Реалізації лікарських засобів

У процесі руху товарів від виробника до споживача заключною ланкою в системі господарчих зв'язків є роздрібна торгівля.

Роздрібна торгівля — це будь-яка підприємницька діяльність, пов'язана з продажем товарів і послуг кінцевому споживачеві для особистого некомерційного використання, якщо це населення, і колективного використання або задоволення господарських потреб, якщо це організації чи підприємства. Роздрібна реалізація лікарських засобів — це діяльність юридичних і фізичних осіб з медикаментозного забезпечення населення і лікувально-профілактичних закладів шляхом закупівлі та продажу через аптечну мережу лікарських засобів з метою отримання прибутку.

Згідно з законодавством України цим видом діяльності можуть займатися підприємства (їх об'єднання), установи, організації незалежно від форм власності, громадяни-підприємці, що здійснюють підприємницьку діяльність на території України. Для цього необхідно одержати в МОЗ України у встановленому порядку спеціальний дозвіл (ліцензію) на право займатися роздрібною реалізацією лікарських засобів.

Діяльність у сфері роздрібної реалізації лікарських засобів регулюється законами України "Про підприєм­ництво", "Про захист прав споживачів", "Про підприємства в Україні", "Про забезпечення санітарного та епідемічного благополуччя населення", "Про лікарські засоби"; "Основами законодавства про охорону здоров'я в Україні постановами Кабінету Міністрів України та нормативними документами МОЗ України.

Відповідно до законодавства контроль і наглядзапідприємницькою діяльністю у сфері реалізації лікар­ських засобів здійснюють МОЗ України, Ліцензійна палата, органи Держфармінспекції України, податкова адміністрація та інші органи та установи.

Роздрібна торгівля відіграє важливу роль у реалізації фармацевтичної продукції, тому що саме вона контактує з кінцевим споживачем, а, отже, має можливість безпосередньо впливати на нього. Серед усіх учасників цієї ланки фармацевтичного ринку в найбільшій кількості представлені аптеки.

Аптека — заклад охорони здоров'я, який функціонує з дозволу і під контролем державних органів, основним завданням його є забезпечення населення, закладів охо­рони здоров'я, підприємств, установ і організацій лікар­ськими засобами та виробами медичного призначення.

В 1999 році в Україні налічувалось 11348 аптек, серед них 6592 державних, 721 власних, 4035 колективних. Тенденція до зростання кількості аптек різних форм власності і характеру діяльності потребує певного управління даним процесом. Постановою Кабінету Міністрів України встановлена мінімальна кількість жителів (тис.чол.) на одну аптеку залежно від її виду: з правом виготовлення лікарських засобів чи без права виготовлення лікарських засобів.

Окрім демографічного фактору, при відкритті нової аптеки повинні враховуватись тенденції розвитку інфраструктури регіону, рівень конкуренції, тип торговельної зони, функціональне місце розташування.

Роздрібні аптеки як торговельні заклади охорони здоров'я мають відповідати певним вимогам. По-перше, аптека повинна займати ізольоване приміщення з окремим входом і бути розташована на перших поверхах будинку. Незалежно від форм власності аптеки повинні мати умови для зберігання та реалізації лікарських засобів і відповідний склад виробничих та допоміжних приміщень. Так, аптеки з реалізації лікарських засобів (без права їх виготовлення) мають містити зал обслуговування населення, приміщення для зберігання запасів лікарських засобів згідно з їх фізико-хімічними властивостями, кабінет завідувача, кімнату персоналу, комору для зберігання інвентаря, туалет. Для аптек з правом виготовлення лікарських засобів необхідне додаткове приміщення для виготовлення ліків, для одержання води очищеної, для миття та стерилізації посуду. Якщо аптекам дозволено виготовлення ліків в асептичних умовах, то, крім названих приміщень, у них повинні бути організовані асептичний блок, стерилізаційна для ліків, кабінет провізора-аналітика, приміщення для отримання води для ін'єкцій та контролю маркірування і герметичного закриття ліків.

Усі приміщення за функціональними призначеннями обладнуються спеціальними меблями, обладнанням та виробничим устаткуванням.

Обов'язковим для аптеки є наявність Державної Фармакопеї, нормативних документів, довідкової літератури з питань приймання, виготовлення і контролю якості, зберігання, "порядку відпуску ліків та паспорта аптеки і структурного підрозділу.

Для здійснення інформаційної роботи аптеки формують пакети довідкової літератури з різних аспектів лікарських засобів, маркетингу, діловодства тощо.

Згідно з законодавством роздрібною реалізацією лікарських засобів можуть займатись особи, які мають відповідну спеціальну освіту і відповідають єдиним кваліфікаційним вимогам. Кадровий склад конкретної аптеки формується відповідно до її виду, функцій і завдань.

Аптеки можуть створювати у встановленому порядку відокремлені структурні підрозділи у вигляді аптечних пунктів і аптечних кіосків. Вони повинні займати відокремлені приміщення тільки в капітальних спорудах. Так, враховуючи призначення, аптечні пункти організуються при закладах охорони здоров'я, аптечні кіоски — на заводах, фабриках, вокзалах, в аеропортах, торгових центрах тощо. При цьому обладнання їх покладено на аптеку.

Як заклади охорони здоров'я аптеки незалежно від форм власності повинні забезпечувати підтримання обов'язкового асортименту лікарських та імунобіоло-гічних препаратів, а також лікарських та інших засобів для надання долікарняної медичної допомоги, перелік яких затверджується МОЗ України.

Реклама “Publik releishens”

Найбільш дійовий інструмент у спробах підприємства вплинути на поведінку споживачів, привернути їх увагу до продукції фірми. Створити позитивний образ підприємства, показати його громадську користь. Реклама – це засіб інформації про товар, або фірму, комерційна пропаганда споживчих якостей товару та діяльність фірми, яка готує активного та потенційного споживача до торгівлі.

Види реклами:

1. Внутрішньо-фірмова реклама служить для виховання у співробітників довіри до власного підприємства, народження в них відчуття взаємозв’язку з його долею.

2. Publik releishens – реклама з метою створення престижу підприємства у суспільстві.

3. Реклама з метою розширення збуту – вона координує усі взаємозалежні фактори, які впливають на продаж товару.

4. Пряма (безпосередня) реклама – здійснюється на комерційних умовах і визначає рекламодавця прямо виконувати рекламну функцію (робота рекламних агентів, особисте спілкування з аудиторією) реклама по пошті, телефону, факсу).

5. Непряма реклама – проводиться у ізольованій формі, невикористання прямих каналів поширення реклами і невизначеність конкретного рекламодавця.

6. Інформаційна реклама – використвується для нового товару, інформує покупця про товар, підкреслює його переваги.

7. Агресивна реклама – використовується на стадії насичення ринку, демонструє переваги саме товару тієї фірми, для того щоб перемогти конкурентів, які виробляють аналогічну продукцію.

8. Підтримуюча реклама – (важлива на стадії зрілості товару) – для того, щоб примусити споживачів згадати про товар.

9. Привентивна реклама (запобіжна, попереджувальна) – має місце тоді, коли на рекламу витрачаються більші кошти, ніж це обгруновано. Вона здійснюється з метою підірвати позиції конкурентів, які нездатні витрачати такі суми на рекламу.

При здійсненні реклами допускається:

- невелике перебільшення позитивних якостей товару;

- замовчування його негативних характеристик;

- недопускається прямий обман споживачів (недобросовісна реклама);

- якщо наносяться матеріальні збитки або шкоду, престижу фірми конкурентів, використання недозволених технологічних прийомів і методів розповсюдження реклами (25 кадр);

Складові процесу реклами:

1. Рекламодавці (замовники);

2. Рекламні агнства;

3. Засоби реклами (ролики, написи на транспорті, статті в газетах);

4. Споживання товарів і послуг (рекламна аудиторія).

Реклама лікарських засобів спрямована на різні цільові групи: лікарі, хворі, роздрібні реалізатори і т.д. Реклама на рецептурні лікарські засоби спрямована найчастіше на лікаря, безрецептурні – на безпосереднього споживача.

Функції реклами фармакологічних препаратів:

1. Забезпечення рекламою найбільш часто існуючого ринку;

2. Розширити сфери застосування певного препарату;

3. Розширити ринок.

Форми інформації і реклами:

1. Для лікарських засобів, які призначені для лікарів:

- журнали;

- відправка поштою рекламних матеріалів;

- „самплінг” – обмежений набір ліків, які надають лікарям для розповсюдження;

- календарі, ручки;

- теле-радіокомунікативні засоби;

2. Реклама безрецептних препаратів: має місце на телебаченні, у пресі, не радіо, в метро, на рекламних щитах та інше.

Дійовий вплив на споживача мають анотації та упаковки. На упаковці має бути товарний знак, назва і кількість препарату, фармакологічна дія, спосіб зберігання, склад, серія та номер партії, фірма виробник і реєстраційний номер.

 

Регулювання реклами лікарських засобів.

Для працівників охорони здоров’я: ВООЗ у 1975 році було переглянуто етичні критерії просування лікарських засобів на ринок, що і було ухвалено і зафіксовано у 1988 році 41 сесією Всесвітньою Асамблеєю Охорони Здоров’я, відповідно до цього реклама призначена для працівників охорони здоров’я повина повністю відповідати науковим даним про медико-біологічні відомості конкретних ліків, і мають містити таку інформацію: назва активних компонентів, їх вміст, назва інших компонентів, показання, дозування, побічні дії, протипокази, взаємозв’язок з іншими лікарськими засобами, назва та адреса виробника, посилання на наукову літературу про даний препарат.

Для населення: назва активних компонентів, фірмове найменування, основні показання до застосування, протипоказання та попередження, назва та адреса виробника, інформація про ціну.

В Україні реклама лікарських засобів регламентується законами України „Про лікарські засоби”, „Про рекламу”, та окремими підзаконними актами та положеннями МОЗ України.

Реклама заборонена:

1. лікарські засоби незареєстровані в Україні, або виключені з державного реєстру.

2. наркотичних, психотропних, отруйних та радіоактивних, препаратів списку „А”;

3. речовин списку „Б”,лише у спеціалізованих органах;

4. мотивувати винятковість якогось препарату;

5. давати неправдиву інформацію, щодо лікувальних властивостей препарату;

6. справляти враження, що медична консультація не потрібна;

7. посилатися на персональні рекомендації науковців, медичних працівників і осіб, які можуть вплинути на громадську думку щодо вживання препарату;

Недобросовісна реклама лікарських засобів – це реклама яка вводить, або може ввести в оману споживачів внаслідок неточності, двозначності, перебільшення, замовчування.

Publik releishens – це планові тривалі зусилля спрямовані на створенні я підтримку доброзичливих відносин та взаєморозуміння між організацією та громадськістю. Мета рublik releishens – це встановлення двохстороннього спілкування для виявлення спільних уявлень і спільних інтересів і досягнення взаєморозуміння заснованого на правді, знанні та повній інформованості.

Функції Publik releishens:

1. Встановлення взаєморозуміння між організацією і суспільством;

2. Встановлення позитивного образу організації і збереження репутації;

3. Розширення сфер впливу.

Методи рublik releishens:

1. Зв’язки з засобами масової інформації;

2. Друкована продукція;

3. Кіно- та фото-засоби;

4. Усне спілкування;

5. Реклама.

Стратегії просування товару:

1. Стратегія проштовхування – використовується торговий персонал та сфера торгівлі для проштовхування товару по каналах товаропросування (виробляється агресивне нав’язування товару оптикові, оптовик агресивно нав’язує роздрібному реалізатору, а той в свою чергу споживачеві).

2. Стратегія приваюлювання – передбачає великі витрати на рекламу та стимулювання споживача з метою формування попиту з їх боку. Завдяки цьому споживач знайомиться з товаром у ході його просування на ринок, а потім звертається за ним до роздрібної мережі, яка в свою чергу замовляє оптовим фірмам або виробнику.

У фармакологічній галузі стратегія приваблювання доцільна для безрецептних лікарських засобів.

3.3.Рекомендована література:

Основна:

1. Громовик Б.П., Гасюк Б.П., Левицькі О.Р. Менеджмент і маркетинг у фармації / За ред. проф. Б.П. Громовика. — К.: Медицина, 2008. — 750 с.

 

2. Громовик Б.П. Менеджмент і маркетинг у фармації: підручник / Б.П. Громовик, Г.Д. Гасюк О.Р. Левицька; за ред. Б.П. Громовика — К.: Медицина, 2008. — 752 с.

 

3. Громовик Б.П. та ін. Фармацевтичний маркетинг. — Вінниця: Нова книга, 2004. — 464 с.

 

4. Дмитренко Л.А. Менеджмент і маркетинг у фармації: навч. посіб./ Л.А. Дмитренко, Н.П. Завадська, Н.М. Косяченко. — К.: Медицина, 2010. — 144 с.

 

5. Кузьмін О.Е., Громовик Б.П. Менеджмент у фармації: підручник. — Вінниця: Нова книга, 2005. — 488 с

 

Додаткова:

1. Філатов В.М., Липос В.В., Вершинін С.В. Державне регулювання економіки: навч. посіб. — Х.: Вид-во НФаУ: Золоті сторінки, 2003. — 144 с.

 

2. Мнушко З.М., Дігтярьова Н.М. Менеджмент та маркетинг у фармації: підручник. — Ч. І. Менеджмент у фармації. – Х.: Основа, 1998. — 255 с.

 

3. Мнушко З.М., Дігтярьова Н.М. Менеджмент та маркетинг у фармації: підручник. — Ч. ІІ. Маркетинг у фармації. – Х.: Основа, 1998. — 288 с.

 

4. Мнушко З.Н. Менеджмент и маркетинг у фармации: учебник / З.Н. Мнушко, Н.М. Дихтярева; под ред. З.Н. Мнушко. — Х.: Изд.-во НФаУ: Золотые страницы, 2007. — 360 с.

 

5. Мнушко З.Н. Менеджмент и маркетинг у фармации. Ч. ІІ. Маркетинг в фармации: учебник. — 2-е изд. / З.Н. Мнушко, Н.М. Дихтярева; под ред. З.Н. Мнушко — Х.: Изд.-во НФаУ: Золотые страницы, 2008. — 536 с.

 

6. Закон України «Про Рекламу»

 

3.4.Орієнтовна карта для самотійної роботи з літературою:

Основні завдання	Вказівки	Відповіді
Засвоїти: Ø підприємства оптової торгівлі лікарськими засобами, їх структуру і функції; Ø підприємства роздрібної торгівлі лікарськими засобами, їх структуру і функції; Ø аптеки, як заклади роздрібної торгівлі лікарськими засобами4 Ø методи стимулювання збуту фармацевтичних товарів; Ø вимоги законодавства до реклами лік. засобів; Ø мерчандайзинг у аптеці	Вказати: Ø структуру і функції аптечного складу; Ø структуру і функції аптеки; Ø види реклами; Ø функції реклами; Ø особливості реклами лікарських засобів; Ø значення “Publik releishens” для фармацевтичних підприємств; Ø використання основ мерчандайзингу у професійній діяльності;

 

Матеріали для самоконтролю.

Питання для самоконтролю:

1. Визначення, принципи і функції маркетингу.

2. Значення маркетингу у сучасних умовах.

3. Мета, об»єкти і методи маркетингових досліджень.

4. Ринок, як економічна основа маркетингу.

5. Стан, структура та організація фармацевтичного ринку.

6. Товарна політика.

7. Сегментація фарм ринку.

8. Методи і системи збуту.

9. Канали збуту, їх функції і структуру.

10. Завдання і функції аптечних складів та між лікарняних аптек.

11. Аптеки як заклади роздрібної реалізації лік. засобів.

12.Реклама та її роль у комунікативній політиці.

12. «Паблік рилейшнз».

13. Мерчандайзинг у аптеці

 

Тестові завдання:

1. Наявність у збутовому ланцюгу двох ланок — виробника і споживача — передбачає система збуту:

а) проста;

б) вертикальна;

в) складна;

г) подвійна.

 

2. Багаторівневими ланками представлена система збуту:

а) корпоративна;

б) проста;

в) складна;

г) подвійна.

 

3. Сучасному етапу розвитку фармацевтичної галузі України в цілому відповідає система збуту:

а) керована;

б) договірна;

в)проста;

г)складна.

 

4. Кількість проміжних рівнів каналів збуту має назву;

а) ширина каналу;

б) канал;

в) довжина каналу;

г) рівень каналу.

 

5. Найоптимальнішим типом каналу руху продукції медичного призначення є:

а) трирівневий;

б) нульовий;

в) дворівневий;

г) однорівневий.

 

6. Діяльність з продажу товарів або послуг тим, хто їх купує з метою перепродажу, є торгівлею:

а) роздрібною;

б) оптовою;

в) договірною;

г) корпоративною.

 

7. Підприємницька діяльність, пов'язана з продажею товарів і послуг кінцевому споживачеві для особистого некомерційного використання, є торгівлею:

а) оптовою;

б) роздрібною;

в) бартерною;

г) договірною.

8. Упровадження збутової логістики на фармацевтичному підприємстві:

а) скорочує цикл обслуговування клієнта;

б) зменшує запаси лікарських субстанцій;

в) збільшує кількість втрачених продаж;

г) скорочує використання виробничих потужностей.

 

9. Логістика, що спеціалізується па реалізації продукції і після продажному обслуговуванні, позивається:

а) заготівельною;

б) складською;

в) збутовою;

г) фінансовою.

 

10. Управління товарними запасами є однією з функцій логістики:

а) збутової;

б) виробничої;

в) інформаційної;

г) транспортної.

 

11. Забезпечення ритмічності та додержання планової реалізації продукції є завдання логістики:

а) інформаційної;

б)збутової;

в) виробничої;

г) транспортної.

 

12. Встановлення і підтримання зв'язків із пресою є системою:

а) реклами;

б) персонального продажу;

в) стимулювання збуту;

г) "паблік рілейшинз".

 

13. Реклама лікарських засобів для дітей та неповнолітніх здійснюється з дозволу:

а) місцевих органів управління охорони здоров'я;

б) Державного фармакологічного комітету;

в) ДП "Науково-експертний фармакопейний центр";

г) МОЗ України з погодженням Державного Фармакологічного комітету.

 

14. До прямої адресної реклами належить:

!

а) проспект;

б) реклама на транспорті;

в) вручення рекламних матеріалів;

г) вітрина.

 

15. Реклама рецептурних лікарських засобів для широких верств населення:

а) дозволяється;

б) не дозволяється;

в) дозволяється, крім наркотичних і психотропних лікарських засобів;

г) дозволяється, крім тих, що перебувають на предметно-кількісному обліку.

 

16. Фірма або особа, яка видає замовлення на рекламу, має назву:

а) рекламодавець;

б) рекламне агентство;

в) рекламна аудиторія;

г) рекламний пакет.

 

17. Реклама за місцем продажу — це:

а) засоби, спрямовані на споживачів для забезпечення ними купівлі на місці

продажу;

б) реклама в торговому залі;

в) комерційне повідомлення, адресоване кінцевому споживачу;

г) реклама на транспорті.

 

18. Комплекс рекламних послуг, що надаються рекламним агентством, є:

а) рекламною аудиторією;

б) рекламодавцем;

в) рекламним пакетом;

г) носієм реклами.

 

19. Реклама, яка допускає перебільшення позитивних
властивостей товару і замовчування його негативних характеристик, є:

а) превентивною;

б) інформаційною;

в) недобросовісною;

г) агресивною.

 

20. До функцій "паблік рілейшнз" належить:

а) просування лікарських засобів шляхом короткотривалого використання стимулів;

б) особистий контакт представника лікарських засобів з покупцями;

в) опрацювання моделі антикризового управління;

г) створення "позитивного образу" організації.

 

21. Комплекс заходів, спрямованих на встановлення до­брозичливих відносин з громадськістю:

а) пабліситі;

б) "паблік рілейшнз";

в) менеджмент;

г) фірмовий стиль.