Бренд в системе межличностных коммуникаций

Товары не только выполняют свою функциональную роль, не только делают нашу жизнь более удобной и комфортной, они создают имидж, обозначая статус и социальную роль человека. Это хорошо описал современный российский писатель В.Пелевин в книге "Generation П": "Я - тот, кто ездит на такой-то машине, живет в таком-то доме, носит такую-то одежду. Самоидентификация возможна только через составление списка потребляемых продуктов, а трансформация - только через его изменение. Поэтому большинство рекламируемых объектов свя­зываются с определенным типом личности, чертой характера, наклонностью или свойством. В результате возникает вполне убедительная ком­бинация этих свойств, наклонностей и черт, которая способна произво­дить впечатление реальной личности". В русле этих идей наш современник, представитель среднего класса мог бы описать начала дня следующим образом: "Громко звенел Philips. Sony заканчивал утренний выпуск новостей. Я закурил Marlboro, натянул Levi's и пошел включать Мulinex, чтобы проглотить Nescafe и UPSA. В это время зазвонил Ericsson и бархатный женский голос сообщил, что ждет меня как всегда напротив Mc. Donalds. Взяв Blend-a-med, я почистил зубы и попытался побриться, но Gillette не справился. Мятый Baltman валялся на стуле, из кармана торчал Parker и записка: "Любимый, Chanel номер 5 будет в самый раз...". Через полчаса я вышел на улицу, сел в Jeep, подъехал к Mc. Donalds, взглянул на Rolex и понял, что опоздал. Напротив меня стояла девушка с банкой Coca-Cola и пристально смотрела мне в глаза. Колготки Sanpellegrino блестели ярче, чем помада Колор Риш от Л 'Ореаль Париж и я подумал, что она этого достойна".

Для большинства наших сограждан, которые слушают радио, смотрят телевизор, читают газеты и журналы, в этом тексте нет ничего непонятного. Это происходит потому, что известные бренды хорошо позиционированы и выполняют свою социальную роль. В мире современного рыночного общества реклама создает особые знаково-символические миры, которые всесторонне охватывают людей. Эти миры непрерывно воспроизводятся средствами массовой информации, которые сами во многом зависят в своем существовании от денег рекламодателей. В результате в обществе потребления имеет место постоянное умножение предлагаемых товаров и услуг, соблазнительно завернутых в заманивающие знаковые упаковки. Это как раз и является главной характеристикой брендов.

Бренд - это мифологизированное качество товара, развивающееся во времени: от торговой марки, как концепции производителя, до воспринятой сознанием потребителя совокупности функциональных и эмоциональных посланий, единых с самим товаром и способом его представления потребителю.

Итак, бренд – это не просто название товара, а некий миф легенда, волшебный образ, овеянный временем. Западные товаропроизводители тратят на создание брэнда до 70% инвестиций в товар. Вложения в бренд долгосрочные. Они вернуться не скоро, но зато потом эти вложения окупятся с лихвой. Бренд делает любой товар более конкурентно способным. «Если вы не бренд – вы не существуете. Кто же вы тогда? Вы - обычный товар. А когда мы покупаем товар, единственно важная для нас вещь – цена. Но если вы построили Бренд, вы можете установить цену, большую, чем цена простого товара». В этих словах Филипа Котлера, заключена суть этого понятия. В мире производится множество качественной и красивой одежды, но за нее не заплатят столько, сколько платят за такие бренды, как GUCCI или Calvin Klein. Огромная часть цены, на продукты этих фирм – это цена за бренд. Он позволяет потребителю чувствовать себя уверенным в том, что он покупает, с одной стороны, качественный продукт, а с другой стороны, потребитель, будучи обладателем модного бренда, повышает свой престиж.

Следует отличать понятие "бренд" от понятия "торговая марка". Торговая марка - понятие юридическое, официальное, в то время как бренд существует только в сознании потребителей. Понятие бренда более широкое, поскольку в него еще дополнительно входят: сам товар или услуга со всеми его характеристиками, набор характеристик, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых пользователем и приписываемых им товару (имидж товара, brand-image), а также обещания каких-либо преимуществ, данные автором бренда потребителям - то есть тот смысл, который вкладывают в него сами создатели. При этом понятие бренд включает в себя торговую марку, а торговая марка, даже при многолетнем существовании, может так и не стать брендом. Для того чтобы марка стала брендом ей надо пройти долгий и целенаправленный путь развития, получив широкую известность. По степени известности специалисты выделяют пять категорий торговых марок 1) малоизвестные; 2) известные; 3) широко известные; 4) звездные; 5) супер-звездные. К брендам можно отнести последние две категории торговых марок.

Любой товар при появлении на рынке создает о себе некоторое впечатление - положительное или отрицательное, оно появляется неизбежно, как только потребитель узнает о новом товаре. Стихийное формирование потребительского впечатления может оказаться не в пользу компании), купатели могут не разобраться в достоинствах товара, не оценить преимуществ, преувеличить имеющиеся недостатки и даже придумать новые). Управляемый бренд, напротив, выявляет, выставляет напоказ все достоинства товара, выделяет его из общей массы похожих предлагаемых товаров или услуг в выгодном свете.

Процесс создания бренда и управления им называется брендингом (branding). Он может включать в себя создание, усиление, ре-позиционирование, обновление и изменение стадии развития бренда, его расширение и углубление.

Брендинг – с одной стороны, это наука и искусство создания долгосрочного покупательского предпочтения к данной торговой марке (бренду) среди конкурирующих товаров, с другой - это приемы создания особого впечатления, которые вносят свой вклад в общий имидж, и в отношение целевого сегмента рынка к бренду.

В практическом плане брендинг - это тщательно спланированная кампания по внедрению в память и сознание потребителей торговой марки (бренда), конкретного товара или услуги с помощью маркетинговых коммуникаций.

Сложившейся бренд характеризуется "степенью продвинутости" (brand development index) и "степенью лояльности бренду" (brand loyalty), в целевой аудитории покупателей и в ее отдельных сегментах. Это хотя и субъективные, но измеряемые понятия, результатами которых становится стоимостная оценка бренда (brand value), которая производится с помощью замеров степени его известности.

Процесс развития бренда носит непрерывный характер: даже после того, как он начинает самостоятельно "работать" на рынке и приносить доход, необходимо осуществлять его обновление, вызванное изменчивостью рыночной среды и покупательского восприятия. Брендинг, с одной стороны, тесно связан с процессами сегментирования и позиционирования, а с другой - с созданием творческой идеи (креатива) обращения к целевой группе.

При формировании идеи бренда стараются, как можно более четко представить себе целевую аудиторию: чего она хочет, что ее интересует, чем увлекается, как выглядит, о чем говорит, причем не абстрактно, а на конкретных примерах. В брендинге существует принцип, называющийся "принципом позиционности" - он заключается в том, что первую компанию, уже занявшую свою позицию в умах потребителей, уже невозможно лишить этого места: IBM - компьютеры, напитки- Coca Cola, "Сбербанк" - сберегательные услуги для населения.

Обычно процесс создания бренда проходит следующие этапы:

- позиционирование бренда

- определение стратегии бренда

- создание идеи бренда

- выбор названия товара

- лингвистический анализ

- предварительное тестирование

Начало работы над брендом - его позиционирование на рынке. Позиционирование бренда - место на рынке, занимаемое брендом по отношению к конкурентам, а также набор покупательских потребностей и восприятия. Это также часть индивидуальности бренда, которая должна активно использоваться для отстранения товара от конкурентов. Соответственно, позиция бренда - это то место, которое занимает бренд в умах целевого сегмента потребителей по отношению к конкурентам. Она фокусируется на тех достоинствах бренда, которые выделяют его из числа конкурентов. Для формирования каждого бренда необходимо задать себе четыре вопроса, позволяющих хорошо определить позиционирование. Они могут быть сформулированы в следующем виде:

- Для кого? - Определение целевой группы потребителей, для которых создается бренд.

- Зачем? - Выгода потребителя, которую он получит в результате приобретения именно этого бренда.

- Для какой цели? - Для какого использования нужен этот бренд потребителю.

- Против какого конкурента? - По сравнению с какими конкурентами получит преимущества фирма.

Если удается получить точные ответы на эти ключевые вопросы, то можно переходить к определению стратегии бренда. Это выбор путей, по которым будут используются ресурсы организации для создания ценности бренда.

Стратегия включает в себя следующие элементы:

- Кто является целевой аудиторией.

- Какое предложение следует сделать этой аудитории.

- Какое доказательство необходимо ей привести, чтобы показать, что это предложение стоит принять.

- Какое конечное впечатление следует оставить.

Стратегия бренда также определяет, с помощью каких методов четыре перечисленные пункта могут быть выполнены - то есть то, как товар сделан, назван, классифицирован, упакован, выставлен и рекламирован.

Важно иметь в виду, где будет работать бренд. В случае если планируется его выход на международный рынок, необходимо также провести лингвистический анализ на предмет негативных ассоциаций на языках той страны, где этот бренд может появиться. Еще в советские времена отечественное название автомобилей «Жигули» пришлось заменить для экспорта на «Ладу», поскольку первое название на многих языках было созвучно нецензурным словам.

Все это кажется детской игрой, но для создания удачного бренда все это очень важно. Например, создатели знаменитого бренда Pentium работали над этим именем около трех месяцев. Была создана специальная база данных из 1500 слов и частей слов из области высоких технологий. Корень появился от греческого слова «Pente», означающего «пять» - он говорит о том, что Pentium - это пятое поколение процессоров. Поскольку процессор - это ингредиент, входящий в состав другого продукта (компьютера), то специалисты также обратились к книгам по химии, а также кулинарным книгам, чтобы почувствовать, как должно звучать это слово. В итоге было принято решение использовать суффикс, как в названии химических элементов - натрии (англ. - sodium) или магнии (англ. - magnesium). Кроме того, лингвисты констатировали, что сочетание звуков I-U-M ассоциируется с чем-то маленьким и очень мощным. Формула сработала, появилось краткое и звучное имя.» Агентство «Лексикон Брендинг» получило 100 тыс. долл. за создание имени Pentium.

Примеры долгожительства удачных брендов хорошо известны. Это, например многие марки чешского или немецкого пива, которые выпускаются столетиями. Или Т.Липтон начал продавать чай под своим именем в 1889 году и популяризовал его в Великобритании во время царствования Королевы Виктории. Этот чай под торговой маркой «Липтон» до сих пор популярен. Один из самых сильных на сегодняшний день брендов, Coca-Cola, был создан в 1886 году.

В дореволюционной России тоже создавались свои бренды, они были персонифицированными. Очень многие производители использовали имя владельца дела в качестве словесного товарного знака. Практически все известные сильнейшие русские бренды были созданы именно этим путем. Например, для спиртных напитков это – Смирнов, Синебрюхов, Шустов, для кондитерских изделий - Абрикосов, Филиппов, Бокар, для ювелирных изделий – Фаберже и т.д. Но, безусловно, это не был единственный метод. Так часто использовалось место названия товара: минеральная вода «Боржоми», пиво «Жигулевское», посуда «Гджель» и т.д.

В начале девяностых традиция формирования брендов была возрождена. Можно было заметить тенденцию – присваивание российским маркам названия, которые их маскировали под товар иностранного происхождения. Примером такого подхода являются соки «J7», и «Dr.Fresh» компании «Wimm-Bill-Dann». Сегодня российские производители стали избегать этих ассоциаций, особенно это касается продуктов питания, так сегодня предпочтение в этой сфере отдается именно российской продукции. Так компания «Wimm-Bill-Dann» пишется сегодня следующим образом: «Вимм-Билл-Данн. Сейчас,наоборот, нарастает мода на все русское, что породило большое количество знаков “а ля рус” с изображением национальных русских героев, былинных и сказочных персонажей, бородатых мужиков, которые присутствуют в товарных знаках закусочных, различных сортов водки и пива. Специалисты скептически относятся к этой моде, отмечая что среди товарных знаков, выполненных в псевдорусском стиле большое количество китчевых образцов.

Вывод бренда на рынок сложная и творческая проблема. Особенности ее решения рассмотрим на двух примерах. Сравним две стратегии продвижения бренда на рынок. Одна из них - продвижение кредитной карточки "Америкен экспресс" - известна как успешный пример работы на рынке. Другая - начало работы парка "Евродисней" - прославилась своими убытками.

"Америкен экспресс" построила свое имя “бренд” на создании расчетной карты, которая предоставляла самые разнообразные услуги. Кроме того, была проделана большая работа по повышению престижа карты. Она стала символом экономической аристократии. PR - кампания "Америкен экспресс" была направлена на то, чтобы владельцы “пластика” считали себя частью элиты, которая живет в кредит, но не становится беднее.

Кредитные банковские карточки удобны для пользователей и очень выгодны банкам, которые использовали кредитные карты, чтобы предоставлять миллионы небольших займов под большие проценты. Руководство "Америкен экспресс", выпустившее в 1958 году первую пластиковую карточку в 1985 году, решило выпустить новую кредитную пластиковую карточку, названную в последствии “Optima”. Она объединяла в себе удобство традиционной расчетной карточки и возможность предоставления кредита по более низким ставкам, чем по другим картам.

Однако психологи выяснили, что клиенты из средних слоев отрицательно относятся к жизни в кредит. По данным проведенного опроса, около 70% клиентов говорили, что не любят покупать в кредит. На предложение наиболее точно описать своё финансовое здоровье - 40% подчеркнули, что для них очень важно быть свободным от "долга". Почему же люди так легко попадали в эти мины-ловушки, так ловко расставленные банками. Причиной была “не кредитная” природа сделок по кредитным карточкам. Покупатель картой расплачивался за товар к полному удовольствию продавца. Покупателю не приходилось при этом обращаться в банк за ссудой. Когда ему присылали счет, ему нужно было только решить, как погашать счет, сразу или по частям. Так он попадал в долговую ловушку.

По мнению психологов, слова долг, кредит, ссуда, заем по-разному воспринимаются людьми из разных слоев общества. Существуют две системы значений этих понятий: одна принятая в массовом сознании, другая - свойственная избранным – элите. "Америкен экспресс" должна была убедить своих клиентов, что они живут в другом измерении, в элитарной системе, в которой долг не “долговая яма”, а удобный инструмент управления личными финансами.

В распоряжении менеджеров компании было только одно средство рекламы возможностей банковской карты - это прямая почтовая рассылка. Но клиенты "Америкен экспресс" и так получали массу предложений от компаний по почте. Нужно было добиться того, чтобы письмо было прочитано. Сами по себе предложения компании были интересны и должны были заинтересовать клиента, но как обратить на него внимание...

Было решено разослать личное обращение президента "Америкен экспресс", которое было вложено в особый конверт и разослано первым классом. Важно отметить, что личное письмо президента не должно продавать что-либо! Оно только уведомило клиента о том, что через несколько дней он получит очень важное сообщение от компании. С помощью такого приема компания добилась того, что на её предложение ответили 22% адресатов (достаточно высокий возврат при почтовой рассылке обращений), это составило около миллиона откликов по почте. Уже через полгода карта "Америкен экспресс" вошла в десятку самых крупных эмитентов кредитных карт.

Следующей идеей было предложение корпоративной карты для малых предприятий. На рынке насчитывалось 13 млн. небольших компаний, в которых работало 50-70% трудоспособного населения. Сотрудники "Америкен экспресс" обратили внимание на тот факт, что эти фирмы тратили $70 млрд. ежегодно на путешествия и развлечения, а также они расходовали немалые средства на страхование, поставки в офис и деловые услуги.

Было решено изучить потенциальные возможности этого рынка. Однако проведенный опрос показал, что менее одной трети владельцев малых предприятий не понимали разницу между корпоративными и личными картами. Решено было предложить клиентам новую карту: "Corporate card", образ которой ассоциировался бы с успехом в мире малого бизнеса. Её идея должна концентрироваться на таких понятиях как "гордость", "признание", предоставление специальных услуг. Копирайтер придумал слоган "За ваш успех".

Менеджеры PR- службы, вооружившись фотоаппаратом и диктофоном, собрали у местных бизнесменов "этнографическое интервью". Они фотографировали их на рабочем месте и дома. Реклама должна быть очень информативной и похожа на документальное кино, в котором показывалось, как "Corporate card" помогает представителям малого бизнеса (автоматическое предоставление страховки в случае нетрудоспособности, инвалидности, скидки на поставки и т.д).

Однако прошло время, и уже в 90-е годы "Америкен экспресс" стала стремительно терять клиентов. Эксперты объясняли это тем, что люди стали больше ценить не престижность, а экономичность и удобство пользования картой. Чтобы расширить сферу своего влияния "Америкен экспресс" пошла на сотрудничество с крупными торговыми именами: отелями “Хилтон”, авиакомпанией “Дельта”. А также "Америкен экспресс" стала активно работать с такими сегментами рынка как пенсионеры и студенты.

Яркий противоположный пример - деятельность парка "Евродисней" Суммарный убыток за первые полтора года деятельности парка составил 5,34 млрд. франков. Не оправдались расчеты на получение доходов от гостиничных комплексов и ресторанов. Желающих остановиться в гостиницах также оказалось немного. Американские менеджеры не учли, что пригороды Парижа не Америка. Дело в том, что в США "Диснейленды" являются зачастую единственной достопримечательностью тех мест, где они расположены. Этого нельзя сказать о пригородах Парижа, где туристам есть, где побывать, и цены в других местах нередко гораздо ниже.

Примерно треть прибыли планировалось получить на закусочных и ресторанах. Но и здесь доходы оказались ниже ожидавшихся на 30%. Причины крылись в неумении учесть европейские социокультурные паттерны поведения. В США люди едят целый день, не предъявляя особенно высоких требований к вкусовым качествам пищи. В Европе садятся в строго определенные часы, и меню существенно отличается от американского. Поэтому в "Евродиснее" закусочные были переполнены в обеденные часы, а в остальное время простаивали. Рестораны тоже пустовали из-за слишком высоких цен заложенных изначально в проект американской стороной. По причине дороговизны не пользовались также успехом и магазины сувениров "Евродиснея"

И в этом случае наглядно проявилось непонимание отличий в поведении европейцев и американцев. Американцы в среднем отдыхают меньше, чем европейцы, и поэтому отложенную на отпуск сумму готовы потратить в более сжатые сроки, поэтому высокие цены в ресторанах или высокая стоимость сувениров их не останавливает.

Не учтены были также и климатические условия Западной Европы. В холодное время года здесь всегда наблюдается спад посещаемости. Но американские менеджеры не сделали сокращения тарифов зимой. Только потеряв миллиард франков, компания заменила американскую администрацию на более гибкую французскую и ввела гибкую систему тарифов

Пренебрежение как стереотипами людей нередко приводит бизнесменов к большим убыткам. Почему? Главной причиной французские специалисты назвали отказ американских менеджеров учитывать европейские социокультурные паттерны поведения и стереотипы европейцев.

Тренировочные задания

1. Перечислите основные этапы продвижения на рынок кредитной пластиковой карточки "Optima" и "Corporate card" Какие методы исследования рынка использовали PR – менеджеры?

2. Каковы основные причины неудачного начала деятельности парка "Евродисней"? Какие методы исследования рынка вы могли бы предложить, чтобы предотвратить негативное развитие событий?

3. Сравните две стратегии поведения компаний на рынке: в чем достоинство одной и недостатки другой.

4. Опишите свои обычные дела утром, днем или вечером, вспомнив, названия брендов, которые вы используете.

5.Интересный пример PR-работы в туристском бизнесе привела представительница британской фирмы Дж. Томас, опубликованный в журнале "Советник" №12, 1997. "Проводя кампанию нашего клиента — "Совета по туризму Ямайки" — мы договорились с программой Би-Би-Си "Антикварные гастроли" (на которую желающие могут при­нести старые вещи), снять сюжет на Ямайке. Поскольку Ямайка когда-то была частью Британской империи, на ос­трове, естественно, нашлись великолепные образцы старой мебели, картин и т.п. И, конечно, эта часовая передача включала показ видов острова и его жителей". Как отреагировали телезрители на эту передачу?

6. Акционерное общество "Интеротель", занимающееся производством дверных замков для отелей нового образца, для отпирания которых вместо привычного ключа используется магнитная одноразовая карточка, стало жертвой недобросовестной рекламы недругов, начавших в СМИ кампанию по распространению слухов о сокращении АО "Интеротель" рынков своего товара. Как Вы думаете, что в ответ

на это предприняла компания "Интеротель"?

7. Вы – менеджер по PR в агентстве "Макаров и партнеры", Вам поручено провести акцию по продвижению нового итальянского ресторана, открывающего в центре Москвы через месяц. Какой план действий вы можете предложить?

8. Главный менеджер по продажам компании "Mars" как-то совершил ошибку, стоившую ему карьеры. К нему пришел известный кинорежисер Стивен Спилберг и предложил ему в фильме отрекламировать шоколад "M&M's". Как раз в то время Спилберг снимал "Инопланетянина", где мальчик Эллиот должен был найти общий язык с очаровашкой пришельцем, угостив его шоколадками "M&M's". Какое решение принял менеджер компании и как поступил Спилберг?

9. Как-то раз рассуждая о необходимости поддержать отечественных производителей, президент Ельцин вскользь упомянул водку “Иван Поддубный”. На самом деле “Иван Поддубный” это марка молока, производимого Черкизовским молокозаводом. Странные ассоциации с водкой, как считают психологи, возникли неспроста. А как думаете вы, насколько удачно было подобрано название для марки молока?

10. Автомат Калашникова известен во всем мире, он стал не только брендом, но даже символом, изображенным на гербе одного африканского государства. Но юридически ни авторство, ни торговая марка в свое время не были оформлены. Можно что-то исправить сейчас, чтобы это имя приносило прибыль и автору, и Тульскому механическому заводу, на котором изготавливается автомат?

Резюме

1. Бренд - это мифологизированное качество товара, которое создается в общественном мнении;

2. Процесс создания бренда и управления им называется брендингом (branding). Он обычно включает в себя следующие этапы: создание, усиление, репозиционирование, обновление, расширение и углубление;

3. При проведении PR – кампаний по продвижению брендов на рынок необходимо учитывать социокультурные стереотипы и паттерны поведения.

Использованная литература

1. Антипов К. В. Паблик Рилешнз.- М., 20001

2. Ламбен Ж., Стратегический маркетинг. Европейская перспектива.- С-Пб.: Наука, 1996.

3. Паблик рилейшнз. Связи с общественностью в сфере бизнеса. – М., 1999

4. Lester Wunderman. Being Direct: Making Advertising Pay.

Random House 1998.

5. Шарков Ф.И. Ткачев В.А. Брединг и культура организации. - М., 2003

Приложение к семинару одиннадцатому