Цели и задачи маркетингового анализа конкуренции. Методы диагностики конкурентной среды. Формы и стратегии конкурентной борьбы.

 

Под конкуренцией понимается постоянно действующий механизм свободной состязательности, соперничества товаропроизводителей, фирм в целях достижения лучших результатов своей предпринимательской деятельности. В процессе конкуренции ведется борьба за наиболее выгодные условия производства и сбыта товаров, сферы приложения капитала, за превосходство в решающих областях НТП. В рыночной системе основное содержание конкуренции - борьба за потребителя, более полное удовлетворение его потребностей. Это борьба за долю на рынке, успех которой зависит от дешевизны и качества товара. Конкуренция в современной цивилизованной рыночной экономике вовсе не есть состязание по олимпийскому принципу: важна не победа, а участие. Конкуренция превращает потребителя в мерило предпринимательской деятельности.

Цель маркетингового анализа конкурентов - получение необходимых данных для обеспечения конкурентного преимущества на рынке, а также изыскание возможностей сотрудничества и кооперации с возможными конкурентами.

Целью проведения маркетинговых исследований позиции фирмы в конкурентной борьбе и конкурентоспособности ее отдельных продуктов является сбор и анализ информации, необходимой для выбора конкурентных стратегий. Выбор последних определяется результатами исследований следующих двух кругов проблем. Во-первых, необходимо установить привлекательность данной отрасли в долгосрочной перспективе. Во-вторых, необходимо определить конкурентные позиции фирмы и ее продуктов по сравнению с другими фирмами данной отрасли.

Прежде чем начинать изучать конкурентов необходимо выделить параметры анализа и точно определить, как будет использована полученная информация. Это очень важный этап в изучении конкурентов, он избавит от трат времени на получение информации, которая не представляет практической ценности.

Первый шаг в изучении конкурентов – это составить их перечень. Важно помнить, что конкурент – это организация, предлагающая аналогичные (по характеристикам, качеству, удовлетворяемым потребностям) товары или услуги для тех же сегментов рынка.

После того, как составлен список конкурентов, необходимо решить, для каких целей нужна информация о конкурентах. Наиболее распространены следующие цели анализа конкурентов:

- выявление незаполненных ниш и их использование;

- использование находок конкурентов, их передового опыта;

- выявление и использование своих конкурентных преимуществ;

- выявление своих слабых сторон относительно конкурентов и работа по их устранению;

- корректировка своей ценовой и ассортиментной политики с учетом ситуации, сложившейся на рынке;

- грамотное построение презентации для клиентов с акцентом на свои сильные стороны и отличия от конкурентов.

На основе целей анализа выделяются параметры анализа. А так как одна из основных целей маркетингового анализа – это разработка маркетинговой стратегии, то важно сравнить комплекс маркетинга с комплексом маркетинга конкурентов.

Поэтому практически стандартными параметрами анализа являются следующие:

· цены конкурентов;

· ассортимент конкурентов;

· способы продвижения (виды рекламы, стимулирования сбыта, использование связей с общественностью);

· каналы сбыта (прямые продажи, продажи через дистрибьюторов, продажи через розничные сети и т.д.)

Следующий шаг в изучении конкурентов – определиться, какие методы в большей мере подходят для получения информации по каждому параметру.

Основными методами изучения конкурентов являются:

· Сбор информации из открытых источников: сайты, СМИ, реклама.

· Пробные покупки, переговоры. Суть метода заключается в том, что специально обученные агенты играют роль «покупателей», оценивая в процессе совершения покупки (переговоров) конкурентов: их систему работы с клиентами, уровень обслуживания, общий имидж.

· Исследование конкурентов на выставке. Этот способ аналогичен пробной покупке, только наблюдение и переговоры осуществляются на выставке.

· Опрос клиентов о конкурентах.

· Использование подбора персонала. Для того, чтобы пользоваться этим методом, необходимо провести инструктаж со специалистом по подбору персонала: определить какую информацию он должен уточнять у кандидатов.

· Опрос собственных сотрудников как метод изучения конкурентов достаточно прост и дешев. Можно провести опрос персонала и перевести все данные на бумагу. А в дальнейшем ввести систему регулярного учета такой информации, заполнения карточки конкурентов. В такие карточки вносится вся информация о конкурентах, независимо от метода получения информации.

Методы диагностики конкурентной среды.

Диагностика конкурентной среды - специфический, самостоятельный этап маркетингового исследования, необходимый для формирования более полного и точного представления о внутренних мотивах поведения конкурентов.

Диагностика конкурентной среды включает следующие этапы:

1. Выявление перечня компаний, находящихся на целевом или новом рынках.

2. Сбор исходной информации.

3. Приведение стоимостных и финансовых показателей к сопоставимому виду.

4. Определение типа выбранного рынка (рынок продавца, рынок покупателя).

5. Расчет характеристик, отражающих состояние рынка.

6. Построение таблицы рыночных долей фирм и расчет средней рыночной доли, приходящихся на одну фирму.

7. Расчет обобщенных характеристик интенсивности конкуренции.

8. Оценка степени монополизации рынка.

9. Факторный анализ динамики рыночных долей конкурентов.

10. Выбор вида статистического распределения рыночных долей.

11.Формирование групп фирм, находящихся на рынке и расчет средней рыночной доли, приходящийся на группу.

12. Построение конкурентной карты рынка.

13. Ситуационный анализ и прогнозирование стратегии конкуренции предприятия на данном рынке.

 

Диагностику конкурентной среды, деятельности конкурентов следует считать важнейшим звеном всего процесса маркетинговых исследований, так как она является условием, гарантией успеха продуктов, предлагаемых фирмой на рынке.

Диагностика конкурентной среды требует не только анализа состояния различных методов и стратегий конкуренции, но и исследования имиджа продукта и имиджа предприятия. Действительно, снижая цену на свою услугу, предприятие приобретает возможность укрепить свои позиции по сравнению с конкурентами. Повышение цены услуги приводит к понижению уровня ее конкурентного преимущества. Улучшая качественные характеристики продукта, компания получает значительное превосходство перед конкурентами, что, в свою очередь, может быть основанием для назначения более высокой цены. Если же предприятие удерживает цену на свои услуги на уровне цен конкурентов, то более высокое качество создает ему лидирующее положение на рынке, позволяет увеличить численность потребителей и, соответственно, размер занимаемой рыночной доли.

Формы и стратегии конкурентной борьбы.

Конкурентная борьба - соперничество субъектов рыночной экономики по поводу лучших условий пр-ва и реализации товаров.

Формы конкурентной борьбы:

Внутриотраслевая и межотраслевая:

а) Внутриотраслевая охватывает все отрасли, занятые одним видом товаров. Выявляются общественно-необходимые затраты на производство данного товара. Это затраты, связанные с общественными условиями производства, следовательно, формируется рыночная цена.

б) Межотраслевая - конкурентная борьба между отраслями за наиболее выгодное применение капитала. Общественно-необходимые затраты не одинаковы. Норма прибыли также неодинакова. Из тех отраслей, где норма прибыли ниже, капитал уходит, т.к. невыгодно вкладывать капитал. Происходит перелив капитала из тех отраслей, где норма ниже в те отрасли, где выше до тех пор, пока норма прибыли не сравняется (равная прибыль на равный капитал). Межотраслевая конкурентная борьба приводит к образованию средней (общей) норме прибыли, следовательно, образуется цена производства (издержки производства (затраты на покупку рабочей силы и затраты на средства пр-ва) + средняя прибыль на капитал).

Конкурентная стратегия - концепция и способы ее реализации направлены на реализацию той цели, которую выбирает данная фирма:

а) монополизация рынка;

б) многоцелевое направление конкурентной стратегии (сохранение и расширение сектора рынка, обновление товара и т.д.)

Ни одно предприятие не может достичь превосходства над конкурентами по всем коммерческим характеристикам товара и средствам его продвижения на рынке. Необходим выбор приоритетов и выработка стратегии, в наибольшей степени соответствующей тенденциям развития рыночной ситуации и наилуч­шим способом использующей сильные стороны деятельности предприятия. В отличие от тактических действий на рынке стратегия конкуренции должна быть направлена на обеспечение преимуществ над конкурентами в долгосроч­ной перспективе, оцениваемой в 3-5 лет.

Конкурентный анализ вклю­чает два основных этапа:

• определение главных конкурентных сил в отрасли;

• формулирование основных вариантов конкурентных страте­гий.

Признанным лидером разработки конкурентного анализа явля­ется профессор Гарвардской школы бизнеса М. Портер, автор ос­новных моделей по определению главных сил конкуренции и вари­антов конкурентных стратегий.