Теоретические основы брендинга, конкуренции и конкурентных войн.

Введение

В бизнесе началась новая эпоха «информационной экономики», отличительной характеристикой которой является изменение основополагающих источников благосостояния. Если раньше это были материальные активы - земля, рабочая сила, капитал, то в настоящее время в сферу предпринимательской деятельности все глубже проникают такие понятия, как «нематериальные активы», «интеллектуальная собственность», «торговые марки», «брендинг» и «бренд-менеджмент».

Под влиянием современных условий в компаниях складываются устойчивые механизмы управления брендами, отражающие особенности процесса интеграции, производства, научно-технической и инновационной деятельности, маркетинга и все большую ориентацию на рыночные потребности. Брендинг внедряется в менеджмент предприятий всех типов и видов деятельности - он одинаково важен и для местной строительной фирмы, и для транснациональной высокотехнологичной компании.

Тема брендинга является очень актуальной в связи с тем, что бренды превращаются в мощное оружие конкуренции, инструмент создания деловой репутации и формирования потребительского доверия. Они выражают миссию фирмы и символизируют корпоративный потенциал, создаваемый всей компанией, включая самые малые подразделения. Беспрецедентный интерес к развитию марочного капитала проявляют не только рекламисты и маркетологи, но и экономисты-аналитики, финансисты и представители других специальностей, которые ранее в большей степени были ориентированы на проблемы производства и рентабельности.

Целью данной курсовой работы является изучение актуальной и перспективной в настоящее время войны брендов как формы конкурентной борьбы, а так же анализ войны брендов на примере и ее эффективности. Объектом курсовой работы являются автомобильные бренды, их поведение в войне брендов. Исходя из заявленной цели, задачами курсовой работы являются:

1. Рассмотреть теоретические основы брендинга и конкуренции

2. Рассмотреть методы и техники конкурентной войны, а так же рекламы, как ее составляющей

3. Привести пример войны брендов, проанализировать рекламную кампанию и ее эффективность.

При написании работы были использованы научные и учебные издания по экономической теории, конкуренции, рекламе и бренд-менеджменту, материалы периодических изданий, посвященные вопросам брендинга, а также отчеты AUDI и BMW о финансовых результатах.

 

Реклама как одна из форм конкурентной войны

Понятие, функции и виды рекламы.

Реклама - распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать и поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей, начинаний.[34]⁽¹⁶⁾

Согласно Уильяму Уэллсу, реклама выполняет 7 основных функций[35]⁽¹⁷⁾:

1. Создаёт осведомленность о товарах и брендах.

2. Формирует имидж бренда.

3. Информирует о товаре и бренде.

4. Убеждает людей.

5. Создаёт стимулы к совершению действий.

6. Обеспечивает напоминание.

7. Подкрепляет прошлый опыт покупок.

В рекламе в зависимости от ее назначения выделяются следующие разновидности[36]⁽¹⁶⁾:

По цели выделяют:

· Коммерческая (экономическая) реклама. Целью экономической рекламы становится потребитель(потенциальный покупатель), предложив товар которому, можно получить взамен от него прибыль.;

· Социальная реклама — выходит за рамки экономических задач, направлена на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей: популяризация здорового образа жизни среди населения; поддержка незащищённых слоёв населения; борьба с загрязнением окружающей среды; популяризация общественных организаций и фондов, целью которых является помощь окружающим людям, в частности детям.;

· Политическая реклама (в том числе предвыборная). В наше время она всё чаще выступает как средство борьбы за избирателей, за их голоса. Именно с её помощью некоторые партии и политики пытаются завоевать себе место у власти.

Существуют также специфически по цели виды рекламы:[37]⁽¹⁸⁾

· Контрреклама — опровержение недобросовестной рекламы. В РФ была предусмотрена статья в качестве наказания за недобросовестную рекламу прежним федеральным законом о рекламе 1995 года.

· Антиреклама — информация, призванная не поднимать, а уменьшать интерес, либо дискредитировать товары, предприятия, товарные знаки.

· «Specs spots» (адекватный термин на русском языке неизвестен) — «рекламные» видеоролики, снятые частными лицами, которые воспринимаются зрителем как официальная реклама.

По месту и способу размещения[38](18)

В маркетинговых коммуникациях выделяют ATL и BTL сегменты. ATL-реклама — это так называемые традиционные виды: реклама в СМИ, OOH (наружная и внутренняя) и полиграфическая. Остальные варианты рекламы относят к BTL-коммуникациям.

Реклама в СМИ

Наиболее распространённым и традиционным видом рекламы является реклама в средствах массовой информации.

· Телевизионная (видеоролик в рекламном блоке, рекламная пауза, текст в бегущей строке, телеобъявление (напр., вТелетексте), виртуальная реклама, спонсорство).

· Радио (ролики, реже «джинса» — «на правах рекламы»).

· Печатная (различают рекламу в прессе и прочую: принты, листовки, наклейки, визитки).

· Интернет-реклама (реклама в сети Интернет: текстовые блоки, баннеры, контекстная реклама, реклама в блогах, реклама на карте, Пиксельная реклама, «облакотегов», продающие тексты и др.)

Наружная (Outdoor-реклама)

К наружной рекламе относят рекламу, которая размещается на специальных временных и/или стационарных конструкциях, расположенных на открытой местности, а также на внешних поверхностях зданий, сооружений, на элементах уличного оборудования, над проезжей частью улиц и дорог или на них самих, а также на автозаправочных станциях

Наружная реклама подразделяется на уличную и рекламу на транспорте. Существует множество форматов и вариантов размещения уличной рекламы, наиболее популярными из которых являются ситилайты и биллборды. Реклама на транспорте размещается на общественном транспорте, на частных автомобилях, в метро.

Внутренняя (Indoor-реклама)

К внутренней рекламе относят рекламу размещаемую внутри помещений. В первую очередь это реклама в местах продаж (торговых точках), аэропортах и вокзалах, вкинотеатрах, бизнес-центрах, подъездах, лифтах, местах развлечений и спорта, образовательных и медицинских учреждениях и т. п.

Скрытая реклама

Скрытой называется реклама, не обозначенная как таковая, размещённая под видом информационного, редакционного или авторского материала,закамуфлированная под личное сообщение или иную нерекламную информацию. Широкую известность получила технология внедрения незаметной рекламы, якобы действующей на подсознательном уровне (25-й кадр и другие варианты, применение НЛП).

Также скрытая реклама — та, которая оказывает неосознаваемое потребителем воздействие в силу метода передачи.

В большинстве стран скрытая реклама запрещена, но её определение достаточно сложно, и практика наказания за скрытую рекламу неизвестна.

К скрытой рекламе иногда относят так называемый продакт-плейсмент. В отличие от другой скрытой рекламы, он обычно разрешён.

BTL-реклама

· При справочном обслуживании

· Прямая почтовая рассылка

· Продакт-плейсмент (от англ. product placement) — внедрение рекламы товара или услуги в сюжетную линию кино или иного продукта индустрии развлечений.

· Веерная реклама

· Вирусная реклама («сарафанное радио») — реклама, основанная на информации, передаваемой от человека к человеку.

· Cross-promotion — перекрестная реклама двух или более товаров (услуг), основанная на взаимной выгоде.

· Платежные терминалы — размещение рекламных видеороликов на мониторах (основной монитор и второй монитор).

Доводы за и против рекламной деятельности[39]⁽¹⁹⁾

· Как часть интегрированных маркетинговых коммуникаций увеличивает эффективность предприятия:

· При использовании стратегии лидерства по издержкам, целью которой является достижение экономии на масштабе, реклама, как часть маркетингового комплекса, может способствовать массовому потреблению, которое, в свою очередь, является обязательным условием для массового производства. Продолжительный и непрерывный цикл массового производства снижает себестоимость единицы продукции, что, в конечном итоге, обеспечивает более низкие потребительские цены. Таким образом, реклама выступает как необходимый фактор снижения уровня цен.^[11]

· При использовании стратегии дифференциации комплекс маркетинговых коммуникаций, который в том числе включает в себя рекламу, позволяет добиться обратной связи от ориентированности на определённый сектор сбыта, добиваясь непрерывности и доходности бизнеса.

· Как часть интегрированных маркетинговых коммуникаций способствует развитию современных технологий, способствует технологическому прогрессу, формирует в экономике повышенный спрос на рекламируемые товары, таким образом способствуя экономическому росту, предпринимательской активности и повышениюуровня жизни

· Поскольку реклама использует накопленный культурный багаж цивилизации, традиционные ценности, яркие визуальные образы и сюжеты, мифы различных культур, она способствует повышению общего культурного уровня населения

· Поскольку реклама интернациональна и зачастую одни и те же успешно себя зарекомендовавшие в одной стране рекламные материалы и механики используются затем по всему миру, она косвенно также способствует ознакомлению с ценностями других культур, борется с шовинизмом а также способствует непрерывному развитию цивилизации по определенному вектору, часто называемому глобализация

· В связи с изменением фокуса направленности рекламного воздействия с материальных потребительских свойств товара на нематериальные свойства бренда, способствует переходу от материального потребления к нематериальному или духовному потреблению

Против[40]⁽¹⁹⁾

· С этической и юридической точек зрения:

· Реклама навязывает потребителю товары и услуги, потребности в которых не существует.

· Реклама навязывает потребителю систему ценностей, применительно к оценке пользы товара.

· Просмотр рекламы в подавляющем большинстве случаев не является желанным и добровольным (от просмотра рекламы невозможно отказаться, невозможно выбрать просмотр без рекламы).

· Исходя из предыдущих тезисов — реклама является инструментом скрытого, неочевидного насилия над волей.

· В некоторых случаях эффективность рекламы достигается за счет активного эксплуатирования человеческих инстинктов для управления вниманием и формирования позитивных ассоциаций с рекламируемым объектом.

· Негативно воздействует на сознание и подсознание человека. Сторонники этого утверждения выдвигают доводы о глобальном изменении поведения человека под воздействием рекламы.

· Публицист Сергей Кара-Мурза в книге «Манипуляция сознанием» рассматривает современную рекламу как первичный шаг к скрытому управлению обществом (см. также: Манипуляция массовым сознанием).

· С экономической точки зрения:

· Увеличивает издержки (затраты на рекламу включаются в стоимость товара), приводя к повышению потребительской цены.

· Способствует монополизации рынка. Мелкие производители не в состоянии обеспечивать своей продукции рекламную поддержку, сопоставимую с рекламой крупных корпораций. Зачастую встречаются даже утверждения о том, что задачей рекламной активности корпораций является не увеличение собственного сбыта, а создание «рекламного барьера», препятствующего появлению новых игроков на рынке.

· Реклама завышает спрос на товар, а вслед за этим позволяет завысить и цены. Хорошим примером является ситуация с падением цен на автомобили или вычислительную технику, потерявшую (разрекламированный, навязанный рекламой) статус топ-новинки.

· Постоянное усиление рекламы приводит к снижению использования антагонистического метода продвижения — метода личных продаж.

2.1.2. Экономическая эффективность рекламы[41] (20)

Экономическая эффективность рекламы – это экономический результат, полученный от применения рекламного средства или организации рекламной кампании. Измерение экономической эффективности рекламы представляет большие трудности, так как реклама, как правило, не дает полного эффекта сразу. Кроме того, рост товарооборота нередко вызывается другими (не рекламными) факторами – например, изменением покупательской способности населения из-за роста цен и т.п. Поэтому получить абсолютно точные данные об экономической эффективности рекламы практически невозможно. Но для того, чтобы получить результаты, которые будут близки к реальным, следует рассматривать изменения экономических показателей деятельности фирмы под действием лишь рекламной кампании, не проводя в это же время других мероприятий по продвижению.

Для расчета экономической эффективности специалисты в области рекламы используют следующие формулы:

Расчет дополнительного товарооборота под воздействием рекламы

Тд = Тс * П * Д / 100,

где Тд – дополнительный товарооборот, вызванный рекламными мероприятиями, руб.;

Тс – среднедневной товарооборот до начала рекламного периода, руб.;

Д – количество дней учета товарооборота в рекламном процессе;

П – относительный прирост среднедневного товарооборота за рекламный период по сравнению с дорекламным, %.

Расчет экономического эффекта рекламирования.[42]⁽²⁰⁾

Экономический эффект рекламирования – это разница межу прибылью, полученной от дополнительного товарооборота, вызванного рекламными мероприятиями, и расходами на рекламу.

Для расчета экономического эффекта можно использовать формулу

Э = Тд * Нт / 100 – (3р + Рд),

где Э – экономический эффект рекламирования, руб.;

Тд – дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.;

Нт – торговая надбавка на единицу товара, в % к цене реализации;

Зр – затраты на рекламу, руб.;

Рд – дополнительные расходы по приросту товарооборота, руб..

Экономический эффект от более длительных рекламных мероприятий следует определять по формуле

Э = Т (Ip – I) * В * Н/100 – Зр,

где Э – экономический эффект рекламирования;

Ip – индекс рекламы, который может быть определен как отношение индекса товарооборота рекламируемого товара к индексу товарооборота сопоставляемого торгового объекта, не подвергающего свой товар воздействию рекламы;

Т – товарооборот, руб;

(Ip – I) – прирост индекса среднегодового оборота за счет рекламного мероприятия;

В – среднегодовой товарооборот в дорекламный период, руб;

Н – торговая наценка на рекламируемый товар в рекламный и послерекламный периоды, в % к цене реализации;

Зр – сумма затрат на рекламу, руб.

Если проводиться рекламная распродажа товара, то эффект от рекламы (Эр) можно посчитать по формуле

Эр = Пр – Зр,

где Пр – прирост от реализации товаров за период рекламной кампании, руб

Экономический эффект рекламных мероприятий может быть: положительным – затраты на рекламу меньше дополнительной прибыли; отрицательным – затраты на рекламу выше дополнительной прибыли; нейтральными – затраты на рекламу равны дополнительной прибыли.

Расчет рентабельности рекламирования.

Эффективность затрат на рекламу может быть определена с помощью показателя рентабельности рекламирования:

Р = (П / З)*100%,

где Р – рентабельность рекламирования, %;

П – дополнительная прибыль, полученная от рекламирования товара, руб.;

З – общие рекламные затраты, руб., З = 3р + Рд.

Расчет экономической эффективности рекламы методом целевых альтернатив.

Экономическая эффективность рекламы может определяться методом целевых альтернатив путем сопоставления планируемых и фактических показателей, оцениваемых как результат вложения средств в рекламную компанию.

К = (Пф / По) * 100%,

где К – уровень достижения планируемого уровня прибыли (%);

Пф – фактический объем прибыли за период действия рекламы (руб.);

По – планируемый объем прибыли за период действия рекламы (руб.).

Пример рекламной борьбы брендов

Автомобильные бренды — достояние не только тех, кто непосредственно на них ездит. В середине двухтысячных началась, пожалуй, самая ожесточенная медиа-война автомобильных брендов.

BMW только подтвердило свою «агрессивную» репутацию, задираясь к другим автомобилям с помощью едких реклам. Как, Например, на постере (рис.3), где грузовик Mercedes везет «бэшки», а вверху красуется надпись: «И от вождения Мередеса можно получать удовольствие».

Рис.3. Рекламный плакат BMW

BMW вообще задиралась почти ко всем и довольно часто. Но отвечать на выпады хватило смелости лишь у другого «чистокровного немца». Все началось с принта BMW: автогигант «мило» поздравлял Audi с победой в конкурсе «Машина года»-2006 в Южной Африке, подписавшись "Победитель конкурса «Машина мира»-2006.(рис.4)

Рис.4. Рекламный плакат BMW, начало рекламной войны брендов.
Такую дерзость Audi не могли оставить без ответа выступив с ответным постером: «Поздравляем BMW c победой в конкурсе «Машина мира»-2006. От шестикратного победителя гонок Consecutive Le Mans 24 Hour (2000—2006).» (рис.5):

Рис.5. Ответный постер компании AUDI

С тех пор война немного поутихла, пока в 2007 году Audi представила российскому рынку современное нововведение — русифицированный GPS-навигатор. Вот страничка журнала, рекламирующая новую систему навигации в автомобиле Audi.(рис.6)

Рис.6. Реклама навигатора AUDI в журнале, второй виток войны

Естественно, BMW не могло оставить это просто так.

В ответ, вся рекламная армия BMW не без основания заявила: «Пока другие переводили навигацию, мы сделали лучший в мире двигатель».(рис.7)

Рис.7. Ответная реклама BMW.

Audi ответили рекламой своей фирменной системы полного привода quattro: «Вот что происходит, когда у Вас нет quattro» (рис.8)

Рис.8. Рекламная кампания Audi системы quattro

У BMW вскоре появилась возможность ответить: «Вот что происходит, когда у Вас есть quattro»(рис.9)

Рис.9. Ответ BMW на систему quattro

В 2009 году рекламы стали еще более дерзкими и неполикорректными – к радости поклонников. Очередной виток конфронтации ознаменовался в США выпуском рекламного щита Audi с вызывающим слоганом "Твой ход, BMW!"(рис.10):

 

Рис.10. Рекламный вызов AUDI, третий виток рекламной войны

 

Конечно же, рекламщики из BMW не смогли остаться без ответа. Обратившись за помощью к местному рекламному агентству Juggernaut Advertising, BMW делает тот самый «Ход конем», разместив свой биллборд BMW M3 со слоганом «Checkmate» (Шах и мат) прямо напротив щита Audi на противоположной стороне улицы.(рис.11)

 

Рис.11 «Шах и мат, AUDI»

Можно было только догадываться, что на это сможет придумать Audi, но то, что ответ последует никто и не сомневался. Хотя баварские производители уже давно перешли на личности, представить, что контратака соперника будет настолько «дерзкой», вряд ли кто-то мог вообразить. Причем, адресована она скорее в адрес маркетологов, нежели потребителей. На сей раз на билборде Audi изобразили свою гордость – R8, а рядом приписочку ‘Time to check your luxury badge. It may have expired.’ (Время проверить твою ‘люксовость’. Возможно, ее уже нет.)(рис.12)

Рис.12. Продолжение рекламной войны AUDI vs BMW
BMW не заставила себя долго ждать. Над биг-бордами появился воздушный шар с изображением автомобиля BMW из Формулы-1 и надписью: «Game over»(рис.13):

Рис.13. Продолжение рекламной войны AUDI vs BMW

А BMW продолжила свои нападения на Audi и повесила свой биг-борд рядом с самым сердцем «Властелина четырех колец»: в Германии в Ингольштадте в 300 метрах от Ауди-Центра.
Радость начинается с новой BMW Z4 Roadster(рис.14)

Рис.14. Продолжение рекламной войны AUDI vs BMW

В начале 2010 года BMW пошла еще дальше: компания выкупила в Гонконге рекламное место прямо на здании дилера Audi и полностью закрыла окна продавца(рис.15):

Рис.15. Крайняя акция рекламной войны AUDI vs BMW

Заключение

Брендинг, без сомнения, одна из большинства популярных и актуальных тем в экономической публицистике. Ведене борьбы брендов можно без преувеличения назвать очень сложной и рискованной задачей современного бизнеса. От этого зависит судьба бренда, доход, количество потребителей и самое главное это прибыль. При этом рискованность ведения конкурентных войн очевидна, так же как и ее эффективность.

В курсовой работе были рассмотрены основные понятия брендинга. Брендинг является неотъемлемым процессом построения определенного мнения о компании у группы потребителей, для каждой компании которая хочет получить весомое конкурентное преимущество в своем рыночном сегменте. Наибольшая прибыль, фирмой может быть получена только вследствие обеспечения удовлетворенности потребителя (покупателя) продукцией данного предприятия по стоимостным и не стоимостным параметрам, чем больше таких потребностей удовлетворено, тем большую цену платит потребитель. В этом фирме помогает бренд, так как потребитель покупает не только качество, но социальный статус или авторитет, а следовательно и свое настроение и многое другое в зависимости от типа товара или услуги (безопасность, гарантию, обслуживание и т.д.). Весомым конкурентным преимуществом фирмы на рынке являются инновации не только технической части производства, но и реализационной. Для предприятий исключительно важным представляется исследование стратегического брэндинга, который рассматривается как важное направление обеспечения конкурентоспособности предприятия.

Кроме того в данной курсовой работе я попыталась наиболее широко раскрыть понятия конкуренции и рассказать о роли брендинга в повышении конкурентоспособности фирмы. Конкурентоспособность это некая относительная интегральная характеристика, отражающая отличия фирмы от фирмы-конкурента и, соответственно, определяющая её привлекательность в глазах потребителя. У потребителя с понятием бренд связана ассоциация с определенными свойствами и характеристиками товара, которые необходимы для удовлетворения его потребностей. Мы убедились что бренд действительно является важной составной частью любой современной фирмы, и что удачно придуманный бренд способен поднять уровень конкурентоспособности фирмы.

В качестве одного из вариантов ведения конкурентной войны брендов в данной курсовой работе мной была рассмотрена реклама, а также пример успешного ведения войны брендов между AUDI и BMW, который привел к повышению объемов продаж каждой из компаний.

В результате выполнения работы были решены все задачи, которые были поставлены при написании данной курсовой.

 

Список литературы

1. Clifton R., Maughan E. The future of brends: twenty-five visions. London., 2000.

2. Е.А., Рудая. основы бренд-менеджмента: Учебное пособие для студентов вузов. Москва: Аспект Пресс, 2006.

3. А.Н., Матанцев. 600 способов продвижения торговой марки. Москва: Дело и Сервис, 2003.

4. A, Aaker D. Building Strong Brand. N.Y., 1996.

5. Капферер, Жан-Ноэль. Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности бренда. Спб: Вершина, 2007.

6. Капон Н., Колчанов В., Макхалберт Дж. Управление маркетингом: Учебник для вузов. Санкт-Питербург: Питер, 2009.

7. Т., Гэд. 4D Брэндинг. Санкт- Петербург: Стокгольмская школа экономики, 2001.

8. Поезжаев, Константин. Оценка эффективности бренда на основе выявления его влияния на финансовые результаты компании. Москва., 2008 r.

9. Ю.Б., Рубин. Теория и практика предпринимательской конкуренции. Москва, 2007.

10. Р.М., Нуреев. Курс микроэкономики: учебник для вузов. Москва: Норма, 2007.

11. Добрынин А.И, Тарасевич Л.С. Экономическая теория. Спб, 2009.

12. С.Г., Светуньков. Методы маркетинговых исследований. Спб., 2003.

13. Эл Райс, Джек Траут. Маркетинговые войны. СПб: "Питер", 2000.

14. ТАМБЕРГ, ВИКТОР. Войны брендов: http://newbranding.ru/articles/old-articles/brand-wars, 2008 r.

15. Д`Алессандро, Дэвид. Войны брендов. СПб: Питер, 2009.

16. К.А., Аксенова. Реклама и рекламная деятельность: Конспект лекций. Москва: Приор-издат, 2005.

17. У. Уэллс, Дж. Бернет, С. Мориарти. РЕКЛАМА: ПРИНЦИПЫ И ПРАКТИКА. СПб: Питер, 2001.

18. И.Я., Рожков. Реклама: планка для "профи". Москва: б.н., 1999.

19. Ромат, Евгений Викторович. Реклама в системе маркетинга. СПб: Питер, 2009.

20. Дмитриева, Л.М. Учебник для студентов высших учебных заведений по специальности "Реклама". Москва: Наука, 2005.

21. http://www.top20brands.ru/ru/brand/brand_bmw.html.

22. http://www.top20brands.ru/ru/brand/brand_audi.html.

23. http://mediablender.com.ua/2011/06/brandwars-cars/.

24. http://adage.com/article/media/advertising-bmw-audi-media-plan/145990/.

25. http://www.avtodom.ru/news/detail.php?ID=7373&sphrase_id=53665.

26. http://www.audi-club.ru/forum/showthread.php?t=36278.

27. http://www.bmw.ru/RU/RU/GENERAL/NEWS/View/ecea721d-3ac7-4666-a880-11e3eff0ba50.

28. http://autolandija.ru/mirovoj-avtoprom/audi-zafiksirovala-v-2013-godu-rekordnye-prodazhi.html.

29. http://ru.wikipedia.org/wiki/%D0%E5%EA%EB%E0%EC%E.

 

 

 

[1] См.: Clifton R., Maughan E. The future of brends: twenty-five visions. London, 2000-С.32

[2] См.: Е.А., Рудая. Основы бренд-менеджмента: Учебное пособие для студентов вузов. М., 2006-С.17

[3] См.: А.Н., Матанцев. 600 способов продвижения торговой марки. М., 2003-С. 11

[4] См.: A, Aaker D. Building Strong Brand. N.Y., 1996-С.72

[5] См.: Е.А., Рудая. Основы бренд-менеджмента: Учебное пособие для студентов вузов. М., 2006.-С.22

[6] См.: Е.А., Рудая. Основы бренд-менеджмента: Учебное пособие для студентов вузов. М., 2006-С.23

[7] См.: Капферер, Жан-Ноэль, Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности бренда. Спб., 2007-С.33

[8] См.: Капон Н., Колчанов В., Макхалберт Дж. Управление маркетингом: Учебник для вузов. Спб., 2009-С.444

[9] См.: Капон Н., Колчанов В., Макхалберт Дж. Управление маркетингом: Учебник для вузов.Спб., 2009-С.444

[10] См.: Т., Гэд. 4D Брэндинг. Спб.,2001.-С.103

[11] См.: Поезжаев, Константин. Оценка эффективности бренда на основе выявления его влияния на финансовые результаты компании. М., 2008 r.

 

[12] См.: Поезжаев, Константин. Оценка эффективности бренда на основе выявления его влияния на финансовые результаты компании. М., 2008 r.

[13]См.: Поезжаев, Константин. Оценка эффективности бренда на основе выявления его влияния на финансовые результаты компании. М., 2008 r.

[14] См.: Поезжаев, Константин. Оценка эффективности бренда на основе выявления его влияния на финансовые результаты компании. М., 2008 r.

[15] См.: Поезжаев, Константин. Оценка эффективности бренда на основе выявления его влияния на финансовые результаты компании. М., 2008 r

[16] См.: Ю.Б., Рубин. Теория и практика предпринимательской конкуренции. М., 2007-С.117

[17] Нуреев. Р.М. курс микроэкономики. М.,2007.-С.56

[18] См.: Добрынин А.И, Тарасевич Л.С. Экономическая теория – СПб,2009 – С. 115

[19] Добрынин А.И, Тарасевич Л.С. Экономическая теория – СПб,2009 – С. 120

[20] Розанова Н.М. Микроэкономика – М,2012 – С.498

 

[21] Розанова Н.М. Микроэкономика – М,2012 – С.501

[22] См.: С.Г., Светуньков. Методы маркетинговых исследований. Спб., 2003.

[23]См.: С.Г., Светуньков. Методы маркетинговых исследований. Спб.: б.н., 2003.

[24] См.: С.Г., Светуньков. Методы маркетинговых исследований. Спб.: б.н., 2003.

[25]См.: С.Г., Светуньков. Методы маркетинговых исследований. Спб.: б.н., 2003.

[26]См.: Эл Райс, Джек Траут. Маркетинговые войны. СПб., 2000

[27] См.: ТАМБЕРГ, ВИКТОР. Войны брендов: http://newbranding.ru/articles/old-articles/brand-wars, 2008.

[28] См.: Эл Райс, Джек Траут. Маркетинговые войны. СПб., 2000.

[29] См.: Эл Райс, Джек Траут. Маркетинговые войны. СПб., 2000.

[30] См.: Эл Райс, Джек Траут. Маркетинговые войны. СПб., 2000.

[31]См.: Эл Райс, Джек Траут. Маркетинговые войны. СПб., 2000.

[32] См.: Эл Райс, Джек Траут. Маркетинговые войны. СПб., 2000.

 

[33] См.: Д`Алессандро, Дэвид. Войны брендов. СПб., 2009-С.73

[34] См.: К.А., Аксенова. Реклама и рекламная деятельность. М., 2005.-С.15

[35] См.: У. Уэллс, Дж. Бернет, С. Мориарти. РЕКЛАМА: ПРИНЦИПЫ И ПРАКТИКА. СПб., 2001.-С.31

[36] См.: К.А., Аксенова. Реклама и рекламная деятельность. М., 2005.-С.23

[37] См.: http://ru.wikipedia.org/wiki/%D0%E5%EA%EB%E0%EC%E0

[38] См.: http://ru.wikipedia.org/wiki/%D0%E5%EA%EB%E0%EC%E0

[39] См.: Ромат, Евгений Викторович. Реклама в системе маркетинга. СПб., 2009-С.171

[40] См.: Ромат, Евгений Викторович. Реклама в системе маркетинга. СПб.,2009-С.190

[41] Дмитриева, Л.М. Учебник для студентов высших учебных заведений по специальности "Реклама". М.,2005.

[42]См.: Дмитриева, Л.М. Учебник для студентов высших учебных заведений по специальности "Реклама". Москва: Наука, 2005.

[43] См.: http://www.top20brands.ru/ru/brand/brand_bmw.html

[44] См.: http://www.top20brands.ru/ru/brand/brand_audi.html

[45] См.: http://mediablender.com.ua/2011/06/brandwars-cars/

[46] См.: http://adage.com/article/media/advertising-bmw-audi-media-plan/145990/

[47] См.: http://www.avtodom.ru/news/detail.php?ID=7373&sphrase_id=53665

[48] См.: http://www.audi-club.ru/forum/showthread.php?t=36278

[49] См.: http://www.bmw.ru/RU/RU/GENERAL/NEWS/View/ecea721d-3ac7-4666-a880-11e3eff0ba50

[50] См.: http://autolandija.ru/mirovoj-avtoprom/audi-zafiksirovala-v-2013-godu-rekordnye-prodazhi.html

Введение

В бизнесе началась новая эпоха «информационной экономики», отличительной характеристикой которой является изменение основополагающих источников благосостояния. Если раньше это были материальные активы - земля, рабочая сила, капитал, то в настоящее время в сферу предпринимательской деятельности все глубже проникают такие понятия, как «нематериальные активы», «интеллектуальная собственность», «торговые марки», «брендинг» и «бренд-менеджмент».

Под влиянием современных условий в компаниях складываются устойчивые механизмы управления брендами, отражающие особенности процесса интеграции, производства, научно-технической и инновационной деятельности, маркетинга и все большую ориентацию на рыночные потребности. Брендинг внедряется в менеджмент предприятий всех типов и видов деятельности - он одинаково важен и для местной строительной фирмы, и для транснациональной высокотехнологичной компании.

Тема брендинга является очень актуальной в связи с тем, что бренды превращаются в мощное оружие конкуренции, инструмент создания деловой репутации и формирования потребительского доверия. Они выражают миссию фирмы и символизируют корпоративный потенциал, создаваемый всей компанией, включая самые малые подразделения. Беспрецедентный интерес к развитию марочного капитала проявляют не только рекламисты и маркетологи, но и экономисты-аналитики, финансисты и представители других специальностей, которые ранее в большей степени были ориентированы на проблемы производства и рентабельности.

Целью данной курсовой работы является изучение актуальной и перспективной в настоящее время войны брендов как формы конкурентной борьбы, а так же анализ войны брендов на примере и ее эффективности. Объектом курсовой работы являются автомобильные бренды, их поведение в войне брендов. Исходя из заявленной цели, задачами курсовой работы являются:

1. Рассмотреть теоретические основы брендинга и конкуренции

2. Рассмотреть методы и техники конкурентной войны, а так же рекламы, как ее составляющей

3. Привести пример войны брендов, проанализировать рекламную кампанию и ее эффективность.

При написании работы были использованы научные и учебные издания по экономической теории, конкуренции, рекламе и бренд-менеджменту, материалы периодических изданий, посвященные вопросам брендинга, а также отчеты AUDI и BMW о финансовых результатах.

 

Теоретические основы брендинга, конкуренции и конкурентных войн.

1.1 Сущность и содержание понятия «»Бренд»

1.1.1.Понятие и классификация бренда.

Высокий уровень развития техники и технологий переориентировал современный бизнес на конкуренцию брендов, усиление которых обеспечивает компаниям значительные преимущества на рынке.

В отличие от продуктов бренды не создаются в производстве, они формируются и существуют в сознании потребителей, обеспечивая эмоциональную связь между их восприятием и функциональностью продукта. Существует множество определений понятия «бренд», ниже приведем только некоторые из них.

Бренд — это «набор реальных и виртуальных мнений, выраженных в торговой марке, который, если им правильно управлять, создает влияние и стоимость»[1]⁽¹⁾.

Бренд- это имя, термин, знак, символ, дизайн или их комбинация, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного производителя или группы производителей, а также отличия их от товаров и услуг конкурентов.[2](2)

Брэнд — это атрибуты фирмы или товара, которые отражают их индивидуальность, привлекают концентрированное внимание клиентов и создают имидж фирме, способствуя достижению ею репутации и продвижению товара на рынок. [3](3)

Основу бренда составляет маркетинговая сущность товара, со­стоящая в удовлетворении нужд и потребностей потребителей.
Д. Аакер показывает бренд как двухуровневую систему, основанную в равной степени на физических характеристиках продукта и большой ассоциативной емкости (рис. 1).[4] (4)

Рис. 1. Составляющие бренда (модель Д. Аакера).

Несмотря на типичную для всех брендов структуру, существует множество подходов к их классификации.[5] ⁽²⁾ По предметной направленности: товарный, сервисный, социальный (личностный), бренд организации, событийный, географический.
По территориальному охвату: глобальный, национальный, региональный, локальный. По сфере применения: потребительский, промышленный, высокотехнологичный. По принадлежности: производителя, дистрибьюторский, частный. По иерархии в структуре портфеля: корпоративный, зонтичный, товарный суббренд, индивидуальный и другие.

1.1.2.Функции бренда.

Практика ведущих компаний мира показывает, что грамотно управляемые бренды обеспечивают фирмам неоспоримые конкурентные преимущества на рынке.[6]⁽²⁾

· Бренд идентифицирует фирму и ее товары на рынке.

· Бренд унифицирует коммуникации и создает единый целост­ный образ товара.

· Бренд позволяет создавать ценовую премию и обеспечивает

дополнительную прибыль.

· Бренд обеспечивает хороший сбыт и стимулирует повторные покупки.

· Бренд формирует потребительскую лояльность.

· Бренды быстрее восстанавливают положение после кризисов.

· Бренд сплачивает команду и защищает производителя в про­цессе работы с партнерами.

· Бренды обеспечивают высокие дивиденды и увеличивают ры­ночную капитализацию компании, являясь инвестицией в развитие компании и ее капитала.

· Бренд облегчает выход на новые товарные и географические рынки.

· Бренд развивает новые категории товаров и отрасли производства.

Кроме того, бренд выполняет ряд функций не только для компании, но и для потребителей (табл.1)[7](5)

Таблица 1

Функции бренда для потребителей

Функция