Як правильно писати рекламні тексти

Творча група

Згідно з визначенням Інституту практиків реклами, реклама має бути "найпереконливішим аргументом на користь купівлі". Копі-райтинг — це мистецтво написання текстів, здатних збудити в людині бажання купити те, про що йдеться в даному тексті. Це є вміння продавати за допомогою друкованого слова. Якщо текст не привертає бажаної уваги, не викликає цікавості, не розпалює бажання, не вселяє віри і не спонукає до дії, то це поганий текст (див.12.2). Ясна річ, текст має спиратися на інші елементи творчої роботи: художнє зображення, шрифт та колір. Але копірайтер повинен бачити текст і підпорядковувати всі елементи єдиній меті.

Копірайтер має працювати в тісному контакті з дизайнером-художником і спеціалістом із шрифтів, щоб забезпечити відповідну художню та типографічну інтерпретацію свого тексту. Копірайтер не може досягти успіху, якщо він сидить десь сам по собі і просто пише слова, тимчасом, як художники теж самі по собі створюють фізичний образ рекламного матеріалу. В ідеалі, кінцевий рекламний продукт має бути результатом колективних зусиль. Це є доцільним також і з практичного погляду. Дизайн або макет має підпорядковуватися потребам тексту, ілюстрації повинні підтримувати текст і додавати йому виразності, а типографія (вибір гарнітури, її розміру та товщини) покликана зробити текст легким для читання і, в разі потреби, забезпечити наголос на відповідних фрагментах. Коли копірайтер пише текст, йому слід завжди намагатися уявити собі кінцевий зримий образ.

Особливий літературний стиль

Написання рекламного тексту вимагає специфічної майстерності і за стилем істотно відрізняється від написання повісті, вірша, статті, оповідання або репортажу. Власне кажучи, рекламні тексти і пишуться із зовсім інших причин. Рекламний текст і текст, призначений для зв'язків з громадськістю, істотно відрізняються один від одного за технікою написання. Навіть такі суто рекламні тексти, як оголошення у пресі, рекламний лист та рекламна література вимагають різних методів написання, хоча завданням кожного з них є стимулювання продажу.

Основні правила

Основні особливості копірайтингу:

• Текст повинен викликати бажання купити, навіть якщо він лише нагадує про товар або послугу.

• Секрет успішної реклами полягає в повторенні. Повторювати можна оголошення або використати повторення в самому оголошенні.

• Людина не завжди має бажання читати рекламні оголошення. Отже, в тексті не повинно бути зайвих слів, його зміст має справляти миттєве враження і легко запам'ятовуватися.

• Якщо читач задумався над незнайомим словом, це означає, що він забув про основний зміст тексту. Отже, кожне слово має бути зрозумілим і недвозначним.

• Короткі слова, короткі речення, короткі абзаци полегшують читання і сприяють засвоєнню змісту.

• Хоча копірайтер повинен вміти чітко і точно вживати слова, йому також слід розвинути здатність зловживати ними з метою досягнення бажаного результату.

ПРИЙОМИ, ЩО ЗАСТОСОВУЮТЬСЯ

ДЛЯ НАПИСАННЯ РЕКЛАМНОГО ТЕКСТУ

Вступ

Специфічність літературного стилю та переконливість тексту можна забезпечити за допомогою прийомів, про які йдеться в параграфах 6, 11.

Кліше

Існують певні прості, перевірені часом і, на перший погляд, банальні слова, що насправді дуже успішно використовуються в рекламі. Інколи їх називають "ударними словами" (buzz words). Най-сильнішим рекламним словом є "безплатно". Його можна застосовувати у різний спосіб, навіть в адресі, коли, наприклад, пропонуються послуги "Freepost" або "Freephone" (англійською "безплатно" — free. — Прим. пер.). Навіть коли мова не йде про безплатний зразок або подарунок, безплатна брошура або безплатний каталог теж справляють враження. Небагато є людей, здатних відмовитися від чогось безплатного!

До інших ефективних рекламних кліше належать "тепер", "тут", "нарешті" та "сьогодні".

Проте, копірайтер повинен уникати безглуздих кліше, що їх так люблять вживати політики (наприклад, "у даний момент", "з почуттям глибокого задоволення" і т. д.).

Слова, що спонукають до дії

Дієслова в рекламному тексті можна використовувати таким чином, що текст стане динамічнішим і спонукатиме до негайної дії. Ці слова задають темп. Ось типові приклади:

 

Купи Поглянь Візьми Побач Понюхай Заповни

Напиши Зателефонуй Надішли Зроби Насолоджуйся Відправ

Спробуй Подивись Послухай Прийди Запитай Випий

Звернися Спитай Почни З'їж Відріж Скуштуй

Кілька прикладів того, як можна використати ці слова в комбінації з вищеозначеними кліше.

• "Звернися до нас по безплатний зразок і спробуй новий смак!"

• "Заповни купон, відріж його і вже сьогодні надішли його нам!"

• "Слухай плескіт хвиль, вдихай аромат квітів, пий вино і насолоджуйся життям!"

• "Зателефонуй і купи вже зараз!"

Звісно, краще використовувати короткі дієслова, але й довгі теж можуть справляти позитивне враження.

Під час написання тексту копірайтер, зрозуміло, може користуватися будь-якими дієсловами, але наведені вище слова допомагають додати тексту динаміки. Втім, у розпорядженні копірайтера є багато інших прийомів.

Емоційні слова

Це прикметники, слова, що описують факти і роблять їх привабливішими. Наприклад, під фотографією в туристичній брошурі можна поставити такий підпис:

"Вид з вікна спальні".

Ця фраза є не дуже змістовною. Вона не справляє враження. Якщо читач добре придивиться до фотографії, то вид з вікна може йому сподобатися. Отже, щоб дійти такого висновку, читач повинен зробити певне зусилля. Але навіщо ж його змушувати до цього? За нього це може зробити копірайтер, додавши до фрази ще одне слово: "Чудовий вид з вікна спальні".

Та навіть така фраза є досить холодною. Вона не "зачіпає" потенційного туриста, який ще не вирішив, влаштовує його чи ні запропоноване місце відпочинку. То чому б не сказати:

"Вам неодмінно сподобається чудовий вид з вікна спальні".

Що ж, вже "тепліше", але цей самий вид є видом на щоі Фотографія сама по собі нічого не пояснює, то чому б не зробити це за неї, додавши до опису ще одне слово:

"Вам неодмінно сподобається чудовий вид з вікна спальні на величну гору Горн".

Ось тепер читач "буде в курсі". Враження від тексту посилюється і завдяки алітерації "гора Горн" (див. параграф 8).

До прикметників, які можна використовувати в рекламному тексті, належать:

Чудовий Незабутній Казковий

Вражаючий Шикарний Неперевершений

Можна також використовувати і "емоційно-практичні" слова та словосполучення типу:

Економічний Недорогий Вигідний Вартий цих грошей

Ці слова власне нічого не пояснюють, але вони допомагають створити уявний образ товару або послуги і самі викликають бажання та вселяють довіру. Автомобіль є економічним, тому що він витрачає менше пального, подорож є недорогою, а "вартий цих грошей" продукт передбачає якусь додаткову користь.

Алітерація

Алітерація виникає з повторення звуків, отже, вона є однією з форм повторення (див. приклад у параграфі 7). Це повторення звуків має бути приємним для слуху, а не надто відвертим і нав'язливим, адже тоді воно починає дратувати. Всі прийоми написання рекламних текстів, що про них ми говоримо в цьому розділі, слід застосовувати таким чином, щоб читач сприймав текст як природну комбінацію слів, хоча насправді її ефект було старанно розраховано. Текст має писати розумна людина, однак він ніколи не повинен виглядати надто розумним, бо в такому разі він звучатиме фальшиво і читач вирішить, що його дурять. Однак, якщо читач розмірковує про те, куди йому поїхати у відпустку, він очікує яскравої розповіді про це місце. Він не хоче, щоб текст звучав наче вирок суду. Нижче наводяться відомі приклади вдалого застосовування алітерації та рими. (Приклади подано мовою оригіналу з дослівним перекладом, оскільки літературний переклад їх українською мовою не має сенсу. Зверніть увагу, наскільки вдало дієслово, прикметник або прислівник підбирається до назви товару, послуги або компанії. — Прим, пер.)

Players please/ "Плеєрс, будь ласка"

Mars are marv ellous/ "Марс — це диво"

Let the train take the strain/ "Хай потяг працює!"

Three Nuns, none nicer / "Немає нічого кращого за три Нанс!"

Don't be vague, ask for Haig/ "He вагайся, купуй Хейг!"

Go well, go Shell / "їдь з вітерцем, заправляйся у Шелл!"

If anyone can Canon can / "Якщо це можливо — Кенон це зробить!"

Алітерація дуже добре служить авторам рекламних лозунгів, сприяє їх запам'ятовуванню, але її можна ненав'язливо використовувати також і в текстах. Наприклад, така фраза:

"Take a ride round the town in the new Crown roadster "/

"Прокатайся по місту на новому велосипеді "Краун".

Розмовні вирази

Колись престижні рекламні оголошення в "Таймс" та серйозні оголошення в технічних та фахових часописах писалися лише бездоганною англійською. До написання деяких престижних оголошень навіть запрошували відомих письменників для надання оголошенню літературної вишуканості. Однак все це в минулому. Престижні і фахові газети та часописи розміщують разючі, короткі тексти, що так подобаються виробникам товарів масового споживання.

Однак тепер навіть у рекламі престижних товарів і послуг трапляються розмовні вирази та скорочення.

Синтаксис

Сучасний копірайтер навряд чи здав би екзамен з рідної мови, хоча б через зловживання розділовими знаками з метою досягнення бажаного ефекту. Фрази — з одного слова, з якими нізащо не погодився б жоден філолог. Прийменники та сполучники, що опускаються, іменники, дієслова, прикметники та займенники, що поєднуються крапками та тире. Розділові знаки використовуються як заманеться авторові, здатному написати таке речення:

"Сьогодні — спеціальна пропозиція! — лише 50 пенсів, якщо поквапитесь, — найбільша знижка, яку ви коли-небудь бачили".

Або: "Сьогодні. Спеціальна пропозиція! Лише 50 пенсів, якщо поквапитесь. Найбільша знижка, яку ви коли-небудь бачили".

"Горлань", тобто знак оклику, використовується досить вільно і часто. З другого боку, до застосування крапки в кінці деяких лозунгів копірайтери ставляться з більшою увагою. Це робиться спеціально з метою додати гостроти реченню і називається емфатичною крапкою. Ось приклад:

"Напишіть його ім'я золотом". (Ремі Мартен)

Або рекламний лозунг благодійного фонду, що спонукає до дії:

"Рятуйте дітей. Негайно."

Повтори

Можна застосовувати різні типи повторів:

а) починати кожний абзац тексту з того самого слова;

б) неодноразово згадувати в тексті назву компанії або торговель
ної марки;

в) назва може бути присутньою в заголовку, ілюстраціях, підпи
сах, підзаголовку, тексті, рекламному лозунгу та логотипі;

д) повторювати можна сам рекламний ролик або зробити в єдиному стилі низку рекламних роликів чи однаково оформляти всі рекламні оголошення в пресі. Повтором можна також вважати розміщення рекламних оголошень завжди на тому ж самому місці в даному виданні, хоча це вже справа співробітника, що відповідає за (іридбання рекламних площ.

СКЛАДОВІ РЕКЛАМНОГО ТЕКСТУ

Сім складових

Тепер, коли ми вже ознайомилися з різними літературними прийомами копірайтингу, розглянемо рекламний текст як єдине ціле, аналізуючи сім елементів, з яких може складатися послання, здатне "змусити" споживача купити рекламований продукт. Рекламний текст обов'язково спирається на візуальні творчі елементи (дизайн, форму, ілюстрації, типографіку, інколи колір), але в цьому розділі ми розглядаємо тільки формулювання.

Сім складових рекламного тексту:

• заголовок;

• підзаголовок;

• основний текст;

• ціна;

• назва і адреса;

•

• купон (якщо він є);

• лозунг-"підпис" (strapline), або "останній штрих".

Заголовок

У минулому заголовки, як правило, були короткими і часто не відрізнялися від лозунгів. Сьогодні вони дедалі частіше нагадують заяви з одного-двох речень і друкуються таким великим шрифтом, що скоріше впадають в око, ніж читаються. Ця зміна в ставленні до вигляду заголовка є, мабуть, результатом впливу телебачення з його яскравими картинками. Існує велика кількість різних типів заголовків, отже копірайтер може вибрати той, що відповідає його завданню, є оригінальним, привертає увагу і відрізняється від використовуваного в рекламі конкурентних продуктів. Нижче ми наводимо 25 типів заголовків, кожний з яких супроводжується вигаданим прикладом.

1. Декларація. Найміцніші шини у світі.

2. Запитання. Хочеш більший відсоток?

3. Наказ. Купуй книжки тільки в "Браун".

4. Виклик. Навіщо терпіти високі ціни?

5. Свідчення. "Я завжди користуюсь "Вешо", — каже Мілісент Дей.

6. Асоціація ідей. Навіть Роджер Бекон любив яйця.

7. Новина. Нова плита "Ройял".

8. Емоція. Ніхто і не здогадується, що вона плаче.

9. Парадокс. Сало для схуднення.

10. Ідентифікація. Ель "Браун" від компанії "Бульмен".

11. Цікавість. Чув коли-небудь про свиню, що чистить люльку?

12. Дешевизна. Тепер лише за 99 пенсів.

13. Гумор. Ресторан "Жозефіна" працює щовечора!

14. Картинка з підписом. Вона обожнює домашню засмагу (нижче зображення дівчини під лампою для засмаги).

15. Нагода. Гості, що прийдуть до вас на Різдво, будуть в захваті від цього шеррі.

16. Лозунг. Пилососи "Крукс" — для тих, хто не любить пил.

17. Гра слів. Агентство "Кіт" — це кит рекламної справи.

18. Алітерація. Пиво "Диво" — диво-пиво.

 

19. Трюк. Шшшшшшипуче шшшшампанське.

20. Заборона. Не тринькай гроші, поклади до банку.

21. Весь текст.

Нарешті з'явилася газонокосарка, що нею можна просто кататися по газону.

22. Додаток до телевізійного ролика. Зображення живіше за
живе (повторення пісеньки з телевізійного ролика).

 

23. Цитата. "Все королівство за одного коня!" — або за машину з гальмами "Бронко"!

24. Зображення у розрізі. З "Пасіфік Ейрлайнз" (зображення літака в розрізі) подорожуєш наче вдома у кріслі.

25. Інтрига. Що може бути квадратного в круглій дірці?

Підзаголовки

Підзаголовки є тим самим елементом, що його копірайтер повинен уявляти візуально, оскільки вони значною мірою впливають на дизайн та типографіку рекламного оголошення. Саме їх використовують з метою контрасту або наголосу, адже їх можна набирати іншим шрифтом або більшими літерами, інколи іншого кольору. Підзаголовки застосовують з такою метою:

а) забезпечити динаміку читання, щоб око читача невпинно руха
лося по тексту;

б) забезпечити типографічний контраст;

в) виділити ключові моменти;

г) розділити рекламний матеріал на параграфи, якщо в ньому
йдеться про різні речі;

д) привернути увагу тих читачів, що ковзають поглядом по сто
рінках, зупиняючись лише на рядках, набраних великими літерами;

є) надати рекламному матеріалу привабливішого, цікавішого та зрозумілішого вигляду, що відрізнятиме його від основної маси одноманітного сірого шрифту.

Основний текст

Основний текст (або "тіло") рекламного оголошення набирається меншим шрифтом, ніж "ударні рядки" (display lines): заголовок, підзаголовок, ціна, назва, адреса і лозунг-"підпис", або "останній штрих". Отже, пишучи основний текст рекламного оголошення копірайтер повинен використовувати свою уяву і думати про те, яким чином він застосовує ударні рядки для того, щоб привернути увагу до тексту і змусити людей його прочитати. Він може написати короткий текст для того, щоб створити можливість використання великого шрифту або пробілів.

Абзаци є своєрідними дороговказами, що допомагають оку читача не загубитися в тексті.

Вибирати можна не тільки тип заголовка, але й спосіб написання основного тексту. Нижче наводяться 12 типів основного тексту.

1. Емоційний. Тексти цього типу експлуатують емоції читача. Основними емоційними потребами є самоствердження, секс і любов, дружба, самозбереження, накопичення, цікавість, комфорт та безпека.

У рекламному матеріалі страхової компанії можуть використовуватися емоційна потреба в безпеці від примх долі (пожару, крадіжки, каліцтва або несподіваних сімейних обов'язків). Реклама крамниці подарунків може експлуатувати почуття любові, а реклама таких предметів колекціонування, як поштові марки, монети або антикварні меблі — потяг до накопичення. Реклама продукції, що сприяє зміцненню здоров'я, виходить з емоційної потреби у самозбереженні. Рекламні матеріали багатьох благодійних організацій також у різний спосіб намагаються вплинути на емоційний стан людини.

Психолог Вільям МакДугал (William McDougall) визначив основні інстинкти та емоції, що їх можна експлуатувати в рекламі:

Інстинкти Емоції

Збудження Страх

Антипатія Відраза

Цікавість Подив

Агресія Гнів

Самоприниження Самоствердження

(або покора) (або бажання виділитися)

Батьківський інстинкт Ніжність

До вищезгаданих можна також додати такі інстинкти, як розмноження, стадність, накопичення та будування.

2. Інформативно-агресивний. Це — найпоширеніший тип рекламного тексту, що пишеться за формулою УЗБПД (див. 12.2). Він має будь-що привернути увагу споживача, переконати його і змусити діяти. До дії споживача може спонукати пропозиція знижки або подарунка, адреси, за якою можна написати, номера, за яким можна зателефонувати. Реакцію можна також викликати за допомогою купона.

3. Інформативно-пізнавальний. Цей тип також належить до агресивної реклами, але з більшим рівнем інформативності. Такими є, наприклад, реклами нових моделей автомобілів.

4. Розповідний. Це — більш літературний та довгий текст, і тепер він трапляється не тільки в рекламі престижних продуктів. Розповідний рекламний матеріал є чимось на кшталт оповідання. Такі тексти охоче використовують під час промоції круїзів, у діловій пресі, коли є потреба розповісти про який-небудь банк або страхову компанію, а також у кадровій рекламі (наприклад, заклик вступати до лав поліції або медичних сестер).

5. Престижний. Це — текст, написаний у тому самому (розповідному) стилі, але він використовується здебільшого у сфері зв'язків з громадськістю. Власне кажучи, це є реклама корпоративного образу, насичена фактами, аргументами і чіткими формулюваннями.

6. Ілюстрований. Як правило, це підписи під серією фотографій або малюнків, наприклад у пораднику користувача.

7. Монолог або діалог. Для того, щоб спонукати читача до купування, можна використати розмову реальних або вигаданих персонажів. Це може бути реклама-свідчення, коли добре відома особа переконує споживачів у корисності певного товару або певної послуги.

8. Трюковий. Важкий стиль, оскільки він, як правило, вимагає від читача концентрації уваги. Використовується у тому разі, коли є потреба представити товар або послугу в оригінальний спосіб. Здебільшого до нього вдаються в часописах, які читаються не так швидко, як газети, і спрямовані на більш вдумливого читача.

9. Стаття. Подібні тексти, як правило, починаються із заяви, що це — матеріал "на правах реклами", оскільки редактори не люблять рекламних текстів, що маскуються під звичайні статті. Однак, все ж таки можна побачити статті про прогулянку крамницями (як правило, ілюстровані).

10. Свідчення. Такий текст може мати форму монологу, але й
може бути короткою заявою, доданою до звичайного тексту. Прикладом може бути реклама послуги "Fotopost Express":

"Свої кольорові плівки я довіряю тільки цим людям". Венді Крейг. Хоча це був лише заголовок (що супроводжувався фотографією актриси), він зайняв половину рекламної площі. Решта тексту складалася з пояснень щодо послуги, спеціальних пропозицій та купона замовлення.

1 1. Цитата. Інколи виникає можливість використати яку-небудь
відповідну фразу з книги, п'єси або промови. Наприклад, це може бути
думка відомої особи про яке-небудь місце. Реклама подорожі Ботсвани
містила таку цитату: "У 1870 р. Фредерік Куртні Селу сказав: "Від
жодної зі своїх мандрівок я не отримав такої насолоди".

12. "Тихий продаж". У текстах цього типу читачам розповіда
ють про складову частину якого-небудь продукту і переконують його
Користуватися цим продуктом і, насамперед, вимагати наявності саме
Цього елемента в даному продукті. Наприклад, коли продається новий дім, то йдеться про систему центрального опалювання.

Ціна

Ціна має для людей дуже велике значення, і рекламне оголошення, що не обіцяє принаймні мінімальної ціни, може їх відстрашити. Відкрийте будь-яку газету або часопис і ви побачите, що найсильнішим аргументом переважної кількості оголошень є ціна і те, що її часто виділяють дуже великим шрифтом. Ціна може впливати на психологію споживача: бути настільки низькою, що він просто не зможе не скористатися такою нагодою, або бути відносно низькою саме для даного продукту, або бути високою і сприйматися як гарантія надзвичайної якості продукту, що, інколи, є додатковим стимулом. Ціну можна представляти по різному: від "найнижчої у світі" до "помірної", залежно від класу товару або послуги. Або навіть так, як представляє свою продукцію компанія "Стелла Артуа": "Приємно дорога".

Назва та адреса

Одні рекламодавці обмежуються назвою компанії або продукту і логотипом, інші — бажають чітко ідентифікувати себе і розраховують на реакцію споживачів а тому виділяють великим шрифтом свою назву та адресу. Як правило, назва та адреса стоять у кінці рекламного оголошення. Якщо є купон, то адреса і назва мають бути, як у купоні, так і в основному тексті, оскільки в протилежному разі адреса зникне разом з купоном, і читач вже не зможе звернутися до рекламодавця, якщо в нього виникне така потреба.

Купон

Написання тексту купона є не такою легкою справою, як це може видаватися на перший погляд. Дуже рідко можна обмежитися лише назвою і адресою. Пропозиція або пропозиції, що їх містить купон, обов'язково мають бути чіткими, щоб споживач розумів, що саме він замовляє, і щоб компанія могла точно виконати його замовлення. Споживачеві слід вказати повністю свої прізвище, ім'я, по батькові, адресу (а інколи й стать) і поштовий індекс, а також пояснити, про які саме місто, регіон та країну йде мова. Це дуже важливо, оскільки міста з однаковими назвами трапляються як в одній і тій самій країні, так і в різних куточках світу. Поштовий індекс має величезне значення для правильної доставки товару. Бажано також вказувати номер телефону.

Коли читачів просять відіслати гроші, то вказівки щодо платежу мають бути чіткими й детальними. У разі оплати в розстрочку, закон "Про рекламу" вимагає, щоб кількість внесків і сума кожного з них обов'язково вказувалися поруч із загальною ціною, щоб споживач знав, чи пов'язана оплата в розстрочку з більшими витратами.

Якщо компанія використовує реакцію споживачів на свою рекламу як орієнтир для свого відділу продажу, їй слід обов'язково попередити читача про його право відмовитися від телефонної розмови з представником відділу продажу. Британські кодекси реклами та стимулювання збуту передбачають це право споживача. Непрохані комівояжери не повинні втручатися в життя читачів рекламних оголошень.

 

19. Лозунг-"підпис", або "останній штрих"

Це — фінальна фраза і її можна використовувати для створення образу компанії. Такий лозунг-"підпис" став звичайним явищем під час написання рекламних текстів. Таблиця 11.1 містить деякі приклади таких фраз.

Таблиця 11.1. Лозунги рекламних компаній (у деяких випадках переклад вільний)

 

 

Продовження табл. 11.1

 

 

Продовження табл. 11.1

 

 

Продовження табл. 11.1

 

Продовження табл. 11.1

Контрольні запитання

1. Як ви розумієте вираз "найпереконливіший аргумент на користь купівлі"? (1)

2. Чому в рекламному тексті в жодному разі не можна використовувати незрозумілі для широкого загалу слова? (3)

3. Наведіть приклад "ударного слова". (5)

4. Наведіть п'ять прикладів слів, що спонукають до дії. (6)

5. Що таке алітерація? Наведіть приклад рекламного лозунга із застосуванням алітерації. (8)

6. Назвіть сім складових рекламного тексту. (12)

7. Придумайте заголовки типу: "декларація", "цікавість", "нагода", "гра слів". (13)

8. Назвіть шість завдань підзаголовка. (14)

9. Що таке розповідна реклама? (15)

10. Чому ціна може бути важливою частиною рекламного тексту? (16)

11. Напишіть текст для купона, за яким читач може отримати безплатну туристичну брошуру. (18)

12. Наведіть сім прикладів лозунгів-"підписів" реальних рекламних кампаній. (19)

МАКЕТ ТА ТИПОГРАФІКА