Процес розробки друкованого рекламного матеріалу

Командні дії

Друкований рекламний матеріал створюють дві особи: арт-директор, що розробляє дизайн, та копірайтер, що пише текст і формулює основну ідею і тему рекламної кампанії. Часто виникає ситуація, коли кожен з них працює сам по собі. Проте, як вже зазначалося вище (11.1), ці два творчих працівники мають діяти як єдина команда. Копірайтер повинен бачити текст, тобто заздалегідь думати не тільки про те, як текст читатиметься, але й про те, як він буде виглядати. Дуже погано, якщо дизайнер і копірайтер працюють ізольовано один від одного і перший просто прилаштовує слова до дизайну. Коли відсутні командні дії, коли дизайнер і копірайтер разом не обговорюють свою роботу, то результат може бути тільки один — забагато тексту, набраного надто малим шрифтом і не надто придатного для читання. Проте, копірайтер може висловити свої припущення щодо ілюстративного матеріалу, а дизайнер — свою думку стосовно кількості слів, що є доцільною для певної площі.

2. Формула УЗБПД (Увага, Зацікавленість, Бажання,
Переконання, Дія)

Застосування цієї перевіреної практикою формули істотно допомагає в процесі розроблення друкованого рекламного матеріалу і, передусім, це стосується агресивної реклами. Йдеться не тільки про текст, макет та типографіку, але й про вибір рекламного засобу, розміру рекламної площі і розташування матеріалу у виданні. Щоб зрозуміти, як саме працює ця формула, треба проаналізувати всі п'ять її складових.

Увага

Якщо рекламний матеріал одразу ж не впадає в око, тобто не привертає уваги, відволікаючи читача від статей або інших рекламних оголошень, то його навіть і не помітять. Увагу читача можна забезпечити за допомогою відповідного розташування рекламного матеріалу на сторінках видання (йдеться про певні сторінки або певні частини сторінок) або за допомогою відповідного розміру чи форми оголошення. Навіть маленьке оголошення приверне увагу, якщо його правильно розмістити (наприклад, оголошення щодо продажу будинку — в розділі "куплю-продам", а реклама курорту — на сторінках, присвячених відпочинку). Якщо оголошення не займає всю сторінку або половину сторінки, то його бажано розташувати у верхньому правому куті, оскільки саме така позиція, як правило, привертає найбільшу увагу. Забезпечити увагу читача можна також і за допомогою творчих прийомів, наприклад, відповідних дизайну та типографіки разом із застосуванням кольору, заголовка та ілюстративного матеріалу. Отже, увага читача може залежати від поєднання факторів. Звісно, не слід забувати про зміст рекламного матеріалу.

Зацікавленість

Застосування вищезазначених прийомів має сенс лише за умови потенційної зацікавленості читача в рекламі. Зацікавленість може залежати від уподобань. Наприклад, одні люди цікавляться косметикою, продуктами харчування і одягом, а інші — нерухомістю, автомобілями або комп'ютерами. Зацікавити споживача можна також за допомогою пропозиції, ілюстрацій або тексту, а вплив цих чинників посилюється відповідним добором слів та дизайном.

Бажання

Привернути увагу читача і зацікавити його мало, треба ще розпалити в нього бажання мати певний товар або користуватися певною послугою. Яким чином, з творчої точки зору, можна зробити даний продукт бажаним? Який зиск обіцяє реклама? Це ситуація на кшталт "ти — мені, я — тобі": споживач витрачає свої гроші і він повинен знати, що саме він з того буде мати.

Переконання

Бажання придбати, володіти або насолоджуватися товаром чи послугою має неабияке значення, але читача треба ще переконати, що продукт насправді вартий тих грошей, які за нього просять, і що споживач дійсно буде ним задоволений. Для цього можуть бути потрібні переконливі факти щодо якості продукту, його характеристик, реальної вартості тощо. Читач ймовірно втратить цікавість до оголошення, що не містить суттєвої інформації.

У цьому разі може йтися про ціну, що є одним з факторів оцінювання товару або послуги. Чи варто витрачати такі гроші саме на такий продукт? Деякі компанії роблять дуже велику помилку, коли у своїй рекламі нічого не кажуть про ціну. Вони наче побоюються того, що ціна відстрашить споживачів. Або, коли мова йде про люксусові продукти, вони вважають, що в цьому разі ціна взагалі нічого не важить. Однак ціна, висока вона чи низька, може бути дуже сильним аргументом. Адже люди завжди вірять в те, що вони недарма витрачають свої гроші. Саме тому ціна і є головним аргументом більшості рекламних оголошень і може навіть бути одним з прийомів привернення уваги до реклами.

7. Дія

Яким чином рекламне оголошення може стимулювати дію? Реклама в пресі є статичною і їй важко підштовхнути читача в бажаному напрямку. Зрозуміло, що до негайної дії може закликати заголовок або весь рекламний текст. Втім, можна використати деякі інші прийоми, наприклад купон, запрошення на роздачу безплатних зразків продукції, переконливе прохання завітати до дилера чи салону або список "стокістів" (для тих, хто шукає постачальника). Деякі рекламні оголошення просто нагадують про певні товари або послуги, інші поступово розпалюють цікавість та бажання скористатися продуктом, який ще тільки має з'явитися на ринку, треті розраховані на негайну реакцію споживача. До останнього типу належить насамперед контактна реклама, що пропонує замовляти товари звичайною електронною поштою, факсом та телефоном. З метою полегшення цього процесу для читача можна, наприклад, розмістити в рекламному матеріалі зображення тих кредитних карток, які приймає та чи інша компанія.

ДИЗАЙН І МАКЕТ

Стадії дизайну

Процес розробки дизайну рекламного оголошення в пресі складається з кількох стадій. Спочатку олівцем або маркером робиться дуже схематичний малюнок (scribble, scamp, visual). Спеціальний художник-дизайнер (visualiser) може зробити багато таких малюнків, доки не зупиниться на одному або двох-трьох кінцевих варіантах. Потім кінцевій ідеї надають зрозумілої для клієнта форми і подають йому цей варіант на розгляд. Це проміжний макет (provisional layout), він не містить кінцевого варіанта художньої роботи, фотографій, розмітки, шрифту. Замість ілюстрацій використовуються начерки чи фотографії "Polaroid" або архівний ілюстративний матеріал. Текст може бути написаний від руки. Сьогодні в процесі розробки дизайну скрізь використовується система DTP (див. нижче).

Після того як клієнт ухвалює проміжний макет, замовляється художня робота, а дизайнер макета (layout artist) закінчує макет, де має також міститися вся типографічна інформація щодо стилів і розмірів шрифту. Нині спеціальні комп'ютерні програми швидко витісняють традиційні методи розробки макета, художніх матеріалів та типографіки. Якщо рекламний матеріал планується друкувати літографічним способом, то макет розробляється в готовому для фоторепродукційного апарата вигляді, щоб у друкарні могли виготовити плівки та друкарські форми. Це можна зробити на комп'ютері Apple Macintosh, хоча не кожне агентство має таке обладнання. Втім, системи "комп'ютер — плівка" і "комп'ютер — друкарська форма", завдяки яким рекламодавці та видавці економлять час і гроші, тепер є дуже поширеними. Про друкарський процес ми поговоримо в розділі 13.

9. Приклад

Рисунок 12.2 представляє рекламне оголошення, присвячене конкретній події. Рисунок 12.1 — схематичний малюнок ("visual") цього оголошення.

На іспиті з рекламної справи в Інституті Лондонської торговельної палати, як правило, вимагають окремо розробити текст і макет того самого рекламного оголошення. Текст (на іспиті його пишуть від руки, хоча, в принципі, його слід набирати на комп'ютері) повинен містити абсолютно всі слова, з яких буде складатися оголошення: заголовок, підзаголовки, основний текст, назву, адресу та, за потреби, текст купона. Макет більше нагадує рисунок 12.1: написані лише "ударні рядки", а основний текст позначено схематично.

Вісім законів дизайну

Основні принципи дизайну, які можна застосовувати розробляючи рекламні оголошення:

• закон цілісності;

• закон контрастності;

• закон рівноваги;

• закон ритму;

• закон гармонії;

• закон пропорції;

• закон гами кольорів;

• закон виділення.

Тепер розглянемо ці закони докладніше.

Закон цілісності

Всі деталі макета мають становити єдине ціле. Його можна порушити занадто різким бордюром, численними стилями шрифту, що не поєднуються один з одним, погано підібраними кольорами, диспропорцією елементів або хаотичним розташуванням частин макета.

 

Рис. 12.1. Схематичний малюнок рекламного оголошення

Закон контрастності

Попри вищезазначене, макет не може бути абсолютно "рівним", він має містити і контрастні елементи. Наприклад, одні слова можна набрати жирним шрифтом, інші — звичайним. Використання пробілів

 

Рис. 12.2. Рекламне оголошення в готовому для публікації вигляді

теж буває дуже доцільним. Рекламне оголошення не може бути монотонним, а сіру масу невеликих літер слід "оживляти" підзаголовками. Контрастність можна також забезпечити за допомогою ілюстративного матеріалу.

 

Закон рівноваги

Наявність рівноваги є обов'язковою вимогою до рекламного оголошення. Оптична рівновага досягається таким чином: ілюстрація або заголовок може займати одну третину оголошення, а текст — дві третини. Для досягнення симетричної рівноваги необхідно розділити макет на дві рівні половини, або чотири чверті і так далі. Однак слід потурбуватися про те, щоб оголошення, яке розділили на дві половини, не виглядало, наче два окремі оголошення.

Закон ритму

Друкована реклама є статичною, але і їй може бути притаманний певний рух, коли вона змушує око читача без зупинки рухатися вздовж усього рекламного оголошення. Простим способом динамізації тексту є застосування абзацних відступів (як у книжці або газеті). Око читача рухається від абзацу до абзацу. Отже, "прогулянка" по макету має бути приємно ритмічною.

Закон гармонії

Контрастність елементів не повинна бути настільки різкою, щоб "бити" читача по очах. Винятком, мабуть, є лише деякі рекламні матеріали "шокового" типу, що їх застосовують у крамницях та в контактній рекламі. У більшості випадків необхідною є гармонія, що допомагає створити цілісність дизайну.

Закон пропорції

Це правило стосується, насамперед, правильного вибору розміру шрифту для текстів різної ширини: розмір шрифту має бути прямо пропорційним ширині колонки. Вузьке рекламне оголошення потребує малого шрифту, а широке — великого, якщо тільки воно не поділене на колонки. Широкі колонки і великий шрифт також потребують і великих інтервалів між рядками.

Закон гами кольорів

Видовищність рекламного оголошення залежить від гами кольорів та тонів. Одні кольори використовуються для фону, інші — для першого плану. Для фону використовують бліді, пастельні кольори, а для першого плану — різкі, агресивні. Чорний колір впадає в око краще ніж сірий, а червоний взагалі домінує серед усіх інших. Чорне на жовтому або жовтогарячому впадає в вічі, тимчасом як біле на жовтому розгледіти важко. Закон гами кольорів можна застосовувати під час розроблення типографіки, коли заголовки та підзаголовки виділяють із сірої маси основного тексту. Дія закону гами кольорів поширюється на будь-які кольорові рекламні матеріали (повнокольо-рові рекламні оголошення в пресі, телевізійні рекламні ролики, плакати та упаковки).

Закон виділення

Згідно із цим законом, якщо виділяється все, не виділяється нічого. Таке трапляється тоді, коли в тексті забагато жирного шрифту або великих літер. Речення, в якому є великі й малі літери, читається краще за те, що його набрано тільки великими літерами. Виділення має суттєве значення і пов'язане із законами контрастності та гами кольорів. Рекламне оголошення може виглядати цікавим, якщо певні слова виділити жирним шрифтом або іншим кольором.

Пробіл ("денне світло!") також є ефективним способом виділення. Не обов'язково заповнювати текстом кожний сантиметр рекламної площі тільки тому, що за неї заплачено! Цікаво, кому вистачає терпіння читати проспекти нових емісій акцій, що заповнюють дрібним шрифтом цілі сторінки у "Файненшл Таймс" або нудні довжелезні рекламні оголошення деяких іноземних урядів, також набрані маленькими літерами.

Ще однією формою контрасту є друк білим по чорному. Цей метод часто застосовують, коли друкують логотипи та назви. Та ним не слід зловживати, оскільки він зазвичай знижує розбірливість тексту. Ті ж, хто друкує білим на чорному або кольоровому тлі багато тексту, роблять дуже велику помилку.

Інші форми пробілів

Пробіл не тільки допомагає виділити частину тексту, але й робить весь текст більш розбірливим. Існують два методи: пробіл робиться між абзацами (як у книжці, а не як в діловому листі) або між рядками тексту. Останній метод називається "свинцевим" (у друкарських верстатах для пробілів використовували штаби свинцю). Наприклад, текст можна набрати шрифтом "10 на 11", тобто десятий шрифт має 1 частку "свинцю", а це означає, що пробіл між рядками дорівнює 1/72 дюйма.

Форма заголовків

Якщо ретельно поставитися до форми заголовка, то його буде легше читати, він стане змістовнішим та помітнішим. Вирішення цього завдання може потребувати використання слів відповідної довжини або певної кількості слів. Якщо заголовок довгий, то досягти бажаного ефекту можна розбивши його на рядки або зробивши з нього "драбинку". Форма заголовка залежить також і від форми рекламної площі, адже оголошення може займати верхню або нижню половину сторінки, а може мати вигляд вузької колонки.

Нижче наводиться приклад того, як форму того ж самого заголовка можна пристосовувати до різних форм рекламної площі — широкої, неширокої і зовсім вузької.

Ти можеш не любити "хот-доги"

Ти можеш не любити "хот-доги"

Ти можеш не любити "хот-доги"

Інколи дизайнер буває змушений адаптувати той самий текст до різних за розмірами та формою рекламних площ.

Ілюстрації

Ілюстративним матеріалом можуть бути фотографії, картини та малюнки. Перед тим як визначитися з формою ілюстративного матеріалу, слід отримати докладну інформацію про друкарський процес та про папір, на якому друкуються ті часописи та газети, в яких публікуватиметься цей матеріал. Картина може добре виглядати на глянцевому папері часописів і дуже непривабливо на поганому газетному папері. У наш час, коли офсетний друк здебільшого витіснив глибокий, більшість часописів використовують спеціальний сяючий літопапір, кращий за той, що його раніше застосовували для друкування часописів.

Проте картини можуть чудово виглядати і в газетах, особливо сьогодні, коли багато газет друкується офсетним або навіть флексо-графічним способом. Репродукція фотографій теж стала набагато якіснішою завдяки використанню мілкого растру.

ТИПОГРАФІКА

Визначення

Типографікою називається вміння вибрати потрібний стиль шрифту серед тисяч різних стилів; поєднати різні стилі; правильно визначити кількість слів, потрібну для даної площі; підготувати текст для набору, використовуючи літери різного розміру та товщини.

Комплект шрифту (fount) — це повний алфавіт з усіма розділовими знаками, а "гарнітура" (family) — набір різних варіантів даного шрифту, літери якого можуть мати різні розміри, товщину та ширину. Стилі шрифтів поділяють на дві основні групи — видільну (див.

 

Рис. 12.3. Приклади видільних шрифтів

рис. 12.3) та текстову. Втім, у заголовках можна використовувати текстові літери великих розмірів. Типовим поєднанням видільного та текстового стилів може бути шрифт без засічок (sans serif), що використовується для "ударних" рядків, та шрифт із засічками (serif) — для дрібного тексту. Засічка є тонкою лінією на кінцях основних штрихів літери. Дрібний текст, особливо на глянцевому папері, читати легше, якщо його набрано шрифтом із засічками. Книги та газети, як правило, друкують саме таким шрифтом (див. рис. 12.4).

 

Рис. 12.4. Анатомія шрифту

Якісна типографіка робить текст розбірливим і привабливим, а шрифт певного дизайну може створити стиль та характер рекламованого об'єкта або стати його характерною ознакою.

Компанії, що приділяють увагу створенню корпоративного образу, часто розробляють свої власні різновиди шрифтів або друкують всі свої матеріали лише певним шрифтом, який, таким чином, стає ознакою фірмового стилю компанії. Проте важливо, щоб цей шрифт був доступний усім друкарням та видавцям, за винятком тих випадків, коли макет розробляють у готовому для фоторепродукційного апарата вигляді. Одна загальнонаціональна компанія, що торгує нерухомістю, почала застосовувати шрифт, який мали не всі місцеві газети, в котрих публікувалася реклама цієї компанії. Така проблема може бути пов'язаною із сучасним комп'ютеризованим фотонабором, коли друкарні можуть мати в своєму розпорядженні лише обмежену кількість різновидів шрифтів, порівняно з тим часом, як колись вони накопичували різноманітні комплекти для металевого набору.

Набір

Колись текст набирали тільки вручну. Великі та малі літери клалися у відповідні складальні каси. Деякі друкарні продовжують користуватися металевим механічним набором, що його здійснюють рядковідливними складальними машинами (Linotype), які встановлюють рядки завширшки в колонку, або літеровідливними складальними машинами (Monotype), котрі встановлюють окремі літери.

Фотонабір

Сьогодні набір більшості текстів здійснюється фотоскладальними машинами і ніякий метал вже не потрібен. Алфавіт міститься на диску, літери фотографуються у потрібному розмірі, набір робиться на плівці або папері. Сучасні складальні машини комп'ютеризовані і мають дисплеї, отже, виправлення можна робити безпосередньо під час перегляду оригіналу. Автор може набрати текст на комп'ютері й, використовуючи телефонну лінію, передати його до комп'ютеризованої машини, що стоїть у друкарні.

Рис. 12.5. Фрагмент розкадровки телевізійного рекламного ролика, що

його зробило агентство "Альянс Інтернешнл" (Alliance International) на

замовлення Акціонерного будівельного товариства "Вулвіч" (Woolwich

Equitable Building Society). Музичною темою ролика була композиція

"We've Got To Get Of This Plase" групи "Animals"

 

ТЕЛЕВІЗІЙНІ РЕКЛАМНІ РОЛИКИ

Розкадровка

Розкадровка (storyboard) телевізійного рекламного ролика є серією малюнків у рамках, що за формою нагадують телевізійний ек-.. ран. Малюнки — це візуальні відображення сценарію. Рисунок 12.5 є прикладом такої розкадровки. Про зйомку не може бути й мови, поки клієнт не затвердить сценарій та розкадровку.

Спеціальні ефекти

За концепцію телевізійного рекламного ролика відповідає той співробітник агентства, що займається телевізійним виробництвом. Сам рекламний ролик роблять спеціально запрошені режисер та виробнича група (див. 4.46). Більшість рекламних роликів спочатку знімають на плівку, а потім переганяють на відео для подальшого виробництва (post-production), наприклад, для додання спецефектів і комп'ютерної графіки. Деякі рекламні ролики одразу ж знімають на відео. Виробники рекламних роликів полюбляють застосовувати такі спеціальні ефекти, як анімація (анімаційні рекламні фільми), уповільнене знімання, коли упакування якого-небудь товару розгортається саме по собі, або "морфінг" (morphing), тобто викривлене зображення предметів та людей.

Суміщення звуку із зображенням, як правило, здійснюється після того, як рекламний ролик було затверджено керівництвом телебачення. Це дає можливість у разі претензій внести зміни до звукової доріжки.

Контрольні запитання

1. Чому дизайнер та копірайтер повинні працювати як єдина команда? (1)

2. Назвіть п'ять складових формули УЗБПД. (2—7)

3. Поясність різницю між схематичним малюнком і закінченим макетом. (8, 9)

4. Назвіть і поясніть вісім законів дизайну. (10—18)

5. Що означає вираз "коли виділяється все, не виділяється нічого"? (18)

6. Яким чином можна ефективно використати пробіли в дизайні рекламного оголошення? (18, 19)

7. З якою метою застосовуються абзацні відступи та додаткові пробіли? (19)

8. Які з цих факторів слід взяти до уваги, розмірковуючи над друком ілюстративного матеріалу:

9.

а) тип ілюстративного матеріалу, наприклад:

— фотографії,

— малюнки олівцем,

— малюнки фарбами,

— комп'ютерні малюнки;

б) спосіб друку;

в) тип паперу;

г) автотипний растр (halftone screen);

д) друкарська фарба;

є) кількість кольорів? (21)

9. Поясність значення термінів: "комплект шрифту", "гарнітура", "видільний стиль", "текстовий стиль", "шрифт без засічок", "шрифт із засічками". (22)

10. Якого ефекту можна досягти за допомогою якісної типографі-ки? (22)

11. Що таке розкадровка? (25)

12. Що таке "уповільнене знімання" та "анімація"? (26)

13. Яка різниця між співробітником агентства, що відповідає за телевізійне виробництво, і телевізійним режисером? (26)

ДРУК