Моніторинг ефективності витрат на веб-сайт

Ефективність витрат на рекламу в Інтернеті може забезпечити тільки чітке виконання вимог рекламодавця. Власники веб-сайтів можуть використовувати спеціальне програмне забезпечення для моніторингу ефективності їхніх веб-сайтів. Але моніторинг ефективності банерів та інших рекламних матеріалів, розміщених на інших веб-сайтах, потребує дещо більшої інформації, ніж звіти власників сайтів про рівень їх відвідування. Коли йдеться про інші рекламні засоби, то рекламодавці оцінюють ефективність витрат на них за допомогою результатів незалежних досліджень, здійснених третьою стороною. Те ж саме може стосуватися й Інтернету.

Більшість звітів про рівень відвідування містить "пікові" результати. Сумнівним є спосіб оцінки ефективності Інтернету як рекламного засобу. Справа в тому, що власник сайту може просто завишити показник рівня відвідування. Специфічна інформація щодо конкретних сторінок дає точнішу картину. Саме цим пояснюється виникнення незалежних служб перевірки даних.

Попит на такі послуги з боку рекламодавців, видавців та спеціалістів з купування рекламних площ і часу зумовив створення в 1996 р. ABC//electronic — дочірньої компанії Бюро з контролю за тиражами. Ця компанія забезпечує рекламодавців та Інтернет-видавців інформацією з незалежних джерел, яка відповідає визначеним стандартам. Ця інформація істотно допомагає під час купування та продажу рекламних площ на веб-сайтах, зареєстрованих у Сполученому Королівстві.

Перевірка веб-сайту

ABC// electronic, перевіряє веб-сайти за такою методикою:

1. Перед початком перевірки веб-сайту заповнюється анкета з метою зібрання якомога докладнішої інформації про веб-сайт.

2. Перевірку конкретного веб-сайту здійснює конкретний співробітник організації.

3. Перевага віддається тотальному опитуванню цільової ауди
торії, а не даним рейтингів та вибіркових досліджень.

4. На сайтах, які вимагають реєстрації відвідувачів, здійснюється опитування користувачів у режимі "он-лайн", під час якого користувачі діляться своїми думками щодо даного веб-сайту.

5. Перевірена інформація доповнюється аналізом і висновками, які допомагають намалювати "демографічний портрет" аудиторії.

6. Доповідь за результатами включає в себе дані не тільки щодо кількості відвідувань, але й щодо типів відвідувачів, за умови, що сайт сам "витягує" зі своїх відвідувачів інформацію стосовно їхнього віку, статі, роду занять, місця проживання, сімейного стану тощо.

Сертифікат перевірки

Процес видачі сертифіката перевірки веб-сайту ABC//electronic здійснюється за 10 етапів.

1. Сайт слід зареєструвати в ABC, зробити членом ABC і піддати першій перевірці.

2. Особа, що здійснює перевірку, відвідує сайт з метою перевірки доступу та баз даних і бере пробні зразки даних.

3. Також здійснюється моніторинг проміжних показників та
розмірів файлів.

4. Особа, яка проводить перевірку, стежить за рівнем реєстрування на сайтах, що вимагають реєстрації.

5. За допомогою електронної пошти на вибір перевіряються зареєстровані відвідувачі.

6. Протягом періоду перевірки сайт збирає статистичні дані, які він використовує в своєму звіті; як правило, це відбувається один раз на місяць.

7. Сайт надсилає цю інформацію ABC// electronic для перевірки.

8. Особа, що здійснює перевірку, перевіряє подану сайтом інформацію.

9. Статистика сайту перевіряється на відповідність визначенням ABC// electronic.

10. ABC// electronic видає сертифікат.

Кожен сертифікат ABC// electronic містить таку інформацію: 1)URL вищого рівня; 2)визначення;

3) думку особи, яка проводить перевірку;

4) період чинності сертифіката;

5) оцінку сторінок;

6) опис вмісту сайту;

7) інформацію щодо зареєстрованого і не зареєстрованого відвідування сайтів, які вимагають реєстрації. Для цього особі, що здійснює перевірку, слід мати зв'язок з особами, що реєструються.

Контроль

Досить поширеною є думка, що Інтернет є чимось на кшталт "боротьби без правил". Це не так. До того ж, найближчим часом на нього чекають суттєві зміни, які відбудуться напевно ще до виходу у світ наступного видання цієї книжки.

Кілька типів контролю вже існують, і Інтернет-рекламодавці змушені з ними рахуватися. Наприклад, усі британські закони, що регламентують загальну торгівлю, стосуються також і Інтернету. Інтер-нет-д'іяльності стосуються і Британські кодекси реклами та стимулювання збуту. їхнім суб'єктом є "рекламні оголошення в немовних електронних засобах масової інформації типу комп'ютерних ігор" (1.1с). На думку інформаційного відділу ASA, Інтернет належить саме до таких засобів.

У той час, коли це видання готується до друку, чимало інших регулятивних заходів або розробляється, або вже набрало чинності. Основних зусиль в цьому напрямі докладає Європейський союз. На жаль, багато його директив видається без референдуму, обговорення в парламенті або застосування інших демократичних процедур.

Нижче наведено найсуттєвіші регулятивні директиви.

1. Закон "Про захист даних" 2000 р. Його суб'єктом є вся електронна торгівля в Сполученому Королівстві.

2. Директива "Про продаж на відстані". Запроваджена в червні 2000 р.

3. Директива Європейського союзу "Про захист даних". Електронна пошта поки що не є суб'єктом жодної спеціальної директиви.

4. Директива "Про електронну торгівлю". Обговорюється в Європейському союзі.

5. Закон "Про електронну торгівлю". "Біла доповідь" парламенту Сполученого Королівства; подана на розгляд у березні 1999 р.

"Біла доповідь" була подана Департаментом торгівлі та промисловості. Двом організаціям — Асоціації контактного маркетингу та Асоціації споживачів — було доручено здійснити експертне оцінювання кодексів електронної торгівлі. Асоціація контактного маркетингу є одним із засновників Альянсу електронного бізнесу і в цьому разі діє в рамках ініціативи Альянсу під назвою "TrustUK".

В рамках цієї ініціативи Асоціація організувала доступ до глобальної служби пріоритетів електронної пошти (E-mail preference service — EPS). Це — система захисту від небажаних електронних листів. Споживачі, які хочуть зареєструвати свої електронні поштові скриньки в EPS, потребують доступу до веб-сайту Асоціації контактного маркетингу та зв'язку з EPS. Рекламодавці, що мають намір розсилати свої рекламні електронні листи з власної ініціативи, повинні вилучити зі своїх списків адрес ті адреси, що їх містить головний файл EPS. "TrustUK" забезпечує компанії, які займаються електронною торгівлею, "електронним тавром" (e-hallmark). Це дає споживачам можливість з першого погляду ідентифікувати компанії, що приєдналися до кодексів електронної торгівлі, а це, у свою чергу, допомагає гарантувати високі стандарти обслуговування споживачів.

У "Білій доповіді" зазначено: "Електронна торгівля стане торговельним шляхом нового тисячоліття". Доповідь містить пропозиції щодо посилення захисту споживачів, підвищення стандартів їх обслуговування, насамперед у галузі електронної торгівлі. Ініціатива "TrustUK" покликана підвищити довіру споживачів до електронної торгівлі шляхом забезпечення виконання сайтами Сполученого Королівства чітких кодексів діяльності. Ці кодекси містять точно визначені принципи торгівлі, передбачають конфіденційність даних, жорстку процедуру компенсації шкоди, заподіяної споживачеві.

Слід пам'ятати, що не кожна діяльність, яку можна здійснювати в Інтернеті, є законною. Наприклад, розповсюдження порнографії шляхом Інтернету в Сполученому Королівстві є кримінальним злочином. Оскільки використання Інтернету як знаряддя торгівлі дедалі зростає, уряди всього світу неминуче намагатимуться контролювати його. Цей процес уже почався. Спеціалісти з рекламної справи та споріднених дисциплін, а також люди, що їм навчаються, мають стежити за цим процесом. Власне, це є їхнім професійним обов'язком.

Контрольні запитання

1. Назвіть очікувані грошові параметри розвитку Інтернету та очікувану кількість користувачів. (1)

2. Чим Інтернет відрізняється від інших рекламних засобів? (З—8)

3. Який потенціал має Інтернет як рекламний засіб? (3)

4. Про що свідчить таблиця потенціалу засобів масової інформації? (3)

5. Порівняйте Інтернет-рекламу з:

i. а) рекламою на телебаченні, (4)

ii. б) рекламою на радіо, (5)

iii. в) рекламою в пресі, (6)

iv. г) контактною рекламою, (7)

v. д) зовнішньою рекламою. (8)

6. Які переваги має рубрична веб-реклама? (10)

7. Що таке "банер"? В чому полягає його основна функція? (11)

8. Чому таке велике значення має правильний вибір веб-сайту та місця розташування на ньому реклами? (11)

9. Назвіть два основні типи реклами електронною поштою. Які їх переваги та вади? (12, 13)

10. Назвіть вісім основних методів промоції веб-сайту. (14)

11. Чому слід здійснювати моніторинг веб-сайтів? (15)

12. У чому полягає метод перевірки веб-сайту, що його застосовує ABC// electronic? (16, 17)

13. Яким чином здійснюється контролювання Інтернет-діяльності? Які заходи обговорюються? (18)

РЕКОМЕНДОВАНА ЛІТЕРАТУРА

Примітка. Перед тим як купувати будь-яку з наведених нижче книг, переконайтеся, що маєте справу з переробленим і оновленим виданням.

Advertising Budget, The, Simon Broadbent (NTC Henley, 1989).

Advertising Made Simple (5^th edition), Frank Jefkins (Butterworth-Heinermann Made Simple Books, Oxford, 1992).

Advertising Statistic Yearbook (The Advertising Association).

Advertising Worlwide, Marieke K. De Mooij and Warren J. Keegan (Prentice Hall, Hemel Hempstead, 1991).

British Codes of Advertising and Sales Promotion, The (The Advertising Standards Authority).

British Rate and Data (Maclean Hunter Ltd, Barnet, Hertfordshire, monthly).

British Standard BS 5261: Part 2 1976. Copy preparation and Proof Correction — Specification of Typographic Requirements, Marks for Copy Preparation and Proof Correction, Proofing Procedure (The British Standards Institution).

Concise Oxford Dictionary, The (Oxford University Press).

Confessions of an Advertising Man, David Ogilvy (Atheneum, New York).

Creative Handbook, The (Cahners Publishing Co., London, annually).

Creative Marketing Communications, Daniel Yadin (Kogan Page, 1998).

Designer's Handbook, The, Alastair Campbell (Macdonald Orbis, London).

Desktop Design, Brian Cookman (Blueprint Publishing, London).

Dictionary of Advertising, Frank Jefkins (Pitman, London, 1990).

Dupont Series on Print Production and Reprographics, The (Dupont (UK) Ltd, Stebenage, Hertfordshire).

Effective Advertiser, The, Tom Brannan (Butterworh-Heinemann, Oxford, 1993).

Effective Use of Advertising Media, The, Martyn P. Davis (Century Business, London).

 

Effective Use of Market Research (3^rd Edition), Robin Birn (Kogan Page, London, 1993).

European Sales Promotion, Alan Toap (Kogan Page, London, 1992).

Graphic Design for the Electronic Age, Jan V. White (Watson-Guptoll Publications, New York).

Great Advertising Campaigns, Nicholas Ind (Kogan Page, London, 1993).

Guide to Sales Promotion, A (ISBA, London, 1992).

Hart's Rules for Compositors and Readers (Oxford University Press).

Hollis Sponsorship and Donations Year Book (Hollis Directories, Sunbury-on-Thames, annually).

How to get Into Advertising, Andrea Neidle (Cassel, 1999).

ITC Code of Advertising Standards and Practice, The (Independent Television Commision).

Lifestyle Pocket Book (NTC, Henley, annually).

Marketing Handbook (Hollis Directories, Teddington, Middlesex, annually).

Marketing Pocket Book (NTC, Henley, annually).

Marketing Today, Gordon Oliver (Prentice Hall, New York and London).

Media Pocket Book (NTC, Henley, annually).

Modern Marketing (3^rd edition), Frank Jefkins (Pitman, London, 1993).

New How to Advertise, The, Kenneth Roman and Jane Mas (Kogan Page, London, 1992).

Ogilvy on Advertising, David Ogilvy (Pan Books, London).

Planned Pres and Public Relations (3^rd edition), Frank Jefkins (Blackie Academic, Glasgow, 1993).

Printing Reproduction Pocket Pal (International Paper Co., Memphis TN 38197, USA: in the UK, Creative Servicies Association, London).

Print Production Handbook, The, David Bann (Macdonald, London).

Production and Creativity in Advertising, Robin В Evans (Pitman, London).

Public Relations, Frank Jefkins and Daniel Yadin (Pitman, 5^th edition, 1997).

Radio Authority Code of Advertising Standards and Practice and Programme Sponsorship, The (Radio Authority).

Sales Promotion (2^nd edition), Julian Cummings (Kogan Page, London, 1993).

Scientific Advertising, Claude Hopkins (MacGibbon & Kee, London).

Succesful Advertising: Key Alternative Approaches, Martyn P. Davis (Cassell, London, 1997).

Understanding and Designing Marketing Research, John R. Webb (Harcourt Brace Jovanovich, Academic Press, London, 1993).