміни ставлення людей та їх життєвих оцінок.

3. Зміни оцінок тих чи інших продуктів.

Розрізняють такі види впливу груп членства:

1. Вимога — представники певних професій повинні носити
ділові костюми та галстуки.

2. Рекомендація — працівникам хімічного виробництва реко­мендується вживати кисломолочні продукти.

3. Заборона — студент не повинен ходити на навчання в шортах.

Виокремлюють такі типи референтних груп [12]:

1. Первинні та вторинні. Первинні часто більш впливові. Це
малі соціальні формування, в яких відбувається особиста взаємо­дія (прикладом є родина). У вторинних групах вплив відбувається епізодично (суспільні організації, робочі колективи).

2. Ті, що притягують і відштовхують. Для перших характер­
не бажання людини акцептувати норми та цінності таких груп.
Групи, що відштовхують, справляють протилежний вплив.

3. Формальні і неформальні. Формальні мають чітко окресле­ну структуру, список членів. Неформальні тримаються на дружбі
та спільних інтересах.

Часто люди піддаються впливу тих референтних груп, до яких самі не належать. Наприклад, бажаний колектив {група спряму­вання) — це група людей, до якої індивід прагне належати. Гру­пи, членства в яких індивід мотивовано уникає, називають дисоціативними групами.

Виробники товарів і торговельних марок, на збут яких сильно впливають члени якої-небудь групи, повинні спробувати знайти підхід до лідерів думки відповідних референтних груп.

Лідери думки — це члени референтної групи, які з огляду на професійні характеристики, знання, особисті якості та інші особ­ливості впливають на інших.

Маркетологи намагаються виявити лідерів думки серед поку­пців своїх товарів і впливати на них за допомогою спеціальних маркетингових прийомів. Компанія може також спробувати знай­ти їм заміну, наприклад пропонуючи в якості реклами неформа­льну розмову «звичайних людей» і тим самим знижуючи в поку­пців потребу шукати поради у лідерів думок.

Приклад

Відомо, що нові напрямки молодіжної музики, сленгу, моди зароджуються в центральних районах міста, а потім швидко по­ширюються в молодіжному середовищі міських окраїн і передмі­стя. Тому компанії, що виробляють одяг, зосереджують свої зу­силля на вивченні стилю і способу життя молоді, яка живе в центральних районах міста і виступає в ролі законодавця моди для своїх однолітків, які мешкають в інших місцях.

Членство людини в соціальних групах, її позиції в суспільстві визначають соціальні ролі.

Соціальні ролі [27] — це запропоновані груповими стандар­тами шаблони поведінки, які є необхідними й очікуваними в різ­них ситуаціях, виходячи з позицій у суспільстві.

Виконання ролі полягає в тому, щоб виконувати детермінова­ні роллю обов'язки і здійснювати свої права відносно інших.

Входження у різні соціальні ролі є основним процесом фор­мування особистості, зовнішнім проявом адаптивної стратегії людини. Індивідуальність кожної окремої людини виявляється у виборі прийнятих ролей та адаптації до власного світовідчуття.

Потрапляючи у певну ситуацію, людина:

1) переживає відповідні емоції як першу реакцію організму і психіки на зовнішні обставини;

2) підбирає маски-ролі з набору вже існуючих поведінкових схем.

Якщо ситуація незнайома, емоції проявляються інтенсивніше і підбір маски вимагає певного часу. Якщо рольова дистанція зве­дена до нуля, то адаптаційна активність також знижена.

Соціальна роль є функцією соціального стану, що виявляє на­лежність особистості до тієї або іншої спільноти, а через неї — до суспільства і визначає соціальний статус людини.

Соціальний статус — співвідносне становище (позиція) інди­віда або групи в соціальній системі. Він характеризує місце особи­стості в системі суспільних відносин, її діяльність в основних сфе­рах життя і нарешті оцінку діяльності особистості суспільством, що відбивають певні кількісні і якісні показники (зарплата, премії, нагороди, звання, привілеї), а також самооцінку, яка може збігати­ся чи не збігатися з оцінкою суспільства або соціальної групи. По­діл індивідів за соціальним статусом і система мотивації виконан­ня соціальних ролей, що відповідають цим статусам, складають основу соціального порядку в суспільстві [27].

Слід зазначити, що інтенсивність впливу груп на поведінку споживача залежить від:

1. Оцінки споживачем групи — більш інтенсивно впливає група, думку якої споживач цінує.

2. Типу товару — наприклад, групи менше впливають на ви­бір товарів першої необхідності, оскільки ні сам товар, ні його марка не цікаві для оточуючих.

З впливом соціальних факторів пов'язані дуже важливі для маркетологів ефекти [12]:

1. Ефект Торстейна Веблена. Означає демонстраційне, пре­стижне споживання. Полягає в тому, що споживачі орієнтовані на споживання таких товарів, які підкреслюють їх високий соціа­льний статус. Введення торгових марок, брендів, перенесення марочних етикеток на лицьовий бік одягу — все це спрямовано на те, щоб підкреслити соціальний статус власника товару.

2. Ефект приєднання до більшості. За даними досліджень більшість людства прагне до конформізму. Як наслідок, спожи­вач намагається купувати те, що й більшість. Важливу роль віді­грає намагання бути в рамках існуючої модної тенденції, не від­ставати від інших, особливо від груп членства. На використанні цього ефекту побудовано багато рекламних звернень.

3. Ефект сноба. Є повною протилежністю попередньому. Людина-сноб ніколи не купить товар (марку) тому, що її купують чи споживають інші. Такі покупці потребують ексклюзивних ма­рок, виробів, виготовлених в одиничному екземплярі або невели­кими серіями.

 

Вплив родини

Члени родини значною мірою можуть впливати на купівельну поведінку людини. Родина — це основний споживчий осередок суспільства, тому маркетологи всебічно вивчають її: намагаються зрозуміти розподіл ролей у родині і вплив думки різних її чле­нів — чоловіка, дружини і дітей на вибір товарів та послуг.

Члени родини мають різні купівельні ролі:

1. Ініціатор — особа, від якої виходить ідея покупки.

2. Впливова особа — людина, яка свідомо чи несвідомо впли­ває на купівлю, пропонуючи купити конкретну марку чи здійсни­ти це в певний час.

3. Особа, яка приймає рішення — особа, яка приймає рішення щодо спрямування грошей родини на певні цілі і, як правило, має фінансову владу в родині.

4. Покупець — особа, яка фактично здійснює купівлю.

5. Користувач — той, хто використовує продукт.

Спеціалісти з маркетингу в процесі розробки комунікаційної

стратегії повинні враховувати розподіл ролей в родині. Залежно від категорії товару і стадії процесу купівлі вплив чоловіка і дру­жини виявляється по-різному. Крім того, розподіл ролей зміню­ється разом зі зміною стилю життя, стадій життєвого циклу ро­дини, ресурсів, якими кожний з них володіє, та етапу прийняття рішення про купівлю.

До недавнього часу, в більшості українських сімей дружина купувала для родини продукти харчування, предмети домашньо­го вжитку та одяг. Сьогодні ситуація змінилася: 70 % жінок пра­цюють, а тому чоловіки все частіше беруть на себе придбання товарів для дому. Наприклад, нині 45 % покупців автомобілів — жінки, а 40 % покупців продуктів харчування — чоловіки.

Ці зміни змушують компанії, які колись продавали свої товари тільки жінкам або тільки чоловікам, переорієнтуватися на спожи­вчу поведінку протилежної статі.

Приклад

Дослідження показали, що сьогодні жінки складають 34 % по­купців розкішних машин, компанія Cadillac стала звертати більше уваги на цей важливий сегмент. Конструктори-чоловіки змушені працювати з «накладними нігтями», щоб зрозуміти, чи жінці з до­вгими нігтями зручно натискати на кнопки, братися за ручки та інші предмети салону автомобіля. В автомобілі Cadillac Catera передбачена провітрювана висувна шухлядка, у який можна зберіга­ти косметику. Під капотом спеціальними маркерами позначені мі­сця отворів, у які заливаються різні рідини.

На прийняття рішення про купівлю також у родині сильно впливають діти.

Приклад

Компанія Chevrolet з успіхом використовувала цей факт у просуванні свого нового пікапа Chevy Venture. Наприклад, ре­клама цього автомобіля, розрахована на «тих, хто завжди си­дить на задньому сидінні», була розміщена в журналі Sports illustrated for kids, який читають в основному підлітки 8 — 14 років [16].

В маркетингових дослідженнях, які пов'язані з родиною, не­обхідно враховувати те, що рішення про купівлю може ухвалю­ватися одним або кількома членами родини, користувачами това­рів може бути як один член родини, так і декілька, в одних випадках покупець та споживач одна особа, а в інших — різні. Залежно від того, в яку з клітинок матриці сімейного маркетингу (табл. 3.3) потрапляє продукт, може змінюватися його реклама та позиціювання на ринку.

 

 

 

 

		МАТРИЦЯ СІМЕЙНОГО МАРКЕТИНГУ	Таблиця 3.3
	Особи, які приймають рішення
	один член родини	декілька членів родини	вся родина
Споживачі	Один член родини		Досить дорогі особисті речі одного члена ро­дини (скрипка, тенісна ракетка)
Декілька членів родини	Звичайні продук­ти харчування та предмети побуту
Вся родина			Дорога речі для всієї ро­дини (телевізор, сімейний автомобіль)

 

 

Ситуативні чинники

На поведінку споживачів також значно впливають ситуаційні фактори, які залежать від споживача, його проблем, стилю життя, проте не є глибинними психологічними чи фізіологічними фак­торами.

В поведінці споживачів доцільно брати до уваги вплив трьох основних ситуацій:

1. Під час комунікації. Ефективність маркетингових звернень
часто залежить від умов, в яких відбувається комунікація. Вплив
телевізійної реклами, наприклад, частково обумовлюється про­
грамою, в якій вона розміщена.

Приклад

У телевізійній програмі про правильне харчування, збережен­ня стану здоров'я розміщення реклами продуктів дієтичного хар­чування є більш ефективним, порівняно з розміщенням такої рек­лами в програмі про автомобілі.

2. Під час купівлі. Такі характеристики, як доступність інформації, обсяг, організація і форма надання інформації, мо­жуть вплинути на рішення покупця. Також і фактори зовніш­нього середовища (музика, планування, кольорове вирішення, внутрішнє оздоблення магазину, кількість покупців у магазині) справляють вплив на поведінку споживачів та обсяги здійсню­ваних купівель.

Приклад

Дослідженнями [1] доведено, що товари в упаковках жовтого та червоного кольорів притягують на 15—20 % більше покупців, а швидкість прийняття рішення про купівлю прямо залежить від темпу музики, що лунає в торговому залі. Чим темпераментніша мелодія, тим скоріше покупці переміщуються по торговому залу. Тому в бутіках, на відміну від супермаркетів, доцільно ставити повільну музику, щоб покупець не пробігав повз товару.

3. Під час використання. Залежно від ситуації, в якій відбува­ється споживання продукту, може змінюватися структура закупок. Продукт, споживання якого є прийнятним в одній ситуації,
може виявитися непридатним в іншій.