Теорії особистості. Теорія «Я»

Теорія виникла в рамках школи, яка відома як гуманістична психологія — певний підхід до вивчення психіки людини.

Першим теоретиком особистості в руслі гуманістичної психо­логії вважають Карла Роджерса. За теорією Роджерса кожна лю­дина має потенціал для зростання і творче джерело, на розвиток та реалізацію яких негативно впливають сім'я, школа й інші со­ціальні інститути. Ключем до подолання такого впливу та роз­криття власного творчого потенціалу є приймання особистої від­повідальності за власне життя. Після цього можна вдатися до дослідження та збагачення «внутрішнього світу» — свого уніка­льного життєвого досвіду та найпотаємніших почуттів — і звіль­нишся ВІД того, що Рорджерс називав «підпорядкування інститу­там і;і догмам авторитету». На противагу Фрейду, Роджерс вважав, що людина раціональна та мотивована до розкриття своїх можливостей та змін на краще.

З усвідомленням себе та поняття «Я» людина не народжується на світ, воно починає формуватися в дитинстві та юності і продо­вжує повільно змінюватися протягом усього життя в процесі вза­ємодії з навколишнім середовищем.

На підставі сучасного підходу дослідників поведінки спожи­вачів до «образу Я» в структурі цього поняття виокремлюють чо­тири складові:

· Реальний «образ Я» — якою людина бачить себе насправді;

· Ідеальний «образ Я» — якою людина бажає себе бачити;

· Соціальний «образ Я» — якою, на думку людини, її бачить оточення;

· Ідеальний соціальний «образ Я» — якою людина хотіла б, щоб її бачили інші.

Очевидно, що в різних ситуаціях на споживача впливають різ­ні «образи Я». Так, реальне «Я» може купувати машини та засоби для чищення, в той час як ідеальне (або ідеальне соціальне) «Я» купує одяг та парфуми.

Поведінка, що регулюється «образом Я», належить до свідо­мого контролю, тому цей образ може стати в нагоді маркетологам в ситуаціях, коли індивід прагне перетворити свій реальний образ в ідеальний (інакше як пояснити витрачання чималих кош­тів на косметику, парфуми, засоби для догляду за волоссям, кон­тактні лінзи, пластичну хірургію?) [24]. Багато рекламних оголо­шень апелюють до різних сторін «образу Я», наприклад: «Ми скажемо про Вас більше, ніж можуть сказати Ваші гроші» чи «Pampers знає, чого малюк бажає».

Теорії особистості. Теорія характерних рис

Теорія характерних рис має за основу виключно емпіричний підхід. її мета — виявлення і вимір усіх відносно стійких харак­теристик певної особистості в даний час з використанням методів експериментальної психології та математичної статистики. Кож­на така характеристика називається рисою — або фізична (вага, зріст) чи психологічна (творча спрямованість, впевненість) хара­ктеристика.

Фундаментальним методом, який використовував один із за­сновників теорії характерних рис Раймонд Б. Кеттелл, є фактор­ний аналіз. Це статистична процедура, яка дозволяє виявляти об­межену кількість прихованих вимірів: поєднання факторів, що містяться всередині більшого набору даних. Ця процедура є од­ночасно і способом скорочення і узагальнення вихідного набору даних.

Кеттелл виокремив 16 різних факторів, кожний з яких формує наступний континуум:

1 Товариський........................ Нетовариський

2 Більш інтелектуальний........ Менш інтелектуальний

3 Емоційно стійкий................. Емоційно нестійкий

4 Наполегливий...................... Поступливий

5 Безтурботний....................... Серйозний

6 Свідомий.............................. Безпринципний

7 Сміливий.............................. Боязкий

8 М'якосердий......................... Жорсткий

9 Підозріливий.......................... Довірливий

10 Мрійливий............................. Практичний

11 Лукавий................................. Прямолінійний

12 Бентежний.............................. Безтурботний

13 Радикальний.......................... Консервативний

14 Самостійний........................... Конформний

15 Такий, що контролює себе....... Імпульсивний

16 Напружений........................... Розслаблений

Результатом оцінки за цими факторами споживачів є «особистісний профіль». Цей тест, відомий під назвою 16PF, нині вико­ристовують для професійного добору та профорієнтації [24].

У теорії дається три припущення:

· ті самі риси властиві багатьом людям, змінюються лише їхні абсолютні значення, тому можна на підставі таких рис сегментувати ринок;

· риси відносно стабільні й мають універсальний вплив на по­ведінку незалежно від ситуації. Звідси можна зробити висновок, що «поведінка» у цілому прогнозована;

· характерні риси можуть бути визначені на основі виміру по­казників поведінки, шляхом використання модифікованих тестів.

Ця теорія є базовою для маркетингових досліджень особисто­сті. В результаті таких досліджень можна знайти взаємозв'язок між наборами особистісних змінних і різних тилів поведінки споживачів: покупками, вибором продукту, ризиками, вибором засобів інформації.

Однак прогнозувати поведінку за допомогою вимірів характе­ристик не завжди можливо, оскільки для цього мають виконува­тися такі умови [14]:

· споживачі з подібними рисами особистості повинні бути однорідні за демографічними показниками (вік, дохід, місце проживання);

· критерій оцінки властивостей особистості має бути на­дійним;

· ринкові групи, виділені на основі особистості, повинні бути досить великими за обсягом, щоб витрати були доцільними.

Більш реалістичним і практичним на цьому фоні виглядає ви­користання особистісних факторів маркетингу та розуміння по­ведінки споживачів з метою розробки «особистості бренда». Це спосіб описання образу бренда на основі пов'язаних з ним асоці­ацій так, якби він був людиною, тобто надання бренду епітетів, як-то: «мужній», «жіночий», «елегантний», «агресивний» тощо. Більш цікавою та складною є спроба наділити бренд характерис­тиками цілісної та унікальної особистості, тобто надати йому власного імені, наприклад «Містер Мускул», «Доктор Мом» то­що. Основною метою такого підходу є намагання домогтися при­хильності до бренда як до симпатичної нам людини.

 

Емоції та почуття

Діяльність людини, її поведінка завжди зумовлюють появу певних емоцій і почуттів — позитивне або негативне ставлення.

Емоції [11]— загальна активна форма переживання організ­мом своєї життєдіяльності.

Почуття [11] — специфічно людські, узагальнені переживан­ня ставлення до потреб, задоволення або незадоволення яких зу­мовлює позитивні або негативні емоції — радість, любов, гор­дість, сум, гнів, сором тощо.

Емоційний стан впливає на поведінку споживача різними спо­собами [14]:

· позитивний стан прискорює процес опрацювання інфор­мації та скорочує час прийняття рішення при виборі відповід­них товарів;

· активізація настрою приводить до того, що людина згадує продукти, з якими у неї пов'язані позитивні асоціації;

· емоції можуть активізувати стан спонукання;

· емоції можуть викликатися як подіями зовнішнього середо­вища, так і внутрішніми процесами, такими як уява, роздуми;

· емоції звичайно супроводжуються об'єктивними фізіологіч­ними змінами (розширенням зіниць, потовиділенням, прискоре­ним подихом, серцебиттям), тому вони можуть виявлятися, вимі­рюватися та спостерігатися.

Робляться спроби побудувати типології емоційних реакцій споживачів на різні марки товарів. Наприклад, система Расела виділяє три типи емоцій: задоволення, збудження та перевага.

Роберт Платник запропонував більш широкий перелік емо­цій, включивши в нього страх, гнів, радість, смуток, відразу, сприй­няття, надію, подив. Всі інші він відносить до вторинних, вважа­ючи, що вони є комбінаціями основних емоцій (замилування — подив і радість, презирство — відраза й гнів) [14].

Важливість для маркетологів вивчення впливу емоційного стану на поведінку споживачів розкриває основний маркетинго­вий принцип: «Споживачів легше завоювати, якщо створити їм гарний настрій». Тому більшість рекламних звернень формують­ся на основі повідомлень, що викликають емоційні реакції, до то­го ж вони привертають більше уваги та краще запам'ятовуються. Уникнення негативних асоціацій можна прослідкувати на рекла­мі низькокалорійних продуктів. Зазвичай під час такої реклами говорять про струнку статуру та здорове харчування, а не про ді­єти та низьку енергетичну цінність продуктів, що неодмінно асо­ціюється з обмеженнями, хворобами та іншими неприємними поняттями.

 

Ресурси та знання споживачів

Ресурси

Жодна з індивідуальних характеристик не впливає на рішення про покупку так, як фактор ресурсів, якими володіє споживач. Виділяють три їх види:

1. Економічні ресурси. Купівельна спроможність залежить від рівня доходів споживачів. Поточний дохід є чинником, що визна­чає купівлю продуктів харчування. Впевненість у майбутньому до­ході важлива для прийняття рішення про придбання автомобіля, побутової техніки та інших товарів тривалого користування.

2. Ресурси часу. Поведінка споживача обмежена не лише гро­шовим бюджетом, але й бюджетом часу. Тому маркетологи по­винні знати часовий стиль життя споживача. Він складається з оплачуваного часу, який витрачається на виконання обов'язків, і особистий, або вільний час. Всі товари і послуги класифікують за їх властивістю споживати або заощаджувати час.

Приклад

До товарів, які витрачають час, слід віднести походи в музей, перегляд телевізійних програм та інші, що стосуються дозвілля. Товари, які зберігають час, дають споживачеві можливість збіль­шити кількість наявного у них особистого часу — найчастіше за допомогою придбання послуг або різних продуктів, що дозволя­ють скоротити час здійснення яких-небудь дій (напівфабрикати, посудомийна чи пральна машини).

3. Пізнавальні ресурси, або увага, також обмежені, тому що людина в конкретний період часу може опрацьовувати конкрет­ний обсяг інформації. Маркетологи в боротьбі за завоювання уваги споживачів повинні знати, що існує імовірність переванта­ження споживача, якщо інформація перевищує його пізнавальні здібності.

Знання споживачів

Знання споживачів складаються з інформації, що знаходиться в їхній пам'яті. Фахівці з маркетингу особливо зацікавлені у ви­вченні цих знань, оскільки інформація, якою володіють люди, дуже сильно впливає на їхню споживчу поведінку.

Аналіз споживчого знання здійснюється за такими напрям­кам [14]:

1. Зміст знання:

— про продукт (про його існування та імідж марки);

— про місце і час купівлі;

— про використання покупки.

2. Організація інформації в пам'яті

Організація знань у пам'яті також цікава з точки зору дослід­ників поведінки споживачів. Вважається, що знання, яке зберіга­ються в пам'яті споживача, мають певну структуру, яка є асоціа­тивною мережею, яка складається з серії вузлів понять і зв'язків. Знання про продукт (тобто асоціативна схема) може бути органі­зована навколо марочної назви або властивостей товару.

Структура асоціативної мережі показує, за яку ланку може бу­ти витягнута з пам'яті, або активізована інформація про марку чи конкретний продукт і які стимули здатні викликати бажану реак­цію споживача. Тому фахівці з маркетингу, виявивши структуру знань за допомогою опитування, можуть сформувати асоціативні мережі навколо своєї марки за допомогою реклами.

Вимір знань

Хоча досвід придбання або використання продукту і пов'яза­ний зі знаннями, він не є однозначним показником обсягу інфо­рмації, якою володіє споживач. При оцінці об'єктивних знань з'ясовується фактичний зміст пам'яті людини («Які характерис­тики є для Вас найбільш важливими при виборі марки холоди­льника?», «Перелічіть всі марки кави, які Ви знаєте»).