Тема:Основні положення фармацевтичного маркетингу. Вивчення фармацевтичного ринку.

Кількіст годин: 2 год.

1. Актуальність теми:

Перехід підприємств до нового, заснованого на економічних методах, механізму господарювання передбачає поступову зміну "ринку продавця", тобто виробника, на "ринок покупця", тобто споживача. При такій системі визначну роль відіграє не стільки наявність товарів, скільки їх якість, високі споживацькі властивості. Перед виробником ця система висуває жорсткі вимоги щодо високої ефективності, використання найновіших досягнень науки та техніки. Комплекс спеціальних заходів, який забезпечує виконання таких вимог підприємством в умовах розвиненого ринку, і називається маркетингом, стає предметом не тільки вивчення, але й практичного використання, в тому числі і у фармацевтичній галузі

Потреба в лікарських засобах не є постійною, а виникає лише під час захворювання. Тому, основним фактором, який впливає на споживання лікарських засобів, є структура та рівень захворювань. Вивчення і визначення потреби в лікарських засобах безпосередньо залежить від встановлення фактичного їх споживання, виявлення закономірностей попиту на них з урахуванням факторів, що впливають на їх споживання.

Тому засвоєня даної теми є актуальним для фармацевтів при їхній подальшій професійній діяльності.

 

2. Навчальні цілі:

Знати:а-ІІ

Ø Визначення, принципи і функції маркетингу.

Ø Значення маркетингу у сучасних умовах.

Ø Мета, об»єкти і методи маркетингових досліджень.

Ø Ринок, як економічна основа маркетингу.

Ø Стан, структура та організація фармацевтичного ринку.

Ø Товарна політика.

Ø Сегментація фарм ринку.

Ø особливості споживання лікарських засобів;

Ø особливості споживачів лікарських засобів;

Ø методики визначення потреби в лікарських засобах;

 

Вміти:а-ІІІ

Ø характеризувати значення, принципи і функції маркетингу;

Ø визначати значення маркетингових досліджень для практичної діяльності, підвищення конкурентноспроможності та подальшого розвитку фармацевтичних підприємств;

Ø давати характеристику сучасного фармацевтичного ринку, передумови його організації та функціонування;

Ø сегментувати споживачів на групи, відповідно до спільних потреб і характеристик;

Ø розрізняти типи споживачів лікарських засобів;

Ø застосовувати різні методики визначення потреби в лікарських засобах;

 

3. Матеріали доаудиторної самостійної роботи.

Міждисциплінарна інтеграція.

Дисципліни	Знати	Вміти
1. Попередні (забезпечуючі) дисципліни:; · Організація економіки фармації; · Основи економічної теорії;     2. Наступні дисципліни, ті що забезпечуються. · Організація економіки фармації   3.Внутрішньопредметна інтеграція (між темами даної дисципліни) · Товар у системі маркетингу.	· Методики визначення потреби у лікарських засобах; · Ємність ринку, коньюктура ринку   · Споживання лікарських засобів · Професійну термінологію; · Нормативно-законодавчі матеріали;     · Сегментацію ринку;	· Розраховувати потребу у лікарських препаратах в умовах аптеки; · Розуміти і формулювати основні ринкові поняття.     · Визначати фактори які впливають на соживання ліків; · Користуватися у роботі відповідною додатковою літературою та нормативно-законодавчими матеріалами; · Сегментувати ринок споживачів за найпоширенішими ознаками.

Зміст теми.

Проблема вивчення потреби в лікарських засобах була однією з найактуальніших в умовах централізовано-розподільчої системи Зараз, незважаючи на радикальні зміни в структурі лікарського забезпечення населення, постачання, зв'язку з виробником, для кожної ланки торгово-виробничого ланцюга має практичне значення визначення потреби в лікарських засобах

Методики, які пропонуються і використовуються в даному напрямку, можна

умовно згрупувати таким чином

1. За тривалістю планового періоду методи, що використовуються для поточного, короткострокового, перспективного планування і довгострокового прогнозування

2. За специфікою групи лікарських засобів методи для планування потреби в препаратах широкого спектру-дії, специфічних препаратах і препаратах, споживання яких обмежено спеціальними нормами

3. За сутністю метода, що використовується при аналізі споживання і визначенні потреби нормативний (нормативи на 1000 жителів, на один ліжко-день або на 1 ліжко на рік, на 1 хворого та ін.), моделювання -трендове (вирівнювання рядів динаміки з екстраполяцією за рівнянням тенденції, експоненційне згладжування), багатофакторне (динамічне, статистичне), метод експертних оцінок та ін.

Зупинимось на характеристиці найбільш часто використовуваних методик

визначення потреби в медикаментах

Визначення потреби в лікарських засобах специфічної дії До цієї групи

належать лікарські засоби, ефективні стосовно окремих збудників хвороб

(протитуберкульозні, протималярійні, антигельмінтні, протигрибкові та

ін.) або такі, що вибірково діють на окремі функціональні системи

організму (використовуються для лікування діабету, гастроентерологічних

захворювань, жовчогінні, стимулюючі мускулатуру матки та ін.).

Споживання цих препаратів повністю залежить від захворюваності населення

даними хворобами і досягнутого рівня медичної допомоги при цих видах

захворювань.

Розрахунки потреби в препаратах специфічної дії слід виконувати для

кожного окремо. При цьому враховується кількість хворих, для лікування

яких застосовується даний препарат, витрати ліків на курс лікування і

приблизна кількість курсів лікування протягом року з розрахунку на 1

хворого.

 

Розрахунки виконуються за формулою:

П = Р * К * Х, де

П — загальна потреба в специфічному препараті на рік;

Р — витрати препарату на курс лікування для 1 хворого;

К — кількість курсів лікування на рік, що проводиться 1 хворому;

 

X — кількість хворих, для лікування яких використовується даний

препарат.

 

З багатьох видів захворювань були затверджені і розробляються зараз

методичні рекомендації, в яких передбачаються найбільш оптимальні методи

лікування з використанням певного переліку медикаментів, з зазначенням

їх кількості, термінів приймання і т.п. Останнім часом в Україні такі

методики розроблені для визначення потреби в лікарських засобах для

лікування гастроентерологічних, пульмонологічних, дерматологічних,

психоневрологічних, серцево-судинних та інших захворювань.

Дослідження споживачів і типології споживання лікарських засобів

Самостійною групою досліджень є дослідження споживання, споживацьких

потреб населення і мотивів його поведінки на ринку.

Дослідження мотивації і поведінки споживачів здійснюються з

застосуванням моделювання цих процесів. У цілому поведінка споживачів на

ринку відрізняється за потребами і цілями закупок, дій на ринку,

мотивації і т.п. Разом з тим поведінка споживачів має і деяку

спільність. На ринку їх поведінка може бути виражена через систему

економічних, соціальних і психологічних факторів, які характеризують

певні потреби.

На поведінку споживачів впливають різноманітні фактори і, перш за все,

фактори зовнішнього середовища. Важливого значення набувають фактори

індивідуальних відмінностей споживачів: доходи, мотивація, рівень знань,

відданість і захоплення, особистий спосіб життя, демографічні

характеристики та ін.

Звичайно виділяють організації-споживачі і кінцевих споживачів. Вони

відрізняються тим, як використовують товари і послуги і що купують.

До організацій (підприємств)-споживачів належать виробничі підприємства,

підприємства оптової і роздрібної торгівлі, державні структури та інші

некомерційні організації.

У сфері фармацевтичної діяльності — це хіміко-фармацевтичні

підприємства, аптечні склади (бази), оптові фірми-посередники, аптеки,

лікувально-профілактичні заклади. Як правило, попит цих організацій

залежить від попиту кінцевих споживачів.

Кінцеві споживачі — це особи (індивідуальні споживачі), сім'ї, домашні

господарства (одна або кілька сімей, об'єднаних спільним господарством).

Поведінка кінцевих споживачів знаходиться під постійним впливом факторів

соціально-економічного, культурного, психологічного характеру.

Особливістю споживачів лікарських засобів є те, що їх поведінка в

значній мірі залежить від призначень лікарів, пов'язаних з

захворюваннями або їх профілактикою. Тому при проведенні заходів

формування попиту на препарати, стимулювання їх збуту важливе значення

має робота з медичним персоналом.

 

Основне завдання спеціаліста з маркетингу полягає у виявленні суб'єктів,

які приймають рішення про придбання товарів.

"Споживач" і "покупець" у маркетингу мають чітко визначений зміст.

Покупці — це особи, які безпосередньо здійснюють купівлю. Споживач —

поняття більш широке, під ним розуміють суб'єкти ринку, що задовольняють

свою потребу.

В основі оцінки потреб, споживання і попиту лежать різні теорії. Це

теорії мотивації, економічні, теорії раціонального споживання.

Маркетингова діяльність має справу з цілісною системою особистих потреб,

зміст і форми прояву котрих досить багатогранні, оскільки вони

знаходяться під впливом різних факторів і процесів об'єктивного та

суб'єктивного характеру. Завдання полягає в тому, щоб у практичній

діяльності підприємство могло чітко виявити, вивчити і оцінити ту

конкретну потребу, на задоволення якої спрямована його діяльність.

Через те, що на поведінку споживачів лікарських засобів значний вплив

мають лікарі, вивчення їх вимог до препаратів, оцінки існуючого

лікарі, вивчення їх вимог до препаратів, оцінки існуючого

асортименту ліків є серед найпоширеніших у складі дослідження

фармацевтичного ринку. Практика свідчить, що лікарі із значного арсеналу

ліків використовують тільки найбільш популярні лікарські засоби, що

призводить до невиправдано обмеженого використання інших препаратів.

З метою вивчення терапевтичної ефективності лікарських засобів, вимог до

їх лікарської форми, умов застосування, дозування, упаковки тощо, широко

використовується метод експертної оцінки. Застосовуються індивідуальні

експертні оцінки ("інтерв'ю" і аналітична експертиза) і колективні

(метод відкритої дискусії "комісій", "мозкової атаки", найчастіше —

опитування за допомогою анкет).

Поняття "потреба", "попит" і "споживання" взаємопов'язані між собою, і

перш ніж описувати методичні підходи до їх дослідження, наведемо

визначення цих понять.

Потреба — нужда в будь-чому, об'єктивно необхідному для життєдіяльності

і розвитку особистості, соціальної групи, суспільства в цілому.

Попит — суспільна чи особиста потреба в матеріальних благах і послугах,

у засобах виробництва і предметах споживання, забезпечена грошовими

коштами.

Споживання — використання продукту в процесі задоволення потреб,

заключна фаза процесу відтворення.

Для прогнозування показників потреби, попиту і споживання на першому

етапі дослідження і аналізу використовується найбільш об'єктивний

критерій — споживання. У його дослідженнях виділяють такі аспекти: зміни

в споживанні (динаміка), розміри і структура стосовно різних

споживацьких одиниць (наприклад, на 1 жителя, на 1 або 1000 хворих, на 1

ліжко-день тощо); причини диференціації споживання; визначення мінімуму

споживання (або оптимальних величин).

Показник споживання може визначатись у

кількісному або грошовому вираженні. Особливістю ліків як продуктів

споживання є те, що вони не можуть бути обрані самим хворим (окрім

лікарських засобів, дозволених для відпуску без рецепта лікаря), —

необхідно призначення їх спеціалістом. При цьому потрібне звернення

хворого до амбулаторно-поліклінічного чи стаціонарного лікувального

закладу. Крім того, на застосування окремих найменувань лікарських

препаратів впливає підвищення культурного і санітарного рівня населення,

що позначається на споживанні ліків з профілактичною метою та виробів

санітарно-гігієнічного призначення.

На споживання лікарських засобів впливають запровадження нових методів

лікування, рівень забезпеченості аптечної мережі медикаментами,

індивідуальний вибір лікарями окремих лікарських засобів або їх груп,

зменшення або повне припинення попиту на деякі препарати внаслідок

заміни їх більш ефективними та ін.

Розрізняють три види споживання лікарських засобів:

 

1) споживання хворими, що звернулись за медичною допомогою в

амбулаторно-поліклінічні заклади, у тому числі безоплатний і пільговий

відпуск ліків;

 

2) споживання хворими, що знаходяться на стаціонарному лікуванні;

 

3) споживання лікарських засобів, що відпускаються без рецепта лікаря.

Для встановлення закономірностей споживання окремих груп лікарських

препаратів і розроблення методів визначення потреби в них необхідно

вивчення особливостей їх застосування. Як правило, з цією метою

аналізуються рецепти, виписані лікарями, історії хвороб і листи

призначень, типові схеми лікування окремих нозологічних форм

захворювань.

Показники споживання фармакотерапевтичних груп лікарських засобів

визначаються на підставі автоматизованого обліку їх просування на

аптечному складі, оптово-роздрібній фірмі, в аптеці. Дані можуть

використовуватись і аналізуватись як в кількісних показниках, так і в

грошовому вимірі.

В умовах ринкової економіки, особливо на її перехідному етапі, практично

неможливе узагальнення і централізація відомостей про споживання

лікарських засобів на рівні регіону, країни в цілому. З цією метою

повинна бути проведена значна підготовча правова і технологічна робота.

У той же час у деяких зарубіжних країнах ці відомості узагальнюються.

Наприклад, у Франції медична група експертів вимагає щорічно від 1600

лікарів (від кожного 20-го лікаря), які працюють з приватною клієнтурою,

виписувати протягом 1 тижня рецепти в спеціальній відривній книжці з

корінцями, що дозволяє одночасно отримувати дублікат рецепта і певну

інформацію, записану на корінці, де зазначаються, зокрема, особливості

хворого, діагноз, терапевтична дія, очікувана від призначених ліків і

т.ін. Раз на 3 місяці проводиться опитування лікарів. Крім того, група

експертів «Медична і статистична інформація» подає щомісячний звіт.

Статистичні відомості, одержані в цих дослідженнях, грунтуються на

закупках, зроблених за 12 місяців, у оптовиків на підставі вибірки від

307 аптекарів (усього на французькому ринку працює понад 170 тис.

аптекарів), які щомісячно надсилають усі свої рахунки.

При аналізі споживання фармакотерапевтичних груп лікарських препаратів

встановлюються причини його змін, які пов'язуються з даними про

впровадження нових лікарських засобів, методів лікування, зміною

асортиментної структури ліків, реалізації та ін.

Споживання специфічних лікарських засобів повинно узгоджуватись зі

змінами виявленої захворюваності, відомостями про добові дози і середню

тривалість лікування для кожної нозологічної форми захворювання,

поінформованістю лікарів про медикаменти, забезпеченістю взаємозамінними

лікарськими засобами, упровадженням нових препаратів.

3.3. Рекомендована література:

Основна:

1. Громовик Б.П., Гасюк Б.П., Левицькі О.Р. Менеджмент і маркетинг у фармації / За ред. проф. Б.П. Громовика. — К.: Медицина, 2008. — 750 с.

 

2. Громовик Б.П. Менеджмент і маркетинг у фармації: підручник / Б.П. Громовик, Г.Д. Гасюк О.Р. Левицька; за ред. Б.П. Громовика — К.: Медицина, 2008. — 752 с.

 

3. Громовик Б.П. та ін. Фармацевтичний маркетинг. — Вінниця: Нова книга, 2004. — 464 с.

 

4. Дмитренко Л.А. Менеджмент і маркетинг у фармації: навч. посіб./ Л.А. Дмитренко, Н.П. Завадська, Н.М. Косяченко. — К.: Медицина, 2010. — 144 с.

 

5. Кузьмін О.Е., Громовик Б.П. Менеджмент у фармації: підручник. — Вінниця: Нова книга, 2005. — 488 с.

 

Додаткова:

1. Філатов В.М., Липос В.В., Вершинін С.В. Державне регулювання економіки: навч. посіб. — Х.: Вид-во НФаУ: Золоті сторінки, 2003. — 144 с.

 

2. Мнушко З.М., Дігтярьова Н.М. Менеджмент та маркетинг у фармації: підручник. — Ч. І. Менеджмент у фармації. – Х.: Основа, 1998. — 255 с.

 

3. Мнушко З.М., Дігтярьова Н.М. Менеджмент та маркетинг у фармації: підручник. — Ч. ІІ. Маркетинг у фармації. – Х.: Основа, 1998. — 288 с.

 

4. Мнушко З.Н. Менеджмент и маркетинг у фармации: учебник / З.Н. Мнушко, Н.М. Дихтярева; под ред. З.Н. Мнушко. — Х.: Изд.-во НФаУ: Золотые страницы, 2007. — 360 с.

 

5. Мнушко З.Н. Менеджмент и маркетинг у фармации. Ч. ІІ. Маркетинг в фармации: учебник. — 2-е изд. / З.Н. Мнушко, Н.М. Дихтярева; под ред. З.Н. Мнушко — Х.: Изд.-во НФаУ: Золотые страницы, 2008. — 536 с.

 

3.4.Орієнтовна карта для самотійної роботи з літературою:

Основні завдання	Вказівки	Відповіді
Засвоїти: Ø Визначення, принципи і функції маркетингу. Ø Значення маркетингу у сучасних умовах. Ø Мета, об»єкти і методи маркетингових досліджень. Ø Ринок, як економічна основа маркетингу. Ø Стан, структура та організація фармацевтичного ринку. Ø Товарна політика. Ø Сегментація фарм ринку. Ø Споживання лікарських засобів. Ø Особливості споживачів лікарських засобів. Ø Методики визначення потреби в лікарських засобах. Ø особливості споживання лікарських засобів; Ø особливості споживачів лікарських засобів; Ø методики визначення потреби в лікарських засобах	Вказати: Ø Використання маркетингових досліджень у фармацевтичній галузі; Ø Особливості сучасного фармацевтичного ринку; Ø Значення сегментації ринку фармацевтичних товарів; Ø Фактори,які впливають на споживання лікарських засобів; Ø Мотивацію споживачів лік. препаратів; Ø Типи споживачів ліків; Ø Методики визначення потреби в препаратах специфічної дії;	Ø

 

3. 5.Матеріали для самоконтролю:

Питання для самоконтролю:

1. В чому, на вашу думку, полягає значення маркетингу для фармацевтичних організацій?

2. Що являється об’єктом маркетингових досліджень у галузі фармації?

3. Для чого проводять маркетингові дослідження фармацевтичні фірми?

4. Що таке коньюктура ринку?

5. Що таке ринкове вікно? Ринкова ніша?

6. Запропонуйте основні ознаки, за якими можна сегментувати ринок споживачів лікарських засобів.

7. Які фактори впливають на споживання ліків?

8. Які споживачі лікарських засобів бувають?

9. В чому полягає особливість лікарських засобів як товару?

10. Як формується товарний запас у аптеці?

11. Які методики визначення потреби у ліках ви знаєте?

Ситуаційні задачі:

1.Охарактеризувати запропоновані лікарські препарати відповідно до основних принципів сегментації:

Ø Постинор, таблетки –пероральний протизаплідний засіб (не для систематичного використання, разовий);

Ø Ібупрофен дитячий, суспензія у флаконі 100 мл з малиновим смаком-протизапальний, знеболюючий та жарознижувальний засіб;

Ø маніл, таблетки- пероральний протидіабетичний засіб;

Ø Ведмежуйки, жувальні таблетки- вітамінний препарат для дітей;

2. Фармацевтична фірма «Авіценна» планує в наступному році випустити новий препарат-генерик протизапальної дії. Які дослідження ринку потрібно провести фірмі перед випуском препарату на фармацевимчний ринок?

3. Визначити квартальну потребу у етиловому спирті за умови, що лікарняна аптека обслуговує такі відділення лікувально-профілактичного закладу: терапевтичне на 200 ліжок, загальнохірургічне на 100 ліжок, гінекологічне на 70 ліжок.

Врахувати, що спирт етиловий належить до лікарських засобів, споживання яких нормоване. Нормування спирту здійснюється:

1. для аптечних закладів 1800г на 1000 рецептів;

2. для лікарень 1000-5000г на ліжко в рік (терапевтичне-1000г, гінекологічне -2500г, загально хірургічне -5000г тощо)

 

Методична розробка №7

для організації самостійної роботи студентів з навчальної дисципліни «Основи менеджменту та маркетингу у фармації»