Перечислим основные приемы снижения имиджа противника

1) «Перенос неодобрения». Метод «переноса неодобрения» состоит в создании неодобрения определенных людей, действий или идей. Для этого демонстрируются те группы, которые поддерживают этих людей (одобряют данные идеи или действия), но относятся к числу имеющих низкое доверие, тех, которых боятся, ненавидят или презирают.

2) «Перенос негативного образа». Метод «переноса негативного образа» состоит в проекции негативных качеств человека или какого-либо объекта, предмета или моральных ценностей (индивидуальной, групповой, внутриорганизационной, национальной, патриотической и т.д.) на другого человека или идею для того, чтобы дискредитировать его.

3) «Наклеивание ярлыков». Метод состоит в эксплуатации предрассудков и стереотипов населения через «наклеивание ярлыка» на объект контрпропаганды. Ярлык квалифицирует этот объект как что-то, чего аудитория боится, ненавидит, испытывает отвращение, находит подозрительным или нежелательным.

4) «Общественное неодобрение». Этот метод используется для создания иллюзии неодобрения тех или иных действий кандидата со стороны общественного мнения. Осуществляется подбором различных высказываний групп влияния, «представителей» различных слоев населения, различных социологических опросов и т.д.

5) «Неопределенные выражения и намеки, несущие негативную окраску». При использовании данного метода аудитории предлагается возможность самой находить собственные интерпретации в негативном ключе.

6) «Имитационная дезинформация». Метод состоит во внесении изменений в пропаганду противника, которые придают ей другое направление, снижают доверие к ней, создают негативный образ.

7) «Использование пугающих тем и сообщений» (в целях контрпропаганды). Пугающие темы и сообщения являются одними из самых эффективных средств воздействия на целевую аудиторию. Контрпропаганда, используя этого метод, имеет целью представить избрание того или иного кандидата в качестве угрозы жизни, безопасности и благосостояния граждан, устойчивости социальной системы общества и т.д.

8) «Псевдологические выводы». Метод состоит в использовании неправильных логических выводов.

9) «Использование контраста». Суть метода состоит в подборе тех или иных фактов, сведений, образов, на фоне которых оценка определенных элементов имиджа принимает необходимый оттенок.

10) «Закрепление положительного «противообраза». Метод состоит во внедрении в общественное сознание положительного образа соответствующему посту депутата (губернатора). Этот образ конструируется таким образом, чтобы он был наиболее "удален" от имиджа конкурента (был "противообразом"). После того, как созданный положительный "противообраз" в общественном сознании ассоциируется с постом – целью избирательной кампании, происходит акцентуация на тех элементах образа конкурента, которые максимально расходятся с положительным "противообразом" (см. метод "использования контраста").

11) «Использование слухов». Слухи представляют собой отдельный специфический тип коммуникации. Основные его особенности, определяющие их контрпропагандистское использование, это его принципиальная анонимность и «не пересекаемость» его тем с темами средств массовой информации. В качестве носителя контрпропагандистских тем слухи могут существенно усилить те или иные латентные стереотипы и представления электората.

Одним из наиболее известных и эффективных недавних примеров использования методов «черного» PR в России стал фильм "Заговор", который демонстрировался по петербургскому телевидению во время выборов в Законодательное собрание г. Санкт-Петербурга и был направлен против кандидатов объединения "Яблоко". Этот фильм делал акцент на проамериканской позиции Г.Явлинского, связывал его с А.Чубайсом и говорил о "секретном договоре о разделе России" и желании Г.Явлинского "распродать по дешевке наше национальное достояние".

Фильм "Заговор" построен на методе «Использование пугающих тем и сообщений». В качестве угрозы выступает "раздел России" и "продажа национального достояния", а в качестве способа, как избежать этой угрозы, подразумевается голосование против кандидатов "Яблока". Достаточно широко используются методы «Выборочный подбор информации» и «Псевдологические выводы».

Важнейшим вопросом является законность применения такого рода технологий. С юридической точки зрения, информационные технологии, направленные на разрушение положительного или создание негативного имиджа являются одним из способов ведения предвыборной агитации. Согласно определению, которое используется в российском избирательном праве и документах Центральной избирательной комиссии, предвыборная агитация представляет собой "деятельность граждан РФ, кандидатов, избирательных объединений, блоков, общественных объединений, имеющая целью побудить или побуждающая избирателя к участию в выборах, а также к голосованию за тех или иных кандидатов или против них ". Принципиальным является и то, что распространение любых сведений о кандидате, которые характеризуют его в глазах избирателей негативно, однако соответствуют действительности, не является нарушением. Таким образом, с точки зрения закона, агитация, имеющая целью голосовать против тех или иных кандидатов, является легитимным и законным видом предвыборной агитации.

Эффективность использование методов «черного» PR оценивается неоднозначно. Один из политических консультантов Демократической партии Великобритании Р.Скуаер считает, что эти методы достаточно эффективны: использование методов, построенных на негативе, по его словам, одна из возможностей использования правды в качестве ножа, которым можно разрезать конкурента. Д.Шарки – один из руководителей избирательной кампании Консервативной партии, объясняет использование методов «черного» PR тем, что политика привлекает достаточно мало интереса, вот почему нельзя позволить себе быть позитивным. Он утверждает, что люди не интересуются заумными претензиями политиков, которыми они пользуются для увеличения своего рейтинга, избиратели следуют своим инстинктам и игнорируют высказывания партий об их достижениях. Поэтому, по мнению Шарки, необходимо использовать страхи избирателей, - нельзя убедить избирателей, что они живут в нирване и политики могут ее обеспечить. Приходится говорить: "Проголосуйте за Лейбористов и разверзнется ад", так как это люди могут понять. Некоторые эксперты указывают на то, что эффективность «черного» PR связана с действительными предпочтениями избирателей. Другие специалисты указывают на то, что "негативные кампании" проверяют политиков на "прочность": сенатор Эдмунд Маски нанес своей кампании огромный урон, когда слишком эмоционально реагировал на обвинения в расизме со стороны Республиканцев. Некоторые специалисты указывают на исключительно прагматический и отчасти вынужденный характер использования методов «черного» PR. Например, специалист в области избирательных кампаний К.Паттен указывал, что в 1992 году он начал кампанию с тем, связанных с образованием, и с манифеста, но не получили никакого освещения. А когда он начал атаковать Лейбористов, то получил освещение.

Хотелось бы отметить, что «черный» PR является частым, но отнюдь не обязательным элементом любой предвыборной кампании. Политические партии и деятели нередко отказываются от ведения негативных кампаний. Основным соображением в этом случае выступает опасение, что общественное мнение отнесется к использованию контрпропаганды негативно и это нанесет ущерб самим ее инициаторам. Например, в 1970 г. Д.Хили (партия лейбористов, Великобритания) достаточно упорно возражал против использования плаката "Вчерашние люди", а в 1974 консерваторы отказались от широкого использования одного из "анти-лейбористских" фильмов. Такого рода соображения являются достаточно серьезными, поскольку интенсивные "негативные кампании" нередко вызывают резкую реакцию по отношению к их инициатору. Так, например, в ходе выборов в Великобритании, темы, связанные с расходами лейбористов и их планами в отношении налогов, появлялись настолько часто, что даже симпатизирующие Консерваторам журналисты, стали писать о негативизме в избирательной кампании Консерваторов. Однако, одновременно с этими соображениями, большинство специалистов дают прагматическую оценку "негативным кампаниям" и методам «черного» PR.

Резюме.

Можно сделать несколько выводов в отношении использования методов «черного» PR по различным критериям.

1. По критерию законности - незаконности: использование методов, направленных на разрушение положительного и создание отрицательного имиджа является вполне законным методом агитации во время предвыборных кампаний или в конкурентной борьбе в бизнесе.

2. По критерию эффективности - «черный» PR может быть эффективным и вносить существенный вклад в победу в предвыборной кампании. Однако необходимо помнить о том, черный PR может обеспечить только выигрыш тактический, но чаще всего за этим следует стратегическое поражение, так как его технологии не работают на долгосрочную перспективу.

3. По критерию этичности - не этичности: использование различных форм «черного» PR нередко может являться неэтичным, а сторона, приобретающая такой имидж, нередко обрекает себя на поражение в предвыборной кампании и дискредитацию своей репутации в экономической сфере.

Будем надеяться, что в недалеком будущем мы сможем с уверенностью сказать, что PR - это работа на «общественное благо», а не манипулирование общественным мнением в собственных интересах с нарушением этических норм.

Тренировочные задания.

1. Одними из самых известных и классических примеров "негативной рекламы" стали "Ролик с маргариткой" и "В.Хортон" Первый ролик был использован Л.Джонсоном против Б.Голдуотера. в 1964году. Второй - в избирательной кампании 1998 года на пост президента США. Республиканцы, которых представлял Буш старший, пытались скомпрометировать кандидата Демократической партии М. Дукакиса. В этих роликах были использованы сразу несколько приемов «черного» PR. Определите, какие это были приемы.

"Ролик с маргариткой" был использован во время избирательной кампании на пост президента США году против кандидата от республиканской партии – Барри Голдуотера. Этот ролик начинался с кадра маленькой девочки, отрывающей лепестки маргаритки и считающей "…4,5,6,…". После этого лицо девочки показывалось крупным планом и исчезало, одновременно появлялся голос "военного", производящего обратный отсчет "10,9,8,….". На цифре 0 зрители могли услышать звук взрыва, и появлялся характерный "ядерный гриб" и голос кандидата Линдона Джонсона произносил: "Ставка такова: либо создать мир, в котором смогут жить все дети или погрузиться в темноту". Этот пропагандистский ролик был направлен на то, чтобы использовать репутацию Б.Голдуотера как "ястреба", а также достаточно импульсивного человека. Этот ролик был оценен публикой достаточно спорно, в результате чего его отозвали. Однако сделано это было только после того, как он уже произвел достаточный эффект.

Ролик "В. Хортон".

"Отпуск" из тюрьмы на "выходные".Видеоряд: Взгляды Буша и Дукакиса на уголовные преступления. Буш выступает за смертную казнь тех, кто совершил особо тяжкие преступления. Дукакис не только против смертной казни, но и разрешает особо опасным убийцам получать "отпуск" из тюрьмы на выходные. Одним из этих убийц стал Вилли Хортон, осужденный за убийство мальчика во время грабежа, которому он нанес 19 ножевых ранений. Несмотря на пожизненное заключение, Хортон получил 10 "отпусков" из тюрьмы. Во время одного из них он бежал, похитил молодую пару, мужчине нанес ножевые ранения, а его подругу изнасиловал. "Отпуск" из тюрьмы на выходные - отношение Дукакиса к преступности.

 

2. Мы все являемся свидетелями использования грязных технологий и в политике и в бизнесе, постарайтесь подобрать жизненные примеры применения подобных технологий.

Использованная литература.

1. Максимов А.А. «Чистые» и «грязные» технологии выборов». –M.: Дело.

1999г.

2. Сатаров Г. A. PR: профессионализм и этика.// ПР против кризисов:

механизмы управления, - М.: РАСО, 1999г.