Понятие, методы и техники конкурентной войны

Маркетинговая война - это попытка использовать военное мышление в
решении маркетинговых проблем. По мере того как компании экспериментируют с новыми и новыми способами увеличения продаж, они все больше склоняются к использованию военных стратегий.
Но агрессивность сама по себе еще не является признаком хорошей военной стратегии. Гораздо лучше наносить быстрые, молниеносные удары, которые больше зависят от времени, нежели от мускулов. (Немцы называли это блицкригом или молниеносной войной.) Не то чтобы мускулы или принцип силы здесь не работали. Отнюдь не так. Но в том случае, если атака не будет правильно спланирована, вы растратите все свое преимущество впустую, позволив битве выродиться в изнуряющую
затяжную войну.[26] (13)

Глобальные рынки уже значительно исчерпали возможности роста. Потребительская способность людей также имеет достаточно четкие границы, значительное расширение которых становится все более и более маловероятным. Становится чевидно, что цель войны – захват территории противника, его рынка, и увеличение собственной прибыли за счет роста продаж. Также очевидно, что война, в основном, разворачивается во внутреннем мире потребителя, где одни установки, насильственно заменяются другими. Цель войны – переключить потребителя с одного бренда на другой. Цели определяют стратегию, которая в свою очередь, определяет тактику войны. Объектом нападения является потребитель, его сложившееся мнение об объекте потребления.[27] (14)

маркетинг – это, действительно, поле битвы компаний-конкурентов за место под солнцем, основанное на основополагающих принципах маркетинга. Ниже же процитированы те принципы, которые Траут & Клаузевиц описывают в своих книгах[28]⁽¹³⁾:

§ Принцип силы. Характеризует мощь армии (компании). И у кого этой силы больше, тот и станет победителем в конечном итоге. Ни звездность людей, ни товар не сделают успешной маркетинговую стратегию, так как количество доступных ресурсов.

§ Превосходство обороны. Когда компания обороняется и отстаивает свою завоеванную долю рынка, у нее больше шансов одержать победу, нежели у атакующей компании. Для атаки нужны и ресурсы и условия. Для обороны нужно лишь желание.

§ Грамотный просчет своих действий позволит выиграть любую войну. Нельзя, обнажив шашки, бросаться в омут с головой на своего конкурента. Хорошо продуманные и просчитанные небольшие уколы могут принести гораздо больше пользы.

§ Поле битвы – мозг. Маркетинговые войны происходят не в точках продаж, будь-то офис, гипермаркет или палатка на рынке. Маркетинговые войны проходят в головах: вашей и ваших покупателей. Однако для этого вы должны четко понимать, какие позиции занимают ваши конкуренты в головах ваших покупателей.

§ Необходимо точно знать какую войну вы ведете. Способов вести маркетинговую битву несколько и зависят они от многих факторов. Именно поэтому, нужно четко понимать свои возможности на рынке, и каким образом, вы будете предпринимать различные маркетинговые шаги.

Далее хотелось бы рассмотреть возможные стратегии и правила ведения маркетинговых войн.

Оборонительная война[29](13)

Лидер не может выиграть за счет постоянных побед. Если компания ликвидирует одного или нескольких своих конкурентов-автопроизводителей, то столкнется с антимонопольным законодательством и рискует быть разобитой на несколько мелких частей. Лидер может победить лишь за счет того, что не будет проигрывать. И потому должен избрать оборонительный тип войны.

Принцип обороны №1: Оборонительная война — игра только для маркетингового лидера. Оборонительная война — игра только для маркетингового лидера. Компании не создают лидеров — их создают покупатели. Истинным лидером в категории является тот, кого они посчитают таковым.
Принцип обороны № 2: Лучшая стратегия обороны — это мужество атаковать самого себя. Чтобы еще более упрочить свою позицию, лучше всего постоянно ее атаковать. Иными словами, вы укрепляете свою позицию, выпуская товары и услуги, которые делают ваши предыдущие продукты устаревшими. Конкуренты предпринимают судорожные попытки, пытаясь за ней угнаться. В движущуюся цель попасть труднее, чем в неподвижную. Атака на самого себя может заставить пожертвовать сиюминутными прибылями, но имеет одно фундаментальное преимущество. Она защищает рыночную долю — решающее оружие борьбы в любой маркетинговой битве.Верно и обратное. Любая компания, которая не может решиться атаковать себя, обычно теряет часть рынка и, в конечном итоге, лидерство на нем.
Принцип обороны № 3: Сильные шаги конкурентов всегда нужно блокировать. Если лидер упустит возможность и не атакует самого себя, компания, как правило, сможет поправить свое положение за счет копирования шагов конкурентов. Помните, что война происходит в умах потенциальных покупателей. Атакующей стороне требуется время, чтобы произвести на них впечатление, сформировать представления. Обычно этого времени достаточно, чтобы лидер прикрыл свои тылы.

И еще одно небольшое правило: что-то нужно хранить в резерве. Атакующий может поставить на карту все, что у него есть, но для лидера не всегда желательно тратить на маркетинговые операции максимально возможные суммы. Остальное следует оставить в резерве. Если вдруг конкуренты выйдут с каким-то необычайно привлекательным предложением, у вас будут деньги, чтобы защитить свои позиции. Лидер может «схорониться» на рынке до тех пор, пока продажи его продукта не начнут колебаться. Затем компания проводит массированную рекламную кампанию, и продажи снова идут вверх. Такая стратегия, называемая пульсацией, позволяет не просто экономить деньги, но и создавать резерв, которым можно будет воспользоваться, если конкурент вдруг устроит тотальную атаку.

Наступательная война[30](13)

Наступательная война — это удел компании № 2 или № 3 в данной сфере. Такая компания достаточно сильна, чтобы вести длительные атаки на лидера. Ближайший преследователь лидера по определению - сильная компания. Ее главная цель - стать лидером. Поэтому она должна атаковать лидера, потому что именно у лидера есть рынок. Отобрав у лидера 10%, компания значительно увеличит свои продажи, тогда как отобранные 10% у более мелких игроков она может даже не заметить. Велико искушение захватить слабого — работает теория «легкой добычи». Противоположное, однако, ближе к истине. Чем меньше компания, тем ожесточенней она будет сражаться, защищая ту небольшую долю рынка, что имеет. Она будет использовать такие приемы, как урезание цен, скидки, облегченные гарантии. Никогда не нападайте на раненое животное.

Принцип наступления №1: Главное, что нужно принимать во внимание, — это сила позиции лидера. Преследователь должен делать одно — следить за лидером. За его продуктами, его торговым персоналом, его ценами, его торговой сетью. Не важно, насколько сильна компания № 2 в определенной товарной категории; она не сможет победить, если в этой же категории силен и лидер. Большинство планов маркетинга взывают к «увеличению нашего присутствия на рынке». Гораздо более выгодной стратегией для № 2 будет взглянуть на лидера и спросить себя: «Как я могу уменьшить его долю рынка?».

Принцип наступления № 2: Найдите слабое место в силе лидера и атакуйте его. По мере того как рост доли рынка компании переваливает определенное значение, она становится не сильнее, а слабее. Все эти марки, имеющие по 60, 70 или 80% рынка, кажутся чрезвычайно сильными; в то же время порой они так уязвимы... если вам удастся найти их уязвимое место. Эти местом может быть послепродажное обслуживание, где неизбежны проблемы при больших объемах. Или большие производственные мощности, которые будет слишком затратно быстро перестроить при появлении новых технологий.

Принцип наступления № 3: Проводите атаку на возможно более узком фронте. Предпочтительно с одним-единственным продуктом. «Полный ассортимент» — это роскошь, которую могут себе позволить только лидеры. Наступательную войну следует вести узкими фронтами, и чем ближе к одиночному продукту они будут, тем лучше.

Фланговая война[31](13)

Фланговые маневры не требуют значительных ресурсов, однако способны привести громкую зрелищную победу. Однако они требуют очень точного расчета. Тем не менее, они всегда являются риском для компании.

Принцип фланговой войны № 1: Хороший фланговый маневр должен быть направлен на еще не оспариваемую территорию. Традиционная теория маркетинга называет этот подход сегментированием, поиском новых сегментов или ниш. Это очень важное условие. Чтобы предпринять настоящую фланговую атаку, вам нужно первым занять сегмент. В противном случае операция превратится в наступательные действия на обороняемую позицию. Обычным продавцам трудно торговать товаром, у которого нет своего рынка. Но это именно то, что вы должны делать, если хотите успешно провести фланговую атаку. С чего же должна начать компания, не имея стартового рынка? С конкурентов, на головы которых направлена атака. Разгадка силы противника является сутью успешного флангового маневра. Она может создать огромный импульс, который вашим конкурентам будет очень трудно погасить.

Принцип фланговой войны № 2: Тактический сюрприз должен быть важным элементом плана. Наиболее успешные фланговые маневры абсолютно непредсказуемы. Чем неожиданнее атака, тем больше времени понадобится лидеру, чтобы прийти в себя и предпринять какие-то ответные действия. Поэтому крупные фланговые маневры часто срываются из-за проведения пробного маркетинга или слишком большого числа исследований, которые выдают стратегию компании ее конкурентам. Пробный маркетинг предлагаемой фланговой атаки — безумие. Если атака не удастся, то она не удастся. Успешный исход атаки предупредит лидера о шагах, гарантирующих провал при расширении пробного маркетинга до регионального или национального уровня.

Принцип фланговой войны № 3: Преследование противника так же важно, как и сама атака. Очень многие компании, вырвавшись вперед, самоустраняются от дальнейшей борьбы. Они достигают свои первоначальные маркетинговые цели, а затем направляют ресурсы на решение иных задач. Это правило очень напоминает классический принцип, как надо делать деньги на фондовой бирже: избавляйтесь от того, что приносит одни убытки, и заставляйте работать то, что приносит прибыль. Если ваш новый товар, который вы применили для проведения фланговой атаки, становится популярным у покупателей, вы должны использовать его «на полную катушку».
Возможные виды фланговых стратегий:

· Фланговая атака низкой или высокой ценой - смещая продукт в более высокую или низкую ценовую категорию

· Фланговая атака меньшим или большим размером продукта - изменяя привычный потребителю размер продукта

· Фланговая атака формой продукта - через создание непривычной потребителю формы (визуальных характеристик) продукта

· Фланговая атака составом - через инновации в химическом составе продукта (каллорийность и т.п.)

· Фланговая атака распределением - через использование новых каналов дистрибуции

Партизанская война[32](13)

Небольшие компании не обладают достаточными ресурсами, чтобы пытаться атаковать лидеров. Чаще всего, они ограничены в ресурсах, их дистрибутивная сеть и производственные мощности не сопоставимы с лидерами - поэтому даже если они и достигнут краткосрочного успеха с новым продуктом или маркетинговой акцией, то, скорее всего, не смогут его удержать. Стратегия такой компании должна сводиться к тому, чтобы найти сегмент, который достаточно велик, чтобы оказаться для партизана прибыльным, и слишком мал, чтобы на него покусился лидер.

Ключ к успеху в маркетинговой войне — умение подстроить тактику под конкурентов, а не под свою компанию.

Принцип партизанской войны № 1: Найдите достаточно маленький сегмент рынка, который вы смогли бы защищать. Партизанская организация бизнеса не меняет математики маркетинговой войны. (Большая компания по-прежнему побеждает маленькую.) Взамен партизан старается уменьшить поле боя, чтобы достичь на нем превосходства в силе. При этом, хотя стратегия компании заключается в отъеме бизнеса у других — она не посягает на их позиции.

Принцип партизанской войны № 2: Какого бы успеха вы ни добились, никогда не ведите себя как лидер. В день, когда компания-партизан впервые закажет своему директору лимузин, начнется ее упадок. Успешные партизаны используют совершенно иную организацию и темпы работы. В типичной большой компании более половины людей занимаются тем, что оказывают услуги другим работникам. На «внешнем фронте» действует лишь малая часть корпоративной армии, и только она имеет дело с реальным противником — с конкурентами. Партизаны обязаны использовать эту слабость: как можно больший процент их работников должен находиться на «линии огня». По возможности у них вообще не должно быть штата — одни линейные работники. Кроме того, благодаря своим небольшим размерам партизан может гораздо быстрее принимать решения. Это очень ценное качество, когда вы конкурируете с большими компаниями национального масштаба, для которых «быстро принять решение» означает потратить на него 6 недель, а не 6 месяцев, как обычно.

Принцип партизанской войны № 3: Будьте готовы свернуть свои дела в любой момент. Компания, которая вовремя убегает, может снова возродиться в другом городе. У партизана нет лишних ресурсов, чтобы тратить их на заведомо проигрышный план. Партизан должен уметь быстро сдаться и уйти на новое место. Маленькая компания может повернуться на 180°, не поднимая при этом волн возмущения внутри себя. В маленькой компании для выпуска нового продукта достаточно горячего желания одного человека. В большой аналогичное желание, скорее всего, будет похоронено в комитетах на многие месяцы.

Виды партизанских стратегий:

· Географическая партизанская война - концентрация на одном географическом сегменте

· Демграфическая партизанская война - концентрация на определенных узких слоях населения

· Отраслевая партизанская война - для компаний b2b сегмента, концентрация на клиентах из определенной отрасли

· Продуктовая партизанская война - концентрация на уникальных в своем роде продуктах

· Партизанская война в высших секторах рынка - высокие цены делают товар «заметным» в системе распределения, это позволяет привлечь внимание к тому, что такого уникального умеет продукт и почему он так дорого стоит

· Создание союзников - объединение усилий с другими небольшими участниками рынка для взаимного дополнения; типичным вариантом является построение франчайзинговой сети

Из инструментов ведения маркетинговых войн можно выделить следующие[33]⁽¹⁵⁾:

· Цены. Установив цену на товар или услугу хоть не намного, но ниже, чем у конкурента, легко можно переманить на свою сторону часть потенциальных клиентов. Каждый стремится сэкономить хоть немного, и ваша задача – дать это сделать.

· Сервис. Введя, допустим, бесплатную доставку, вы явно сыграете в свою пользу.

· Гарантии. Это очень важный психологический фактор. Покупатель или пользователь ваших услуг должен знать, что вы несете гарантийную ответственность за весь товар и все действия, что является дополнительным плюсом. Это говорит о надежности компании и качестве товара, предлагаемого вами.

· Реклама – двигатель торговли. Эта заезженная фраза, тем не менее, как никогда актуальна. Без рекламы сейчас никак. Она должна быть достаточно агрессивной, ведь скромность ведет в никуда. Использовать следует все возможные варианты. Самыми эффективными являются следующие виды рекламы:
- Реклама на транспорте;

- Реклама в печатных изданиях;

- Бигборды, установленные в правильных местах;

- Рекламные листовки, плакаты, флаеры;

- Реклама на телевидении и радио.

 

 

2. Рассмотрение войны брендов на примере AUDI и BMW