Объекты, для которых колебания имиджа не являются решающим фактором их преуспевания.

В основном это мелкие торговые организации. Их успех на рынке зависит в большей степени от качества предлагаемой продукции. Надо отметить, количество объектов данной категории значительно уменьшается с развитием культуры рынка.

В зависимости от категории объекта набор приемов по формированию имиджа может меняться. Если для объектов третьей категории достаточно стараться не допускать умышленного или случайного снижения имиджа, в остальном полагаясь на удачное стихийное развитие образа; то для первой и второй категорий необходимо продумывать каждый шаг имиджевой кампании. Разница в сложности задач определяет различие в методах имиджмейкинга и каналах воздействия на аудиторию.

Рассмотрим действия PR- специалистов на примере формирование имиджа России. Имидж страны очень сложное явление. Он создается из массы составляющих: это и экономическая ситуация, и общая социальная атмосфера в обществе – пессимистическая или оптимистическая, и то, как вас встречают и провожают пограничники, и то, как с вами разговаривает стюардесса. Как русские люди выглядят за рубежом, что наши политики говорят о своей стране за рубежом. По западным меркам не красиво критиковать свою страну за рубежом. А у нас это стало нормальным явлением среди политиков различных направлений.

За последние десять лет имидж нашей страны менялся по гигантской синусоиде: вначале всплеск интереса на Западе, наивные надежды на скорые демократические и рыночные перемены, причем перемены по западным образцам и лекалам. Потом жесточайшее разочарование: оказалось Россия строит экономику на свой манер, и более того у нее существуют свои национальные интересы. И тогда западные СМИ сменили милость на гнев, их буквально захлестнула негативно – разоблачительная информация о России. Например, 1 января 2001 года CNN передает, как празднуют Новый год в разных странах. Отовсюду радостные красивые репортажи: Малайзия, Филиппины, Латинская Америка, доходят до Москвы, и что же мы видим, двоих нищих, которые ходят с утра по подземным переходам с желанием опохмелиться. Как думают многие аналитики, во многих случаях такого освещения событий в России нет конкретного заказа, но есть общая политическая установка на отношение к России.

Изменение имиджа России в лучшую сторону уже началось. Прежде всего, благодаря прогрессу в экономике, политической стабилизации, улучшение в законодательной области. Но особенно благодаря решительной прагматической политике России на международной арене после 11 сентября 2001 года. Запад смог убедится в том, как сильно наша страна изменилась за последние десять лет.

Как считает С. Ястржембский – помощник президента, возглавляющий информационно–аналитическое управление, сейчас пришло время объединить информационные ресурсы государства, финансовые возможности ведущих компаний и индивидуальные потенциал, раскрученных и имиджевом отношении россиян - таких как Пиотровский, Гергиев, Никита Михалков, Алина Кабаева, Анна Курникова. У последней, к стати, самый популярный в мире персональный сайт.

Ведущие компании такие как "Лукоил", "Славнефть", "Норникель" и многие другие кровно заинтересованы в том, чтобы имидж России за рубежом менялся в лучшую сторону.

Имидж страны во многом зависит от того, как освещаются чрезвычайные ситуации в стране. Освещение трагедии подводной лодки "Курск" показало, что и пресса и власть не сумели должным образом справится с задачей. Официальные лица были растеряны, не желали прояснить эту ситуацию, давали порой противоречивые заявления. Пресса эксплуатировала ошибки представителей власти, жестоко нагнетая ситуацию вокруг трагедии, до такой степени, что, по мнению психологов, дополнительно травмировали не только родственников погибших, но всех россиян.

Власти сделали вывод из допущенных ошибок. И подъем подводной лодки "Курск" освещался не только максимально открыто, но и грамотно с точки зрения теории и практики PR. Это была достаточно продолжительная и серьезная работа. По всей стране, как отмечает С.Ястржембский, социологи провели "фокус-группы", на которых ставилась задача выяснить, что думают простые россияне о возможных причинах трагедии, какими действиями властей они не довольны, верят ли они представителям власти. Обобщив данные исследований, сотрудники информационно-аналитического управления выработали алгоритм действий по освещению подъема подводной лодки "Курск".

В отсутствии чрезвычайных ситуаций сотрудники информационно-аналитического управления проводят большую исследовательскую работу по выявлению информационных угроз, которые необходимо в кратчайшее время "обезвредить". В поле управления находятся информационные агентства, интернет, радио и печатные СМИ, мониторинг информационного поля осуществляется с 8.00 до 22.00. Поскольку в информационном пространстве главное захватить инициативу, то власть должна реагировать на все важные события мгновенно. Чем медленнее она это делает, тем опаснее для государства. Тут же появляется большое количество интерпретаций события, пред микрофоном возникают малосведущие люди и некомпетентно высказываются, заполняя вакуум, возникший из-за молчания государства.

Власть должна как можно быстрее дать обществу официальную и максимально достоверную версию происшедшего.

Узнаваемый и запоминающийся имидж чрезвычайно важен и для политических деятелей. В политике имидж лидера соединяет в общественном мнении восприятие его как личности, а также впечатления (оценки) от его программных документов, заявлений, решений, советов и указаний.

Целые команды имиджмейкеров работают в США во время избирательных кампаний с претендентами на посты президента, вице-президента, губернаторов и т. п. Опыт этот в какой-то мере начинает использоваться и в России. Один из первых наших имиджмейкеров Павел Беленко рассказывал о том, как постепенно создавался имидж президента Б. Ельцина. Пользуясь рекомендациями психологов, Б. Н. Ельцин трансформировал имиджа "бойца-подростка" в имидж "лидера-отца", государственного мужа, вдумчивого деятеля, умеющего помочь сторонникам нового курса, поддержать их.

Имидж существует в сознании людей как взаимосвязанный последовательный поток информации, программирующий образную и эмоциональную реакцию. Работа по созданию имиджа ведется целенаправленно и различными средствами по каждому из каналов восприятия: визуальному, вербальному, событийному и контектстному:

- Визуальное измерение формирует внешний образ: соответствие нормам деловой и официальной одежды, аксессуары, прическа, манера поведения, мимика, жесты.

- В вербальном измерении - культура общения: речь, публичные выступления, доклады, интервью, статьи, деловая переписка, умение вести беседу по телефону.

- Событийное измерение - это нормативно-этическая сторона поступка, поведения, деятельности в целом, т.е. речь идет о репутации человека: динамика формирования имиджа определяется репутацией субъекта.

- Контекстное измерение рассматривают как присоединение имиджей других людей (родственники, друзья, окружение), что, также, оказывает влияние на репутацию человека и имидж в целом. Поэтому, в работе по формированию персонального имиджа, вопрос о репутации требует особого внимания.

Технология создания имиджа предполагает активное использование двух направлений:

- Описательное (или информационное), представляющее образ;

- Оценочное, существующее как побуждающее оценки и эмоции, вызываемые информацией, различной интенсивности, несущей определенную эмоционально-психологическую реакцию. Оценка имиджа происходит при использовании опыта, ценностных ориентаций, общепринятых норм, принципов. Оценка и образ имеют условные концептуальные различия и неразрывную связь.

В силу объективных условий, имидж может быть позитивным, негативным, и нечетким. Целью PR- деятельности является создание позитивного имиджа, повышающего конкурентноспособность личности, привлекающего внимание общества, ускоряющего процесс приятия и увеличивающего объем сторонников, что позволяет активизировать финансовые, информационные, человеческие и материальные ресурсы.

Цели позиционирования и продвижения политических лидеров созвучны целям маркетинга товаров, только в электоральном процессе товаром является имидж политического деятеля. Поэтому в политической сфере используют те же приемы изучения рынка и продвижения кандидатов, что и в классическом маркетинге.

Предвыборную кампанию можно строить в двух направлениях. Во-первых, опираясь на идеологический фундамент, внедряя в массы определенные идеи, т.е. занимаясь политической пропагандой. Сейчас это направление не особенно популярно. Во-вторых, основываясь на таланте и мастерстве имиджмейкеров, т.е. занимаясь политической рекламой. К этому приему прибегают большинство современных политиков.

Однако говорить о том, что политический PR совсем вне идеологии, все-таки представляется не вполне корректным. Основанием для развития политического маркетинга служат устоявшиеся в обществе либеральные ценности. В том числе такие ценности как свобода рынка, свободы слова и т.д. Т.е. предполагается, что политтехнологии работают в "открытом обществе" с его "свободным рынком".

Чтобы политика выбрали, необходимо правильно построить коммуникацию между политиком и его избирателями. В этом и заключается работа маркетинговых, имиджмейкерских служб: они должны эффективно организовать процесс общения политика с потенциальными избирателями. Грамотная организация политической кампании складывается из работы трех команд: исследовательская команда, команда продвижения и команда конверсии. Если прибегнуть к военным аналогиям, то задача первых – это разведка местности, задача второй команды - наступление, а третья команда - прикрытие флангов и тыла. Они просчитывают слабые места, по которым соперник может нанести удар, и отрабатывают превентивные и оперативные контрмеры.

Первым шагом в процессе продажи любого товара, в том числе имиджа, является сегментация рынка. Она заключается в том, что консультанты политического деятеля определяют основные группы избирателей, проясняют их ведущие потребности, прогнозируют успешное голосование за этого политика в различных группах. Как только рынок сегментирован, то можно продвигать имидж на рынок. Здесь необходима помощь специалистов по PR.

Ярким примером организации правильного общения с различными сегментами избирательного рынка, является работа В.В. Жириновского в 1993 году. Он единственный из всех политиков, участвовавших в выборах, обращался конкретно к каждой социально-профессиональной группе с простыми, доходчивыми словами. И в этом крылся секрет его успеха. Напомним. Этот прием называется позиционированием. Б.Борюс в книге "Образы власти" определяет позиционирование как "четкий анализ того, для чего нужен данный имидж, для кого он предназначается и почему кто-либо может быть заинтересован в его выборе"

Согласно Б. Борюсу, во-первых, раскрытие имиджа кандидата должно начинаться задолго до того, как начинается предвыборная кампания. Во-вторых, язык общения кандидата с избирателями, должен быть простым, а обсуждение проблем должно иметь отношение к жизни простого человека.

Отметим особо, что в случае предвыборной кампании, мы имеем дело с политической рекламой, а не с политической пропагандой. Политическая пропаганда – это длительные, протяженные во времени мероприятия по внедрению определенной идеологии (системы представлений) в сознание граждан. Политическая реклама – это кратковременные усилия команды кандидата "по продаже" его имиджа избирателям. К идеологии они имеют больше опосрендованное, чем прямое отношение.

Имидж политика создается трудом профессионалов высочайшей квалификации. Имидж только наполовину "принадлежит" политику. Другая "половина" имиджа создается и живет в массовом сознании избирателей. Они должны находить в нем соответствие своим ожиданиям. Каким же образом команда кандидата моделирует имидж своего политического деятеля? Источником моделируемого имиджа служит, с одной стороны, реальный имидж кандидата, т.е. впечатление, которое есть у выборщиков к моменту начала предвыборной кампании. С другой стороны, это субъективный имидж – представление кандидата о том, как его воспринимают избиратели. Сегментировав рынок, т.е. определив, какой части электората какой имидж кандидата нравится, команда кандидата начинает работу (если это требуется) по корректировке имиджа. Следует отметить, что иногда в быту понимают имидж упрощенно, имея в виду только его визуальную часть. Изменил прическу - изменил имидж. Это достаточно поверхностное представление, которое не соответствует научной трактовке имиджа. По представлению политологов, имидж имеет две составляющие: это "принятие" роли и ее исполнение кандидатом.

Но что служит основой для разработки имиджа, который нравится избирателям? В основе его лежат социально – психологические исследования по репрезентативной выборке. Испытуемых просят оценить по различным свое реальное "Я", затем - свое идеальное "Я", а затем образ кандидата, например, видеозапись с его выступлением. И сравнивают, насколько и по каким параметрам он отличается от реального и идеального "Я" данной категории избирателей. Если имидж политика близок к реальному "Я", значит он воспринимается как эмоционально близкий, "свой в доску". Близких к идеальному "Я" политиков бывает очень мало. Исследование представлений избирателей дает имиджмейкерам возможность смоделировать наиболее предпочтительный имидж кандидата – то есть определить набор ролей-амплуа, которые предстоит политику играть. Позиционируя, политического деятеля на электоральном рынке, имиджмейкеры определяют, какие из сегментов рынка наиболее доступны, т.е. какие группы проголосуют за политика и без "новой упаковки". Кроме того, выявляют конкурентов, которые тоже могут создать аналогичный имидж. И, наконец, просчитывают возможные пути корректировки имиджа политика.

Отечественный политолог Ф. Ильясов систематизирует возможные роли по сферам – источника этих ролей.

Во–первых, это амплуа иррациональной сферы. Здесь возможны "сакральные амплуа": политик воспринимается как святой, и от него ждут чудесных исцелений (в частности в экономике), проповеди истины. Или, напротив, амплуа демонические: политик-дьявол, демон-искуситель, соблазняющий электорат "запретным плодом" К иррациональным амплуа относится и роль волшебника, мага, способного разрешить неразрешимые проблемы.

Во – вторых, источником ролей политика может быть история и такие ее фигуры как "вождь", "герой" и т.п. От политика – "вождя" ожидают мудрости, силы защиты покровительства. От политика "героя" – способности к самопожертвованию. Если политик подражает конкретному историческому деятелю, от него ждут конкретных сходных по значению поступков.

В-третьих, источником политических ролей может быть сфера семьи. Политик-отец олицетворяет силу строгость бескомпромиссность. Политик-мать (независимо от физического пола лидера) – заботу, порядок, чистоту и справедливость. Соответствующие чувства вызывают "братья", "сестры" и т.д.

В-четвертых, это сфера производства, управления. Политик- начальник дает команды и распоряжения, принимает решения. Политик-профессионал ценится, прежде всего, за свои профессиональные качества.

В – пятых, это общественная сфера политик-реформатор "изменяет все к лучшему", политик-консерватор руководствуется прежде всего "охранительным инстинктом".

 

Резюме.

1. Практически все PR-объекты нуждаются в формировании позитивного, узнаваемого имиджа. Существуют особо сложные объекты, для которых необходимо продумывать каждый шаг имиджевой кампании. К ним относятся политические лидеры и движения, крупные корпорации и т.д.

2. Деятельность PR специалиста по продвижению политика начинается с поиска своей ниши на электоральном поле избирателей. Какие группы людей могут проголосовать за продвигаемого политика?

3. Затем выясняется, чего ждут потенциальные избиратели от предполагаемого кандидата и насколько соответствует реальный политик этим ожиданиям.

4. На заключительном этапе кандидату "подбирают" имидж, роль, которая смогла бы привлечь избирателей.

5. Ряд исследований показывает, что сегодня в России наиболее популярны у избирателей следующие социальные роли: "сильная личность", "спаситель отчества", "человек дела", "профессионал", "слуга народа".

 

 

Тренировочные задания.

 

1. Определите социальные роли политиков: В. Жириновского; Ю.Лужкова; Е.Примакова; В. Черномырдина; В.Кириенко, И. Хакамады; Г.Явлинского. А. Лебедя.

2. В. Жириновский в своей книге "последний бросок на Юг" мечтает выйти к Индийскому океану и Средиземному морю без применения силы. Правда, для этого придется расчленить Афганистан, Иран и Турцию. "Но миллионам людей от этого станет лучше". При всей абсурдности таких заявлений, они достигают своей цели. Почему?

3. Б. Немцов поспорил с известным журналистом А.Венедиктовым в эфире радиостанции "Эхо Москвы" на две зарплаты вице-премьера, что он (Немцов) сохранит свой пост не менее двух лет. Но судьба распорядилась иначе. Борис Ефимович спор проиграл. Через два года он снова в эфире и публично отдает А. Венедиктову 14.200 рублей. Как вы думаете, как отнеслись к происшедшему радиослушатели?

4. Анатолий Собчак, будучи мэром Санкт-Петербурга, неоднократно заявлял, что это город для богатых людей. Из уст в уста пересказывались советы, которые он давал просителям – продавайте свои квартиры и уезжайте в города попроще. Как отреагировали избиратели на подобные советы?

5.М. Тетчер сумела создать имидж рачительной и экономной

хозяйки в политике. Излюбленный ее стереотип - сравнение национальной экономики и домашнего хозяйства. Сама она постоянно в интервью подчеркивала, что, даже став лидером партии, постоянно готовит мужу завтрак. Любили фотографироваться у плиты или с веником в руке. Она очень редко употребляла абстрактные термины - "монетаризм", "этатизм" и т.д. Она всегда говорила конкретно словами, вызывающими самые привлекательные ассоциации: "здоровые деньги", "дух предпринимательства", "большое государство". Однако внешняя простота имиджа была обманчивой, она маскировала другую более сложную роль. Какую?

6. Правительство Татарстана подготовило к публикации Конституцию республики. Однако сразу возникло много острых вопросов. На каком языке публиковать на русском или татарском? Если на обоих, то какой язык, должен идти в книге первым? Как вы думаете, какое решение было принято?

 

Использованная литература

1. Белогородцева Н. Как пропиарить Россию (интервью с

С.Ястржембским) // Огонек 2001, № 51/4726 декабрь.

2. Ильясов Ф.Н. Политический маркетинг, или как продать

вождя// Полис 1997 №5 с.95-108

3. Российская элита. Психологические портреты. М.:Ладомир, 2000.

 

 

Приложение к семинару двенадцатому

Как "раскрутить" фонарный столб"? (PR –сказка)

Вы как специалист PR получили достаточно сложное задание – "раскрутить" фонарный столб. Выполнить его – дело профессиональной чести. Но как это сделать? В мыслях он уже вращается у вас перед глазами. Нужно поставить его на мес­то. Например, на Пушкинской площади столицы напротив памятника Александру Сер­геевичу. Именно на этом мес­те по моей воле будут случаться события, которые поз­волят нашему фонарному столбу стать Фонарным Столбом и конкурентом ве­ликому творению скульптора Опекушина. Именно таким образом можно продемонст­рировать феноменальные возможности PR примени­тельно к самым тяжелым случаям.

Итак, столб самый обыч­ный, каких по Тверской — в два ряда сотни штук. Люди его не замечают и не любят, ну по крайней мере в трезвом виде. Давайте наметим цель, которую мог бы поставить пе­ред собой сам столб, не будь он таким чугунным. Для этого я постараюсь встать на его место и оценить ситуацию во­круг моего «клиента».

Уже через полчаса моя личная цель определилась — смыться и как можно скорее. Нескончаемый поток вопро­сов проходящей мимо обще­ственности (как много у нас любопытных людей!) выве­дут из себя кого угодно! Но только не сам столб! Пожа­луй, целью его эффективно­го пребывания на этом месте будет оперативная помощь людям, возбуждение их люб­ви и благодарности к себе и денежная компенсация мне за моральный ущерб, нане­сенный при проведении след­ственного эксперимента.

Очередным этапом «рас­крутки» столба должно стать определение целевой аудитории. Кто из людей со временем может привязаться к моему столбику? (Активи­стов Green Peace просьба не беспокоиться). Чьи потребно­сти мы могли бы удовлетво­рить? Проведенные мной социо­логические исследования в зоне возможного «столбово­го» воздействия показывают, что рейтинг желаний общест­венности выражается в сле­дующей последовательности:

1.Посетить места общего пользования — 20%

2. Съесть двойной чизбургер в Макдоналдсе — 10%

3. Узнать, "который час" - 10%

4. Найти пункт обмена ва­люты — 10%.

5. Попасть в посольство Украины—10%.

6. Пройти в Елисеевский магазин— 5%.

7. Найти своего знакомого —5%.

8.Присесть и перевести дух—5%.

9. Намусорить — 25%

Естественно, на удовле­творение всех этих желаний моему молчаливому клиенту не хва­тит ни ума, ни денег, ни свя­зей, ни электричества. Поэ­тому из всего перечня проб­лем Пушкинской площади мы возьмем на себя только три: как не опоздать, как не поте­ряться и как не упасть от ус­талости. Чувст­вуете? Складывается новый образ фонарного столба — спасителя ищущих и алчу­щих. Мы выделим наш фо­нарный столб как Большой Информационный Столб Мо­сквы!

Розовый, гладкий и бле­стящий, чистый и даже не за­пыленный столб... Простите, но с этого момента называть его просто столбом непри­лично. Это все равно, что верного пса звать собакой, родную жену женщиной, а любимого министра торговой маркой его автомобиля. Нет, мы назовем его просто, по­- семейному, например Дядя Степа. Я надеюсь, еще жи­вые детские воспоминания не оставят вас равнодушны­ми и поведут к нему за руку (или, как в детстве, за ухо) не зарастающей "народной тропой".

Когда формальности общения соблюдены, можно приступать к дальнейшему проекти­рованию. В основании столба, простите, Дяди Степы, можно располо­жить скамейки для «по­терявшихся», над голо­вами которых мы раз­вернем огромный зонт — укрытие от мерзкого дождя, противного мок­рого снега и палящих лу­чей беспощадного солн­ца. Над зонтом вокруг «Талии» Дяди Степы — бегущая электронная строка с указанием вре­мени, температуры и привета от самого Дяди Степы. Далее вверх по Степану мы установим указатели объектов по степени их важно­сти (см. рейтинг). А ма­кушку этой «информа­ционной елки» будет замыкать гирлянда ламп и «самый слоган» месяца — побе­дитель всевозмож­ных конкурсов, напри­мер «Жуй, а не то про­играешь!» Я думаю, что такой вариант привлечения внимания обще­ственности будет энергично поддержан местной админи­страцией. Ведь могут случить­ся и другие события. Напри­мер, какие-нибудь хулиганы поздней ночью выкрасят наш столб в мрачный черный цвет, напишут на нем: "Коммунизм не прой­дет!", "А я за Союз", "Сам ду­рак" и "Киса и Ося тут были". А кому это надо, кроме теряющего терпение Пушкина?

Нет, уж лучше пусть будет добрый Дядя Степа! Сами по­смотрите, какой он получился красивый и полезный! А ведь мог так и остаться обычным столбом. Экономическая газета. 2 января 1997.

1. Какие исследования были проведены имиджмейкерами?

2. Какой имидж удалось создать "клиенту"?

Семинар тринадцатый

Искусство самопрезентации в Связях с общественностью

 

Сегодня многих волнует вопрос, в какой степени доступно овладение позитивным имиджем каждому человеку. На этом занятии постараемся ответить на вопрос, как «нравится людям».

Визуальная доброжелательность и техника расположения к себе подвластны каждому, кто настойчиво упражняется в мастерстве овладения технологией самопрезентации. В этой связи отнесемся внимательно к этому ключевому понятию имиджелогии.

Самопрезентация – это умение подавать себя, привлекая к себе внимание, актуализируя интерес людей к каким-то своим видеоаудио-качествам. В большем спросе самопрезентация в театре и эстрадном шоу-бизнесе. В этих сферах общеизвестно, что мало иметь художественное или музыкальное дарование, надо уметь нравиться публике. В политической сфере самопрезентация во многом определяет преуспевание государственных деятелей. Не случайно рейтинг популярности тех, кто работает на публику, во многом определяется эффектом их самопрезентации. В умении создавать подобный успех профессионально заинтересован каждый менеджер. Его достижение или неудача в овладении самопрезентацией имеют непосредственное отношение к выстраиванию управленческого общения, а потому к утверждению лидерских позиций в трудовом коллективе, к обретению личностного авторитета.

Прежде чем заниматься самопрезентацией, необходимо основательно проникнуться пониманием взаимосвязи ценностных и технологических функций имиджа. Даже их спонтанная реализация уже выступает как личностная самопрезентация. Ее результативность возрастает по мере осознанного овладения этими функциями и перевода знаний о них в соответствующие умения. Достижение последнегорешающим образом определяется практическим владением технологическими функциями имиджа.

Технологические функции имиджа:

Социальная адаптация, то есть благодаря правильно избранному имиджу возможно быстрое вхождение в конкретную социальную среду, расположение к себе людей, утверждение с ними доброжелательных контактов.

Высвечивание лучших личностно- деловых характеристик, то есть «напоказ» представить наиболее свои привлекательные качества, вызывая у людей симпатию, обращая их внимание на свои профессиональные достоинства.

Затенение негативных личностных данных, то есть по средствам макияжа, прически (парика), одежды, манер отвлечь взгляд людей от своих недостатков.

Концентрация внимания людей на себя, другими словами, умение «светиться» людям невольно обращает их внимание к тому, кто излучает приятность и неординарность, а потому они на него смотрят и слушают.

Расширения возрастного диапазона общения, то есть не замыкание личности в своем возрастном имидже, визуальное свидетельство современных манер общения и соблюдения моды- все это позволяет раздвинуть круг людских контактов, успешно заниматься трудовой и общественной деятельностью в разновозрастных социумах.

Ценностные и технологические функции имиджа - приоритетные составляющие самопрезентации. Зная эти функции и упражняясь в их реализации самостоятельно или с помощью имиджмейкера, руководитель выстраивает свои индивидуально- личностный и профессиональный имидж. Чем заметнее проявляются в «типовом имидже» руководителя его самобытные характеристики, способствующие достижению устойчивого общительного и делового успеха, тем колоритнее предстает он перед людьми как персона, заслуживающая особого внимания.

Эстетическая изысканность и индивидуальная контурность имиджа руководителя во многом помогает ему обрести ореол популярности, а потому иметь достойный рейтинг людского призвания.

Современная наука выделяет несколько возможных вариантов имиджа, которые присущи функциональному подходу: зеркальный, текущий, желаемый, корпоративный и множественный.

Рассмотрим их подробнее:

1. Зеркальный. Это имидж свойственный нашему представлению о себе. Мы как бы смотримся в зеркало и рассуждаем, каковы же мы. Обычно этот вариант имиджа более положителен, ибо психологически мы всегда выдвигаем на первое место позитив. Поэтому его минус - минимальный учет мнений со стороны. Этот имидж может определять характеристики, как лидеров, так и организации.

2. Текущий. Этот вариант имиджа характерен для взгляда со стороны. Именно в этой области находит свое применение PR, поскольку недостаточная информированность, непонимание и предубеждение формируют имидж политика или организации в не меньшей степени, чем реальные поступки. Это не просто взгляд внешней публики вообще (хотя он может быть весьма существенным для данной организации или данного политика), это могут быть взгляды избирателей, клиентов, журналистов и т.д. И самой важной задачей здесь становится не столько благоприятный, сколько верный, правильный тип имиджа.

3. Желаемый. Этот тип имиджа отражает то, к чему мы стремимся. Он особенно важен для новых структур, которые только создаются. О них еще никому ничего не известно, поэтому именно этот желаемый имидж и может выступать в виде единственно возможного. Мы достаточно часто встречаемся с таким подходом в описаниях и самоописаниях партий и новых общественных движений. Каждый приход нового лица в старую структуру тоже сразу увязывается с её новым желаемым имиджем.

Можно говорить о профессиональном имидже, которому как бы должны соответствовать представители разных профессий: идеальный продавец, идеальная учительница, идеальный рекламный агент. Секрет успеха профессионального имиджа будет напрямую зависеть от того, насколько вам удастся создать облик, соответствующий ожиданиям других людей.

Каковы же представления людей о том, как работающий в области связей с общественностью человек должен выглядеть, одеваться, общаться, выступать на презентациях, чтобы заслужить уважение людей, с которыми он имеет дело.

"Хорошие манеры" в общении - это прежде всего признание, демонстрация важности личности собеседника и использование "двустороннего цикла общения". Какими бы ни были действия или ритуалы, два вышеуказанных фактора всегда присутствуют. Следовательно, если работник в области связей с общественностью игнорирует их, то он неминуемо обнаружит, что не может добиться поставленных целей.

Формула общения подразумевает ответное повторение её на другом конце линии. Если имеется повторение во внешнем виде свойственном определенному социальному классу вашего собеседника, то между людьми может установиться более высокое взаимопонимание. Симпатии собеседников должны возникать еще до начала процесса общения. Чтобы привлечь внимание и добиться искреннего согласия со стороны группы рабочих, необходимо выглядеть идеально в их представлении и вести себя соответственно. По сути дела, для полноценного общения, необходимо вжиться в роль своего собеседника, так например, для успешного общения с кинозвездой нужно и выглядеть немножко кинозвездой, но осторожно, чтобы она не почувствовала соперника в вашем лице.

В имидже любого человека, в том числе специалиста PR, можно выделить много составляющих. На этом занятии рассмотрим визуальную и вербальную составляющую имиджа.

 

Постарайтесь оценить, как вы выглядите со стороны, как воспринимают вас окружающие. В этом вам поможет тест М.Спиллейн.

В этом тесте определяют, какие аспекты визуального имиджа вас удовлетворяют и где вам требуется помощь. Это вы определите сами вам потребуется помощь. Рядом с каждой из перечисленных ниже составляющих имиджа сделайте отметку в графе оценок.

Составляющие имиджа	Создает вам помехи	Реализуется:
		На среднем уровне	Выше среднего	Перво- классно
Звучание вашего голоса
Искусство общения
Представление себя другим людям
Светские навыки
Умение вести себя за столом
Визуальный контакт
Рукопожатие
Осанка
Поддержание формы
Уход за собой (волосы, кожа, руки и т. д.)
Одежда и индивидуальный стиль
Манеры

 

За каждый фактор, оцененный вами "Первоклассно", начислите себе 3 очка, 2 очка — за каждый ответ «выше среднего» и по 1 очку за "средний уровень" и "помехи". Если вы оценили себя ниже среднего по какому-либо параметру, то вы не засчитываете себе ни одного очка.

• Если вы набрали менее 8 очков, ваш имидж убивает вас. Вам необходимо много над ним работать.

• Если вы набрали 9—12 очков, вы — человек "Середина", который мало кого обижает, но и мало что получает от людей, имеющих значение для вашей карьеры.

• Если вы набрали 13—24 очка, то у вас есть перспектива, но ваш имидж противоречив: в некоторых случаях хорош, в некоторых — слаб.

• Если вы набрали 25—36 очков, вы осознаете важность своего имиджа и, без сомнения, работаете над его улучшением. Возможно, некоторое преимущество вам дали родители, которые научили вас хорошим манерам и этикету и которые придавали большое значение умению аккуратно и хорошо одеваться. Другим составляющим имиджа вы научились, проявляя внимание к своему имиджу, к вопросам культуры общения и общего развития.

Работа над вербальным имиджем, пожалуй, еще более сложна. Особенную трудность представляют для многих публичные выступления, с которыми часто связана профессиональная деятельность PR –специалиста. Есть люди, которые обладают природными данными ораторов. Например, когда Нельсон Мандела, будучи президентом ЮАР, совершал свой “победный тур” после 27- летнего тюремного заключения, то произвел сильное впечатление на американцев тем, что во время выступления перед Белым домом ни разу не опустил глаза, чтобы свериться с бумагами, говорил горячо и убежденно. А ведь ему уже было за 70, годы, проведенные в тюрьме, тоже не прошли даром для его здоровья.

Подобные выступления всегда производят впечатление на слушателей. Психологи говорят, что это возможно только в одном случае, когда человек мысленно видит то, о чем он говорит. Его речь течет легко и непринужденно именно благодаря таким мысленным картинам. Однако этим врожденным талантом обладает сравнительно небольшое число людей. Большинству из нас необходимо учиться публичным выступлениям. Самый неудачный вариант выступления - это дословное чтение текста готового доклада, скрепленного проволочной скрепкой, чтобы не потерялась какая-нибудь страница. Нередки случаи, когда выступающий не вытаскивает скрепку, и переворачивает страницы, одну за другой. Так они свешиваются с края стола и болтаются перед глазами слушателей. А те, в свою очередь, принимаются подсчитывать перевернутые страницы, гадая, сколько еще осталось.

По сравнению с этим вариантом большим шагом вперед является использование карточек размером 7,5 х 2,5 см. Пользующийся ими оратор уже не настолько прикован к месту выступления. Правда, их можно перепутать от волнения. Но человек, который выступает по таким заметкам, а не по напечатанному тексту, производит на слушателей впечатление человека более уверенн