Тема 1. Поведінка споживачів в умовах економічного обміну

Кафедра маркетингу

 

 

Офік М.П.

 

 

КОНСПЕКТ ЛЕКЦІЙ

З дисципліни

ПОВЕДІНКА СПОЖИВАЧІВ

для студентів професійного спрямування 6.050100 “Маркетинг”

напряму підготовки 0501 – “Економіка і підприємництво”

ЛЬВІВ -2008

 

Конспект лекцій складено згідно ГСВО напряму 0501 „Економіка і підприємництво” та робочого навчального плану.

 

Конспект лекцій склала

28 серпня 2008 р.___________________ асистент Офік М.П.

 

 

Конспект лекцій обговорений та схвалений на засіданні кафедри маркетингу.

 

Протокол №1 від «5» вересня 2008 р.

 

Завідувач кафедри ___________________ д.е.н., проф. Комарницький І.М.

 

Конспект лекцій обговорений та схвалений на засіданні методичної комісії напряму підготовки 6.050100 „Маркетинг”.

 

Протокол № 1 від «10» вересня 2008 р.

 

Голова методичної комісії

напряму підготовки к.т.н., доц. Бєлуха О.М.

 

 

ЗМІСТ

Тема 1.Поведінка споживачів в умовах економічного обміну............... 8

1.1.Економічний обмін, його умови..................................................... 8

1.2.Підходи та етапи аналізу поведінки споживачів........................... 11

Тема 2. Поняття, структура і сутність поведінки споживачів......... 15

2.1.Мікроекономічний підхід до моделювання поведінки

спожи­вачів........................................................................................... 15

2.2.Психологічний підхід до вивчення поведінки

споживачів............................................................................................ 17

2.3.Соціологічні та інтегровані підходи до вивчення

поведінки споживачів........................................................................... 19

Тема 3. Чинники зовнішнього впливу на поведінку споживачів.......... 22

3.1.Вплив культурних факторів.......................................................... 22

3.2.Вплив належності до соціального класу....................................... 24

3.3.Вплив соціальних факторів........................................................... 25

3.4.Вплив родини................................................................................. 30

3.5.Ситуативні чинники....................................................................... 32

Тема 4. Чинники внутрішньої о впливу на поведінку споживачів...... 35

4.1.Особистісні фактори...................................................................... 35

4.2.Психологічні фактори.................................................................... 41

4.3.Ресурси та знання споживачів....................................................... 54

Тема 5. Процес прийняття рішень індивідуальним споживачем....... 58

5.1.Модель прийняття рішень про купівлю....................................... 58

5.2.Усвідомлення потреби................................................................... 59

5.3.Пошук інформації.......................................................................... 60

5.4.Оцінка альтернатив........................................................................ 63

5.5.Рішення про купівлю..................................................................... 67

5.6.Реакція на покупку......................................................................... 70

Тема 6. Процес прийняття рішень організаційним споживачем ………75

6.1.Основні характеристики ринку організаційних споживачів………75

6.2.Модель поведінки організаційного покупця ……………………… …..77

6.3.Учасники процесу придбання товарів організацією та фактори впливу на них……………………………………………………………..78

6.3.Здійснення закупівель для потреб підприємства........................ 80

Тема 7. Поведінкова реакція покупців.................................................... 86

7.1.Залучення до процесу прийняття рішення про купівлю............ 86

7.2.Сприйняття інформації про товарні марки................................. 89

7.3.Засвоєння інформації про товарні марки....................................... 94

7.4.Ставлення до товару................................................................... 103

Тема 8. Маркетингові інструменти впливу на поведінку споживачів ……………………………………………………………………110

8.1.Вплив маркетингової комунікації на поведінку споживачів........110

8.2.Вплив товарної політики на поведінку споживачів................... 113

8.3.Вплив збутової політики............................................................. 116

8.4.Вплив цінової політики............................................................... 117

8.5.Методики модифікації поведінки споживачів............................ 120

Тема 9. Кількісні дослідження поведінки споживачів........................ 122

9.1.Загальна характеристика методів дослідження поведінки

споживачів......................................................................................... 122

9.2.Вимірювання пізнавальної реакції споживачів.......................... 123

9.3.Вимірювання емоційної реакції споживачів.............................. 127

9.4.Вимірювання поведінкової реакції споживачів......................... 128

Тема 10. Якісні дослідження поведінки споживачів........................... 137

10.1.Загальна характеристика якісних досліджень.......................... 137

10.2.Методи проведення якісних досліджень................................... 138

10.3.Методики, які застосовуються при проведенні якісних

дослі­джень......................................................................................... 141

Список літератури.................................................................................. 173

 

Тема 1. Поведінка споживачів в умовах економічного обміну

План

1.1 Економічний обмін, його умови.

1.2. Під ходи та етапи аналізу поведінки споживачів.

 

Тема 2. Поняття, структура і сутність поведінки споживачів

План:

2.1. Мікроекономічний підхід до моделювання поведін­ки споживачів.

2.2. Психологічний підхід до вивчення поведінки спо­живачів.

2.3. Соціологічні та інтегровані підходи до вивчення поведінки споживачів.

 

Психологічний підхід до вивчення поведінки споживачів

Розглянемо цей підхід в структурі трьох таких теорій:

1. Теорія реакції на подразнюючий фактор.

2. Теорія пізнання.

3. Психоаналітична теорія мислення.

Теорія реакції на подразнюючий фактор була сформульована й обгрунтована всесвітньо відомими психологами І. П. Павловим та І. М. Сєченовим. За цією теорією поведінковий процес розгля­дається як навчання людини, що здійснюється у формі зворотної реакції на подразники і закріплюється винагородою за правильну реакцію або покаранням за помилкову поведінку. Коли реакція неодноразово повторюється у відповідь на певні подразники, то набуті рефлекси вважаються усталеними.

При цьому поведінка споживача базується на:

· потужних внутрішніх стимулах індивіда (холод, голод, страх, спрага);

· репліках — слабших стимулах навколишнього середовища (реклама);

· відповіді — зваженій реакції організму на зовнішні і внут­рішні стимули;

· підкріпленні або позитивному досвіді.

Теорія реакції на подразнюючий фактор була покладена в ос­нову біхевіоризму — напряму психології, заснованому Дж. Уотсоном. Наукову основу напряму склали дослідження навичок людей — автоматизованих дій, які сформовані завдяки багатора­зовому повторенню. Законами формування навичок (наприклад, «закон спроб, помилок і закріплення випадкового успіху») пояс­нювалось виникнення різноманітних психічних явищ. Було також виявлено спільні для людини і тварини закономірності засвоєння набутого досвіду.

Еволюція цього напряму зумовила появу необіхевіоризму, який також спирається на поведінковий принцип, але вже по-іншому визначає характер взаємозв'язків між стимулами та реак­ціями й допускає наявність «проміжних змінних» між ними у ви­гляді очікувань, гіпотез, пізнавальних схем тощо (Міллер, Скіннер, Халл, Толмен).

У межах теорії пізнання головними елементами поведінки споживача вважаються сприйняття, пам'ять, увага, мислення й цільові установки. Представники когнітивної психології твердять про вирішальну роль у поведінці знань — результатів пізнаваль­ної діяльності. Споживач оцінює подразнюючі фактори крізь призму накопиченого досвіду відповідно до цільових установок, що відбивають внутрішню напруженість особистості і потребу­ють задоволення. Людина поводиться раціонально, намагаючись досягти мети та враховуючи при цьому чинники навколишнього середовища,

В межах цієї теорії поведінкові механізми порівнюються з про­цесами опрацювання інформації технічними засобами (комп'ютерами), Загальні алгоритми цих процесів є підґрунтям для побу­дови моделей психічних процесів у поведінці.

Психоаналітична теорія мислення була розроблена Зиґмундом Фрейдом. Він розглядав психічне життя людини як багаторі­вневе явище, глибинним рівнем якого є несвідоме, що має сексу­альну й агресивну складові. Згідно з концепцією Фрейда, існують 'іри частини нашої свідомості — Воно, Я та Над-Я. Воно — носій інстинктів, що підкоряється принципові задоволення (зняття ін­стинктивного напруження через галюцинаторне виконання ба­жань); Я — підпорядковане принципу реальності (задоволення через пристосування до вимог суспільства); Над-Я — носій мо­ральних норм, який виконує функцію критики, витоки якої сяга­ють ще дитячих вражень.

Принцип реальності і принцип задоволення несумісні, тому особистість завжди перебуває в стані напруження, від якого рятується за допомогою механізмів психологічного захисту, таких як:

- витіснення (переведення того, що не відповідає принципові реальності, у сферу несвідомого);

- проекція (перенесення власних переживань на об'єктивну реальність);

- регресія (повернення на більш ранню стадію розвитку);

- сублімація (різні форми розрядки лібідо) тощо.

Несвідоме проявляється у свідомості опосередковано — у ви­гляді помилок на слові, письмі, пам'яті, сновидінь.

Тема 3. Чинники зовнішнього впливу на поведінку споживачів

План:

3.1. Вплив культурних факторів.

3.2. Вплив належності до соціального класу.

3.3. Вплив соціальних факторів.

3.4. Вплив родини.

3.5. Ситуативні чинники.

 

Вивчення поведінки споживачів передбачає аналіз впливу на неї факторів зовнішнього середовища. Поведінка споживача фор­мується під впливом його ціннісних орієнтацій, культурних фак­торів, соціального становища. Значний вплив на формування по­ведінки споживачів чинять родинні стосунки, а також фактори, властиві конкретній ситуації.

 

Вплив культурних факторів

Культура найбільш сильним фактором соціального впливу на судження поведінку споживачів.

Культура — сукупність основних цінностей, потреб і стерео­типів поведінки, що розвинулася у результаті спільного життя людей, а також понять, які член суспільства засвоює в родині та різних соціальних інститутах.

Культура відображає рівень розвитку суспільства, що охоп­лює знання віросповідання, мистецтво, право, мораль, звичаї й будь-які інші навички та звички, набуті членами суспільства.

З точки зору вивчення поведінки споживачів і управління нею, найважливішими є такі функції культури [27]:

- людинотворча забезпечує розвиток творчого потенціа­лу людини в усіх його формах;

- пізнавальна — як засіб пізнання і самопізнання суспільст­ва, соціальної групи й окремої людини;

- інформаційна — функція трансляції соціального досвіду, що серед іншого забезпечує зв'язок часів (минулого, сьогодення і майбутнього);

- комунікативна — функція соціального спілкування, що за­безпечує адекватність взаєморозуміння;

- ціннісно зорієнтована, яка задає певну систему координат, своєрідну «карту життєвих цінностей», у яких існує і на які орієн­тується людина;

- нормативно регулювальна — за якої культура є засобом соціального контролю за поведінкою споживача.

Маркетологи, які працюють на міжнародних ринках, повинні знати особливості національної культури різних країн і відповід­ним чином пристосовувати свої маркетингові стратегії. Вони по­винні прагнути виявляти культурні зрушення, щоб довідатися, які нові товари споживачі хотіли б придбати.

Приклад

У результаті певного зрушення в культурі українці стали бі­льше уваги приділяти своєму здоров'ю й фізичному стану, що привело до розвитку нової галузі, яка виробляє тренажери, спор­тивний одяг, продукти зі зниженим змістом жирів, натуральні продукти й послуги для оздоровлення та спорту.

Кожна культура складається з дрібніших елементів — субкультур.

Субкультура — група людей, яка дотримується певної систе­ми цінностей, заснованої на їх загальному життєвому досвіді та становищі в суспільстві.

Окремі субкультури представлені групами людей, об'єдна­них за національними, релігійними, расовими, віковими, стате­вими ознаками, тих, що мешкають в одному географічному ре­гіоні, зайняті певним видом діяльності, спорту, хобі, осіб пев­ного соціального статусу або представників певної громадської організації.

Культурне середовище впливає на характер споживання. Вио­кремлюють такі загальнокультурні типи купівельної поведінки [12]: варварська (язичницька) та сакральна.

Про варварське споживання говорять тоді, коли під час при­дбання товарів людина користується виключно тими утилітарни­ми функціями, які виконує купований товар. Наприклад, одяг за­хищає від холоду, мобільний телефон забезпечує зв'язок.

Під сакральною поведінкою розуміють наділення товару при­хованим сакральним змістом. Більшість людей під час придбання одягу купують образ, стиль життя, надію на зміни в особистому житті тощо. Товари, пов'язані з сакральною поведінкою, перева­жно є марочними, з високою ціновою премією бренда.

В різних культурах різним є співвідношення варварського і сакрального споживання.

 

Таблиця 3.2

ТИПИ СПОЖИВАЧІВ СЕРЕДНЬОГО КЛАСУ
Тип споживача споживача	Характеристика
Гедоніст	Витрачає майже все, що заробляє. Купує дорогий одяг та взуття, на крупні покупки грошей не вистачає. Відві­дує дорогі розважальні заклади. Добре розбирається в розкручених брендах. Компетентний споживач
Кар'єрист	Намагається витрачати гроші раціонально. Відкладає частину доходу. Значні кошти витрачає на предмети по-зиціювання (костюми, аксесуари). Непогано орієнтуєть­ся в торгових брендах
Міщанин	Намагається на всьому економити. Накопичує на дорогі покупки, житло та на «чорний день». В торгових марках не зовсім компетентний
Інтелігент	Не приділяє належної уваги одягу, не схильний до де­монстративної поведінки. Не відвідує таких закладів, як нічні клуби, схильний відпочивати активно. Багато ви­трачає на книги, театри тощо. На їжі не економить. По­гано розбирається в торгових марках.
Комп'ютерщик	Зовнішньо не справляє враження забезпеченої людини. Не купує дорогих речей, вільний час проводить з друзя­ми або за комп'ютером. Зарплатня вище його рівня спо­живання. Основні галузі споживання: комп'ютерна тех­ніка, засоби зв'язку, машини

Вплив соціальних факторів

Функціонування людини в суспільстві відбувається через її інтеграцію з різними соціальними групами, освоєння нею сукуп­ності соціальних ролей, що визначають її соціальний стан і статус серед інших людей, що чинить значний вплив на споживчу поведінку індивідуального споживача.

За типом впливу виділяють референтні групи та групи членства.

Групи членства — групи, до яких належать певні особи та які безпосередньо впливають на вибір споживача (наприклад, роди­на, друзі).

Референтні групи — групи людей чи окремі особи, які не бе­руть безпосередньої участі в процесі купівлі, але значно вплива­ють, прямо чи опосередковано, на поведінку людини, її ставлен­ня до певних товарів. Вони служать прямими (при безпосеред­ньому спілкуванні) або непрямими об'єктами порівняння або прикладами для наслідування при формуванні поглядів або мо­делі поведінки.

 

Таблиця 3.2

Маркетологи намагаються виявляти групи членства та рефе­рентні групи своїх цільових аудиторій (рис. 3.2). Групи визнача­ють стандарти поведінки і стиль життя людини, її погляди на себе та на інших, підштовхує до підпорядкування якимось прави­лам, що впливає на вибір товарів і торговельних марок.

Вплив груп членства відбувається шляхом [6]:

1. Прояву нової поведінки та стилю життя.

2. Зміни ставлення людей та їх життєвих оцінок.

3. Зміни оцінок тих чи інших продуктів.

Розрізняють такі види впливу груп членства:

1. Вимога — представники певних професій повинні носити
ділові костюми та галстуки.

2. Рекомендація — працівникам хімічного виробництва реко­мендується вживати кисломолочні продукти.

3. Заборона — студент не повинен ходити на навчання в шортах.

Виокремлюють такі типи референтних груп [12]:

1. Первинні та вторинні. Первинні часто більш впливові. Це
малі соціальні формування, в яких відбувається особиста взаємо­дія (прикладом є родина). У вторинних групах вплив відбувається епізодично (суспільні організації, робочі колективи).

2. Ті, що притягують і відштовхують. Для перших характер­
не бажання людини акцептувати норми та цінності таких груп.
Групи, що відштовхують, справляють протилежний вплив.

3. Формальні і неформальні. Формальні мають чітко окресле­ну структуру, список членів. Неформальні тримаються на дружбі
та спільних інтересах.

Часто люди піддаються впливу тих референтних груп, до яких самі не належать. Наприклад, бажаний колектив {група спряму­вання) — це група людей, до якої індивід прагне належати. Гру­пи, членства в яких індивід мотивовано уникає, називають дисоціативними групами.

Виробники товарів і торговельних марок, на збут яких сильно впливають члени якої-небудь групи, повинні спробувати знайти підхід до лідерів думки відповідних референтних груп.

Лідери думки — це члени референтної групи, які з огляду на професійні характеристики, знання, особисті якості та інші особ­ливості впливають на інших.

Маркетологи намагаються виявити лідерів думки серед поку­пців своїх товарів і впливати на них за допомогою спеціальних маркетингових прийомів. Компанія може також спробувати знай­ти їм заміну, наприклад пропонуючи в якості реклами неформа­льну розмову «звичайних людей» і тим самим знижуючи в поку­пців потребу шукати поради у лідерів думок.

Приклад

Відомо, що нові напрямки молодіжної музики, сленгу, моди зароджуються в центральних районах міста, а потім швидко по­ширюються в молодіжному середовищі міських окраїн і передмі­стя. Тому компанії, що виробляють одяг, зосереджують свої зу­силля на вивченні стилю і способу життя молоді, яка живе в центральних районах міста і виступає в ролі законодавця моди для своїх однолітків, які мешкають в інших місцях.

Членство людини в соціальних групах, її позиції в суспільстві визначають соціальні ролі.

Соціальні ролі [27] — це запропоновані груповими стандар­тами шаблони поведінки, які є необхідними й очікуваними в різ­них ситуаціях, виходячи з позицій у суспільстві.

Виконання ролі полягає в тому, щоб виконувати детермінова­ні роллю обов'язки і здійснювати свої права відносно інших.

Входження у різні соціальні ролі є основним процесом фор­мування особистості, зовнішнім проявом адаптивної стратегії людини. Індивідуальність кожної окремої людини виявляється у виборі прийнятих ролей та адаптації до власного світовідчуття.

Потрапляючи у певну ситуацію, людина:

1) переживає відповідні емоції як першу реакцію організму і психіки на зовнішні обставини;

2) підбирає маски-ролі з набору вже існуючих поведінкових схем.

Якщо ситуація незнайома, емоції проявляються інтенсивніше і підбір маски вимагає певного часу. Якщо рольова дистанція зве­дена до нуля, то адаптаційна активність також знижена.

Соціальна роль є функцією соціального стану, що виявляє на­лежність особистості до тієї або іншої спільноти, а через неї — до суспільства і визначає соціальний статус людини.

Соціальний статус — співвідносне становище (позиція) інди­віда або групи в соціальній системі. Він характеризує місце особи­стості в системі суспільних відносин, її діяльність в основних сфе­рах життя і нарешті оцінку діяльності особистості суспільством, що відбивають певні кількісні і якісні показники (зарплата, премії, нагороди, звання, привілеї), а також самооцінку, яка може збігати­ся чи не збігатися з оцінкою суспільства або соціальної групи. По­діл індивідів за соціальним статусом і система мотивації виконан­ня соціальних ролей, що відповідають цим статусам, складають основу соціального порядку в суспільстві [27].

Слід зазначити, що інтенсивність впливу груп на поведінку споживача залежить від:

1. Оцінки споживачем групи — більш інтенсивно впливає група, думку якої споживач цінує.

2. Типу товару — наприклад, групи менше впливають на ви­бір товарів першої необхідності, оскільки ні сам товар, ні його марка не цікаві для оточуючих.

З впливом соціальних факторів пов'язані дуже важливі для маркетологів ефекти [12]:

1. Ефект Торстейна Веблена. Означає демонстраційне, пре­стижне споживання. Полягає в тому, що споживачі орієнтовані на споживання таких товарів, які підкреслюють їх високий соціа­льний статус. Введення торгових марок, брендів, перенесення марочних етикеток на лицьовий бік одягу — все це спрямовано на те, щоб підкреслити соціальний статус власника товару.

2. Ефект приєднання до більшості. За даними досліджень більшість людства прагне до конформізму. Як наслідок, спожи­вач намагається купувати те, що й більшість. Важливу роль віді­грає намагання бути в рамках існуючої модної тенденції, не від­ставати від інших, особливо від груп членства. На використанні цього ефекту побудовано багато рекламних звернень.

3. Ефект сноба. Є повною протилежністю попередньому. Людина-сноб ніколи не купить товар (марку) тому, що її купують чи споживають інші. Такі покупці потребують ексклюзивних ма­рок, виробів, виготовлених в одиничному екземплярі або невели­кими серіями.

 

Вплив родини

Члени родини значною мірою можуть впливати на купівельну поведінку людини. Родина — це основний споживчий осередок суспільства, тому маркетологи всебічно вивчають її: намагаються зрозуміти розподіл ролей у родині і вплив думки різних її чле­нів — чоловіка, дружини і дітей на вибір товарів та послуг.

Члени родини мають різні купівельні ролі:

1. Ініціатор — особа, від якої виходить ідея покупки.

2. Впливова особа — людина, яка свідомо чи несвідомо впли­ває на купівлю, пропонуючи купити конкретну марку чи здійсни­ти це в певний час.

3. Особа, яка приймає рішення — особа, яка приймає рішення щодо спрямування грошей родини на певні цілі і, як правило, має фінансову владу в родині.

4. Покупець — особа, яка фактично здійснює купівлю.

5. Користувач — той, хто використовує продукт.

Спеціалісти з маркетингу в процесі розробки комунікаційної

стратегії повинні враховувати розподіл ролей в родині. Залежно від категорії товару і стадії процесу купівлі вплив чоловіка і дру­жини виявляється по-різному. Крім того, розподіл ролей зміню­ється разом зі зміною стилю життя, стадій життєвого циклу ро­дини, ресурсів, якими кожний з них володіє, та етапу прийняття рішення про купівлю.

До недавнього часу, в більшості українських сімей дружина купувала для родини продукти харчування, предмети домашньо­го вжитку та одяг. Сьогодні ситуація змінилася: 70 % жінок пра­цюють, а тому чоловіки все частіше беруть на себе придбання товарів для дому. Наприклад, нині 45 % покупців автомобілів — жінки, а 40 % покупців продуктів харчування — чоловіки.

Ці зміни змушують компанії, які колись продавали свої товари тільки жінкам або тільки чоловікам, переорієнтуватися на спожи­вчу поведінку протилежної статі.

Приклад

Дослідження показали, що сьогодні жінки складають 34 % по­купців розкішних машин, компанія Cadillac стала звертати більше уваги на цей важливий сегмент. Конструктори-чоловіки змушені працювати з «накладними нігтями», щоб зрозуміти, чи жінці з до­вгими нігтями зручно натискати на кнопки, братися за ручки та інші предмети салону автомобіля. В автомобілі Cadillac Catera передбачена провітрювана висувна шухлядка, у який можна зберіга­ти косметику. Під капотом спеціальними маркерами позначені мі­сця отворів, у які заливаються різні рідини.

На прийняття рішення про купівлю також у родині сильно впливають діти.

Приклад

Компанія Chevrolet з успіхом використовувала цей факт у просуванні свого нового пікапа Chevy Venture. Наприклад, ре­клама цього автомобіля, розрахована на «тих, хто завжди си­дить на задньому сидінні», була розміщена в журналі Sports illustrated for kids, який читають в основному підлітки 8 — 14 років [16].

В маркетингових дослідженнях, які пов'язані з родиною, не­обхідно враховувати те, що рішення про купівлю може ухвалю­ватися одним або кількома членами родини, користувачами това­рів може бути як один член родини, так і декілька, в одних випадках покупець та споживач одна особа, а в інших — різні. Залежно від того, в яку з клітинок матриці сімейного маркетингу (табл. 3.3) потрапляє продукт, може змінюватися його реклама та позиціювання на ринку.

 

 

 

 

		МАТРИЦЯ СІМЕЙНОГО МАРКЕТИНГУ	Таблиця 3.3
	Особи, які приймають рішення
	один член родини	декілька членів родини	вся родина
Споживачі	Один член родини		Досить дорогі особисті речі одного члена ро­дини (скрипка, тенісна ракетка)
Декілька членів родини	Звичайні продук­ти харчування та предмети побуту
Вся родина			Дорога речі для всієї ро­дини (телевізор, сімейний автомобіль)

 

 

Ситуативні чинники

На поведінку споживачів також значно впливають ситуаційні фактори, які залежать від споживача, його проблем, стилю життя, проте не є глибинними психологічними чи фізіологічними фак­торами.

В поведінці споживачів доцільно брати до уваги вплив трьох основних ситуацій:

1. Під час комунікації. Ефективність маркетингових звернень
часто залежить від умов, в яких відбувається комунікація. Вплив
телевізійної реклами, наприклад, частково обумовлюється про­
грамою, в якій вона розміщена.

Приклад

У телевізійній програмі про правильне харчування, збережен­ня стану здоров'я розміщення реклами продуктів дієтичного хар­чування є більш ефективним, порівняно з розміщенням такої рек­лами в програмі про автомобілі.

2. Під час купівлі. Такі характеристики, як доступність інформації, обсяг, організація і форма надання інформації, мо­жуть вплинути на рішення покупця. Також і фактори зовніш­нього середовища (музика, планування, кольорове вирішення, внутрішнє оздоблення магазину, кількість покупців у магазині) справляють вплив на поведінку споживачів та обсяги здійсню­ваних купівель.

Приклад

Дослідженнями [1] доведено, що товари в упаковках жовтого та червоного кольорів притягують на 15—20 % більше покупців, а швидкість прийняття рішення про купівлю прямо залежить від темпу музики, що лунає в торговому залі. Чим темпераментніша мелодія, тим скоріше покупці переміщуються по торговому залу. Тому в бутіках, на відміну від супермаркетів, доцільно ставити повільну музику, щоб покупець не пробігав повз товару.

3. Під час використання. Залежно від ситуації, в якій відбува­ється споживання продукту, може змінюватися структура закупок. Продукт, споживання якого є прийнятним в одній ситуації,
може виявитися непридатним в іншій.

Особистісні фактори

На поведінку покупця впливають його персональні характери­стики, такі як вік і етап життєвого циклу родини, вид занять, еко­номічне становище, спосіб життя, особливості характеру і само-сприйняття.

Вік і етап життєвого циклу родини. Змінюючись з віком, люди змінюють схильність до споживання товарів і послуг. При цьому у них складається певний стиль життя, стандарт спожи­вання, і переконати перейти споживача на нову марку стає скла­дніше. Людина стає більш консервативною, а тому менш схиль­ною до ризику. Крім того, на купівельну поведінку впливають етапи життєвого циклу родини — стадії, через які проходить родина у своєму розвитку. Маркетологи часто визначають цільо­ві ринки за етапами життєвого циклу родини і для кожного етапу розробляють товари і маркетингові плани. Досить довго при роз­гляді змін споживчої поведінки аналізували такі етапи життєвого циклу родини: молоді самотні, сімейні пари з дітьми і пари похи­лого віку. Однак сьогодні маркетологи виділяють та аналізують нові, нетрадиційні етапи, наприклад, пари, що уклали шлюб після тривалого спільного життя; бездітні пари; батьки-одинаки; бать­ки, з якими мешкають дорослі діти, і т. д.

Вид занять впливає на вибір товарів і послуг. Робітники ку­пують більше робочого одягу, а службовці — більше костюмів і краваток. Маркетологи повинні виділяти професійні групи, члени яких більше зацікавлені в товарах і послугах підприємства. Ком­панії можуть навіть спеціалізуватися на виробництві товарів для певної професійної групи.

Економічне становище людини позначається на її виборі то­варів. Маркетологи, що працюють з дорогими товарами, відслідковують тенденції в зміні особистих доходів, заощаджень і про­центних ставок. Якщо економічні показники свідчать про набли­ження спаду, маркетологу слід запланувати зміну характеристик товару, його ціни або позиціювання.

Спосіб життя — це форма буття людини у світі, що виража­ється в її діяльності, інтересах, поглядах, взаєминах із зовнішнім світом і, відповідно, у поведінці. Люди, що належать до однієї субкультури, суспільного класу і виду занять, можуть вести різ­ний спосіб життя.

Поширеною методикою визначення способу життя є психо-графіка, або АIO (Activities, Intereses, Opinions) — діяльність, ін­тереси, погляди):

• діяльність — робота, хобі, відвідання магазинів, заняття спор­том, участь у суспільному житті;

• інтереси — продукти харчування, мода, родина, відпо­чинок;

• погляди — на себе самого, на соціальні проблеми, на роботу і на товари.

Використовуючи інтерв'ю споживачів, дослівні висловлюван­ня учасників фокус-груп, результати існуючих досліджень і влас­ну уяву, експерти складають безліч суджень, що відбивають АЮ споживачів. Споживачів з великих репрезентативних вибірок просять вказати ступінь їхньої згоди або незгоди з кожним су­дженням, використовуючи для цього шкалу Р. Лайкерта. Підсум­кові дані аналізуються за допомогою статистичних методів, вибір яких залежить від мети дослідження [14].

Кілька дослідницьких фірм розробили власні схеми класифі­кації способів життя. Найбільшого поширення набула класифіка­ція VALS ™ (Values and Lifestyles) — «Цінності і спосіб життя»), у якій психографіка знайшла найсучасніше систематичне застосу­вання. Класифікація VALS ™ поділяє людей на групи залежно від того, як вони проводять час і витрачають гроші, на основі двох характеристик: потенціал і переважна мотивація (табл. 4.1).

З точки зору переважної мотивації споживачі поділяються на [ЗО]:

• орієнтованих на ідеали (купівельний вибір яких диктується тільки їхніми власними поглядами на світ);

• орієнтованих на досягнення (придбання яких ґрунтуються на діях і поглядах інших людей);

• орієнтованих на самовираження (які керуються прагненням до різноманіття в житті і можуть піти на ризиковану покупку).

У межах кожного типу переважної мотивації споживачі поді ляються на групи залежно від свого потенціалу: з високим рівнем та з мінімальним рівнем. Рівень потенціалу залежить від доходів освіти, стану здоров'я, впевненості в собі, енергійності, схильності до новизни тощо.

Покупці, які мають найбільші і найменші доходи, класифікуються без урахування їхньої переважної мотивації:

• Новатори — люди з найвищим доходом, високим рівнем новаторства і такими можливостями, що можуть виявляти будь-який тип переважної мотивації.

• Уцілілі — люди з найнижчим доходом і настільки незначни ми можливостями, що їх важко включити до якої-небудь групи переважної мотивації.

Замість того, щоб відповідно до спостережень виділяти поку пців з подібними діями, VALS ™ використовує психологію аби сегментувати споживачів за їх відмітними рисами, які є причи ною майбутніх дій. Прогнозована поведінка споживачів стає ре зультатом, зовнішнім проявом того, що викликано внутрішньою мотивацією.

На Web-сторінці розробника цієї класифікації, інституту SRI (future.sri.com), відвідувачі можуть відповісти на запитан ня анкети VSLS™ і визначити свій тип відповідно до цієї кла сифікації [16].

У межах кожного типу переважної мотивації споживачі поді ляються на групи залежно від свого потенціалу: з високим рівнем та з мінімальним рівнем. Рівень потенціалу залежить від доходів освіти, стану здоров'я, впевненості в собі, енергійності, схильно сті до новизни тощо.

Покупці, які мають найбільші і найменші доходи, класифіку ються без урахування їхньої переважної мотивації:

• Новатори — люди з найвищим доходом, високим рівнем новаторства і такими можливостями, що можуть виявляти будь-який тип переважної мотивації.

• Уцілілі — люди з найнижчим доходом і настільки незначни ми можливостями, що їх важко включити до якої-небудь групи переважної мотивації.

Замість того, щоб відповідно до спостережень виділяти поку пців з подібними діями, VALS ™ використовує психологію аби сегментувати споживачів за їх відмітними рисами, які є причи ною майбутніх дій. Прогнозована поведінка споживачів стає ре зультатом, зовнішнім проявом того, що викликано внутрішньою мотивацією.

На Web-сторінці розробника цієї класифікації, інституту SRI (future.sri.com),відвідувачі можуть відповісти на запитан ня анкети VSLS ™ і визначити свій тип відповідно до цієї кла сифікації [16].

Примітка

Класифікацію споживачів за способом життя жодною мірою не можна вважати універсальною для кожної країни вона буде різною. Рекламне агентство McCann-Erikson London наприклад класифікувало британських споживачів:

• авангардисти (люблять зміни);

•посвячені (типові консервативні англійці); •хамелеони (ідуть за юрбою);

• сновиди (усім задоволені).

Агентства D'Аrcy, Masius, Benton & Bowles виділили п'ять категорій російсь ких споживачів: купці, козаки, студенти, керівники і російські душі Козаки неза­лежні, амбіційніїї прагнуть до певного статусу. Російські душі повні надій і паси­вні, бояться вибору і відповідальності. Тому типовий «Козак» буде сидіти за кермом BMW, курити сигарети Dunhill і пити коньяк Remy Martin, тоді як "Російська душа" водитиме автомобіль «Ладу», курити Marlboro і пити горілку Smirnoff [16].

При правильному застосуванні класифікація способів життя допомагає маркетологу зрозуміти зміни в системі цінностей спо­живача і визначити, як вони випивають на його купівельну пове­дінку.

Тип особистості та уявлення людини про себе. Кожна лю­дина має унікальний набір особистісних характеристик, що впли­вають на її купівельну поведінку.

Особистість людини — це унікальна сукупність психологіч­них характеристик, якими обумовлюються стійкі і повторювані реакції людини на фактори навколишнього середовища.

Особистість звичайно характеризується в таких термінах: впе­вненість у собі, схильність до лідерства, товариськість, незалеж­ність, захищеність, пристосовність і агресивність.

Під час вивчення особистості зазвичай базуються на таких ос­новних посиланнях:

1. Кожна особистість