Манипулятивные психотехнологии в Public Relations

Ростом сутул и, когда улыбается, морщит нос, как

кролик;

· Далеко не лучший оратор. Он тянет фразу, вместо того,

Резюме

1. Под манипулированием обычно понимают способы информационного, социально-психологического воздействия с целью изменения мышления и поведения людей вопреки их интересам

2. В основе любой манипуляции лежит искажение реальной картины мира. Это может достигаться следующими способами: утаиванием информации, ее "селекцией", передергиванием фактов, искажением пропорций и подменой понятий.

3. Манипуляция массовым сознанием в основе своей имеет применение различных психотехнологий. В последнее время для нужд воздействия на массовое сознание в PR широко используются разработки из области психолингвистики, суггестивной лингвистики, нейролингвистического программирования, эриксонианского гипноза, психологии восприятия.

4. Наиболее эффективным методом изменения массового сознания является мифологизация и использование архетипических образов. Однако довольно широкое распространение получили и другие методы: фрагментации, «органического совпадения точек зрения», отвлечения, метод объективного подхода, апеллирования к государственным интересам,«забрасывания грязью», семантического манипулирования, использование слухов.

Тренировочные задания

 

1.К какому способу манипуляции прибе­гает и свидетель, если он утаивает от следствия важные подробности пре­ступления и тем самым вводит орга­ны правосудия в заблуждение, хотя формально и не говорит неправды.

2.Когда человек говорит неправду, то собеседник может об этом догадаться по невербальной информации. Обратимся к Ал­лану Пирзу и его книге «Язык тело­движений»: «Для того чтобы не выдать себя в момент произнесения неправды, не­обходимо…

3.В советских учеб­никах имя Троцкого встречалось только тогда, когда описывались его ошибки, но оно исчезало тогда, когда речь шла о его достижениях. Так, совершенно замалчивалась огромная роль Троц­кого в проведении октябрьского восстания и организации Красной Армии, но зато подробно рассказы­валось о негативной роли Троцкого в срыве Брест-Литовских мирных переговоров с немцами в 1918 году или его нежелании арестовывать Вре­менное правительство накануне Ок­тябрьского восстания. К какому способу манипуляции можно отнести такое изложение истории?

4.Во время воору­женного конфликта в Чечне офици­альное российское командование, как правило, несколько занижало цифры наших потерь, и преувеличи­вало потери чеченских боевиков, в то время как чеченские боевики, напротив, скрывали свои потери и преувеличи­вали число погибших и пленных из федеральных войск. Это очень распространенный прием манипулирования информацией. Как он называется и зачем применяется?

5. Супруга бывшего президента США Хиллари Клинтон выпустила книгу «Всем миром. И другие уроки, которые нам задают дети» о подрастающем поколении. Книга еще не дошла до прилавков, как в Вашингтоне пополз слух о том, будто авторство принадлежит совсем иному лицу, а экс-первая леди лишь поставила свое имя на обложке. Напрасно Хиллари Клинтон печатно утверждала, что книгу написала сама «от первой до последней буквы». Шептуны не унимались. Какие конкретные действия следует предпринять в этой ситуации Хиллари Клинтон?

6. В США политкорректность требует: говорить вместо "негр" – "афро – американец"; вместо инвалид – "человек с ограниченными физическими возможностями" вместо «дебил» - "человек с инакоразвитыми способностями". Чем вызван такой подход? Какие положительные и отрицательные последствия он может иметь?

7.В России 90-х годов в неудачах реформ, издержках приватизации, в кризисе 1998 года и т.д. всегда были виноваты премьер-министры, которые менялись с невероятной быстротой. Зачем это делалось? Как называется этот прием?

8. В 1996 году в избирательной кампании по выборам президента имел успех слоган: "Голосуй, а то проиграешь!" Однако мало кто знает, что это перелицованный слоган одной из американских избирательных кампаний. Попробуйте реконструировать первоначальную формулировку слогана с учетом позитивного мышления американцев.

 

Использованная литература

1. Доценко Е. Л. Психология манипуляции. Феномены, механизмы,

защита - М., 1996

2. Дзялошинский И.М. Как создаются "герои" и "дьяволы"

// - Советник,1997. №1,

3. Кара-Мурза С. Манипуляция сознанием - М.: Алгоритм, 2000

4. Юнг К. Человек и его символы - М., 1998.

5. Феофанов О. США: реклама и общество. - М., 1974

Семинар десятый

Резюме.

Можно сделать несколько выводов в отношении использования методов «черного» PR по различным критериям.

1. По критерию законности - незаконности: использование методов, направленных на разрушение положительного и создание отрицательного имиджа является вполне законным методом агитации во время предвыборных кампаний или в конкурентной борьбе в бизнесе.

2. По критерию эффективности - «черный» PR может быть эффективным и вносить существенный вклад в победу в предвыборной кампании. Однако необходимо помнить о том, черный PR может обеспечить только выигрыш тактический, но чаще всего за этим следует стратегическое поражение, так как его технологии не работают на долгосрочную перспективу.

3. По критерию этичности - не этичности: использование различных форм «черного» PR нередко может являться неэтичным, а сторона, приобретающая такой имидж, нередко обрекает себя на поражение в предвыборной кампании и дискредитацию своей репутации в экономической сфере.

Будем надеяться, что в недалеком будущем мы сможем с уверенностью сказать, что PR - это работа на «общественное благо», а не манипулирование общественным мнением в собственных интересах с нарушением этических норм.

Тренировочные задания.

1. Одними из самых известных и классических примеров "негативной рекламы" стали "Ролик с маргариткой" и "В.Хортон" Первый ролик был использован Л.Джонсоном против Б.Голдуотера. в 1964году. Второй - в избирательной кампании 1998 года на пост президента США. Республиканцы, которых представлял Буш старший, пытались скомпрометировать кандидата Демократической партии М. Дукакиса. В этих роликах были использованы сразу несколько приемов «черного» PR. Определите, какие это были приемы.

"Ролик с маргариткой" был использован во время избирательной кампании на пост президента США году против кандидата от республиканской партии – Барри Голдуотера. Этот ролик начинался с кадра маленькой девочки, отрывающей лепестки маргаритки и считающей "…4,5,6,…". После этого лицо девочки показывалось крупным планом и исчезало, одновременно появлялся голос "военного", производящего обратный отсчет "10,9,8,….". На цифре 0 зрители могли услышать звук взрыва, и появлялся характерный "ядерный гриб" и голос кандидата Линдона Джонсона произносил: "Ставка такова: либо создать мир, в котором смогут жить все дети или погрузиться в темноту". Этот пропагандистский ролик был направлен на то, чтобы использовать репутацию Б.Голдуотера как "ястреба", а также достаточно импульсивного человека. Этот ролик был оценен публикой достаточно спорно, в результате чего его отозвали. Однако сделано это было только после того, как он уже произвел достаточный эффект.

Ролик "В. Хортон".

"Отпуск" из тюрьмы на "выходные".Видеоряд: Взгляды Буша и Дукакиса на уголовные преступления. Буш выступает за смертную казнь тех, кто совершил особо тяжкие преступления. Дукакис не только против смертной казни, но и разрешает особо опасным убийцам получать "отпуск" из тюрьмы на выходные. Одним из этих убийц стал Вилли Хортон, осужденный за убийство мальчика во время грабежа, которому он нанес 19 ножевых ранений. Несмотря на пожизненное заключение, Хортон получил 10 "отпусков" из тюрьмы. Во время одного из них он бежал, похитил молодую пару, мужчине нанес ножевые ранения, а его подругу изнасиловал. "Отпуск" из тюрьмы на выходные - отношение Дукакиса к преступности.

 

2. Мы все являемся свидетелями использования грязных технологий и в политике и в бизнесе, постарайтесь подобрать жизненные примеры применения подобных технологий.

Использованная литература.

1. Максимов А.А. «Чистые» и «грязные» технологии выборов». –M.: Дело.

1999г.

2. Сатаров Г. A. PR: профессионализм и этика.// ПР против кризисов:

механизмы управления, - М.: РАСО, 1999г.

 

Глава 1 - Сима

Однажды, когда крупный преступный авторитет Артем Симаков по кличке Сима сидел в джакузи и смотрел телевизор, где что-то вещал какой-то политик, его посетила гениальная идея. «А не стать ли мне депутатом?» - подумал вдруг Сима. А что, это сейчас среди братвы довольно модно. Сима взял телефон и позвонил своему верному помощнику Жорику Саркисяну. «Жорик, я тут решил, что пора и мне депутатом стать. Сможешь устроить?». «Не вопрос, Сима. Деньги у тебя есть, связи тоже. Скоро будешь сидеть в думе».

Глава 2 - Жорик

Жорик Саркисян был человеком очень умным. Он был из тех, кто, всегда оставаясь в тени, являются настоящими властителями судеб.

Не прошло и пары минут, как Жорик назначил встречу двум опытным политтехнологам, а уже через два дня они придумали для Симы всё - от слогана и рекламных плакатов, до предвыборной программы, (см. приложение)

Глава 3 - Изя

Основным противником Симы на пути в депутатское кресло был Изяслав Сахаров. Правда, его настоящее имя и фамилия были не известны, и он везде фигурировал под псевдонимом, фамилией известного ученого. Надо сказать что Изя - бывший диссидент, человек с правыми западническими взглядами, был человеком честным и благородным. В нём ещё не умерли демократические идеи. Но если бы это стало известно общественности, то вряд ли у Изи были бы какие-либо шансы в предвыборной борьбе. Поэтому политический портрет Изи сильно отличался от реальности. «Чтоб пришла к России слава - голосуй за Изяслава» гласил его слоган, а ниже избирателям разъяснялось, что им стоит голосовать за человека со славянским именем Изяслав, всем сердцем радеющего за великую русскую нацию.

«Слушай, Жорик, а давай его... того... Уберём, а?» - сказал Сима, как только узнал про существование конкурента». «Нет», ответил Жорик, «это тебе не всяких там гендиректоров по подъездам стрелять. Этого мы уберём без шума и пыли». «А это как?» -удивился Сима. «-А очень просто - есть такая штука как чёрный пи-ар. Не хуже чем ТТ действует, а никакую статью за это не прицепишь».

Глава 4 – PR

Нанятые Жориком технологи хорошо знали, что нужно пообещать народу для того, чтобы добиться успеха. Знали они также, что совсем необязательно выполнять потом сказанное - в народе хорошо знают, что обещанного три года ждут. Да и кому вздумается проследить, исполняет ли народный избранник свои обещания или нет. Вряд ли кто-нибудь даже поинтересуется, кто же победил на выборах - проголосуют и забудут.

Поэтому технологи, разрабатывая предвыборную программу, руководствовались во всем следующей тактикой - наобещать побольше, и не думать о последствиях. Как только предвыборная программа была закончена, технологи провели круглый стол, пригласив туда наиболее вероятный электорат Симакова - представителей низших классов, и презентовали каждому за участие по бутылке хорошей водки. Круглый стол показал, что каждый из пунктов предвыборной программы Симы встречен с ликованием и радостью, и все десять участников дискуссии утверждали, что непременно проголосуют за Симакова. Также выяснилось, что Изя уже известен избирателям, и даже вызывает у них определенную симпатию - молодой, «умный наверное», «о русских думает», да вот только «больно на еврея похож, хоть и имя такое красивое». Что ж, вот и выяснилась слабая сторона Симиного конкурента.

Следующий круглый стол был проведен с представителями интеллигенции и среднего класса. Выяснилось, что лицо у Симы «уж больно бандитское», а предвыборная программа «бредовая» но семь из десяти участников дискуссии всё равно решили голосовать за Симу, так как их отпугнул «патриотизм» Сахарова, а больше голосовать было не за кого.

Глава 5 - чёрный PR

Теперь политтехнологам предстояло заняться их любимой работой - антирекламой, снижением имиджа, очернением и компроматом. И вот в желтых газетах появились первые статьи с заголовками «Изяслав или просто Изя?» «Сионисты борются за великую Россию?» и тому подобные. И хотя серьезные да и не очень люди не особо доверяли подобным публикациям, первый шаг был сделан - во все стороны поползли, а, вернее, полетели различные нелицеприятные слухи, во много раз преувеличенные и украшенные множеством новых подробностей.

Следующим шагом стало интервью, данное Симой одному весьма авторитетному изданию.

- С; Понимаете ли, я - человек дела. Я не даю пустых обещаний. Когда я стану депутатом, я выполню все пункты моей предвыборной программы.

- И: Ну хорошо, а что вы скажете про вашего конкурента - Изяслава Сахарова?

-С: А вы знаете что про него говорят в народе? Что никакой он не Изяслав, а просто Изя. И что никакой он не патриот, а демократ вроде тех, что проводили реформы и развалили страну. А вы читали его предвыборную программу? От нее же так и веет фашизмом! И это в стране, которая с такими жертвами этот фашизм победила!

- Естественно, предвыборный штаб Сахарова предпочел просто не заметить это интервью. Ведь все сказанное Симой было правдой.

Семинар одиннадцатый

Резюме

1. Бренд - это мифологизированное качество товара, которое создается в общественном мнении;

2. Процесс создания бренда и управления им называется брендингом (branding). Он обычно включает в себя следующие этапы: создание, усиление, репозиционирование, обновление, расширение и углубление;

3. При проведении PR – кампаний по продвижению брендов на рынок необходимо учитывать социокультурные стереотипы и паттерны поведения.

Использованная литература

1. Антипов К. В. Паблик Рилешнз.- М., 20001

2. Ламбен Ж., Стратегический маркетинг. Европейская перспектива.- С-Пб.: Наука, 1996.

3. Паблик рилейшнз. Связи с общественностью в сфере бизнеса. – М., 1999

4. Lester Wunderman. Being Direct: Making Advertising Pay.

Random House 1998.

5. Шарков Ф.И. Ткачев В.А. Брединг и культура организации. - М., 2003

Приложение к семинару одиннадцатому

Обзор

Для любителей кофе даже одна чашка этого напитка — истин­ное наслаждение. На протяжении 100 лет компания Maxwell House стремилась поддерживать это ощущение «хорош до последней кап­ли» с помощью рекламы, персонажи которой пьют кофе в домаш­ней обстановке в компании друзей и членов семьи. Оставаясь верной своим традициям истинно американского кофе, недавняя рек­ламная акция позиционирует компанию как естественную часть американского пейзажа, присущую всей Америке и вызывающую у каждого американца теплое чувство дома.

Однако в 1996 г. при позиционировании торговых марок компа­ния столкнулась с большими трудностями, когда практически на каждом углу стали появляться новые кофейни, а на торговых при­лавках росло количество приспособлений для варки кофе, а также сортов кофейного напитка местного производства. Для того чтобы удержать свои позиции на рынке, компания пригласила к сотруд­ничеству PR-агентство Ketchum для создания интегрированной мар­кетинговой программы, которая сможет укрепить имидж компа­нии с целью стимулирования спроса и сохранения рыночной ниши.

Исследование

Специалисты агентства полагали, что наличие партнера со схо­жими интересами на рынке могло бы возродить индивидуальность торговых марок Maxwell House, воздействуя на чувства потребите­лей и, в, конечном счете, повышая уровень продаж. Исследования подтвердили это предположение.

Стратегия маркетинга событий. В 1997 г. специалисты компании Cone/Roper Report подтвердили, что стратегия маркетинга событий содействует укреплению связей с покупателями и их приверженнос­ти продукции компании. В 1996 г. эксперты компании Roper Starch Study пришли к выводу, что двое из трех покупателей при выборе торговой марки обращают внимание, прежде всего, на место производства дан­ного продукта. Были сделаны следующие важные выводы: 1) дове­рие к продукции формируется под воздействием событий в жизни каждого покупателя; 2) покупатели становятся «жертвами» реклам­ной кампании только тогда, когда воздействие принимает визуаль­ный и локальный характер; 3) интеграция маркетинговых усилий лишь способствует большему охвату и воздействию на аудиторию. Специ­алистами были изучены основные общественные и благотворитель­ные программы, включая программу «В помощь голодающим» (Charge Against Hunger), которые оказывают влияние на уровень продаж и формируют эмоциональное восприятие покупателей.

Индивидуальность марок Maxwell House. При поисках подходя­щего партнера были изучены материалы архивов и других иссле­дований факторов индивидуальности торговых марок компании. При этом приняты во внимание традиции торговой марки Maxwell House и тот вклад, который она вносила в течение ста лет своего суще­ствования в формирование образа Америки, семьи и дома.

Аудит благотворительной деятельности компании. Специалисты агентства Ketchum изучили деятельность 14 американских благотво­рительных и прочих некоммерческих организаций и сгруппирова­ли их по сферам влияния. В процессе исследования была отобрана «Оби­тель милосердия» (Habitat for Humanity). Эта благотворительная организация, так же как и компания Maxwell House, основанная на Юге, помогает нуждающимся семьям в постройке домов, при­зывая добровольцев из числа местных жителей к участию в строи­тельных работах. Сотрудничество с этой организацией могло бы существенно изменить жизнь американских семей, помогая им реализовать американскую мечту о собственном доме, — один из при­оритетов деятельности компании Maxwell House.

Планирование

Цели. Изучение конъюнктуры рынка и результаты исследова­ний позволили сформулировать три цели: 1) завоевать доверие по­купателей, создавая имидж компании, заботящейся о нуждах американского общества; 2) повысить уровень привлекательности торговых марок с целью увеличения спроса; 3) сохранить суще­ствующую долю компании на рынке.

Целевые аудитории: потребители кофе в возрасте от 25 до 54 лет с более низким уровнем дохода и образования, чем в среднем по стране.

Стратегии: 1) разработать программу по привлечению потре­бителей и формированию у них чувства сопричастности к жизни родного города; 2) разработать принципиально новую программу по обеспечению и поддержанию информированности обществен­ности о продукции компании; 3) объединить усилия служб PR, рекламы и маркетинга.

Бюджет. При утверждении бюджета компании Maxwell House вложить в него статьи расходов, связанных с участием компании и деятельности организации «Обитель милосердия». Компания выде­лила организации 2 млн. долл. на строительство 100 домов. На проведение PR-кампании Maxwell House затратила несколько миллионов долларов, хотя точная цифра не разглашалась.

Реализация

Стратегия 1. Разработать программы по привлечению потребителей и формированию у них чувства сопричастности к жизни родного города.

Специалисты агентства разработали специальную целевую программу под названием «Построй американский дом» (Build A Home-America, ВАНА), ориентированную на строительство 100 домов для 100 семей за 100 недель. Целью программы являлось воздействие на потребителей, торговцев и СМИ. Программа позиционировала компанию как корпорацию, способную изменить жизнь американских семей. Дома строились ценой больших усилий, с участием доб­ровольцев и семей домовладельцев, которые отработали сотни ча­сов на их строительстве. Агентство внесло предложение привлечь добровольцев и собрать дополнительно 2 млн. долл. в соответствующие фонды помимо средств, вложенных компанией Maxwell House.. В результате получилосьувеличить сумму средств на строительство домов до 4 млн. долл. По всей стране потребителям было предложено пожертвовать свое свободное время, возможности и средства в пользу органи­зации «Обитель милосердия», позвонив по телефону бесплатной «горячей линии» программы «Построй американский дом». Стра­тегия предусматривала организацию турне по 37 городам, в которых осуществлялось строительство. Целью турне были ключевые рынки продаж компании и оказание необходимой поддержки от­делениям миссии «Обитель милосердия». Кроме того, чтобы заво­евать доверие 8% испаноговорящих потребителей кофе Maxwell House, агентство подготовило специалистов, владеющих двумя язы­ками, а также адаптировало материалы и обратила усилия испаноязычных СМИ на ключевые рынки продаж этого кофе.

Стратегия 2. Разработать принципиально новую программу дей­ствий по обеспечению и поддержанию информированности обще­ственности о продукции компании.

8 июля 1997 г. компания Maxwell House объявила о своей масш­табной инициативе совместного сотрудничества с миссией «Оби­тель милосердия» — 100 домов за 100 недель.

Агентства Ketchum и Ogiivy & Mother обратились к ключевым СМИ с просьбой обеспечить максимальный охват и воздействие потребителей. Отлично оформленные информационные пакеты пресс-релизы, карты-путеводители, биографии и фотографии семей, которым оказывалась всяческая помощь, рассылались журналистам американских печатных и аудиовизуальных СМИ. Чтобы максимально привлечь внимание СМИ, все мероприятия, турне, связанные со строительством домов в каждом из 17 городов, приурочивались к определенным событиям в жизни горожан. На них приглашались представители местных органов власти, осуществлялась координация деятельности строительных организаций, работа региональных торговых агентств и телерадиопрограмм. Чаще всего самым трогательным моментом была торжественная церемония закладки стен, во время которой к семьям будущих домовладельцев присоединялись добровольцы программы ВАНА, сотрудники организации «Обитель милосердия», представители региональных торговых агентств и местной администрации.

На основных рынках в целях привлечения внимания средств весовой информации также организовывались специальные мероприятия: например, проведение на юго-западе США в период изнуряющей летней жары двенадцатичасовых строительных работ в ночное время суток; строительные работы, в которых участвовали только женщины; работы, в которых были задействованы только служащие предприятий компании Maxwell House. Чтобы участвовать в строительстве последних трех домов программы ВАНА и отпраздновать успешное завершение строительных работ, в Лос-Анджелес со всей страны прилетели члены остальных 97 семей.

Стратегия 3. Объединить усилия служб PR, рекламы и маркетинга.

За время двухлетней кампании агентство Ogiivy & Mother выпустило четыре трогательных телевизионных рекламных ролика, которые эмоционально воздействовали на аудиторию и объясняли ей программы ВАНА. Они охватывали все фазы рекламной кампании, начиная с привлечения первых добровольцев, помогающих миссии «Обитель милосердия», и до рассказов о семьях владельцев домов. Популярности программы ВАНА также способствовало и открытие двух передвижных кафе, разъезжающих по всей стране, останавливающихся в местах розничной торговли бакалейными товарами и предлагающих добровольцам на строительных площадках во время перерыва кофе Maxwell House. Раздавая бесплатные купоныи образцы продукции, передвижные кафе являлись информа­ционными центрами этой программы, они занимались распростра­нением специальной литературы и показом агитационных видеоматериалов.

Работа торговых организаций компании Maxwell House содей­ствовала росту популярности программы ВАНА, приглашая роз­ничных торговцев бакалейными товарами участвовать в строитель­ных работах и бесплатно раздавать продукты питания, а, также при­глашая содействовать программе и ее горячей линии через рекламирование товаров в самих магазинах.

При этом в целях максимизации информационного воздействия вклада компании Maxwell House в дело программы ВАНА были использованы все имеющиеся в наличии внешние и внутренние каналы маркетинга: торговые агентства, Интернет, пункты роз­ничной торговли, реклама в печатных и электронных СМИ, рек­лама на радио, дополнительные способы позиционирования то­вара, раздача купонов и буклетов, работа со служащими. Про­грамма ВАНА и ее бесплатная телефонная горячая линия также широко рекламировались при помощи информации на упаковке кофе Maxwell House.

Оценка

Цель 1 — завоевать доверие покупателей путем создания имид­жа компании, ориентированной на работу с населением и заботя­щейся о его интересах, — была достигнута.

Год спустя после начала реализации программы ВАНА потре­бители оценивали «активную роль» компании Maxwell House в жиз­ни американцев как вторую самую важную отличительную ее осо­бенность. Это в четыре раза превышало показатель ее ближайшего конкурента — корпорации Folgers (в 1998 г. компанией Millward Brown было проведено исследование по оценке эффективности про­граммы ВАНА). Из 13 факторов, подвергшихся оценке в ходе ис­следования, фактор «торговая марка, заботящаяся о нуждах лю­дей» занимал четвертое место в рейтинге, что в три раза превы­шало аналогичный показатель компании Folgers.

Очевидно, что программа оказала существенное эмоциональ­ное воздействие на потребителей и способствовала привлечению 7000 добровольцев из 37 городов Америки к участию в строитель­ных работах.

По горячей линии позвонили 40 тыс. человек. Благодаря этому удалось собрать пожертвования на общую сумму в 3,2 млн. долл., что на 1,2 млн. долл. превышало запланированную сумму. Мэры 26 городов объявили о проведении «Дня программы ВАНА», что свидетельствовало о признании благотворительной деятельности программы в городах. Отзывы потребителей были также положи­тельными. Например, один из них сказал: «Замечательно, что та­кая большая корпорация, как Maxwell House, занимается таким хорошим делом! Мне бы тоже хотелось принять в нем участие». По­сетитель кафе купил 18 банок кофе Maxwell House, сказав: «Все члены моей семьи пьют кофе этой марки, и я уверен, что они захотят поддержать эту программу».

Цель 2 — повысить известность торговой марки в целях увели­чения спроса — была достигнута.

Более половины потребителей других марок кофе (58%) со­общили, что они, скорее всего, попробуют кофе Maxwell House из-за воздействия на них рекламы программы ВАНА. Это на 24% больше среднестатистических показателей воздействия предыду­щих рекламных материалов. Результатом рекламы этой програм­мы явилось непосредственное воздействие на 90% целевой ауди­тории и, как следствие, проведение более 1600 мероприятий в местном масштабе.

Интенсивная рекламная кампания кофе воздействовала на 300 млн. потребителей. Около 190 млн. упоминаний о программе ВАНА в СМИ были вызваны показом двух сюжетов в передаче «Шоу дня», двухминутным фрагментом передачи «Сегодня утром» на ка­нале CBS и репортажем в программе «Экстра». Росту популярнос­ти компании Maxwell House способствовал и тот факт, что телеве­дущая Опра Уинфри (Oprah Winfrey) дважды в своих передачах очень хорошо отзывалась о компании, сказав, что «программа ВАНА — это пример того, чем должны заниматься крупные корпорации». Она также наградила президента компании «Премией Опра в области телерадиовещания» (Oprah Angel Network Award). Три из четырех телеканалов в местах проведения строительных ра­бот эмоционально и эффектно освещали работу строителей. То же самое делали и местные ежедневные газеты.

Такие печатные издания, как New York Times, USA Today, Family Circle, Woman's Day, Country Living, Essens упоминали о програм­ме ВАНА около 110 млн. раз. Результатом рекламной кампании, нацеленной на испаноговорящих потребителей, явились репорта­жи на каналах Telemundo и Univision.

Цель 3 — сохранить долю компании Maxwell House на рынках — была достигнута.

В условиях сильной конкуренции компания Maxwell House прак­тикует финансирование совместной работы службPR, рекламы и маркетинга. Это делается в целях сохранения своей доли на рын­ках сбыта в условиях неблагоприятной рыночной конъюнктуры.

По информации компании AC Nielsen, исследовавшей воздей­ствие программы ВАНА на потребителей, за неделю строительных работ по программе ВАНА уровень продаж кофе Maxwell House уве­личился в среднем на 2,4%. Передвижные кафе посетили 260 мел­кооптовых торговцев, что также способствовало увеличению спроса. Торговые агенты тоже докладывали об улучшении отношений с покупателями, что явилось следствием реализации программы ВАНА, позволившей поднять уровень продаж и создать условия для совместных инвестиций.

(По материалам книги "Самые успешные PR- кампании в мировой практике" М., 2002)

Семинар двенадцатый

Формирование имиджа средствами Public Relations

Американский экономист Болдуинг в 60-х годах ввел в оборот понятие «имидж» и обосновал его необходимость в деловом преуспевании.

Правильно подобранный имидж представляет собой наиболее эффективный способ работы с массовым сознанием. Имидж отражает те ключевые позиции, на которые оно безошибочно реагирует. Формирование имиджа - это конструирование образов, которые вызывают неосознаваемую благоприятную реакцию.

Все объекты действительности с точки зрения теории PR можно разделить на три группы

Семинар тринадцатый

Искусство самопрезентации в Связях с общественностью

 

Сегодня многих волнует вопрос, в какой степени доступно овладение позитивным имиджем каждому человеку. На этом занятии постараемся ответить на вопрос, как «нравится людям».

Визуальная доброжелательность и техника расположения к себе подвластны каждому, кто настойчиво упражняется в мастерстве овладения технологией самопрезентации. В этой связи отнесемся внимательно к этому ключевому понятию имиджелогии.

Самопрезентация – это умение подавать себя, привлекая к себе внимание, актуализируя интерес людей к каким-то своим видеоаудио-качествам. В большем спросе самопрезентация в театре и эстрадном шоу-бизнесе. В этих сферах общеизвестно, что мало иметь художественное или музыкальное дарование, надо уметь нравиться публике. В политической сфере самопрезентация во многом определяет преуспевание государственных деятелей. Не случайно рейтинг популярности тех, кто работает на публику, во многом определяется эффектом их самопрезентации. В умении создавать подобный успех профессионально заинтересован каждый менеджер. Его достижение или неудача в овладении самопрезентацией имеют непосредственное отношение к выстраиванию управленческого общения, а потому к утверждению лидерских позиций в трудовом коллективе, к обретению личностного авторитета.

Прежде чем заниматься самопрезентацией, необходимо основательно проникнуться пониманием взаимосвязи ценностных и технологических функций имиджа. Даже их спонтанная реализация уже выступает как личностная самопрезентация. Ее результативность возрастает по мере осознанного овладения этими функциями и перевода знаний о них в соответствующие умения. Достижение последнегорешающим образом определяется практическим владением технологическими функциями имиджа.

Технологические функции имиджа:

Социальная адаптация, то есть благодаря правильно избранному имиджу возможно быстрое вхождение в конкретную социальную среду, расположение к себе людей, утверждение с ними доброжелательных контактов.

Высвечивание лучших личностно- деловых характеристик, то есть «напоказ» представить наиболее свои привлекательные качества, вызывая у людей симпатию, обращая их внимание на свои профессиональные достоинства.

Затенение негативных личностных данных, то есть по средствам макияжа, прически (парика), одежды, манер отвлечь взгляд людей от своих недостатков.

Концентрация внимания людей на себя, другими словами, умение «светиться» людям невольно обращает их внимание к тому, кто излучает приятность и неординарность, а потому они на него смотрят и слушают.

Расширения возрастного диапазона общения, то есть не замыкание личности в своем возрастном имидже, визуальное свидетельство современных манер общения и соблюдения моды- все это позволяет раздвинуть круг людских контактов, успешно заниматься трудовой и общественной деятельностью в разновозрастных социумах.

Ценностные и технологические функции имиджа - приоритетные составляющие самопрезентации. Зная эти функции и упражняясь в их реализации самостоятельно или с помощью имиджмейкера, руководитель выстраивает свои индивидуально- личностный и профессиональный имидж. Чем заметнее проявляются в «типовом имидже» руководителя его самобытные характеристики, способствующие достижению устойчивого общительного и делового успеха, тем колоритнее предстает он перед людьми как персона, заслуживающая особого внимания.

Эстетическая изысканность и индивидуальная контурность имиджа руководителя во многом помогает ему обрести ореол популярности, а потому иметь достойный рейтинг людского призвания.

Современная наука выделяет несколько возможных вариантов имиджа, которые присущи функциональному подходу: зеркальный, текущий, желаемый, корпоративный и множественный.

Рассмотрим их подробнее:

1. Зеркальный. Это имидж свойственный нашему представлению о себе. Мы как бы смотримся в зеркало и рассуждаем, каковы же мы. Обычно этот вариант имиджа более положителен, ибо психологически мы всегда выдвигаем на первое место позитив. Поэтому его минус - минимальный учет мнений со стороны. Этот имидж может определять характеристики, как лидеров, так и организации.

2. Текущий. Этот вариант имиджа характерен для взгляда со стороны. Именно в этой области находит свое применение PR, поскольку недостаточная информированность, непонимание и предубеждение формируют имидж политика или организации в не меньшей степени, чем реальные поступки. Это не просто взгляд внешней публики вообще (хотя он может быть весьма существенным для данной организации или данного политика), это могут быть взгляды избирателей, клиентов, журналистов и т.д. И самой важной задачей здесь становится не столько благоприятный, сколько верный, правильный тип имиджа.

3. Желаемый. Этот тип имиджа отражает то, к чему мы стремимся. Он особенно важен для новых структур, которые только создаются. О них еще никому ничего не известно, поэтому именно этот желаемый имидж и может выступать в виде единственно возможного. Мы достаточно часто встречаемся с таким подходом в описаниях и самоописаниях партий и новых общественных движений. Каждый приход нового лица в старую структуру тоже сразу увязывается с её новым желаемым имиджем.

Можно говорить о профессиональном имидже, которому как бы должны соответствовать представители разных профессий: идеальный продавец, идеальная учительница, идеальный рекламный агент. Секрет успеха профессионального имиджа будет напрямую зависеть от того, насколько вам удастся создать облик, соответствующий ожиданиям других людей.

Каковы же представления людей о том, как работающий в области связей с общественностью человек должен выглядеть, одеваться, общаться, выступать на презентациях, чтобы заслужить уважение людей, с которыми он имеет дело.

"Хорошие манеры" в общении - это прежде всего признание, демонстрация важности личности собеседника и использование "двустороннего цикла общения". Какими бы ни были действия или ритуалы, два вышеуказанных фактора всегда присутствуют. Следовательно, если работник в обла