Модель установления возможной цены. Классификация методов цено-

образования. Смешанные методы ценообразования. Затратные методы.

Методы, основанные на позиционировании (конкурентные). Методы,

Основанные на изучении поведения потребителей. Установление окон-

Чательной цены.

 Затратные - цена формируется на

основе формулы «себестоимость+

целевая прибыль» (см.

установление цены на основе

целевой прибыли). Недостаток –

затраты высокие – цена высокая –

неконкурентная цена – отсутствие

спроса.

Конкурентные методы

Устанавливаем цену на уровне рыночной +

надбавка за дополнительное качество или

марочный капитал нашего товара.

Методы, основанные на

Поведении покупателя

Учитывается:

 платежеспособность, колебание доходов

покупателя,

 эластичность спроса по цене,

 приверженность (лояльность) марке –

брендовые составляющие,

 конкурентоспособность (место товара в ряду

других товаров),

 другие неценовые параметры поведения

(сезонность, кредитуемость товара и пр.).

Методы, основанные на

Позиционировании

 Цена на товар устанавливается в соответствии с позицией бренда

и ценой на другие товары

На окончательную цену оказывают влияние

следующие факторы:

 является ли данный товар товаром-новинкой;

 является ли данный товар товаром-имитатором

(сходным с тем, что есть у конкурентов);

 диапазон цен существующего товарного

ассортимента;

 географические параметры ценообразования

(связанные с доставкой и климатическими

условиями);

 скидки и набавки (сезонные, за форму оплаты, за

дополнительный сервис или его отсутствие и т.д.)

Структура каналов распределения товаров широкого потребления и то-

Варов производственного назначения. Комбинированные каналы рас-

Пределения. Вертикальная и горизонтальная маркетинговые системы. Типы каналов распределения по количеству маркетинговых посредни-

Ков. Формула охвата рынка. Типы торговых точек на рынках В2С. Off-,

On-trade точки, HoReCa.

Канал распределения

 совокупность организаций и связей

между ними, участвующих в процессе

товародвижения от производителя до

конечного потребителя.

Вертикальная маркетинговая система – структура

канала распределения, при которой все участники

канала по вертикали функционируют как единая

система. Один из участников канала либо является

владельцем остальных фирм участников, либо

заключает с ними контракт, либо имеет влияние,

достаточное для того, чтобы объединить всех

участников.

Горизонтальная маркетинговая система - система, в

которой две или более (может быть и все) компаний

одного уровня объединяют свои усилия для достижения

общей цели (кооператив розничных торговцев,

например).

 Интенсивное распределение – размещение товара в

максимальном количестве торговых точек.

 Селективное распределение – сотрудничество более

чем с одним, но не со всеми посредниками, желающими

заниматься дистрибуцией нашего товара.

 Эксклюзивное распределение – предоставление

ограниченному числу дилеров прав на распространение

нашего товара на закрепленной территории

 On-trade – продажа через гостиницы, кафе, рестораны

(HoReCa – Hotel, Restaurants, Cafe). Приобретение и

потребление совмещено (ON – на, в, при)

 Off-trade – продажа через розничные точки (магазины).

Приобретение и потребление разделено (OFF – вне, от)

Типы розничных точек для

рынка В2С

1. ССР – сетевая специализированная розница

2. СУР – сетевая универсальная розница

3. ТСР – точечная специализированная розница

4. ТУР – точечная универсальная розница

5. Выездная торговля

6. Торговля по каталогам

7. Электронная коммерция

8. Коммивояжеры (торговый агент)

9. Торговые автоматы (вендинг)