Тема 5. Процес прийняття рішень індивідуальним споживачем

План:

5. 1. Модель прийняття рішень про купівлю.

5.2. Усвідомлення потреби.

5.3. Пошук інформації.

5.4. Оцінка альтернатив.

5.5. Рішення про купівлю.

5.6. Реакція на покупку.

Модель прийняття рішень про купівлю

Виокремлюють три класи моделей поведінки споживачів: традиційні, економіко-поведінкові та узагальнені (сучасні).

Теоретично покупець проходить п'ять логічних етапів при кожній купівлі. Представлена на рис. 5.1 загальноприйнята модель процесу прийняття рішення про купівлю відображає логіку споживача в новій або складній для нього ситуації.

 

В реальних ситуаціях споживач часто змінює деякі етапи або пропускає стадії пошуку інформації та оцінки альтернатив (напри­клад, під час здійснення регулярної купівлі).

Усвідомлення потреби

Процес прийняття рішення про купівлю починається з усвідо­млення споживачем потреби, наявності проблеми або нестачі (рис. 5.2).

Споживач бажає скоротити розрив між реальним та бажаним станом. В деяких випадках цей розрив існує, але такий незнач­ний, що не перетинає абсолютного порогу сприйняття, тоді процес прийняття рішення про купівлю не може розпочатися. Іс­нують й інші причини, через які процес прийняття рішення не може виникнути, серед них [24]:

1) споживач може вважати усвідомлювану потребу недостатньо важливою (голод може бути недостатньою причиною для пе­реривання важливої роботи);

2) споживач може бути неспроможним задовольнити актуальну
потребу (відпочинок на березі моря може бути йому не по кишені).

Потреба може виникнути під дією внутрішніх (голод, спрага, статевий потяг) або зовнішніх подразників.

Існує багато умов для усвідомлення потреби. їх можна поді­лити на п'ять груп [24]:

1. Зміна обставин. У свою чергу складається із:

— зміни у фінансах. Позитивні ведуть до придбання попере­дньо не запланованих речей, предметів розкоші. Зменшення до­ходу, навпаки, приводить до скорочення витрат, можливо, навіть до пріоритету потреб перед бажаннями;

— зміни в потребах. Виникають упродовж життя під впливом вікових змін, змін сімейного статусу, чисельності сім'ї тощо;

— зміни в бажаннях. Бажання хоч і не стосуються галузі не­обхідного, але теж обумовлені життєвим циклом. Поява нових бажань залежить від фізіологічного стану організму, соціальних факторів, таких як збільшення можливостей, мода, норми, при­йнятні и середовищі однолітків.

 

2. Вичерпання запасів

3. Незадоволеність продуктом. Споживача може не задово­льнити колишня здатність продукту виконувати свої функції (на­приклад, під впливом часу змінюється мода). До усвідомлення потреби в цьому випадку підштовхують соціальні норми.

4. Маркетингові впливи. Всі маркетингові впливи спрямовані на приведення споживача до усвідомлення розриву між бажаним та наявним станами та до здійснення відповідних кроків для усу­ненню цього розриву. Напевно, проблема усвідомлення стає най­більш ясною і для маркетологів, і для споживачів у разі, якщо мова заходить про інновації, адже успіх нововведення тісно по­в'язаний з можливістю задовольнити потреби, про існування яких споживач і не здогадувався.

5. Необхідність у супутніх товарах. До такого усвідомлення може привести придбання певного товару (придбання нового буди­нку тягне за собою потребу у меблях та побутовій техніці, власники СD - плеєрів автоматично стають споживачами ринку СD-дисків.)

Вивчаючи поведінку споживача на цьому етапі, маркетолог може виявити його проблеми і потреби, зрозуміти, якими факто­рами обумовлена їх поява, і визначити, як покупець приходить до того або іншого рішення.

 

 

Пошук інформації

Після усвідомлення проблеми існування потреби споживач виявляє готовність до її вирішення, отже, за наявності можливос­тей, приводиться в дію друга стадія процесу прийняття рішен­ня — пошук інформації.

Пошук є цілеспрямованим процесом актуалізації наявних (тих, що зберігаються в пам'яті) знань (внутрішній пошук) або набуття їх із зовнішнього середовища (зовнішній пошук) [12].

Детермінантами внутрішнього пошуку є існуючі знання: наяв­ний досвід і навички, а також спроможність видобувати знання із пам'яті. Внутрішній пошук поділяють на опосередкований та прямий. Опосередкована внутрішня пошукова діяльність відбу­вається у випадку, коли ми видобуваємо із пам'яті ті знання, які були внесені в банк довгострокової пам'яті несвідомо (побічні знання). Пряма внутрішня пошукова діяльність стосується ситу­ації, коли споживач усвідомлено видобуває із пам'яті інформа­цію, що стосується конкретного випадку [24].

Зовнішній пошук інформації відбувається шляхом аналізу рек­лами, опису товарів, бесід з продавцями, відвідуванням виставок, семінарів, розмов з друзями, знайомими тощо.

Примітка

Дослідження показали, що:

— більшість споживачів вкрай рідко звертається до зовнішніх джерел інфор­мації;

— пошук альтернатив здійснюється в рамках певного проміжку часу, потім автоматично переривається;

— час, витрачений на зовнішній пошук інформації, може тривати декілька секунд, якщо споживач має справу з товарами широкого вжитку [24].

Джерела інформації за типом поділяють на [12; 16]:

· особисті (знайомі, друзі);

· неособисті (друкована реклама, інформація в магазині);

· комерційні (реклама, упакування, вітрини, \УеЬ-сайти, тор­гові агенти, торговий персонал);

· некомерційні (родина, друзі, сусіди, знайомі, некомерційні матеріали в ЗМІ);

· загальнодоступні джерела (засоби масової інформації, спо­живчі організації);

· особистий досвід (огляд, використання продукту).

Ступінь впливу цих джерел інформації залежить від виду то­вару і самого покупця. Як правило, значну частину інформації про товар споживач одержує з комерційних джерел, яку контро­лює виробник. Однак найефективнішими джерелами є скоріше особисті. Комерційні джерела інформують покупця, але особи­сті джерела додають необхідної ваги інформації або дають їй оцінку [16].

Інформаційний пошук характеризується такими параметрами [12]:

— масштаби пошуку — кількість відвіданих магазинів, взятих

— до уваги марок, проаналізованих показників, використаних дже­рел інформації тощо;

— спрямованість — які з марок розглянуті, якими якостями обумовлений пошук, які з магазинів відвідані, які з джерел інфо­рмації використані тощо;

— послідовність — в якій послідовності відвідувалися мага­зини, розглядалися марки тощо.

Існує дві групи специфічних факторів впливу на зовнішній пошук інформації, які можуть приводити до посилення або по­слаблення пошукової активності — ситуаційні та індивідуальні, (табл. 5.1) (за матеріалами [24]).

Споживачів, які за певних обставин не купують певний про­дукт, можна поділити на дві категорії:

— люди, які не використовують даний вид товару;

— споживачі товару, які не купують певну торгову марку.

Кожну з цих категорій залежно від ступеня поінформованості

можна поділити на такі групи [12]:

— не інформовані про товар (марку);

— інформовані, але серйозно не розглядали можливість по­купки;

— інформовані, але товар (марка) не доступні по каналах реа­лізації;

— інформовані, але звичка та інерція перешкоджають купівлі товару на пробу;

— інформовані, але небажання ризикувати перешкоджає купівлі товару;

— інформовані, але відмовились через впевненість в низькій якості;

— інформовані, але підмовились через високу ціну;

— пробували та відмовились через низьку якість;

— пробували та відмовились через невигідність;

— раніше використовували, але більше не потребують.

З нагромадженням інформації зростає поінформованість споживача про наявність товарів та їх властивості. Компанія по­винна створити такий маркетинговий комплекс, який би дозво­лив споживачеві мати повну інформацію про її товари. Слід то­чно визначити джерела інформації для споживачів і важливість кожного з них. Необхідно дізнатися у покупців, за яких обста­вин вони вперше почули про ту чи іншу марку, яку інформацію отримали і наскільки важливими для них є різні джерела інфор­мації.

Оцінка альтернатив

Вивчення наступної стадії процесу прийняття рішення дає маркетологу знання про альтернативне оцінювання, можливість ви­значити, як споживач опрацьовує інформацію і робить остаточ­ний вибір.

Споживач у процесі оцінки альтернативних продуктів корис­тується певним набором критеріїв (показників), важливих або ак­туальних для кожного конкретного випадку (технічні характери­стики, якість, габарити тощо). Деякі критерії застосовуються до будь-якої категорії продуктів. Це ціна та назва бренду. Широка відомість бренду, або статусний символ, часто виступає в ролі еквівалента критерію якості. Однак якщо споживач не знайомий ні з одним із брендів певного продукту або всі альтернативи од­накові з точки зору ціни, то, незважаючи на свою актуальність для споживача, ці критерії не вплинуть на його оцінку, інакше кажучи, не стануть визначальними, оскільки не допомагають споживачу у вирішенні головного завдання цієї стадії — диферен­ціації альтернатив.

Після встановлення критеріїв, що підходять для оцінки, спо­живач визначає набір альтернатив для вибору, в який входить вибірка з усіх існуючих брендів певного продукту.

Далі споживачі оцінюють кожну альтернативу по всіх крите­ріях. Для скорочення оціночних операцій встановлюється межа для певного атрибуту, вихід за яку для споживача є неприйнят­ним.

Процес вибору правила прийняття рішення іноді називають стратегією рішення, або стратегією опрацювання інформації. Правила прийняття споживчих рішень ділять на дві категорії: компенсаційні та некомпенсаційні.

Застосовуючи компенсаційні правила, споживач компенсує сприйнятий недолік в одному атрибуті продукту його сприйня­тими перевагами. Наприклад, низька якість продукту компенсу­ється його привабливою ціною. Існує два варіанти цього правила.

1. Правило простої суми. Споживач дає оцінку за критеріями
кожної альтернативи. Обирається альтернатива, що має максима­
льну суму оцінок. Загальне оцінювання марки здійснюється за
формулою [27]:

де Е_ь — загальна оцінка марки Ь;

і — номер критерію оцінки;

п — кількість критеріїв оцінки;

В_ІЬ — оцінка марки Ь за критерієм і.

Отже, споживач обирає товар, що має найбільше позитивних сторін. Правило застосовується, якщо здатність або мотивація до опрацювання інформації обмежена.

2. Правило зваженої суми враховує відносну значимість кож­
ного з критеріїв. Формула загального оцінювання альтернативи
має вигляд [27]:

де W — вага і-го критерію.

Застосовуючи некомпенсаційні правила, споживач не може компенсувати негативні атрибути бренда або продукту іншими позитивними атрибутами. Якщо для нього важлива якість проду­кту, то йому доведеться знайти інший альтернативний продукт за прийнятною ціною.

До цієї групи правил належать: спільне правило, роздільне правило, правило виключення, лексикографічне правило [24; 27].

Спільне правило рішення встановлює мінімальний рівень оці­нювання продукту за кожним з атрибутів, що використовується як межа для відсікання альтернатив. Тобто споживачем обира­ються марки, що задовольняють мінімальний рівень вимог за ко­жним з атрибутів.

У разі, якщо будуть відсіяні усі альтернативи, споживачеві до­ведеться приймати рішення про зміну рівня межі або про припи­нення пошуків в певному магазині. Спільне правило рішень час­то використовується для звуження набору альтернатив у результаті відмови від тих, що не задовольняють мінімальні ви­моги споживача.

Роздільне, або неспільне, правило рішення встановлює мінімальний рівень вимог споживача тільки за найбільш значимими

критеріями. Прийнятними вважаються всі альтернативи, що за­довольняють мінімальні вимоги зі ними критеріями.

Правило виключення передбачає ранжирування оцінних кри­теріїв за їх значимістю і встановлення точок відсікання (мініма­льно припустимих значень оцінювань) за кожним з критеріїв. Усі марки спочатку розглядаються за найважливішим критерієм. Якщо тільки одна марка проходить точку відсікання за найбільш значимим атрибутом, то вона і обирається. Якщо за найбільш значимим критерієм проходить кілька марок, то далі вони прохо­дять оцінювання за другим за значимістю критерієм і т.д. — до вибору однієї марки. Якщо жодна з марок не обирається, то або переглядаються точки відсікання, або використовується інше правило рішення, або вибір відкладається.

Лексикографічне правило рішення передбачає ранжирування критеріїв за значимістю і вибором марки, кращої за найбільш значимими критеріями. Якщо в правилі виключення послідовно обирається марка, що задовольняє мінімум вимог, то в лексико­графічному правилі обирається краща марка в тій самій послідо­вності оцінювання, однак за найбільш значними критеріями. Як­що за найбільш значимим атрибутом дві або більше марок є рівнозначними, то оцінювання відбувається за другим за значи­містю критерієм і т.д., доки не залишиться одна марка.

Ці правила прийняття рішень споживачі можуть застосовувати окремо або в певній послідовності. Маркетологи повинні дізнати­ся, за яким правилом виконується вибір продуктів їхньої фірми. Це допоможе підтримувати застосування споживачами цього правила.

У процесі оцінки альтернатив відбувається опрацювання ін­формації, яка складається з контакту, уваги, усвідомлення та збереження. При цьому аналізуються як товари-аналоги, так і товари-субститути 112].

Таким чином, процес оцінювання альтернатив характеризу­ється такими основними показниками [12]:

— критерії оцінки, тобто конкретні показники, які розглядає споживач у процесі вибору;

— рівень залучення (зацікавленості), який визначає модель оцінки товару (компенсаційна або некомпенсаційна),

— рівень обізнаності та ступінь дифузії інформації на ринку, які впливають на мотивацію споживачів та визначають цінову чутливість споживача (зі зменшенням рівня обізнаності знижу­ється рівень цінової чутливості);

— аналогічність, або порівнянність, варіантів (чим менш по­рівнюваними є варіанти, тим важче зробити вибір та тим біль­шим є рівень когнітивного дисонансу);

— показники ситуативного впливу (вплив браку часу та ін.).

Знання маркетолога щодо особливостей процесу оцінки аль­тернатив конкретних товарів чи товарних марок конкретними ти­пами споживачів дають можливість розробляти ефективні марке­тингові заходи впливу на споживачів, які остаточно не визначи­лися у виборі.

 

 

Рішення про купівлю

На етапі оцінки споживач оцінює марки і формулює наміри стосовно придбання товару. У цілому рішення зводиться до того, щоб придбати товар тієї марки, яка найвище оцінена споживачем. Купівля — це укладання угоди між споживачем та продавцем, оформлення замовлення, оплата та отримання товару [14].

Вплив на поведінку споживачів на цьому етапі передбачає знання та використання маркетологом трьох основних факторів:

1. Намір покупця здійснити купівлю. Придбання, класифікова­
ні за цим критерієм, розміщені в порядку зростання можливостей
впливу на вибір споживача (за даними [14]):

1.1. Специфічні заплановані (придбання конкретної марки, за­плановані до відвідання магазину).

1.2. Покупки, заплановані в цілому (заплановані на рівні про­дуктової категорії, а не конкретної марки).

1.3. Покупки-замінники (ті, що замінюють заплановані товари).

Внутрішньо-магазинні рішення.

2. Вибір джерела купівлі. Процес вибору джерела купівлі дуже
схожий на процес вибору товару чи товарної марки. Маркетолог
повинен знати, які фактори впливають на вибір споживачем ма­газину і на його рішення зробити придбання після того, як він
опинився в магазині.

Основними факторами, що впливають на вибір магазину є:

2.1. Розташування. Близькість або зручність розташування магазину підвищує імовірність, за інших рівних умов, користу­вання таким магазином.

2.2. Магазинне середовище. Дизайн, внутрішнє оздоблення, меблі, покриття підлоги, музикальне оформлення магазину тощо роблять свій внесок у настрій, з яким споживач підходить до здійснення купівлі, і таким чином впливають на процес прийняття рішення. Відомо, що умови, створені в магазині, стимулюють всі органи почуттів, особливо зір та слух, і впливають на поведінку споживачів.

Примітка

Люди проводять в магазині менше часу, але ж витрачають таку саму кількість грошей, якщо увімкнено голосну музику. Вони також повільніше переміщуються по залу та витрачають більше коштів, якщо грає повільна музика. Покупці витра­чають більше коштів, якщо музика відповідає їх смаку.

Поряд із зовнішнім та внутрішнім виглядом магазину розмі­щення товару, освітлення відділів тощо можуть викликати у спо­живачів відчуття дешевизни або розкоші.

2.3. Стимулювання активності споживача. У випадках, коли рішення про купівлю приймається в самому магазині, важливими інструментами реалізації товару є мерчандайзинг (вдале розта­шування товару в торговому залі та безпосередньо на полицях, що має на меті спонукати покупця до незапланованої чи імпуль­сивної купівлі) та стимулювання збуту (проведення акцій в міс­цях продажу, знижки, купони, пробні зразки тощо).

2.4. Якість обслуговування. Поведінка торгового персоналу значно впливає на поведінку покупців товарів високого залучен­ня. Тому велику увагу при їх продажу слід приділяти навчанню персоналу. Для товарів низького залучення використовується са­мообслуговування.

3. Характеристики покупця [14].

Мотивація до відвідання магазину — все різноманіття спонукальних мотивів, що є підставою для відвідання спожива­чем магазину, можна звести до наступного:

— особисті мотиви (виконання ролі, самовинагорода, підви­щений почуття власної значимості, інформація про доступні то­вари, стимуляція почуттів (вигляд, звуки, запахи тощо));

— соціальні мотиви (соціальні контакти у пошуках товару; розширення спілкування, комунікації з людьми подібних інтере­сів; відвідування магазинів реалізує прагнення належати до ре­ферентної групи).

3.2 Розрізняють такі види купівельної орієнтації споживачів за ставленням до процесу купівлі товарів:

— покупець, який керується принципом доцільності при купів­лі товарів або послуг — раціональний, цілеспрямований поку­пець, який зацікавлений передусім у максимально ефективній ви­траті своїх грошей;

— персоніфікований покупець — відчуває прихильність до пер­соналу магазину;

— індиферентний покупець — не любить купувати і розглядає цей процес як необхідну, але неприємну рутинну роботу;

— покупець, який ставиться до купівлі як до відпочинку або розваги.

3.3. Сприйняття ризику [14]. Сприйманий покупцем ризик купівлі впливає на вибір джерела купівлі: покупці, не схильні до ризику, віддають перевагу традиційним магазинам, більш ризи­ковані — інноваційним джерелам купівлі (пряма розсилка, телемаркетинг).

Існують такі види ризику, що сприймаються покупцями ([2] з авторськими уточненнями):

— фінансовий ризик (товар непридатний і необхідна його за­міна або ремонт за рахунок покупця);

— ризик втрати часу (повторне звернення до продавця, ре­монт);

— фізичний ризик (споживання або використання товарів ви­являється потенційно шкідливим для здоров'я);

— психологічний ризик (загальне незадоволення);

— соціальний ризик (втрата престижу).

Фахівці з маркетингу вживають різних заходів, що знижують сприйманий ризик: надають клієнтам телефонний сервіс кваліфі­кованого технічного персоналу; дають гарантії щодо якості і по­вернення грошей; зниження психологічного ризику забезпечують кваліфікованим штатом продавців, соціального — популярністю марки.

Слід також зазначити, що перетворенню наміру про покупку в рішення можуть перешкодити два фактори:

1) ставлення інших людей;

2) непередбачені обставини.

Споживач формує намір про по­купку, грунтуючись на очікуваному доході, очікуваній ціні й очі­куваній користі від придбання товару. Очікуваний дохід може змінитися такими непередбаченими обставинами, як втрата робо­ти, необхідність у придбанні іншого товару. На очікувану ко­ристь від придбання товару може вплинути розчарування друзів у тій моделі товару, що вибрав для себе споживач.

Таким чином, не завжди перевага або навіть намір купити приведе до фактичного придбання товару [16].

Отже, існують індивідуальні відмінності споживачів (їх моти­вації, купівельної орієнтації, ставлення до ринку тощо), що роб­лять поведінку більш складною для вивчення та розуміння.

Реакція на покупку

Робота маркетологів не закінчується в момент придбання това­ру споживачем. Тепер йому необхідно дослідити на події, що Відбуваються після покупки: споживання, знищення та післякупівельну оцінку продукту.

Проведення маркетингових заходів на кожній з цих стадій за­безпечує задоволення споживача покупкою, перетворення пер­винного покупця в повторного, а повторного — в постійного і прихильного до марки або магазину.

Споживання продукту передбачає його використання за пря­мим призначенням, для нової цілі, для зберігання або складуван­ня. СДОЖИМЧ може залишити продукт або позбутися його (ТИМ­ЧАСОВО або назавжди). Виробник повинен передбачити всі можливі варіацій використання, щоб забезпечити найкращі ре­зультати продажів, задоволеність і безпеку споживача.

Відповідно до сучасної концепції маркетингу головним є спо­живання, а не придбання, і завдання науки про поведінку спожи­вача полягає в розкритті значення споживання в повсякденному житті, розумінні, як предмети набувають особливого сенсу для власників і стають сакральними (дуже важливими: приємними або улюбленими). Важливо зрозуміти, що не ринок створює сакралізацію. Вона відбувається в житті споживача у вигляді ритуа­лів, паломництва, колекціонування.

Маркетологи можуть використовувати фактори спеціальних по­дій і особливих періодів часу, що забезпечують особливу значи­мість продукту для покупця. Ця особлива значимість формує додат­кову сприйману цінність продукту та слугує додатковим аргументом для придбання (туристичні поїздки до Петербурга у пе­ріод білих ночей, продаж книги під час авторської презентації) [14].

Знищення може бути як повним, так і у вигляді переробки та ремаркетингу (обмінна діяльність, якій сприяють магазини з про­дажу старих речей). Насамперед у розвинутих країнах велика увага приділяється проблемі позбавлення — утилізації відходів та упакування.

Однією із причин стурбованості маркетологів щодо проблеми знищення є її зв'язок з рішенням споживача про придбання. Зни­щення може бути умовою придбання продукту у разі недостачі коштів для придбання аналога. Ринок старих продуктів може ско­ротити ринок нових, проте й розширити ринок продуктової кате­горії в цілому, оскільки охоплює низькоціновий сегмент [14].

Оцінка споживачем покупки формується в результаті спо­живання і знищення. Після придбання споживач відчуває або задоволення, або незадоволення, що обумовлюється співвід­ношенням між його очікуванням і сприйняттям отриманого товару.

Процес післякупівельної оцінки товару споживачем описаний в теорії виправдання очікувань, розробленій і доведеній емпірич­но дослідницею Ричард Олівер [12]. Суть теорії полягає в тому, що задоволення чи незадоволення є результатом порівняння по­переднього очікування з реальним результатом використання то­вару. Очікування споживачів поділяють на три категорії:

1) адекватна якість — нормативна оцінка, яка відображає ту якість товару, що відповідає ціні та зусиллям, витраченим на придбання;

2) ідеальна якість — оптимальний чи бажаний «ідеальний» рівень якості;

3) передбачувана якість — рівень якості, яку очікує отримати споживач.

Під час попередньої оцінки альтернатив у споживача форму­ється оцінка передбачуваної якості. Після придбання відбуваєть­ся порівняння з реальною оцінкою, яка формується на основі ре­альної та емоційної оцінок. Задоволення викликає позитивне підтвердження (товар кращий, ніж його передбачувана оцінка). Нейтральну реакцію викликає просте підтвердження. Чим вищим є рівень позитивного підтвердження, тим більша імовірність по­вторного придбання.

Маркетологу та рекламісту необхідно пам'ятати, що ступінь перебільшення в рекламному зверненні має бути в розумних ме­жах. В іншому разі сильне перебільшення може викликати неви­правдані очікування, а значний контраст з реальною якістю та характеристиками товару призведе до різко негативної реакції споживачів і навіть можливих правових наслідків.

Після купівлі споживач може мати сумніви у правильності ви­бору — так званий післякупівельний дисонанс. Він водночас від­чуває задоволення від переваг купленого товару і уникнення не­доліків тих марок, від яких він відмовився, і незадоволення від недоліків обраної марки і упущених переваг інших марок, які бу­ли ним відкинуті.

Ймовірність післякупівельного дисонансу залежить від таких факторів [14]:

1) безповоротність рішення (можливість повернути або обмі­няти товар зменшує ймовірність дисонансу);

2) значимість рішення для покупця (зі збільшенням значимості збільшується ймовірність);

3) складність вибору з альтернатив;

4) індивідуальна схильність відчувати занепокоєння.

Маркетологу слід усвідомлювати, що згідно з психологією прийняття рішень споживачі зроблять все можливе для того, щоб отримати задоволення від покупки, а маркетологам необхідно за­безпечити їх впевненість у правильності вибору. Це досягається продовженням просування переваг продукту, гарантійною полі­тикою, політикою повернення та заміни, правильною поведінкою продавців при зверненні до них після купівлі (за інформацією або з невдоволенням) [14].

Компанія продає свої товари двом групам споживачів — но­вим покупцям і постійним клієнтам. Значення задоволення спо­живача полягає у менших в 4—5 разів витратах.

Задоволений покупець купує товар повторно, стає джерелом сприятливої інформації про товар і компанію, менше уваги звер­тає на товари і рекламу конкуруючих фірм, купує інші продукти компанії. Незадоволений покупець є джерелом несприятливої ін­формації про фірму.

Приклад

Задоволений покупець ділиться своєю позитивною думкою про товар у середньому з трьома знайомими. Незадоволений роз­повідає про розчарування в середньому одинадцятьом. 13 % спо­живачів, незадоволених компанією, повідомляють про свій сум­ний досвід більш ніж 20 іншим споживачам [16]. Як кажуть, дурна слава біжить, а добра лежить; незадоволені клієнти здатні дуже швидко зруйнувати репутацію компанії та її товарів.

Отже, компанія повинна регулярно вивчати ступінь задоволе­ності своїх споживачів. Не слід розраховувати на те, що незадо­волені споживачі самі прийдуть і скажуть, що їм щось не подоба­ється; 96 % незадоволених покупців ніколи не звертаються до компанії зі своїми проблемами. Компанія повинна створити сис­тему, яка б заохочувала споживачів висловлювати невдоволення. Тільки так вона зможе довідатися, чи добре працює її персонал і що можна поліпшити у своїй роботі. За результатами досліджень дві третини ідей нових продуктів з'являються в результаті опра­цювання скарг покупців [16].

Засобами утримання покупця є [14]:

§ застосування тактики створення реалістичних очікувань (уникати перебільшення, прикрашання в рекламі);

§ підтримання достатнього рівня якості продукту;

§ проведення опитування з метою з'ясування рівня задоволе­ності та утримання споживача;

§ вчасне реагування на скарги.