Економічний обмін, його умови

 

В атмосфері формування ринкових відносин і створення кон­курентного середовища, підприємства, які прагнуть досягти кон­курентної переваги постають перед необхідністю врахування по­ведінки споживача в умовах економічного обміну.

Взагалі обмін — це акт отримання бажаного об'єкта від будь-кого з пропозицією чого-небудь на заміну [18]. Обмінним проду­ктом можуть бути гроші, речі, продукти або послуги.

Для здійснення добровільного обміну необхідним є дотри­мання п 'яти умов [27]:

1. Мають бути як мінімум дві сторони.

2. Кожна сторона повинна мати щось цінне для іншої сторони.

3. Кожна сторона має бути здатна здійснювати комунікацію і доставку свого товару.

4. Кожна сторона має бути вільною у виборі (прийнятті або відхиленні) пропозицій іншої сторони.

5. Кожна сторона має бути впевнена у доцільності або бажанні мати справу з іншою стороною.

Ці п’ять умов створюють потенційну можливість обміну. Чи відбудеться він — залежить від угоди між сторонами про його умови. Якщо угоди досягнуто, можна зробити висновок, що в ре­зультаті обміну всі його учасники матимуть вигоду (або принайм­ні не зазнають збитків), оскільки кожний з них був вільний відхи­лити або прийняти пропозицію. Площа перетину маркетингових множин обміну ілюструє ефективність акту обміну (рис. 1.1).

З точки зору підприємства ринкової економіки, що виробляє для продажу або продає певні продукти, економічний обмін — це акт продажу товарів споживачам з метою отримання прибутку і встановлення тривалих відносин зі споживачами завдяки ефекти­вному задоволенню їхніх потреб для забезпечення прибуткової діяльності в перспективі.

Споживачі [27] — це люди, групи людей, а також організації, різні за масштабом і сферою діяльності, які користуються това­рами, послугами, ідеями.

Відомо, що на сучасному ринку продажем товарів та послуг займаються не тільки і не стільки виробники, скільки торгово-посередницькі організації, і тому всім їм необхідні знання про споживача, його поведінку, процеси прийняття рішень спожива­чем, фактори, що спонукають його до придбання товарів (по­слуг), і фактори, що зумовлюють конкретний вибір.

Знання про те, як саме споживачі обирають конкретні товари серед низки аналогів, дають можливість пристосовуватися до по­ведінки споживача. Однак в певних умовах можна також ефекти­вно управляти його поведінкою, і маркетинг має значний арсенал засобів такого управління.

Наука про поведінку споживача охоплює широку область: це наука про процеси, що відбуваються, коли індивіди або групи ви­бирають і придбають товари і послуги, користуються ними і по­збавляються їх з метою задоволення своїх потреб. Раніше цей предмет називали поведінкою покупця, приділяючи основну ува­гу взаємодії між споживачами і виробниками у момент придбан­ня товару (обміну). Нині більшість маркетологів визнають, що процес споживання є розтягнутим у часі і не обмежується тільки обміном, коли споживач віддає гроші і натомість отримує товар або послугу. Виділяють наступні розмірності аналізу споживання товарів та послуг (табл. 1.1).

Опис звичних прийомів при закупівлі полегшується отриман­ням відповідей на поставлені в табл. 1.1 запитання.

- «Що» дає можливість визначити усвідомлювану безліч ма­
рок та ідентифікувати можливі замінники.

- «Скільки» забезпечує кількісну інформацію про обсяг за­купівель, споживання і створення запасів.

- «Як» висвітлює різні способи купівлі (передплата, лізинг, оплата вроздріб) і різні способи застосування товару.

- «Де» важливо для ідентифікації основних збутових мереж, зон споживання і зберігання товару.

- «Коли» допомагає одержати знання про ситуаційні фактори і можливості при споживанні, такі як ритм купівлі і повторної купівлі.

- «Хто» має на меті ідентифікувати склад центра купівлі і роль його членів.

 

	Таблиця 1.1 РОЗМІРНОСТІ АНАЛІЗУ СПОЖИВАННЯ [17|
Змити м	Поведінка придбання	Поведінка використання	Поведінка володіння
Що?	— Звичні марки — Остання придба­ на марка	— Тип викорис­ тання продукту — Товар-замінник	— Реально збере­жені марки
Скіль­ки?	— Обсяг однієї за­купки (формат або кількість одиниць)	— Обсяг тижнево­го споживання	— Кількість збере­женого товару
Як?	— Умови придбання	— Яка форма ви­користання товару?	— Спосіб збері­гання
Де?	— Звичні та випад­кові місця закупі­вель	— Місця спожи­вання	— Місця збері­гання
Коли?	— Дата останньої закупівлі — Інтервал між за­ купівлями	— Звичний час ви­користання	— Період та трива­лість володіння
Хто?	— Хто звичайно за­купляє товар?	— Хто споживає товар частіше?	— Хто зберігає товар?

 

Аналіз цих запитань є корисним для спрямування пошуку ін­формації і сприяє створенню системи маркетингової інформації, яка дозволить здійснювати ефективне керування поведінкою споживача в умовах економічного обміну.

Однак вони висвітлюють лише ту частину поведінки спожи­вача, яку можна спостерігати під час і після акту економічного обміну. Однак більш ефективними є ті методи керування спожи­вчою поведінкою, які базуються на результатах дослідження про­цесу прийняття рішення споживачем, який відбувається часто протягом тривалого часу (іноді протягом десятиріч) до акту купівлі.

Найбільш відомий у світі маркетолог Ф. Котлер під час візиту до Києва відзначив, що в сучасній економіці слід розвивати нейромаркетинг, який будується на дослідженні свідомості спожи­вача [28]. При застосуванні такого підходу до вивчення спожив­чої поведінки можна буде трансформувати маркетинг в науку управління попитом.

Це не просто, оскільки нерідко споживач говорить про бажан­ня придбати одне, а купує інше, не усвідомлюючи спонукальних мотивів такої покупки. Тому маркетологи повинні вивчати сте­реотипи споживчої поведінки, потреби споживача, сприйняття ним переваги товару, маршрути до магазинів тощо.