Короткотривале спонукання, що заохочує купівлю або продаж

товару, — це:

а) мотивація;

б) формування попиту;

в) інформація;

г) стимулювання збуту.

'

 

 

23. Найвищу вартість на один контакт має система
маркетингових комунікацій:

а) реклама;

б) персональний продаж;

в) стимулювання збуту;

г) "паблік рілейшнз".

 

24. Стимулювання збуту спрямоване насамперед на:

а) інформування про ліки;

б) нагадування споживачам про ліки;

в) прискорення і посилення зворотного реагування ринку;

г) формування позитивного іміджу фірми.

 

25.Власником карти постійного клієнта аптеки можна стати внаслідок:

а) підписки через пошту;

б) розіграшу в лотерею;

в) придбання на певну суму лікарських засобів одномоментно або за певний період

часу;

г) здійснення купівлі лікарських засобів на будь-яку суму.

 

26. Мерчандайзинг — це:

а) рекламний лозунг;

б) об'ява в пресі;

в) процес планування асортименту продукції і визначення шляхів її просування в

роздрібній мережі;

г) система взаємозв'язку з громадськістю.

Ситуаційні задачі:

1.Складіть схеми каналів збуту фармацевтичної продукції, якщо на регіональному ринку присутні:

Ø Фармацевтична фабрика «Панацея»;

Ø Аптеки регіону;

Ø Оптова фармацевтична фірма (аптечний склад)

Ø Оптова фармацевтична фірма-імпортер;

Ø Лікувально-профілактичні заклади;

Ø Споживачі (відвідувачі аптек).

2. Зобразити схематично етапи розробки нового седативного лікарського засобу «Антистрес».

 

4. Матеріали для аудиторної самостійної роботи.

Перелік навчальних практичних завдань:

· Характеризувати значення, принципи і функції товарної політики аптечних підприємств;

· Розкрити взаємозв’язок якості, товарних знаків, упаковки та інших характеристик товару та його конкурентоспроможністю;

 

· Характеризувати сучасну збутову політику фармацевтичних підприємств, в залежності від методів і систем збуту та використання різнорівневих каналів збуту;

· Висвітлити питання особливостей оптової та роздрібної торгівлі лікарськими засобами;

· Розкрити взаємозв’язок способів покращення збуту товарів (мерчандайзингу, реклами, PR та ін.) з формуванням потреби споживачів у лікарських засобах та збутовою діяльністю фармацевтичних підприємств;

Орієнтовна карта для оволодіння практичними навичками

 

№ п/п	Послідовність дій в оволодінні навичками	Вказівки до виконання
1.   2.     3.   4.	Запропонувати метод каналу збуту (ширину каналу збуту) для наступних фармацевтичних препаратів: Ø Анальгін, таблетки 0,5 №10; Ø Анестезин ваговий, кг; Ø Мазь з екстрактом календули у тубах по 50г; Ø Фенадон таблетки 5мг №20 (наркотичний засіб);   Скласти рекламне оголошення для реклами лікарських препаратів або послуг.     Представити у вигляді схеми рух товарів на аптечному складі.   Скласти схему основних принципів сегментації ринку	- Врахувати цільову спрямованість препарату, особливості його реалізації (рецептурний чи без рецептурний відпуск), можливості застосування в умовах аптеки чи рядовими споживачами. Результати оформити у вигляді таблиці.   - Виділити основні складові рекламного оголошення, сформувати їх логічний зміст, показати препарат у привабливому для споживачів світлі. - Використати основні положення закону «Про рекламу»   -Вказати основні напрямки сегментації, розшифрувати їх зміст

Матеріали, що доповнюють самостійну роботу.

Тест ІІІ рівня.

Встановити, які з нижче наведених характеристик притаманні окремим складовим системи просування ліків.

Заповнити таблицю: (відмітити знаком “+” відповідність запропонованої характеристики відповідній моделі просування ліків).

Характеристики	Персональ-ний продаж	Стимулювання збуту	Реклама	Зв»язки з громадськістю
Висока достовірність інформації в очах споживачів
Найбільша вартість на один контакт
Експресивний характер
Імпульсивний характер
Знеособленість
Довготривалий ефект
Короткотривалий ефект
Спонукання до зворотного реагування

Ситуаційні задачі ІІІ рівня α =3

 

1. Фарм фірма “Пролісок” розробляє периферичний ринок через регіональний філіал. Вартість поставки для забезпечення оптимальних середньомісячних товарних запасів на аптечному складі філіалу становить Вз=70 000 грн, середні витрати на формування і транспортування однієї партії товару Втр= 560 грн, умовно-постійні складські витрати УП=1600 грн на місяць, умовно –змінні УЗ=8% від середньої вартості складських товарних запасів.

Обрати оптимальний варіант частоти постачання філіалу товаром на 30 днів.

 

2. У фармацевтичної фірми “Панацея”, що випускає лікарські препарати- генерики, за останні півроку значно скоротились обсяги збуту. За браком досвіду керівництво підприємства не має чітко розробленої маркетингової програми, а найголовніше- не визначилось із вибором цільового сегменту.

Запропонуйте керівництву фірми модель сегментації ринку лікарських засобів за найпоширенішими ознаками.

5. Матеріали післяаудиторної самостійної роботи.

Підготувати реферат на одну із тем:

1. Значення мерчандайзингу для сучасної аптеки.

2. Способи просування фармацевтичної продукції.

3. Значення реклами лікарських засобів для пожвавлення реалізації ліків у аптеці.

 

Методична розробка №8

для організації самостійної роботи студентів з навчальної дисципліни «Основи менеджменту та маркетингу у фармації»

Тема: Ціна. Ціноутворення. Цінова політика фармацевтичних підприємств.

Кількіст годин: 2 год.

1. Актуальність теми:

В умовах ринкових відносин важливу роль відіграє закон вартості, який реалізується через механізм ціноутворення і збалансованість попиту та пропозиції.

Ринкове ціноутворення відбувається не усередині виробництва, а у сфері реалізації продукції. Упродовж ринкового життя товару потрібно постійно коригувати ціну, пристосовувати її до ринкового середовища.

Тому вивчення даної теми є актуальним для фармацевтичних працівників для використання під час майбутньої професійної діяльності.

 

2. Навчальні цілі:

Знати:

Ø Маркетингову цінову політику;

Ø Чинники, що впливають на цінову політику підприємства;

Ø Класифікацію і структуру цін;

Ø Фактори, що впливають на формування цін;

Ø Етапи ціноутворення;

Ø Вітчизняні і зарубіжні стратегії ціноутворення;

 

Вміти:

Ø Оцінювати переваги і недоліки різних цінових стратегій;

Ø Визначати фактори, що впливають на ціноутворення;

Ø Формувати роздрібні ціни на лікарські засоби;

Ø Визначати етапи утворення цін;

 

3. Матеріали даудиторної самостійної роботи.

Міждисциплінарна інтеграція.

Дисципліни	Знати	Вміти
1. Попередні (забезпечуючі) дисципліни:; · Організація економіки фармації; · Основи економічної теорії;     2. Наступні дисципліни, ті що забезпечуються. · Організація економіки фармації   3.Внутрішньопредметна інтеграція (між темами даної дисципліни) · Товар у системі маркетингу.	· Цінова політика аптеки; · Термінологію (попит, пропозиція, рівноважна ціна тощо)     · Цінову політику фармацевтичних підприємств; · Професійну термінологію; · Нормативно-законодавчі матеріали;     · Фактори, що впливають на просування товару і на його ціну. · Поправки до ціни.	· Характеризувати принципи формування роздрібних цін на ліки та ВМП у аптеці; · Розуміти і формулювати основні ринкові поняття.   · Описувати основні етапи утворення ціни; · Користуватися у роботі відповідною додатковою літературою та нормативно-законодавчими матеріалами;. · Визначати зв'язок між створенням і підвищеням попиту на товар і його ціною.

Зміст теми.

В умовах ринкових відносин важливу роль відіграє закон вартості, який реалізується через механізм ціноутворення і збалансованість попиту та пропозиції.

Ринкове ціноутворення відбувається не усередині виробництва, а у сфері реалізації продукції.

Ціна – це обмінний еквівалент вартості товарів або послуг у грошовому вираженні.

Динаміка цінового формування знаходиться під впливом стратегічного і тактичного факторів.

Стратегічний фактор виражається в тому, що ціни утворюються на основі вартості товару, при чому відбувається постійне коливання цін поряд із вартістю.

Тактичний фактор виражається в тому, що ціни на конкретні товари формуються під впливом ринку.

У наш час зростання роздрібних цін на лікарські засоби є наслідком збільшення вартості самих товарів, тоді як прибуток торгівлі зберігається на попередньому рівні.

Функції і класифікація цін.

Ціна товару виконує ряд функцій:

Функції ціни:

1. Облікова – визначає саму суть ціни, тобто показує у що обходяться суспільству задоволення конкретної потреби у тій чи іншій продукції.

На фармацевтичних підприємствах облікова функція ціни слугує засобом нарахування показників:

- кількісних (обсяг товарообігу, обсяг запасів, надходження товарів);

- якісних (рентабельність, продуктивність праці і інше).

2. Стимулююча – ціна являється заохоченням і стимулом для виробників і споживачів.

У фармації за допомогою цієї функції ціни можна впливати на:

- науково-технічний прогрес;

- економічні витрати;

- зміни у структурі асортименту.

3. Розподільна – пов’язана з можливістю відхилення ціни від вартості під впливом ринкових факторів.

4. Збалансування попиту та пропозиції – виражена в тому, що через ціни здійснюється зв’язок між виробництвом та споживанням, пропозицією і попитом.

У фармацевтичній галузі – це одна із основних функцій, тому що для виходу фірми на ринок необхідно спрогнозувати попит на медикаменти і його взаємозв’язок з рівнем цін і запланувати обсяг виробництва.

5. Функція ціни, як критерію раціонального розміщення виробництва – полягає в тому, що за допомогою механізмів цін здійснюється перекачування капіталу із одного сектору економіки в інший, туди, де прибуток більш високий.

Класифікація цін

Ринкова ціна – це фактична ціна, яка визначається відповідно до попиту та пропозиції товару.

Види цін:

1. З урахуванням способів регулювання:

а) вільні ціни (встановлюються без державного втручання на основі домовленості продавця і покупця);

б) договірні ціни (встановлюються за взаємною згодою, можуть обумовлювати верхній або нижній рівень зміни);

в) регульовані ціни (для окремих груп державою встановлено верхню межу ціни, перевищувати яку заборонено);

г) твердо встановлені державою ціни (такі ціни фіксують у планових чи інших документах, ні виробники, ні продавці не можуть їх змінювати).

На фармацевтичному ринку в Україні функціонують усі вище названі ціни. Як засіб соціального захисту населення на чималу кількість життєво важливих ліків встановлено фіксований рівень встановлення роздрібних цін.

2. В залежності від форм і сфер торгівлі:

а) оптові ціни;

б) роздрібні ціни;

в) тарифи.

Оптові ціни – це ціни, за якими реалізовується та закуповується продукція підприємств незалежно від їх форм власності.

Оптова ціна складається з: витрат (собівартість продукції) + прибуток + надбавки + ПДВ.

Роздрібні ціни – це ціни, за якими товари реалізуються населенню.

Роздрібна ціна складається з: оптова ціна + ПДВ + акциз + оптово-збутова знижка.

Тарифи на послуги – це ціни, які визначають рівень оплати комунальних та побутових послуг.

3. Аукціонні та біржові ціни – це ціни, які утворилися на відповідних видах ринків.

Аукціонна ціна – це безпосередня ціна товарів, проданих на аукціонах.

Біржова ціна – це ціна на товари. Цінні папери та послуги, які реалізуються в порядку біржової торгівлі, яка формується на підставі попиту та пропозиції.

4. Ціни світового ринку – це ціни, які фактично установлені на товари даної групи на Всесвітньому ринку, та визнані організаціями міжнародної торгівлі на певний період.

Ціни в умовах ринку.

Попит – це платоспроможна потреба, тобто сума грошей, яку покупці можуть та мають намір заплатити за потрібні їм товари та послуги.

Закон попиту: При інших рівних умовах, занизькою ціною реально продати більше товарів, ніж за високою. Більша кількість товарів у продажі викликає зниження ціни на нього.

Попит характеризується:

- еластичністю;

- нееластичністю.

Еластичність попиту – це ступінь його зміни залежно від динаміки цін.

Нееластичність попиту – буває тоді, коли платоспроможна потреба покупців нечутлива до зміни ціни.

Еластичний попит на ліки має місце в тих випадках, коли невеликі зміни призводять до великих змін у рамках попиту (поява аналогічних препаратів).

Нееластичний попит – основний вид попиту на фармацевтичну продукцію. Так, як ліки являються засобами гострої необхідності хворої людини.

У механізмі ринкової рівноваги відіграє важливу роль пропозиція.

Пропозиція – це сумарний обсяг товарів, які продавці готові запропонувати у конкретний час у конкретному місці за альтернативними цінами.

Закон пропозиції: Чим вища ціна, тим у більшій мірі зростає пропозиція товарів з боку продавців, і навпаки.

Фактори, які впливають на рівень цін:

1. Споживачі. Існує 4 категорії покупців:

а) економні покупці (приділяють увагу цінам, якості та асортименту, чутливі до реклами);

б) персоніфіковані покупці (приділяють більшу увагу обслуговуванню та ставленню до себе, меншу до ціни);

в) етичні покупці (підтримують певні фірми, і готові заплатити більшу і вищу ціну);

г) апатичні покупці (надають перевагу зручності та комфорту незважаючи на ціни).

2. Державне регулювання ділиться на 5 основних напрямків і стосується таких сфер:

а) практика фінансування цін – уряд законодавчим шляхом обмежує спроби зговору про ціни та встановлення фіксованих цін між виробниками і між оптовою і роздрібною торгівлею (горизонтальне фіксування цін);

б) цінова дискримінація – держава забороняє законом цінову дискримінацію якщо вона приносить збитки конкуренції. І виробники і продавці зобов’язані пропонувати свій товар різним покупцям на одних і тих самих умовах;

в) нечесні методи ціноутворення – законом карається здійснення „хижацького” ціноутворення і продажу продукції нижче собівартості.

3. Учасники каналів збуту: виробник, оптова та роздрібна торгівля.

4. Конкуренція (при вивченні даного фактора аналізують конкретне середовище, в якому фірма здійснює свою діяльність).

5. Витрати (на сировинні компоненти, робочу силу, рекламу, транспорт).

Ринкова рівновага – це рівень ринкової ціни, при якому може бути досягнена рівнозначність попиту і пропозиції.

Рівноважна ціна – це точка перетину кривих попиту і пропозиції, вона свідчить, що ціна продавців (за яку їм вигідно продати) збігається з ціною покупців.

Рівноважна кількість – ххарактерний кількісний збіг попиту і пропозиції.

Цільовий ринок – охоплює кілька сегментів, відібраних для маркетингово вивчення і діяльності даної фірми.

Ринкове вікно – це сегмент ринку, яким знехтували виробники відповідної продукції не задовільнивши потреби споживачів. Наприклад: у сфері лікарського забезпечення населення відсутній догстатній асортимент дитячих лікарських препаратів вітчизняного виробника. Потреби дітей задовільняються за рахунок дозованого застосування лікарських препаратів для дорослих.

Ринкова ніша – це сегмент ринку, для якого найбільш актуальним і відповідним є товар даної фірми і її можливості постачання.

Сегментація використовується у цільовоому маркетнгу, який займається виробом цільових сегментів ринку. Оцінює і відбирає для підприємства один чи кілька сегментів ринку для виходу на них зі своїм товаром.

Встановлення цін на товар (цінова політика)

Охоплює багато різних аспектів серед яких важливе місце посідають проблеми ціноутворення. На новий товар ціну складають у декілька етапів.

I. Визначення цілей ціноутворення:

- максималізація поточного прибутку – оцінюють попит на товар і витрати стосовно різних видів цін і відповідність обсягів збуту та обирають ціну, яка забезпечує максимальний поточний прибуток;

- збільшення частки ринку – фірма знижує ціни і сподівається що збільшення обсягу збуту поліпшить її позиції на ринку і приведе до збільшення прибутку у майбутньому;

- завоювання лідерства за якістю продукції – фірма прагне запропонувати ринку найкращий товар, за високою ціною, яка повинна покрити затрати на НД розробки і виробництво високоякісної продукції. Ця ціль встановлюється для іноваційних лікарських засобів.

- забезпечення виживання фірми у ринковій ситуації, щоб забезпечити роботу підприємства і збут продукції - ціни зменшують. В такій ситуації виживання важливіше за прибутковість. Така ціль являється тимчасовою.

II. Проведення аналізу факторів, що впливають на цінову політику:

- оцінюють витрати фірми на виробництво і збут продукції;

- визначають попит на лікарські засоби і аналізують його цінову еластичність;

- аналізують ціни і препаратну конкурентність.

III. Розробка цінової стратегії фірми, на цьому етапі приймають велику кількість стратегічних рішень.

Цінові стратегії поділяються:

1. Стратегічні рішення щодо рівня цін:

а) стратегій високих чи низьких цін;

б) ціни на „піонерні” товари;

в) стратегії, щодо показника „ціна-якість”;

г) стратегія незаокруглених цін.

2. Стратегії єдиних чи перемінних цін:

а) єдині ціни;

б) гнучкі ціни;

в) цінова дискримінація;

г) ціни встановлені за географічним принципом.

Стратегія високих цін, високі ціни асоціюються у споживача з високою якістю і ефективністю, коли імідж на фармацевтичному ринку, а споживачі сприймають високу ціну, як гарантію від підробок.

Стратегія низьких цін, низькі ціни привабливі для значної частини ринку, що дає змогу підвищувати обсяг продажу і вести активну, конкурентну боротьбу.

Ціни на піонерні товари – це перші товари у використанні:

а) стратегією знання верхівки – фірма на оригінальні препарати, які не мають аналогів встановлює високі престижні ціни, які доступні заможним покупцям. Після першої хвилі збуту ціни поетапно падають, що залучає до купівлі інші прошарки покупців.

б) стратегія проникнення на ринок характерна для виробників, які щойно починають свою діяльність, або освоюють новий сегмент ринку. На лікарські засоби встановлюються низькі ціни, що дає змогу залучити велику кількість споживачів і захопити значну частину ринку.

Стратегії щодо показників ціна-якість можливі у із варіантів:

Якість	Ціна	Стратегія
Висока Висока Висока Середня Середня Середня Низька Низька Низька	Висока Середня Низька Висока Середня Низька Висока Середня Низька	Преміальні націнки Глибоке проникнення на ринок Переваг Показного блиску Серднього рівня Доброякісна Пограбування Завищення цін Дешеві товари

Стратегія незаокруглених цін – пов’язана з психологічним сприйняттям. Встановлюються ціни на товари на кілька одиниць нижчі від подальшого круглого числа. Вони створюють враження нижчого рівня цін, чим насправді. Незастосовуються для дорогих і високоякісних товарів.

Стратегія єдиних цін – встановлюється однакова націнка для всіх споживачів, єдину ціну позначають на упаковці чи самому товарі. У фармацевтичній галузі єдині ціни встановлюються на життєвоважливі препарати.

Гнучкі ціни встановлюються якщо витрати на виробництво чи реалізацію продукції змінюють під впливом факторів: величина партії, умови оплати. Найчастіше їх використовують при укладання індивідуальних угод між виробником і аптеками, або гуртовиками і аптками.

Цінова дискримінація – якщо фірма при незмінних витратах продає товар за двома чи більше різними цінами, знижених для потрібних споживачів, або враховуючи встановлені державою пільги.

Географічний принцип – використовується у разі суттєвих коливань транспортних витрат залежно від розміщення споживачів.

Поширеним є франкування цін. „Франко” – це умова продажу згідно з якою продавець зобов’язаний доставити товар у відповідне місце за свій рахунок і на свій ризик, причому до ціни будуть входити транспортні, страхові і митні затрати.