Теорія Фрейда та неофрейдистська теорія особистості

Фройд уявляє особистість у вигляді поєднання трьох частин Воно, Я та Над-Я.

Воно — складається із сильних почуттів, грубих сексуальних та агресивних імпульсів, що потребують негайного задоволення. Воно є сферою несвідомого.

Я — раціональна, свідома та мисляча частина нашої особисто­сті. Черпає життєву енергію від Я, проте якщо імпульси Я стають надто сильними та починають загрожувати самостійності //, воно придушує ці імпульси та захищається від знання про них.

Над - Я — частина особистості, яка вирішує, шо правильно, а що ні, що морально, а що аморально, як слід поводитися, що слід думати та відчувати. Як і Воно, зазвичай не усвідомлюється, і то­му людина не сприймає його впливу.

Протягом життя ці три компоненти особистості знаходяться в постійній взаємодії. Часто вони конфліктують. Це проявляється на рівні Я як усвідомлюване відчуття тривоги, джерела якої ми не розуміємо, тому що і Воно, і Над-Я з їх конфліктними вимогами залишаються поза сферою свідомості.

Сутність фрейдистської психології полягає в підкресленні не­свідомої природи більшості причин людської поведінки. Для ма­ркетингу це означає, що споживач часто не усвідомлює потреби, яку задовольняє певний продукт, окрім тих, що лежать на повер­хні. Сучасна реклама присвячена переважно стимуляції бажань та фантазій. Одним з найбільш популярних маркетингових при­йомів є не розхвалювання властивостей самих продуктів, а при­ведення їх у відповідність до стилю життя споживачів, як до ключових моментів здійснення бажань. Наочним прикладом є реклама тренажерів, машин, джинсів, сигар, парфумів та багатьох алкогольних напоїв.

Послідовник Фрейда Карл Гюстав Юнг (1875—1961) вважав, що структура особистості включає свідомість, особисте несві­доме (комплекси) та колективне несвідоме (архетипи). Першим нововведенням Юнга було поняття «колективне несвідоме». Він вважав, що несвідома психіка індивіда насичена формами, що не можуть бути індивідуально надбаними, а є спадком попередни­ків. Аналіз дозволяє знайти цей спадок, утворений психічними структурами — архетипами.

Архетип за Юнгом — колективні за своєю природою форми та зразки, що зустрічаються практично скрізь як складові елемен­ти міфів і в той же час є автохтонними індивідуальними продук­тами несвідомого походження [24].

Архетип є підсумком величезного досвіду наших пращурів, психічним залишком нескінченних переживань того самого ти­пу. Це не означає, що успадковуються наслідки пам'яті як такі. Успадковується можливість відновлення психічних елементів: родові згадки, схильності, що спонукають певним чином сприй­мати світ.

Колективне несвідоме — стимул в брендінгу ще сильніший, впливовіший, ніж індивідуальне несвідоме. Звернення до архетипів, як до універсальних образів викликає у людей одні й ті самі неусвідомлювані асоціації. Архетипи нагадують комп'ютерні програми. Джерело інформації про архетипи — міфи, сни, ритуа­ли, народні казки, твори мистецтва, а тепер ще й реклама.

Виникненню архетипу сприяє досвід, що постійно зберігаєть­ся в мозку та повторюється з покоління в покоління. Наприклад,

мільйони людей бачили схід сонця, який сформував архетип Бога Сонця. Юнг стверджував, що архетипів стільки, скільки людсь­ких історій, тим не менше існує близько десяти найбільш значи­мих з них для людини [8]:

1. Персона — маска, яку носить людина, щоб задовольнити
норми суспільства. Мета Персони — створювати враження та
іноді маскувати сутність своєї особистості. Застосовують в рек­
ламі, коли пропонують товар, який має максимально швидко
створити образ чи змінити імідж.

Приклад

У рекламі L’Oreal вже більше 60 років вдало використовується салоган «Ведь я этого достойна!» на фоні дивовижно одноманіт­них за складом роликів.

2. Тінь — складається з тваринних інстинктів, які людина наслідує від пращурів. Включає все темне, неприємне, від чого необхідно позбавитися. Тінь людина частіше всього бачить не в собі (так спокійніше!), а шукає ворогів зовні. Рекламісти «підтримують» споживача в цьому і знаходять тіні в образах плям, бруду, зайвої ваги, карієсу тощо. В рекламі Sunsilk тінь втілена в образі відворотних вигаданих істот, які копошаться у волоссі.

3. Аніма, Анімус. Чоловік, який мешкає протягом віків серед жінок, фемінізується, а жінка, відповідно, набуває чоловічих рис. Жіночий архетип у чоловіків — Аніма, чоловічий у жінок — Анімус. Ці архетипи і дозволяють людям зрозуміти психологію представників протилежної статі. Іноді в рекламі використовують єдиний унісексуальний архетип Коханця, наділеного шаленою чуттєвістю.

4. Герой. Прототипом цього архетипу вважається герой на­родних казок та міфів, який перемагає зло, звільняє світ від смер­ті та розрухи. Мета його — використовувати владу, щоб удоско­налити світ, довести свою цінність шляхом мужніх дій. Класич­ний архетип героя присутній в образі ковбоя у рекламі «Мальборо». Часто в рекламі за допомогою заклику «бути першим» екс­плуатують героїчний архетип споживачів, що побоюються зали­шитися позаду.

5. Мудрець — синонім старого мудреця^ що піднімається до образу шамана в прадавньому суспільстві. Його основна мета — надати інформацію, відкрити істину. Найчастіше цей архетип ви­кликають в рекламі образами вчителя, ученого, експерта, які дають споживачам слушні поради, повідомляють про новітні роз­робки.

6. Блазень — дивиться на життя як на привід повеселитися, намагається бути смішним. Архетип складається з клоуна, будь-кого, кому подобається підривати основи, бути веселим. Втілен­ня архетипу блазня як антигероя подають в рекламі в образі Вєрки Сердючки, яка вирішує проблеми за допомогою прального порошку «Тайд».

7. Універсальними також є архетипи Бунтаря, Народження, Смерті, Матері, Єдності тощо. Ці та інші архетипічні символи все частіше використовують в рекламі, з цієї причини розуміння міфів та символів для маркетолога має істотне значення.

З середини минулого століття застосування масового психо­аналізу в рекламі стало основою діяльності торгових компаній. Захоплення свого часу в США психоаналізом пояснюється загос­тренням ринкової конкуренції, спадом попиту на деякі американ­ські товари та розчаруванням в традиційних методах досліджен­ня ринку. Найпоширенішим був статистичний метод підрахунку перспективних споживачів («метод підрахунку прихильників»), що полягає в попередньому виявленні осіб, схильних придбати товар. Наприклад, жінки певного віку, суспільного та сімейного становища, які мешкають в певному регіоні, готові придбати пе­вний предмет домашнього вжитку за певною ціною.

Неофрейдистські психоаналітики впевнені, що Фрейд приді­ляв занадто багато уваги впливу на поведінку споживачів несві­домим факторам. Карен Хорні розробила модель поведінки, яку застосовують у психологічних дослідженнях споживачів. Хорні висловила думку про існування трьох головних орієнтацій, на основі яких людей можна поділити на три категорії за типом їх­ніх взаємовідносин з іншими людьми:

· Орієнтація на поступливість. Стосується людей, які праг­нуть до зближення з іншими. Залежать від проявів любові, емо­ційної участі та схвалення з боку інших.

· Агресивна орієнтація. Включає людей, налаштованих на протидію іншим, які потребують влади та здатні маніпулювати іншими.

· Орієнтація на відособлення. Включає людей, які схильні до уникнення інших, потребують незалежності та впевнені в собі, ухиляються від встановлення емоційних зв'язків з іншими людь­ми, які можуть їх зобов'язати до чогось.

САО (Complaint Aggressive Detached — поступливість, агреси­вність, відособлення) — шкала, розроблена для оцінка орієнтації людей як споживачів. Виявлено, що, наприклад, «поступливі» люди надають перевагу загальновизнаним брендам, а також час­тіше користуються туалетним милом та засобами для полоскання ротової порожнини. Люди агресивного типу надають перевагу станкам для гоління на противагу електричним бритвам. Ті, що орієнтовані на відособлення, найменше цікавляться популярними брендами [24].