Позапоштові відправлення (mail drops)

22. Доставка рекламних матеріалів "до дверей"

Не вся контактна реклама або розповсюдження рекламних матеріалів здійснюється за допомогою пошти. Значні обсяги рекламних матеріалів доставляються безпосередньо до дверей квартир, будинків, крамниць або офісів. Цей засіб може забезпечити повне охоплення вибраного району і, водночас, не обов'язково застосовується навмання і спричиняє марні витрати, як про це можна було б подумати. Тут реклама може знову покластися на комп'ютери, за допомогою яких можна точно визначити потрібні райони на основі статистичних даних загальнонаціонального перепису населення.

Позапоштові відправлення здійснюють три типи організацій:

а) організації, що спеціалізуються на "доставці до дверей";

б) Поштове міністерство;

в) організації, що розповсюджують безплатні газети. Район кам
панії можна визначити на основі системи ACORN (див. параграф 16,
пункт 6).

Типовий матеріал для позапоштових відправлень

Організації, що спеціалізуються на "доставці до дверей", використовують команди розносників, які, як правило, складаються з осіб, що шукають додаткового заробітку. Вони особисто розносять зразки продукції, листівки та спеціальні промоційні матеріали, наприклад преміальні ваучери, які можна реалізувати в місцевих крамницях. Часто таким чином розповсюджуються конверти з адресами проявних ательє, до яких люди можуть надсилати свої плівки, а також рекламні журнали з рекламними пропозиціями і доданими грошовими ваучерами. Компанія "Бонуспрінт" (Bonusprint) рекламує себе по телебаченню і повідомляє глядачів, що вони одержать конверти, в яких зможуть відправити свої плівки на проявлення. Вона нагадує про свої позапоштові відправлення також у своїй рекламі, яку можна побачити на відеоек-ранах у поштових відділеннях (див. 6.15). Цей тип контактної реклами може допомагати стимулюванню збуту. Торговельна реклама також може використовувати цей засіб. Наприклад, позапоштові відправлення одержує певне коло роздрібних торговців.

Дослідження довели, що серед подібних матеріалів найбільшим успіхом у споживачів користуються преміальні грошові ваучери, які можна віднести до місцевої крамниці і купити там рекламований товар зі знижкою.

Переваги і недоліки

Позапоштові відправлення безумовно є дешевшими за рекламу поштою, адже вони не потребують конвертів, списків адрес та поштових витрат. Вони можуть забезпечити повне охоплення певного району, що є бажаним, коли йдеться про товари та послуги масового споживання. Цей засіб є дуже ефективним у разі підтримки роздрібних торговців або різкого збільшення обсягів продажу в певних регіонах. Проте, коли одночасно розповсюджується велика кількість матеріалів, а це трапляється досить часто, тоді купа листівок на порозі може дратувати людину і вона поставиться до них не так уважно, як до окремого об'єкта (так званий "монопольний ефект").

КОНТАКТНИЙ МАРКЕТИНГ

Причини розвитку

Шалений успіх контактного маркетингу протягом останніх років зовсім не є випадковістю. Історія збуту описала повне коло, адже контактний маркетинг відмовляється від позбавленої індивідуальності реклами в засобах масової інформації і прогулянок супермаркетами. Він зближує виробника і покупця, нагадуючи про первісну ситуацію, коли продавець і покупець зустрічалися віч-на-віч на ринку або в маленькій крамниці. Розвиткові та успіху контактного маркетингу сприяли такі причини:

а) відсутність індивідуального підходу в крамницях самообслуго
вування, супермаркетах та гіпермаркетах;

б) проблеми з паркуванням автомобілів та пробки на дорогах
біля торговельних центрів;

в) популярність кредитних, дебетових та платіжних карток;

г) великі витрати на торгові представництва у сфері як спожи
вацького, так і галузевого маркетингу;

д) поява нових засобів масової інформації, наприклад часописів із
суботніми або недільними газетами, а також заохочення до замовлен
ня товарів по телефону, а не поштою, навіть якщо пропозиція наді
йшла поштою;

є) поява нових товарів або послуг, що продаються безпосереднім способом. Характерним прикладом такої послуги є цілодобова банківська телефонна служба "First Direct" банку "Мідленд", що працює сім днів на тиждень. Цей новий погляд на банківську справу допоміг банку вирішити його проблеми. Клієнти, як відомо, рідко змінюють банки. Агентству "Вулф Олінз" (Wolff Olins) було доручено визначити позицію нової послуги на ринку та підібрати їй назву. Назва "First Direct" (перша Безпосередня) точно відповідає природі нової послуги. Використовуючи телевізійні рекламні ролики, агентство поставило собі за мету забезпечити банку 100 000 клієнтів протягом перших 15 місяців існування послуги. Остання фаза рекламної кампанії — контактна — почалася після того, як банк визначився із назвою. Потім розпочалася реклама в пресі. Рекламна кампанія була досить нестандартною і майже не торкалася банківської справи як такої. Проте в січні 1993 p. "First Direct", своєрідний банк, що надає банківські послуги по телефону, а не в операційному залі, мав уже 35 000 клієнтів.

Галузь контактного маркетингу має свій власний щомісячний часопис "Дірект Респонс".

Вибір методів

Сьогодні вибір методів, за допомогою яких здійснюється безпосередня торгівля, обмежується лише здатністю сучасних поштових торговців розробляти нову техніку того, що тепер називається контактним маркетингом. Ми пройшли довгий шлях від рекламних оголошень у популярній пресі про можливість купити товари поштою за меншу ціну до каталогів поштових замовлень, хоча обидва ці засоби продовжують застосовуватися й нині. Проте зараз вже йдеться про дуже складну галузь економіки, що швидко охоплює засоби масової інформації. Водночас продовжують використовуватися традиційні для цього виду діяльності рекламні засоби, але тепер до них долучилося комерційне телебачення (ним охоче послуговуються виробники музичних дисків та касет). Найзначнішим клієнтом контактної реклами є страхова галузь.

Деякі великі компанії поєднують телевізійну рекламу з контактною, намагаючись за допомогою телевізійного рекламного ролика привернути увагу до своїх каталогів. Це називається контактним телебаченням (англійська абревіатура — DRTV). Компанія "Літлвудз" (Littlewoods) застосовує цю техніку вже упродовж кількох років, рекламуючи свій каталог "Janet Frazer" (це — частина каталогового бізнесу "Літлвудз" загальною вартістю 1 млрд фунтів стерлінгів). Контакти зі споживачами компанія доручила агентству, що спеціалізується у сфері телевізійного маркетингу. Рекламні ролики компанія розміщує в "милі" типу серіалу "Бруксайд" (Brookside) і це їй коштує менше, ніж реклама в пресі з використанням подарунків.

До користувачів цього комбінованого засобу нещодавно приєдналася і компанія "Брітіш Гес". В її рекламному ролику каталог представляла актриса Джоана Ламлі. Кампанія була розрахована на середній клас, представники якого, мабуть, ніколи не заходили до салонів "Брітіш Гес". Покупці, особливо інваліди та літні люди, були дуже задоволені. Оскільки "Брітіш Гес" діє за регіональним принципом, кожен каталог мав вкладку з місцевою інформацією. У перший каталог компанія вклала 3 млн фунтів стерлінгів.