Бренд. Двойственная сущность бренда: бренд для производителя (про-

давца) и бренд для покупателя (потребителя). Модель «4D брендинг» Т.

Гэда.

 Бренд с точки зрения производителя (точнее - торговая

марка) - имя, термин, дизайн, символ, а также любая другая

характеристика, идентифицирующие товар на рынке и выгодно

отличающая его от товара, который принадлежит другим

производителям (американская ассоциация маркетинга).

 Бренд с точки зрения потребителя - совокупность

физических и эмоциональных переживаний, сформированных у

потребителя на основе потребления товара, восприятия

элементов идентификации, продвижения, распространения,

ценообразования, которые делают потребление товара и

взаимодействие с ним желанным и приятным (авторское

определение).

Четыре измерения бренда во внешней среде. Т. Гэд

Марочное название. Марочный знак. Логотип. Товарный знак. Автор-

Ское право. Идентификация и соотнесение бренда. Различные опреде-

Ления бренда.

 Марочное название – имя, термин - часть

марки, которую можно произнести.

 Марочный знак – символ, дизайн - то, что

можно показать и увидеть, но нельзя

произнести.

 Логотип – оригинальное начертание МН.

 Товарный знак – марочное название и/или

марочный знак, зарегистрированные в

установленном Законом порядке, с целью

приобретения исключительных авторских

прав на их использование.

Бренд – это не физическое явление (знак,

символ, рекламный образ и т.п.) Бренды

существуют только в головах потребителей в

виде их переживаний

Самые дорогие бренды в мире. Оценка стоимости российских брендов.

Марочные политики. Примеры фирм, использующих различные мароч-

Ные политики. Достоинства и недостатки различных марочных политик.

Марочная политика

 Индивидуальная марочная политика – для каждого

товара фирмы есть своя марка (Ariel, Tide, Миф).

 Коллективные марки для товарных семейств – разные

совокупности (семейства) товаров фирмы, чаще всего из

одной ассортиментной группы, имеют одну марку (техника

Panasonic и Technics фирмы Matsushita).

 Единая марочная политика (зонтичная) – все товары,

выпускаемые фирмой имеют одну марку (Sony).

 Марка фирмы (зонтичная) в сочетании с маркой

товара – при продвижении марки товара, которая может

быть индивидуальной или коллективной, всегда упоминается

марка фирмы-производителя (Кондитерская фабрика

“Россия” - конфеты “Палитра”). «Зонтичная» политика.

Упаковка. Три слоя упаковки. Сервисное обслуживание. Товарный ас-

Сортимент и номенклатура. Характеристики ассортимента и номенкла-

Туры.

Упаковка – оболочка товара, которая

необходима для следующих целей:

 идентификация, необходимая для брендинга;

 удобство транспортировки и приобретения

различных объёмов товара;

 самообслуживание в торговле;

 улучшение качественных характеристик

товара.

Три слоя упаковки

 транспортный – удобство

транспортировки, защита от

повреждений;

 внешний (маркетинговый) – несёт на

себе основную нагрузку по брендингу;

 внутренний – для улучшения

качественных характеристик товара.

 Товарный ассортимент – совокупность всех

товарных единиц

 Ассортиментная группа, товарная линия –

группа товаров в рамках ассортимента,

удовлетворяющих одну и ту же потребность и тесно

связанных между собой в силу схожести

функциональных качеств (шампуни, зубные пасты,

краски, слесарные ключи).

 Товарная номенклатура, товар-микс –

совокупность ассортиментных групп.

Характеристики номенклатуры

 Широта - количество ассортиментных групп в номенклатуре.

 Длина товарной линии (ассортиментной группы) –

количество ассортиментных единиц в линии (группе)

 Глубина – среднее количество товарных единиц в

ассортиментной группе по всей номенклатуре.

 Гармоничная номенклатура - ассортиментные группы в

номенклатуре близки по своим характеристикам

удовлетворяемых потребностей; предприятие, которое ее имеет

называют специализированным.

 Негармоничная номенклатура (диверсифицированная) -

ассортиментные группы различны по структуре

удовлетворяемых потребностей; предприятие, которое ее имеет

называют универсальным.

 Товарная диверсификация – увеличение в номенклатуре

количества не связанных между собой ассортиментных групп.

Степень товарной диверсификации зависит от стратегии

развития фирмы и прогнозов продаж разных ассортиментных

групп.