Британські кодекси реклами та стимулювання збуту

Це збірка правил, якими британська рекламна індустрія погодилася керуватися в своїй діяльності. Загальний нагляд за дотриманням правил здійснює Комісія з рекламних стандартів (Advertising Standards Authority — ASA).

Кодекси вимагають від рекламних матеріалів та кампаній зі стимулювання збуту:

• законності, пристойності, чесності та правдивості;

• відповідальності перед споживачем та суспільством;

• відповідності загальноприйнятим у діловій сфері принципам чесної конкуренції

Кодекси було розроблено Комітетом з рекламної діяльності (Committee of Advertising Practice — CAP). Членами Комітету є представники рекламної індустрії, сфери стимулювання збуту та засобів масової інформації. Комітет надає безплатні та конфіденційні консультації з проблем копірайтингу.

Якщо рекламний матеріал або кампанія зі стимулювання збуту порушує положення кодексів, рекламодавців просять внести до них відповідні зміни або взагалі від них відмовитися. Якщо порушники не виконують ці вимоги, на них чекають такі санкції:

1. Негативна реклама. Щомісячні звіти ASA містять всі рішення цієї організації. Коли йдеться про скарги, згадуються назви рекламодавців, рекламних агентств та засобів масової інформації, яких ці скарги стосуються. Звіти розповсюджуються серед засобів масової інформації, урядових організацій, в рекламному середовищі, серед організацій із захисту прав споживачів, а також громадськості. Подібні випадки привертають також увагу засобів масової інформації.

2. Відмова у наданні рекламних площ і часу. До засобів масової інформації можуть звернутися з вимогою додержуватися прийнятих стандартів, які відповідають положенням кодексів. Тому засоби масової інформації можуть відмовитися надавати рекламодавцям-порушникам рекламні площі та час.

3. Загроза втрати прибутків. Рекламодавці та їхні агентства ризикують втратити членство в галузевих та професійних організаціях, що, в свою чергу, може спричинити фінансові втрати.

4. Правові заходи. Врешті-решт, ASA може повідомити про порушника Бюро чесної торгівлі (Office of Fair Trading — OFT). Бюро може домогтися судової заборони використання цих або подібних формулювань у подальших рекламних матеріалах.

Британські кодекси реклами та стимулювання збуту встановлюють стандарти, за якими слід оцінювати рекламні матеріали та кампанії зі стимулювання збуту. Це — довідник для тих, хто має намір замовити, створити та оприлюднити рекламний матеріал і здійснити кампанію зі стимулювання збуту. До кодексів також мають доступ ті, хто вважає, що у них є підстави бути незадоволеними тим, що показує або говорить реклама. Отже, кодекси допомагають захистити громадськість від оманливої та образливої реклами.

Комітет з рекламної діяльності є організацією, що саморегулюється. Вона розробляє кодекси та стежить за їх виконанням. Членами Комітету є такі організації, що представляють рекламну індустрію, сферу стимулювання збуту та засоби масової інформації:

Асоціація видавців газет/ Newspaper Publishers'Association;

Асоціація видавців періодичних видань/ Periodical Publishers' Association;

Асоціація зовнішньої реклами/ Outdoor Advertising Association;

Асоціація кінореклами/ Cinema Advertising Association;

Асоціація контактного маркетингу (Сполучене Королівство)/ Direct Marketing Association (UK);

Асоціація контактного продажу/ Direct Selling Association;

Асоціація постачальників товарів додому/ Association of Household Distributors;

Асоціація рекламістів/ Advertising Association;

Асоціація спеціалістів із ЗМІ та зв'язку/ Association of media and Communications Specialists;

Асоціація торговців поштою/ Mail Order Traders' Association;

Бюро стандартів реклами поштою/ Direct Mail Services Standards Board;

Газетне товариство/ Newspaper Society;

Дозвільний центр рекламного мовлення/ Broadcast Advertising Clearance Centre;

Загальнобританська асоціація власників/ Proprietary Association of Great Britain;

Інститут спеціалістів з практики реклами/ Institute of Practitioners in Advertising;

Інститут стимулювання збуту/ Institute of Sales Promotion;

Королівська пошта/ Royal Mail;

Об'єднане товариство британських рекламодавців/ Incorporated Society of British Advertisers;

Рада спеціалістів із зовнішньої реклами/ Council of Outdoor Specialists;

Служба поштових пріоритетів/ Mailing Preference Service;

Шотландське товариство щоденних газет/ Scottish Daily Newspaper Society;

Шотландська асоціація видавців газет/ Scottish Newspaper Publishers' Association.

Кодекси застосовуються до:

а) рекламних матеріалів у газетах, часописах, брошурах, листів
ках, проспектах, листах, каталогах та інших друкованих виданнях,
факсових посланнях, звукових оголошеннях та на плакатах;

б) рекламних кіно- та відеороликів;

в) рекламних матеріалів у немовних електронних засобах масової інформації, наприклад в Інтернеті та комп'ютерних іграх;

г) служб розповсюдження інформації;

д) списків поштових адрес, за винятком тих, що їх застосовують
у фаховій рекламі;

є) стимулювання збуту;

є) промоційних кампаній;

ж) рекламних та промоційних кампаній, які є суб'єктами Сигаретного кодексу.

Кодекси не застосовуються до:

а) мовних рекламних роликів — вони підлягають рішенням Не
залежної телевізійної комісії або Радіокомітету;

б) змісту платних телефонних дзвінків, який підлягає рішенням
Незалежного комітету з нагляду за стандартами телефонних інформаційних служб;

в) рекламних матеріалів в іноземних засобах масової інформації;

г) заяв, що стосуються проблем охорони здоров'я і робляться
під час рекламних та промоційних кампаній, спрямованих виключно
на лікарів та представників супутніх професій;

д) тематичних приватних рекламних оголошень;

є) статутних, громадських, поліцейських та інших офіційних оголошень;

є) творів мистецтва, виставлених у громадських місцях;

ж) приватної кореспонденції;

з) усних повідомлень, у тому числі телефонних дзвінків;

и) прес-релізів та інших матеріалів зі сфери зв'язків з громадськістю;

і) змісту книг та редакційних повідомлень;

ї) регулярних конкурсів, у тому числі кросвордів;

й) повітряної реклами;

к) упакувань, обгорток, ярликів та етикеток, за винятком тих, що рекламують кампанії зі стимулювання збуту або присутні в рекламних матеріалах;

л) рекламних матеріалів у місцях продажу, за винятком тих, які є суб'єктами Кодексу стимулювання збуту та Сигаретного кодексу.

 

37. Зміст Британських кодексів реклами
та стимулювання збуту

Ці кодекси є дуже великими за обсягом і їхня дія поширюється на багато сфер, що перебувають поза дією статутного права. Зокрема йдеться про "отруйну рекламу" та "порівняльну рекламу", оманливе застосування слова "безплатно", коли насправді споживач має витратити гроші, та про застосування оманливих лозунгів. Кодекси також спрямовані на боротьбу з неприйнятними методами реклами та лозунгами у сфері охорони здоров'я. Окремі положення кодексів стосуються товарів, що їх можуть оманливо представляти як колекційні або як такі, що сприяють схудненню, рекламних матеріалів, спрямованих на дітей, реклами кредитних та інвестиційних послуг, послуг "товари — поштою", реклами сигарет, алкогольних напоїв та вітамінів.

Скарги з боку громадськості

У засобах масової інформації з'являються оголошення, які закликають громадськість повідомляти про рекламні матеріали, що, на думку громадськості, порушують положення кодексів (див. рис. 18.4). Комісія з рекламних стандартів, що стежить за дотриманням кодексів, розслідує обґрунтовані скарги (деякі скарги є жартівливими, не стосуються кодексів або стосуються таких засобів масової інформації, як телебачення та радіо, які не підлягають юрисдикції комісії). ASA видає безплатний щомісячник "Monthly Report", яким може скористатися будь-яка зацікавлена особа (в тому числі представники преси). Нижче наводиться цитата зі "Звіту ASA № 177" (січень 1990 p.). Матеріал називався "Інший відтінок зеленого кольору" (A Shade Less Green) і був присвячений експлуатації "зеленої теми" деякими рекламодавцями.

"Шість місяців минуло з того дня, коли комісія останній раз коментувала "зелену" рекламу. За цей час сталося багато чого. Проблеми охорони навколишнього середовища безперечно турбують багатьох споживачів і вони використовують важіль дискреційного купування з метою визначення своєї позиції з цього питання. За таких обставин нікого не може здивувати поява численних рекламних матеріалів "із зеленим полиском". Втім, справжній оптимізм вселяє той факт, що рекламодавці, здається, ставляться до "зелених" лозунгів дуже обережно, щоб не збити споживача з пантелику.

Хоча ми продовжуємо одержувати від громадськості скарги щодо рекламних матеріалів з екологічними мотивами, дедалі більша кількість підприємців застосовує в своїй "зеленій" рекламі вищий, а не найвищий ступінь порівняння. Слово "зелений поступилося місцем слову "зеленіший", а словосполучення "екологічно безпечніший" замінило нахабне "екологічно безпечний", яке ще кілька місяців тому було девізом багатьох оманливих "зелених" рекламних кампаній і об'єктом суворої критики.

Сьогодні промисловість пропонує споживачеві продукти, що, без сумніву, є менш шкідливими для навколишнього середовища, ніж їхні попередники, і, за умови чіткої відповідності цих продуктів їх заявленим характеристикам, ми не маємо жодних заперечень щодо використання екологічної теми в рекламних кампаніях. Усі ми знаємо, що автомобілі забруднюють повітря, але автомобілі, що їздять на пальному, яке не містить свинцю, завдають повітрю меншої шкоди. Саме тому ми не мали претензій до реклами пального, що не містить свинцю, в якій використовувалося зображення затишної сільської місцевості, — рекламований продукт безумовно був "зеленіший" за звичайне пальне. Ми розуміємо позицію опонентів даної реклами, які стверджують, що автомобілі завдають шкоди сільській місцевості, але зміст рекламного матеріалу є недвозначним: автомобіль, що їздить на пальному, яке не містить свинцю, завдає меншої шкоди навколишньому середовищу, ніж той, що їздить на звичайному.

Коли рекламодавцеві вказують на явні неточності, рекламний матеріал, як правило, виправляється дуже швидко. В одній рекламі стверджувалося, що пальне без свинцю, яке виробляє певна компанія, є "добрим для навколишнього середовища". Ми вирішили, що ця заява є занадто самовпевненою: пальне, що не містить свинцю, звісно є кращим для довкілля, однак стверджувати, що воно є для нього "добрим", це вже перебільшення. Рекламодавець погодився внести до реклами відповідні корективи протягом кількох днів.

У листівці, яка рекламувала новий пральний порошок, стверджувалося, що даний продукт є "екологічнішим"; опоненти цієї реклами мали іншу думку — будь-який пральний порошок є почасти шкідливим для навколишнього середовища — і на цій підставі звинувачували рекламодавця в брехні. Проте ця реклама не стверджувала, що продукт є абсолютно екологічним, вона визначала його як "екологічніший", і ми визнали таку заяву справедливою.

Ми з недовірою ставимося до рекламодавців, які запевняють, що їхня продукція взагалі не завдає ніякої шкоди довкіллю. Коли рекламодавці роблять подібні категоричні заяви, їм слід бути готовими представити їхнє детальне обґрунтування.

Слід сказати також і про те, що ми отримали кілька скарг щодо останніх "зелених" рекламних кампаній підприємств у галузі ядерної енергетики. Ми вже багато разів говорили про те, що в подібних рекламних кампаніях йдеться про справи, стосовно яких у суспільства немає єдиної чітко визначеної позиції, і ASA вийшла б за межі своїх повноважень, якби стала намагатися грати роль арбітра в цьому спорі. Може це і розчарує екологічні "групи тиску", але це є позиція, від якої ми не можемо відмовитися (і яку займаємо стосовно рекламних кампаній самих екологічних груп).

Наш відділ моніторингу приділяє "зеленій" рекламі особливу увагу з травня 1989 р. Хоча ми і виступили проти необґрунтованого застосування виразу "екологічно безпечний", більшість рекламних матеріалів не викликає жодних сумнівів. Таке складне питання і таке розмаїття гучних заяв вимагають індивідуального підходу до більшості рекламних матеріалів. Претензія на екологічну "безпечність" може бути прийнятною у випадку з клейкою стрічкою, що має властивість повністю розкладатися під дією природних факторів, але є абсолютно необґрунтованого, коли йдеться про продукти, до складу яких все ще входять численні елементи, що є потенційно небезпечними для навколишнього середовища. Для того, щоб мати право на категоричну "зелену" заяву, мало вилучити лише одну шкідливу речовину.

Невдовзі після нашого першого виходу на екологічну арену Об'єднане товариство британських рекламодавців обговорювало розвиток "зелених" мотивів в рекламній діяльності і поділило нашу стурбованість з приводу того, що деякі рекламодавці чітко демонструють відсутність стриманості в їхній гонитві за "зеленим" споживачем. Тепер товариство видало буклет для своїх членів, в якому даються вказівки щодо застосування екологічних мотивів. Це — конкретний внесок до зусиль ASA в цій сфері, що дуже швидко змінюється.

Різке зростання кількості рекламодавців, які звертаються до нас за консультацією щодо їхньої "зеленої" реклами, вселяє надію і демонструє відповідальну позицію багатьох представників бізнесу. Кілька великих рекламодавців внесли суттєві зміни до своїх планованих рекламних кампаній, коли їм було вказано на можливий конфлікт з нашими кодексами. Слід зауважити, що за умов наявності такого складного комплексу екологічних проблем і постійного зростання зацікавленості громадськості цими справами, навіть найобережніший із рекламодавців може швидко перетнути досить нечітку межу дозволеного.

Рис. 18.4. Оголошення ASA, адресоване громадськості. Публікується в такому вигляді, що його можна вирізати та заповнювати

Рекламодавці зобов'язані не тільки викласти реальні факти, але й зробити це в гранично чіткий спосіб. Серед деяких рекламодавців все ще зберігається тенденція розмальовувати свої заяви про абсолютну екологічну безпечність їхньої продукції пишномовними виразами. Такий підхід забезпечує максимальну дієвість послання, але він, найімовірніше, зіб'є споживача з пантелику. Підрив довіри споживача до реклами і поширення цинізму нікому на користь не підуть.

 

Врешті-решт жодна реклама не матиме успіху, якщо вона не доведе свою правдивість і люди їй не повірять. "Зелена" реклама не є винятком, і тепер схоже на те, що рекламодавці, в принципі, зрозуміли, що зроблять собі (і своїм клієнтам) погану послугу, якщо не поставляться до своїх "зелених" заяв з такою самою обережністю, як і до будь-яких інших. Отже, справи йдуть у правильному напрямку. Ми маємо намір зберегти цю позитивну тенденцію".

Типові рішення ASA

Дехто, мабуть, думає, що рекламодавці, які порушують Британські кодекси реклами та стимулювання збуту і на яких подають скарги до ASA, є маловідомими маленькими компаніями, що не підозрюють про існування добровільного контролю. Але ASA щомісяця публікує звіт про одержані скарги і в цьому звіті здебільшого фігурують назви відомих рекламодавців.

Наприклад, "Звіт № 23" містить скарги на "Ейр Канада" (Air Canada), "Енгліан Віндовз" (Anglian Windows), банк "Барклейз" (Bank Barklays), "Сітроен" (Citroen), "Кооперейтів Рітейл Сервісіз" (Со-opereative Retail Servicies), "Дайгацу" (Daihatsu), "Форт" (Forte), "Герін-гей Каунсіл" (Haringay Council), "Госпітел Сейвінгз Есосіейшн" (Hospital Savings Association), "Інгхем Тревел" (Ingham Travel), "Інтернешнл Дістілерз енд Вінтнерз" (International Distillers and Vintners), "Джерсі Турізм" (Jersey Tourism), "Куоні Тревел" (Kuoni Travel), "Ландон Док-лендз Девелопмент Корпорейшн" (London Docklands Development Corporation), "Нейшнл Мегезін Кампані" (National Magasin Company), "Прайвет Пейшнз План" (Private Patients Plan), "Сааб" (Saab), "Тексас Гоумкер" (Texas Homecare) та "Уїтбред Інз" (Whitbread Ins). I це далеко не повний список.

У звіті за попередній місяць (№ 22) серед порушників можна побачити шість відомих видавництв: "Ікспрес Ньюспейперс" (Express Newspapers), "Манчестер Івнінг Ньюс" (Manchester Evening News), "Міррор Груп Ньюспейперс" (News Group Newspapers), "Ньюс Груп Ньюспейперс" (News Group Newspapers), "Ньюспейпер Паблішінг" (Newspaper Publishing) та "Скоттіш Дейлі Рекорд" (Scottish Daily Record). Британська преса відома не тільки своїми вбивчими статтями і проведенням протизаконних лотерей, але й своєю зневагою до Британських кодексів реклами та стимулювання збуту. Оскільки асоціації преси є членами Комітету з рекламної діяльності, який нібито має стежити за дотриманням кодексів, це приклад того, як лісничий перетворюється на браконьєра.

Шість випадків, що про них повідомила ASA, спонукали Торіна Дугласа (Torin Douglas) написати в "Marketing Week" величезну статтю під назвою "Про що мовчать газети" (What the papers don't say). Стаття починалася із зауваження, що "серед усіх людей, які повинні знати правила Комісії з рекламних стандартів, керівники газет, у теорії, мають належати до найобізнаніших. Адже переважна більшість співробітників ASA, її приміщень та моніторингових заходів фінансується грошима саме їхніх компаній, які платять відповідний податок, розміром 0—1 відсотка від їхніх доходів від реклами".

Найбільшим порушником, як завжди, була "Daily Express", яка нахабно запропонувала прокуратурі спробувати застосувати правові заходи стосовно організованої газетою лотереї "Намисто герцогині Віндзорської" і довела, що вона стоїть вище закону. На цю газету вже було подано дві скарги, які підтримала ASA. У березні 1993 р. ASA одержала скаргу про порушення газетою Положення 1988 р. "Про оманливу рекламу". Цього разу йшлося про шеститижневий конкурс, що його провадили "Sunday Express" та "Daily Express". Читачам пропонувалося спробувати виграти автомобіль, "переможний номерний знак" якого мав збігатися з номером щасливого лотерейного білета. Проте, правда полягала в тому, що номери значної кількості білетів були заздалегідь невиграшними! Отже, лозунг "Кожного дня ви маєте шанс виграти!" був неправдивим, оскільки сам шанс дорівнював практично нулю. ASA прийняла таке рішення:

"Скаргу підтримано.

Рекламодавці визнали, що промоційна кампанія була контрольованою схемою, згідно з якою більшість лотерейних квитків була заздалегідь невиграшною попри заяву, що кожен учасник лотереї має рівні шанси на отримання одного потенційного виграшного квитка. Взявши це до уваги, комісія вирішила, що контрольована схема, яка передбачає неодноразову участь гравців, не повинна створювати у них враження, начебто вони щодня мають рівні шанси на виграш. Комісія звернулася до рекламодавців з вимогою уникати створення подібних уявлень і забезпечити такий стан речей, за якого квитки про-моційних кампаній міститимуть чітку правдиву інформацію щодо принципу промоційної схеми".

Дві скарги стосувалися розташованих на першій сторінці газети пропозицій, які не повідомляли читача про необхідність подальших покупок. Газета "Manchester Evening News" два рази подавала на першій сторінці пропозицію скористатися ваучером, що давав право поснідати в ресторані "МакДональдс" за 99 пенсів. Але в обох випадках справжній ваучер друкувався лише наступного дня, що змушувало читача купити ще один номер газети. На першій сторінці було написано: "Пропонуємо ваучери Біг Мак — подробиці на сторінці 12". Потім газета виправдовувалася: мовляв, сталася друкарська помилка (!). Однак ASA не взяла це до уваги і підтримала скаргу, прийнявши таке рішення:

"Скаргу підтримано.

Видавництво, з яким рекламодавці здійснювали спільну промоційну кампанію, заявило, що причиною неповідомлення читачів про те, що всі деталі пропозиції можна прочитати лише всередині газети, стала друкарська помилка. В результаті, "МакДональдс" була змушена публікувати ваучери щодня, щоб уникнути непорозумінь. Комісія вважає, що видавництву слід обов'язково чітко визначати будь-яку умову, яка може вплинути на рішення споживача взяти участь в акції. Комісія вимагає від видавців ставитися з більшою обережністю до майбутніх промоційних акцій такого типу".

Подібну скаргу було подано на газету "Daily Mirror" (на яку перед тим уже двічі подавалися скарги, що їх було підтримано ASA). Скарга стосувалася великого лозунгу на першій сторінці: "Безплатно! Кожному читачеві — аудіокасету з найкращими піснями в стилі "сол"!" Але на іншій сторінці повідомлялося, що для одержання касети необхідно зібрати два докази купівлі. У цьому випадку комісія прийняла таке рішення:

"Скаргу підтримано.

Рекламодавці заявили, що детальні умови пропозиції були чітко визначені на внутрішніх сторінках газети. Комісія вважає, що умова необхідності подальших покупок мала бути надрукованою на першій сторінці, і зауважує, що вона в минулому вже підтримувала подібні скарги на рекламодавців. Висловлюючи стурбованість з приводу ігнорування рекламодавцями положень кодексу, комісія вимагає дотримання цих положень у майбутньому".

Протягом року ASA підтримала чотири скарги на "Ньюс Груп Ньюспейперз", яка видає газети "Sun" та "News of the World". Причиною незадоволення споживачів стали два загальнонаціональних рекламних оголошення в газеті "News of the World". В оголошеннях говорилося про те, що рубрики газети "Загублені гроші" та "Зниклі люди" читають 12,6 млн людей. В одному оголошенні йшлося навіть про "половину всього населення Сполученого Королівства". Перша заява викликала заперечення тому, що загальна цифра потенційних читачів (читацьке коло) не стосується спеціалізованих рекламних рубрик. В іншій скарзі висловлювалися сумніви щодо того, що 12,6 млн людей становлять половину всього населення Сполученого Королівства. ASA прийняла таке рішення:

"Скаргу підтримано.

Рекламодавці погодилися з тим, що обидва оголошення були не правдивими і їх не можна було публікувати. Далі вони підтвердили, що посилання на певну частку населення Сполученого Королівства було помилкою. Комісія висловила стурбованість з приводу подібних неточностей і використання об'єктивних статистичних даних для поширення свідомо неправдивої інформації про те, нібито 12,6 млн людей читають рекламну рубрику. Комісія взяла до уваги запевнення рекламодавців, що в майбутньому вони будуть обережніше ставитися до подібних заяв".

Як це не дивно, але п'ята скарга стосувалася газети "The Independent", яка запропонувала читачам фільтр для води "Filter Fresh". В оголошенні стверджувалося, що "Filter Fresh" також зменшує рівень хлору та важких металів у воді з крана, тобто робить її більш прозорою. Проте він залишає у воді корисні елементи і не ліквідує ефект фторування. Реклама викликала такі заперечення:

1) хлор та важкі метали не роблять воду з крана менш прозорою, і в Сполученому Королівстві вода з крана взагалі рідко буває непрозорою;

2) реклама натякала на те, що вода з крана містить небезпечну для здоров'я кількість важких металів, хоча більша частина води, що її постачають у Сполученому Королівстві, відповідає вимогам Спільного Ринку.

У цьому разі ASA прийняла таке рішення: "Скаргу підтримано.

1. Рекламодавці підтвердили, що вода часто буває непрозорою через присутність органічних елементів, а не хлору та важких металів, як про це йшлося в рекламі. Комісія взяла до уваги, що рекламодавці погодилися внести відповідні корективи до тексту наступних оголошень.

2. Рекламодавці не вважали, що посилання на важкі метали містить натяк на загрозу людському здоров'ю. Комісія вважає, що з посилання на важкі метали можна зробити висновок нібито рівень їх у воді з крану загрожує людському здоров'ю і не підтримує подібний підхід до реклами. Вона звернулася до рекламодавців з вимогою викреслити це посилання з тексту".

Споживачі також поскаржилися на неспроможність рекламодавців задовольнити попит, створений великою рекламною статтею в газеті "Scottish Daily Record". Відділ стандартів торгівлі поскаржився на пропозицію під заголовком "Будете стригти газон — не вбийтеся!": "The Daily Record" сьогодні розпочала рекламну кампанію, темою якої є захист наших читачів та членів їхніх сімей від ризику загинути від удару електричним струмом, і нагадала про нещодавній подібний випадок". У рекламному матеріалі пропонувався ваучер, який давав право на знижку в 5 фунтів стерлінгів покупцеві автоматичного вимикача. Особа, що подала скаргу, мала при собі ваучер і хотіла купити вимикач, але виявилося, що їх вже немає в жодній крамниці. Тоді цей покупець висловив сумнів стосовно того, що рекламодавець взагалі здатен задовольнити створений ним самим попит.

Ця повчальна історія нагадує інші численні промоційні акції з катастрофічними наслідками, коли менеджер торговельної марки не завдає собі клопоту дізнатися, чи може торгівля задовольнити несподівано високий попит. Йдеться швидше про погану роботу менеджера, ніж про неетичну промоцію. ASA, на думку якої сталося непорозуміння, прийняла таке рішення:

"Скаргу підтримано.

Організатори промоційної акції заявили, що не можуть негайно гарантувати наявність товару в крамницях, оскільки їхня пропозиція була швидкою реакцією на смертельний нещасний випадок. За внутрішньою системою електронного зв'язку компанії її співробітники отримали вказівку ставити печатку на всі ваучери, щоб покупці могли реалізувати їх, коли товар знову з'явиться в крамницях. Проте організатори промоційної акції не змогли своєчасно подати докладну інформацію щодо цього розпорядження, хоча її й було опубліковано в наступному номері газети. Комісія висловила своє занепокоєння з приводу того, що на ваучер тієї особи, яка подала скаргу, не було поставлено ніякої печатки, а первісна пропозиція не містила відповідної інформації. Комісія також вважає, що компанія не вжила адекватних заходів з метою уникнути незадоволення споживачів і висловлює свою особливу стурбованість неспроможністю компанії задовольнити попит".

Торін Дуглас закінчив свою статтю таким критичним зауваженням:

"Шість різних видавничих груп, шість різних справ. Деякі з них можуть видаватися банальними, але факт залишається фактом — йдеться про порушення Кодексу рекламної діяльності, які, до того ж, не є винятком. До вищезгаданих шести груп можна ще додати "Ассо-шіейтід Ньюспейперз" (Associated Newspapers), The Observer, Sunday Sport, Sunday Times. На всі ці групи було подано обґрунтовані скарги стосовно промоційних кампаній, що їх вони здійснювали. Газету "Daily Telegraph" попросили внести уточнення до промоційних матеріалів. Якщо газети хочуть, щоб інші рекламодавці дотримувалися положень Кодексу рекламної діяльності, то їм, мабуть, слід уважніше ставитися до своїх власних дій у цій сфері".

Як уникнути скарг

Рекомендації кодексів є відкритими для тлумачення, однак велика кількість відомих компаній, що потрапляють до щомісячних звітів ASA, просто дивує. Оскільки результати розслідувань публікуються, репутація компаній страждає незалежно від того, підтримує ASA скаргу чи ні. Отже, рекламодавцям або їхнім агентам доцільно обговорювати з ASA свої рекламні тексти перед їх публікацією, уникаючи таким чином можливих скарг. Як правило, засоби масової інформації прислуховуються до рекомендацій комісії і відмовляються від неетичних рекламних матеріалів. Більш того, організації власників засобів масової інформації визнають право рекламних агентств на комісійні тільки за умови дотримання агентствами положень кодексів. Агентство-порушник може втратити визнання.

 

Публічна реклама

Нижче наводяться уривки з оголошення ASA, опублікованого в деяких солідних часописах, в тому числі в "The Economist":

ЧИ НЕ МІСТЯТЬ ДЕЯКІ РЕКЛАМНІ МАТЕРІАЛИ ЗАБАГАТО ФАКТІВ І ЗАМАЛО ІНФОРМАЦІЇ?

Звичайну людину нескладно засліпити науковими термінами.

Деякі рекламодавці настільки захоплюються своїм власним жаргоном, що забувають про те, що для більшості людей він є чимось на кшталт загадкового бурмотіння ворожки.

Але звідки звичайній людині знати, чи є точними ті факти та цифри, які їй подають? І як їй з'ясувати, чи не є занадто велика кількість наукових термінів звичайною спробою приховати істину?

... Фінансова реклама є добрим прикладом. У принципі, від рекламодавців вимагається брати до уваги той факт, що тонкощі фінансової справи можуть бути поза розумінням людей, на яких спрямована реклама.

Реклама інвестицій, що передбачає безпосередню реакцію споживача, має містити чимало пояснень.

Наприклад, вираз "зростання на 500 відсотків протягом п'яти років" слід супроводжувати уточненням, про які саме п'ять років ідеться.

Так само, всі інвестиційні рекламні оголошення повинні повідомляти споживачів, що вартість інвестицій та доходів від них, якщо вона була заявлена, може як зростати, так і падати.

... Одного разу ми одержали скаргу, що автомобіль з об'ємом двигуна 1,442 см³ рекламувався як автомобіль з об'ємом двигуна 1,5 см³.

Обізнані люди найімовірніше вважають це нормальним. Але особа, що подала скаргу, заявила, що її роботодавець вважає, що 1,5 см³ починається з 1,451 см³, і відповідно платить за милі пробігу.

Незначна різниця в оцінці технічних характеристик автомобіля для цієї людини мала дуже велике значення і ми були задоволені тим, що рекламодавець вніс до рекламного тексту точні параметри двигуна.

Будівельний кооператив не може просто обіцяти "13, 93 відсотка від базової ставки доходу платників податків", коли в дійсності ставка відсотка може коливатися. Про це реклама має говорити чітко і ясно.

Виробник звукової апаратури "hi-fi" не може просто повідомляти, що його обладнання має певну потужність.

Оскільки існує кілька способів визначення якості відтворення звуку, виробник повинен повідомити, який саме метод він використовував, і дати споживачеві можливість для чесного порівняння.

Що стосується реклами комп'ютерів, то не можна просто інформувати споживача про те, що може робити це обладнання, припускаючи, що споживач знає про необхідність наявності додаткових пристроїв, без яких воно не працюватиме.

 

Політична реклама

У 1993 p. ASA запровадила нові правила політичної реклами, але вони не стосуються партійної реклами і тому їх не можна було застосувати під час виборчої кампанії 1992 p., коли з'явилися скарги на рекламу консервативної партії.

Нові правила передбачають, що положення кодексів про обов'язкову чесність та правдивість реклами тепер поширюється на сферу "публічної політики" та "суспільних справ", тобто на рекламні оголошення благодійних фондів, груп тиску, профспілок, корпоративну рекламу тощо. Згідно з новими правилами, рекламодавці несуть відповідальність за правдивість інформації.

Рекламодавці зберігають своє право вільно висловлювати свої думки в своїх рекламних оголошеннях. Виняток також робиться для рекламних оголошень, пов'язаних із політичною діяльністю партій.

Нові правила дають комісії змогу оцінювати політичну та суспільну рекламу згідно з положеннями Британських кодексів реклами та стимулювання збуту так само, як і всі інші види реклами.

Нові правила є додатком (16 сторінок) до восьмого видання кодексів.

Оскільки урядова реклама та реклама політичних партій мають дуже специфічну природу, слід пояснити різницю в застосуванні до них положень кодексів. Рекламні оголошення центральних та місцевих органів влади, а також ті, що стосуються урядової політики, відмінної від партійної, є суб'єктом усіх без винятку вимог кодексів щодо обґрунтованості інформації, що подається. Але будь-яке рекламне оголошення, з будь-якого джерела, головною функцією якого є вплив на громадськість на користь або некористь певної політичної партії або певного кандидата на виборах або будь-якої висунутої на референдум справи, не є суб'єктом кодексів.

До прийняття цих нових правил ASA не мала права розслідувати оманливі політичні рекламні оголошення. На відміну від комерційної реклами, правдивість більшості немовних рекламних оголошень благодійних фондів, груп тиску, профспілок та корпорацій не перевірялася.

43. Кодекси Інституту зв'язків з громадськістю
та Асоціації агентств зі зв'язків з громадськістю

Інститут зв'язків з громадськістю (Institute of Public Relations — IPR) представляє більш ніж 5000 індивідуальних спеціалістів-прак-тиків зі зв'язків з громадськістю. Асоціація агентств зі зв'язків з громадськістю (Public Relations Consultants Association) представляє більш ніж 100 великих агентств. Обидві ці організації мають свої дуже подібні кодекси. Члени цих організацій повинні дотримуватись положень їхніх кодексів. Загалом, кодекси є набором рекомендацій стосовно професійної та етичної поведінки членів цих організацій в їхніх стосунках між собою, з клієнтами або замовниками, із засобами масової інформації та суспільством.

Правила інституту передбачають, що кожний член може подати виконавчому директору письмову скаргу про порушення іншим членом положень кодексу інституту. Скарга розглядається комісією з професійної діяльності. Далі порушником займається дисциплінарна комісія, яка може прийняти рішення щодо попередження або тимчасового припинення членства. Більшість скарг мирно розв'язує комісія з професійної діяльності, але протягом кількох років траплялися випадки, коли обидві сторони були змушені запросити юристів, і справа скінчилася публічним попередженням або припиненням членства.